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市场调研复习资料大全c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\市场调研复习资料汇总第一章概述一、市场调研的概念（一）市场调研市场调研是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，供管理人员进行决策和处理问题时作重要参考。
（二）市场调研的特点1、内容非常广泛。
2、目标非常具体3、方法多种多样4、伸缩性较大5、存在的局限性（三）市场营销调研的范围1、市场需求调查2、市场环境调查3、市场营销实务调查4、顾客满意度调查5、企业责任研究（四）市场营销调研的分类1、按研究方法分类：定性研究与定量研究定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。
2、按研究性质的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究3、以资料来源的不同来划分为书面调研和实地调研（五）市场调研的作用市场调研对企业管理的作用主要有两方面：（1）是企业经营管理的依据；（2）在决策过程中起矫正作用。
二、市场调研业的发展（一）发展历程市场调研产生于市场经济发达的西方国家。
1、萌芽阶段（？—1920年）有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是一八79年由广告代理商艾尔做的学者大约在一八95年进入市场调查领域。
2、发展阶段（1930-1950年）3、成长阶段（1950-1970年）4、鼎盛时期（1970年代后期以来）（二）调查公司的主要类型和服务创新1、大型调查公司2、专业调查公司3、辛迪加服务企业辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。
辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。
4、现场服务公司一家真正的现场服务公司除了收集数据外不做任何其他业务，是数据收集专家。
市场的含义：市场=消费者+可支付购买力+购买欲望市场的分类：1、消费者市场（范围广、市场大；需求差异性大；具有较明显的可引导性；购买频繁性）2、产业市场（购买少、批量大；需求的派生性；用户的规模和集中程度差异大）4P：产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）广义的市场调查：市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究；产前调查、产中调查、产后调查、售后调查（生产领域）。
市场调查的特征：全过程性、社会性、目的性、不确定性、科学性。
市场调查的作用：为企业提供市场信息；版主企业开拓市场，开发新产品；有利于企业在竞争中占据有利地位；帮助企业打造核心竞争力；为企业预测未来市场发展提供基础。
市场调查的种类：消费者市场调查和产业市场调查（购买商品目的分类）；国内市场和国际市场调查（空间层次分类）；定性市场和定量市场调查（调查内容分类）；文案调查和实地调查（调查方法分类）；探测性调查、描述性市场调查、因果性市场调查、预测性市场调查（调查的设计分类）。
市场调查机构的类型：企业内部的市场调查部、企业外部的市场调查机构。
市场调查策划程序：明确市场调查主题-确定调查对象和调查单位-确定市场调查项目-决定市场调查方法-估算市场调查费用-确定市场调查进度-撰写调查项目建议书市场调查报告的格式：扉页、序言、正文、附件。
市场经营信息来源：第一手资料（实地调查资料）；第二手资料（已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料）。
文案调查：间接调查法，指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。
文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互补充的两种调查方法。
实地调查法按照采用形式：访问法、现场观察法、实验预测法。
市场调研复习重点第一章概述1. 市场营销中关于“市场”定义市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。
2. 市场调研的特性：（1）客观性（2）保密性（3）科学性3. 市场调查的类型（1）调查对象的范围不同——全面调查，抽样调查，固定样本跟踪调查（2）调查内容是否连续可分——连续性，一次性（3）调查性质不同——探索性，描述性，因果关系，预测性（4）搜集资料方法不同——桌面调查，实地调查（5）调查侧重点不同——重点，典型（6）市场调查主体不同——委托，自行4. 市场调查的内容（1）市场环境调查政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境（2）消费者购买行为调查需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“７Ｏ/Ｗ”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式（3）企业经营状态调查市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象（4）竞争者调查5. 7o/w6. 决定无需开展市场调研的情况（1）缺乏资金（2）调研结果毫无用处（4）已经作出决策（5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致。
