新入口新红利新机遇
联合出品
智能电视用户洞察报告
研究说明
1研究背景
智能电视扩展了电视的概念范围，作为目前市场规模增速快，用户群
体增长多的终端设备，智能电视受到越来越多的关注。智能电视用户
如何获取内容？会员费或广告能否成为智能电视收入的增长点？为此，酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）联合腾讯视频极光TV、当贝市场开展专项研究，为您揭示智能电视用户的使用场景和对增值服务的态度。
研究方法
本次研究采用问卷调查、定性访问和后台日志分析等方法开展。
定量研究：通过酷鹅用户研究院用户社区和公众号等多渠道投放问卷，分别覆盖PC和移动端用户，并对不同性别、年龄、地域的用户按配比
进行投放，共回收有效智能电视用户样本7047份。
定性研究：对18名智能电视用户进行深度访谈，用户样本覆盖主要省
份和各类家庭结构。
后台数据来源：由腾讯视频极光TV和当贝市场（智能电视应用市场）
提供。
版权说明
报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据
和研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。
2目录
01
智能电视市场规模
02
智能电视用户行为
03
智能电视会员与商业生态
3
01智能电视
市场规模
智能电视市场高速增长
4根据CNNIC统计，2018年6月智能电视接入互联网的数量已达2.38亿台，近4年的复合增长率达到13.04%。Array
手机台式机笔记本平板智能电视
近4年复合增
长率 5.16%-1.46%-0.10% 2.64%13.04%
智能电视市场规模逐年扩大
5
近年来有线电视缴费户数呈现明显下降趋势，智能电视的激活数则快速增加，预测将在2019年完成对传统电视用户数的超越。
智能电视商业价值显现
6
智能电视用户的观看时长已经超过传统有线电视，广告曝光量增长幅度是常用的三个终端中最高的，2017年的广告曝光量达到了
2016年的5倍之多，智能电视终端的商业广告价值愈发凸显。
7
02智能电视
用户行为
智能电视用户学历高8
智能电视用户相比整体网民年龄偏大，30-39岁用户占比33.5%，
50岁以上用户占比21.6%。同时智能电视用户学历较高。大学专
科及以上学历占69.8%。
智能电视市场下沉潜力大
9
一二线城市智能电视用户较为集中，占比59%，三线四线及以下
城市的智能电视用户占比仅为41%，与移动网民城市分布相比，
智能电视市场继续向三四线城市发展的潜力大。Array
数据来源：questmobile truth数据库 2018年9月。智能电视城市数据来自酷鹅问卷调
多人共用是主流
10
智能电视主要由多人共同使用。多人既包括一个年龄层的多名用
户共用，也包括多个年龄层的用户共用。多个年龄层用户共用的
情况占比44.5%。
中老年用户是智能电视重要的使用群体，有老年人参与使用的情
况占比55.5%，主要由老年人使用的情况占比18.2%。
合计44.5%
智能电视市场现状11
目前市场占有率Top10品牌中，国产品牌占有8席。国产机型价格
有优势，普遍安装智能系统。
智能电视卖点12
除了价格，电视屏幕的质量、丰富的片库内容、高效的交互体验
都是厂家的销售卖点。
智能电视购买原因13
看网络视频内容，节省有线电视费，成为用户购买智能电视的首
要原因。同时在售电视几乎都是智能电视，新购机用户主动或被
动的成为智能电视用户。智能电视的内容比传统电视丰富，也是
用户购买智能电视的动力之一。
中老年使用智能电视频率高
14
45岁以上用户使用智能电视的频率明显高于45岁以下用户，45岁
以上用户中每天都看智能电视的占比达79.1%。18岁以下用户观
看智能电视的频次较少。从用户深度访谈结果看，18岁以下，尤
其是低龄儿童观看电视的频率和时长都会受到家长的管控。
半数用户不满足于自带内容
15
62%的用户会观看智能电视自带内容，48.3%的用户会主动下载其
他视频APP，44.7%的用户使用手机投屏的方式观看移动视频APP
内容，另有43.7%的用户会切换回有线信号。智能电视默认提供的
内容无法满足全部用户的观看需求，用户会通过其他渠道对内容进
行补充。
观看渠道差异大
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数据来源：问卷调研，N=3355。TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体占比/总体年龄越低的用户更倾向主动下载视频APP 观看的。反之，年龄越大的用户越倾向观看智能电视原本自带的内容，或者切换电视信
号，观看有线电视内容。
内容与品牌成下载APP主因
17
用户在智能电视上主动下载视频APP 的原因中，46.3%是为了看各
家视频内容商的独播内容，42.6%是因为自带内容较少，不能满足
观看需求。34.7%是因为习惯用该品牌的APP。
年轻人对内容和品牌更有
18延续性
年轻用户更倾向将移动端视频APP的使用习惯带入到智能电视的
使用场景中。移动端的视频APP品牌往往成为他们在智能电视中
下载的首选。Array
•“常用优酷、腾讯视频、爱奇艺这
三款，都是自己下载的，因为自己
在手机上使用最多的视频软件也是
这三款，用习惯了，电视上就接着
用了。”——杨女士，27岁，昆
明，国企职员。
