消费者行为理论(效用理论

第三章 消费者行为理论（效用论）教学目的：明确消费者行为理论的主要内容，提高对需求理论的认识。

教学要求：阐明基数效用论与序数效用论的主要内容和分析工具、方法，主要掌握序数效用论者如何利用无差异曲线和预算线来说明消费者均衡。

教学重点：序数效用论教学难点：需求曲线形状和需求规律的推导、替代效应和收入效应分析 教学方法：课堂讲授与小组讨论 计划课时：8课时第一节 基数效用论一、效用与边际效用 1、效用的概念与特点效用——就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。

特点：（1）效用是消费者对商品和劳务的主观评价，是一种主观的心理感觉。

效用本身并不包括是非的价值判断。

（2）效用的大小因人而异、因地而异、因时而异。

2、基数效用论一些西方经济学家认为，效用的大小可以设想用数字表示并加以计算和比较，这就是基数效用论的由来。

基数效用是指可用基数1、2、3、4···等具体数字来衡量的效用。

3、总效用与边际效用总效用（TU ）——表述为消费者消费一定数量商品或劳务所获得的满足的总量。

边际效用（MU ）——消费者增加一单位某种商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。

假设消费者对一种商品的消费数量为Q ，则总效用函数为：()Q TU f =相应的边际效用函数为：Q Q TU MU ∆∆=)(当商品的增加量趋于无穷小，即ΔQ →0时有：dQ Q dTU MU )(3、总效用曲线与边际效用曲线二、边际效用递减规律 1、边际效用递减规律的表述：假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的边际效应将随着这种商品消费量的增加而递减。

2、边际效用递减的原因（1）生理或心理上的原因。

随着消费一种物品的数量的不断越多，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。

使人生理上的满足程度或心理反应程度减少，而导致满足程度下降。

（2）从物品本身用途的多样性来看，消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。

效用理论与消费者行为效用理论是经济学中的一个重要概念，用来解释消费者决策的原理和行为。

它认为消费者在购买商品或服务时，会考虑到商品的效用，并以此为基础进行决策。

本文将探讨效用理论如何影响消费者行为，并且分析其在实际生活中的应用。

一、效用理论概述效用是指个人从消费商品或服务中得到的满足感受。

效用理论主要包括总效用和边际效用两个概念。

总效用是指消费者对某种商品或服务总体上产生的满足感受。

当消费者购买一定数量的商品或服务时，总效用会逐渐增加，但增加的速度会递减。

边际效用是指消费者每额外消费一单位商品或服务时所增加的满足感受。

边际效用在消费者决策中起到关键的作用，因为它决定了消费者是否继续购买。

二、效用理论对消费者行为的影响主要体现在消费者决策和需求理论方面。

1. 消费者决策消费者在决定购买何种商品或服务时，会对其带来的效用进行评估。

根据效用理论，消费者倾向于选择能够提供最大化总效用或边际效用的商品或服务。

例如，当消费者在购买零食时，会根据自身的喜好和需求来选择。

若一种零食在消费者当下的需求下提供了更高的边际效用，那么消费者往往会倾向于购买这种零食。

2. 需求理论效用理论对需求理论提供了有力的解释。

根据效用理论，消费者的需求取决于商品或服务对其总效用或边际效用的贡献。

当商品或服务的价格上升时，消费者的总效用可能会下降，进而导致需求减少。

因此，根据效用理论，价格上涨会对需求产生负面影响。

另外，效用理论还解释了消费者在商品选择方面的偏好。

消费者更倾向于选择能够提供更高边际效用的商品，因为这样能够使其总体效用最大化。

三、效用理论在实际生活中的应用效用理论在实际生活中有着广泛的应用，不仅在经济学领域，也在市场营销和消费行为研究中扮演着重要角色。

1. 产品定价策略根据效用理论，企业可以通过调整产品价格来影响消费者的购买决策。

若企业能够提供让消费者感受到较高边际效用的产品，那么消费者在考虑价格时可能更倾向于支付较高的价格，从而被吸引购买。

第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。

这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。

2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。

效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。

3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。

(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。

(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。

【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。

4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。

假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。

(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。

MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。

②“边际效用递减的规律”。

即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。

消费者行为理论：效用理论简介消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展现的行为和心理过程。

在消费者行为理论中，效用理论是其中一种重要的理论。

效用理论主要研究消费者在购买决策中如何进行效用的最大化。

理论原理效用理论的核心理念是消费者在购买决策中会根据商品或服务的效用程度来进行选择。

效用可以理解为消费者对商品或服务所感受到的满足感或愉悦感。

效用理论主要有两个重要的概念：边际效用和总效用。

边际效用边际效用是指消费者对于每一单位商品或服务所增加的满足感或愉悦感。

在购买决策中，消费者倾向于将有限的资源用于能够提供更高边际效用的商品或服务上。

例如，消费者在饱食状态下的边际效用较低，而在饥饿状态下的边际效用较高。

边际效用不断递减的情况下，消费者会倾向于选择不同种类的商品或服务，以追求效用的最大化。

总效用总效用是指消费者对于一定数量商品或服务的满足感或愉悦感总和。

总效用随着消费数量的增加而增加，但增加速度递减。

在购买决策中，消费者会通过对总效用的比较来进行选择。

例如，在购买食物时，消费者可以通过比较不同食物对总效用的贡献来决定购买哪种食物。

应用实例效用理论在消费者购买决策中具有广泛的应用。

下面是一些应用实例：1. 价格与效用消费者在购买商品或服务时，通常会将价格与效用进行比较。

消费者希望以尽可能低的价格购买到能够提供较高效用的商品或服务。

因此，企业在定价时需要考虑到消费者的效用需求，以制定合理的价格策略。

2. 品牌价值与效用消费者在购买商品或服务时，也会考虑到品牌的价值对效用的影响。

对于一些具有高品牌价值的商品或服务，消费者可能愿意支付更高的价格。

因此，企业在建立品牌时需要注重品牌价值的提升，并与消费者的效用需求相匹配。

3. 营销策略与效用效用理论也可以指导企业制定营销策略。

企业可以通过提高商品或服务的效用，吸引更多的消费者进行购买。

例如，通过增加产品的附加功能、改进服务质量等方式提高效用，从而增加消费者的购买意愿。