（6）制定决策所需信息业已存在（7）调研成本超过收益第二章市场调查方案设计1.市场调查方案的类型（1）类型（2）各种研究方案的目的探测性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。
描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。
因果性调研的目的是找到因果关系的证据。
2.市场调研的目标（1）掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等。
（2）确定市场调研的真正对象（3）为选择最好的市场调研方式提供依据（4）获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。
3. 市场调研方案设计流程市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。
4.市场调研的目的市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。
《市场调研》复习总结第一章1、市场调查与预测内涵的界定（P7）市场调查与预测是以市场为对象, 以科学的方法收集数据和资料, 对市场变化趋势作出推测的活动。
（1）市场调查与预测的内涵包括以下几层意思:（2）市场调查与预测的对象不仅仅是市场, 还包括同营销管理与决策相关的所有内容；（3）市场调查与预测的方法和理论, 不仅包括市场调查和市场预测, 还包括市场分析；2、市场调查与预测以应用研究为导向, 为企业的营销决策和营销管理提供信息；3、作为一门课程, 市场调研与预测主要是为企业的市场调查、研究或者咨询机构提供调查研究方法论方面的指导。
4、市场预测的概念与作用（P25）概念：所谓的市场预测, 是指在市场调查的基础上, 运用科学方法或者数学模型分析调查资料, 对未来一定时期影响市场营销活动的各种因及其变化趋势进行推测和估计, 从而为企业的营销决策提供科学依据的活动。
作用：（1）能够帮助企业科学的确定营销目标和制定市场营销发展战略；（2）有利于企业作出正确的经营决策；（3）有利于企业主动适应市场变化提高企业竞争力；5、有助于企业选择营销方案, 提高管理水平, 实现经济效益和社会效益最大化。
6、定量预测（P26）定量预测是指以历史的数据资料为依据, 运用数学模型和计算方法, 对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与预测。
常用的定量预测方法主要包括时间序列预测和因果分析预测两大类。
优点：（1）已统计数据和历史数据为基础, 运用数学方法来进行预测, 受主观因素的影响较小, 有利于保证预测的科学性和客观性；可以估算出预测误差和可信度, 决策者可以了解使用预测结果的风险范围；电子计算机的发展和应用, 可以存储和调出大量数据, 并有较成熟的计算机软件包和专用程序可以直接使用, 大大提高了预测的效果。
缺点：定量预测受时间限制性较强、对预测人员的数学知识要求较高、对数据资料的要求较高, 而有些数据难以取得或取得数据成本较高, 因而定量预测方法的运用也存在一定的局限性。
第一章A、市场营销研究的定义：——客观！！是组织和个人为诊断特定营销问题，或者为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、整理、分析、判断、解释和传递的活动过程。
主要是对市场现象以及企业营销活动的定量分析，市场营销研究的要点：1、有明确目的的经济活动。
2、一项复杂、系统的工作。
3、必须采取科学的方法市场营销研究是系统地识别、收集、分析、使用营销信息，目的是发现营销问题（机会）并提出有效的对策。
四个关键问题：（1）认识问题、定义问题；（2）收集数据；（3）分析数据；（4）解释数据分析结果B、分类：1、按过程问题识别研究[识别存在的问题而进行的研究]&问题对策研究[解决一个特定的营销问题] 2、按研究对象市场营销环境研究&消费者研究&营销组合研究&竞争者研究C、定量分析局限性对研究对象定量化有困难关系的拟合模型是近似参数估计有误差D、与市场营销系统关系市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，它为营决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
E、与数据挖掘关系数据挖掘是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程。
分析目的与方法：分类、估值、预言、相关性分组或关联规则、聚类、描述和可视化F、市场研究功能描述功能：是指通过市场营销信息的收集, 实事求是的对企业的经营现状进行以数据、图表形式为主的陈述。
诊断功能：是指对与企业营销有关的某种信息、现象和行为的解释，或者说企业解释为了达到特定的经营目标，应该采取那些必要的措施。
