2012文化市场营销 课件6

产业购买者的行为类型
直接重购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
修正重购
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
全新采购
企业第一次采购某种产业用品
影响产业购买者决策的主要因素
从信任产生影响因素的信任类型
⑴以过程为基础的信任： 即信任的产生与过去双方交易经验有关，或与对方的信誉 等资讯而产生信任; ⑵以人口特征为基础的信任： 即以相似社会文化背景为主所产生的信任，如家庭背景、 种族等； ⑶以制度为基础的信任： 因为正式制度的存在，使得信任不需要依靠个人人口特征 和过去的记录就可以发展。制度信任包括两方面的内容： 一是第三者的认证，取代了对特定交易过程和特定对象的 依赖；另一是法律规章的约束，如双方以合约来保证交易 的安全与履行。
《文化及相关产业分类》国统字[2004]24号
文化产业核心层 （一）新闻服务 （二）出版发行和版权服务 （三）广播、电视、电影服务 （四）文化艺术服务 文化产业外围层 （五）网络文化服务 （六）文化休闲娱乐服务 （七）其他文化服务 相关文化产业层 （八）文化用品、设备及相关文化产品的生产 （九）文化用品、设备及相关文化产品的销售
组织市场分析
中国传媒大学文化产业研究院
张春河
本部分主要要点
组织市场的主要类型 产业购买者购买行为的类型 产业购买者的决策过程 中间商购买行为的类型 政府采购制度对企业市场营销的影响
组织市场的构成
产业市场 中间商市场
政府市场
组织市场是 指所有为满 足其各种需 求而购买产 品和服务的 组织机构所 构成的市场
产业市场和中间商市场
电影产业链是电影制作（拍摄和后期制作） 、电 影发行（发行公司从制作公司手中购买电影版权， 然后以票房分账的方式与院线公司合作，将电影 在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制 作和发行都由同一家公司操作）、电影院线（一 条院线下面会有若干个电影院） 、和影院的整体 链条的统称。 舞台演出产业链。直接从事演出的行业有演出制 作单位、演出经纪单位和演出场地；间接从事演 出的行业有演出设备和器材的生产及销售单位， 以及专业广告公司等其他相关单位
演出产业链
政府市场

中国政府采购招标网 / 中华人民共和国招投标法 中华人民共和国政府采购法 采购人操作流程、发布流程、供应商操作流程 珠海市市政府从2011年起首次建立公共文化产品采购资金， 全年拨款525万元，扶持大型演出、广场活动等公益性文 化事业，让市民免费欣赏到更多的文艺节目。 2011年珠海全市共举办文艺演出、知识竞赛、读书活动、 展览活动、游园活动、体育竞技等各类型的广场文化活动 1631场，放映电影1652场。 杭州市、昆明市政府采购方法（见附件）
组织市场的特点
提供服务
过程复杂
多人决策 派生需求
产业市场购买行为
决定者 信息控制者 采购者 产业购买决策 的参与者 影响者
使用者
购买中心（Buying Center)（一）
对于一次重要的购买活动，组织类顾客往往 从相关部门（采购、研发、生产、营销、财 务等）抽调人员组成一个临时性购买决策中 心，对所要购买的产品及服务的必要性及价 值进行分析。 1、购买中心成员 （1）营销部门：从能否增加销量的角度考 虑购买决策问题，如对改变原料、包装或价 格的意见 （2）生产部门，负责生产的可行性和最终 产品的经济效益，如对原料、零部件具体规 格的技术要求。
基于信任产生过程信任分类（二）
⑵ 基于了解的信任 第二种信任是基于了解的信任。这种信任形式是 基于对对方的可预测性,即非常了解对方，以至 于能够期望对方的行为。基于了解的信任是依赖 于信息而不是威慑，它持续的发展，双方具有相 互作用的特性，这种特性允许双方去发展一种普 遍的期望，期望对方的行为是可以预测的，期望 对方的行为是值得信任的。 在基于了解的信任中，经常的沟通和取悦是重要 的过程
基于信任产生过程信任分类（一）
⑴ 基于计算的信任 或称“基于威慑的信任”。人们会像他们所说的 那样做，因为他们害怕言行不一致的后果。就像 任何基于威慑理论的行为那样，信任被维持在这 样的程度上，即威慑（惩罚）是明确的、可能的， 而如果违背信任的话，看起来Байду номын сангаас会发生的。即使 有机会不诚实，这些从不可信的行为的短期所获 是得不偿失的。
购买中心（二）
（3）研究与开发部门 参加新产品的开发，会为零部件、原材料提出各 种规格要求，会提出最终产品的执行标准，有时 也会参与到生产工艺中去。 （4）高层管理部门 当公司遇到不熟悉的情况时，也就是不属于日常 的一些决策时，高层管理部门就要参与到购买的 决策中来。 （5）采购部门 往往是在需要购买的产品规格、供应商确定后。
信任理论给我们的启发（一）
1、一定要培训业务人员的专业能力（专业信任） 业务人员的专业能力一般包括： 对自己所经销企业的产品知识、竞争对手产品知识、谈判 知识、合同知识等。（个人买电脑、数码相机等例子） 2、让业务人员树立真正为顾客着想的思想（慈悲心信任） （个人在煤研所买电脑例子，海尔售后服务） 3、在与顾客打交道过程中要从一点一滴做起，让时间过 程说明一切（过程信任）。 4、业务人员要尽可能使用有当地文化背景的人员（人口 特征为基础的信任）
大范围信任与小范围信任的关系
依据陈得发与王昭雄（2003）对大小范围信任研 究的归纳总结情况，在市场营销研究中存在着两 种类型的观点（见表5－1），一种是基础机制观 点（foundational view），这种观点认为大范 围的信任与小范围的信任存在正向相关关系；另 一 种 观 点 是 替 代 机 制 观 点 （ substitutional view），该观点则认为大范围的信任与小范围的 信任是反向相关关系。陈得发与王昭雄（2003） 以台湾直销公司的直销商为主要调查对象的实证 结果表明，就交易对象信任而言，大范围市场信 任与小范围信任不是一种替代机制，而是一种基 础机制的信任。
基于信任产生过程信任分类（三）
⑶ 基于认同的信任 信任的第三种形式是基于认同对方的愿望和目的之 上的。在这第三种层面上，信任的存在是由于双方 都有效地了解和欣赏对方的愿望,这种多方面的了 解发展到双方都能为对方有效地行动。 增强认同能使我们去像对方那样“想”，像对方那 样“感觉”和像对方那样“回应”。 （交往的经验范围理论；物以类聚，人以群分）
中心成员任务动机和非任务动机
组织购买总要反映组织目标，但是组织成员的行为 总是受到任务动机和非任务动机的影响。 研究表明，购买中心成员几乎每人都有自己评价供 应商的尺度与标准 1、任务动机：一般包括价格、质量、服务、投资 回报率等 2、非任务动机：主要体现的是个人因素，例如保 住工作机会、不丢饭碗、得到大家的认可、升迁、 加薪、回扣、拉关系等。
1
环境因素
2
个人因素
4
主要影响因素
组织因素
人际因素
3
信任理论1. 基于受信方特征的信任
⑴专业能力 专业能力是指客户认为销售人员具有完成某项工作的技 能与技术。 ⑵慈悲心 慈悲心指对消费者相信，被信任者并非以利己的动机为 出发点，而是真的愿意对消费者做出有利的事情。 Mayer等( 1995)认为，意图与动机对信任很重要，也就 是说，隐藏在企业善意背后的慈悲心意图与动机，对于 消费者是很重要的。 ⑶正直 客户相信企业会坚持某些原则或专业标准，而这些原则 或专业标准是客户所能接受的。
基于信任范围的信任分类（一）
⑴ 大范围信任 大范围信任包括对制定市场规范者、市场交易者的大范 围的信任。又分为系统信任、角色信任和一般化信任。 系统信任又被称为制度信任，是指对市场交易保证体制 的信任，具体表现就是对政府部门、行业协会等官方或 半官方组织、组织行为及其制定的法律法规、行业规范 等的信任。 角色信任是指对市场扮演角色（如医生、汽车业务员等） 的信任。 一般化信任又称为基本信任，是指对特殊社会体系内所 有成员的信任，而不考虑他们的行为、角色或背景。
基于信任范围的信任分类（二）
⑵ 小范围的信任 小范围信任是一种特殊的交易伙伴关系，又称为 是以交易过程为基础的信任。Zucker（1986）强 调这类信任是通过一系列的交易过程，累计交易 伙伴(exchange partner)的资讯而形成的。 Kolock (2001)认为，小范围信任除了包含交易 伙伴相互接触的第一手资讯外，有关交易伙伴的 二手资讯（如对方在交易上的信誉），也是信任 的另一种重要资讯。小范围信任可分为对个人的 人际信任与公司特有信任。
购买中心成员角色（基本角色）
1 决策者：最终做出购买决定的人 标准化产品的程序化购买中，采购者即决策 者 复杂购买中，公司的领导是决策者 需要独特设计且只有一个供应商，设计者就 是决策者 2 影响决策者：对组织购买决策过程产生直 接或间接影响的人。 既可能是组织内又可能是组织外部的人。 如设计工程师、经理夫人、总工程师
确定关键的决策影响者 由于购买中心的成员是随着购买决策阶段的变 化而变化的，所以确定关键的决策影响者非常 复杂 如设备采购中，设计院可能是关键的决策影响 者 高技术产品的采购中心中，采购经理、工程师、 生产和质量部门的人都是购买中心成员，工程 师可能是关键决策影响者 有时经理夫人、上级管理部门、银行信贷部门 等都可能成为关键的决策影响者。
自己的两个实证研究结论
第一，当顾客的大范围信任偏低时，更适宜用替 代观点解释消费者的信息处理情况 第二，当顾客的大范围信任偏高时，适宜用基础 观点解释消费者的信息处理情况
基于信任范围的信任分类（三）
Lewis & Wiegert (1985)指出，人际信任包括 认知信任和情感信任,认知信任是指信任者基于 被信任者可相信的某些证据的认知而产生的信 任；情感信任则指信任者对被信任者的情感依 附，而愿意信任对方的信任。 公司特有信任是指顾客对一家公司或组织的信 任来自与该公司各相关部门人员接触经验的累 计，以公司整体为对象，不以个别人员为对象。