预测功能：通过对收集来的信息分析，找出事物的规律，或者发展趋势，据此分析未来事物发展规律，或进行者趋势外推，进行定量预测。
G、市场营销研究的准则科学、客观、准确、系统、及时、经济、实用第二章A、市场研究过程1、功能分：准备——设计——实施——结果形成2、操作层面分：问题的提出与界定——制定研究框架——研究设计的制定——数据收集计划的实施——数据准备与分析——撰写与提交研究报告步骤：a、相关工作1、与决策者沟通[决策者需要了解研究者的能力；研究者需要了解决策者面临的问题，决策可能的走向]2、专家访谈3、二手数据收集[为其它目的而不是为目前项目所收集的数据&一手数据]4、定性研究[小样本、非结构化；方法：专题组座谈、字词联想、深度访谈]b、问题背景[历史信息和预测、研究资源的约束（资金、时间、其他）、目标、购买者行为、政治/法律环境、经济环境、公司的营销能力、经济实力与技术水平]c、营销管理决策问题和市场研究问题[营销管理决策问题——决策者需要做什么事情&市场研究问题——提供什么样的信息支持管理决策]d、正确的问题定义应该宽窄适度：能向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需要的信息；能对研究人员予以指导C、研究框架1、客观/理论基础2、分析模型[文字模型、图示模型、数学模型]3、研究问题的分解4、假设[研究人员认为对决策问题有重大影响的、未经证实的论述或命题]5、相关特征D、市场研究问题定义的逆向思维1、需要解决什么问题？为什么？2、营销管理决策问题是什么？3、可能的决策方案及评价标准4、可能的决策方案需要什么样的信息论证？为什么需要寻找这些信息？5、如何收集这些信息（渠道与方法）？这些信息能够获得吗？6、用什么方法和理论分析这些信息？问题确实可以回答吗？E、获得数据的渠道与方法二手数据（行为数据）调查法（主观意识数据）观察法（行为数据）实验法（行为数据）定性研究（专题组座谈等）第三章1、研究设计A、定义：开展某一市场研究项目时所要遵循的一个框架或计划。
市场调研与预测期末复习内容市场调研与预测1.市场研究是指个人或组织为特定营销问题的决策开发和提供信息引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
2.市场调研的特点：①市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。
② 市场调研是与市场经济相关的营销管理职能。
③ 市场调查是一个系统的过程。
④市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。
⑤市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。
3.根据市场调研的主体：①企业的市场调研②政府部门的市场调研③社会组织的市场调研④个人的市场调研4.根据市场调研的功能，可分为：①探测性调研：是为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征及各种相关变量的市场调研。
② 描述性研究：这是结论性研究之一。
其主要目标是尽可能准确地描述市场研究问题，通常是市场的特征或功能以及研究问题的各种变量。
③ 因果研究：它也是一种结论性的市场研究。
这是一种市场研究，旨在确定相关事物之间的因果关系。
5、按市场预测的性质可分为：① 定性预测：通过分析预测对象的内部发展规律，判断其未来发展变化趋势的预测方法。
②定量预测：是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。
6.市场预测：基于市场的历史和现状，基于经验和某些预测技术的应用未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
7.市场研究和市场预测之间的相关性（讨论）①市场调研与市场预测具有前后相继关系②市场调研为市场预测提供目标和方向③市场调研为市场预测提供依据④ 市场调查可以验证和纠正市场预测的结果8、市场调研与预测的作用① 有利于企业正确的市场定位②有利于企业制定与实施正确的市场营销战略③有利于企业实行正确的产品开发与产品策略④有利于企业实行正确的产品定价与价格策略⑤有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略⑥有利于企业有效开展促销活动9.市场调研流程(一)非正式调研阶段：①明确调研问题②情况分析③非正式调研（二）市场调研设计阶段：④ 市场调研设计（三）数据收集阶段：⑤ 数据收集(四)调研结果处理阶段：⑥资料整理分析⑦编写调研报告10.市场预测过程①准备阶段②占有资料阶段③预测阶段④评价与检验阶段⑤确定预测结果阶段11.市场研究和预测人员的选择①要有良好的沟通能力②要有高度的敏感性③ 有广泛的知识和兴趣④ 具有较强的综合分析能力⑤要有良好的工作态度,严谨细致的作风⑥要为人诚恳⑦ 我们应该掌握现代科学知识12、市场信息是以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事物的存在方式和运动状状态的表征。
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
