下载文档原格式
1、广告策划：指对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
广告策划步骤流程市场调查、发现消费者需求、根据需求进行产品设计、促销、观察消费者反映、信息反馈、产品革新或进行新产品设计2、SWOT分析营销环境：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力市场分析包含:营销环境分析(行业分析和市场概况)、竞争环境分析、消费者分析、产品和品牌分析3、消费者购买、洞察、决策消费者分析：对消费者的充分了解是广告战略的关键。
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场细分消费者是指购买或使用产品来满足其需要和欲望的人。
目标受众：接受广告信息的个人、群体或组织。
并不是所有的目标市场都是目标受众。
4、产品的生命周期与广告分析5、竞争者的四个层次生命周期广告策略品牌竞争者竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场导入期提升品类知名度行业竞争者竞争者具有相似或相同的大致产品范围成长期提高品牌知名度形式竞争者竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求成熟期提高品牌美誉度，塑造品牌个性一般竞争者为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业衰退期维持品牌忠诚度，提示产品新用途6、品牌战略延伸品牌的运作就是品牌的经营，他是创造高市场占有率和高利润的过程。
它遵循一个基本的操作过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产品牌形象：消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。
品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。
一种单一化的品牌战略，所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。
品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。
多品牌战略的由来：把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上。
一、单项选择题1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是（告诉消费者)2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是分众化,3．现代广告的开端起始于十九世纪八十年代4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是包豪斯5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。
其提出者为艾。
李斯6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是市场定位7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴法8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以电子广告的出现为主要标志。
9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的点10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的质疑思考法11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是计划12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是对称 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是仿宋体14．色光的三原色分别是朱红翠绿蓝紫15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为大卫.奥格威17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴18．USP策略，即独特的卖点策略。
其倡导者是罗素.瑞夫斯19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的角色扮演法 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的是动态视觉导向21．广告主题是广告的中心思想，是基本概念22．有效的广告必须根据基本原则23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是视觉传达设计25．色彩最显著的特性是色相24．提出通常所说的印刷四色分别是青品红黄黑25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。
策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。
广告学复习资料集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用广告分类：按内容性质分：产品/商品广告、形象广告、观念广告按照诉求方式分为：感性诉求、理性诉求POP ---售点广告 AE---客户经理 OD----户外广告 DM----直邮广告广告市场有哪些要素组成？广告主、广告代理、广告媒体、消费者、广告管理机构、其他广告组织。
在我国县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的主要监督管理机关。
CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的子系统是企业理念识别系统USP(独特的销售主张)理论的提出者是里夫斯詹姆斯韦伯扬认为创意的实质是什么？旧元素的新组合广告创意的两大原则：独创性和实效性（伯恩巴克认为创意有三大原则：关联性、原创性、震撼性）广告主题的决定因素是什么？广告目标、信息个性、消费心理广告策划中各项活动的顺序是什么？市场调查—确定目标—确定受众—进行广告定位—确定广告主题—广告创意---广告制作公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。
广告不是泛泛的广而告之，而是针对所有企业目标对象的广而告?之。
“只融在口，不融在手”是针对消费心理进行的广告定位。
一般来说，提醒式广告的内容较长，时间或篇幅较小。
名牌产品进行广告宣传的作用包括显示企业实力，建立消费者信心和提示作用。
广告目标中，传播效果目标比改变行为目标更容易具体化。
杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，但是杂志的传阅性劣于报纸。
广告：广告主以付费方式通过媒体向目标公众传递有关商品、劳务和观念的信息以达到其目的的大众传播活动。
广告代理制度：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。
3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。
5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。
6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型3.消费者分析4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。
对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。
8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。
9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。
这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。
同学，您好。
我准备的不是很充分，望您见谅，不过是真心希望能帮助到我们的哦。
呵呵，我们都希望准备好复习资料的同学能一起分享上来，我们一起通过考试，感谢大家的支持。
⏹⏹一、填空题 (15分)⏹二、单项选择题 (10分)⏹三、判断题 (10分)⏹四、简答题 (20分)⏹五、论述题 (45分)⏹以PPT内容为主⏹参考最后一次复习课上的梳理内容⏹复习平日的作业简答题⏹USP理论第八章 254页是著名广告人罗瑟·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论。
该理论的核心有：明确的概念、独特的主张、实效的销售。
⏹集中战略第三章 75页广告的集中战备是指企业把广告投资和大规模的广告宣传集中在某一个市场或某一段时期内，对拳头产品的有关优势信息或者有关企业的信誉和知名度信息展开超强度的集中“轰炸，形成约对的广告竞争优势，以求达到立竿见影、一呜惊人的效果。
⏹广告随文第九章 318页广告随文是指广告文案中向受众传达企业名称、服务方式和购买方式的语言文字。
⏹编码第六章 164页为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个转换过程就叫编码，这时要进行符号创造。
⏹信道 165页信道是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
⏹传播效果第十章 346页广告的传播效果或者说是广告的心理效果评估，目的是为了了解广告广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。
⏹ROI理论第八章 258 页20世纪60年代末，广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出一套创意理论，即著名的ROI理论。
基本主张是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性、原创性、震撼性。
⏹覆盖域第七章 227覆盖域是指广告媒体的传播范围，主要用来衡量广告信息的传播广度。
主要包括两项指标：一是地区分布，比如中央电视台的地区分布是全国，《湖南日报》的地区是湖南；二是覆盖人数，印刷媒体的覆盖人粉用阅读率来表示，电子媒介的覆盖人粉可用视听率来表示。
⏹广告媒体第七章 179页是广告信息传播的物质载体或中介工具。
考点1：广告特性〔1〕广告有明确的广告主〔2〕广告是付费传播〔3〕广告是非人际传播〔4〕广告具有特定的信息内容〔5〕广告采用说服方式〔6〕广告传播对象具有选择性考点2：广告要素〔1〕广告主体〔2〕广告中介〔3〕广告内容〔4〕广告客体考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：〔1〕媒体把关不严〔2〕广告利益至上的思想〔3〕政府监督不力〔4〕广告公司迎合客户〔5〕广告法规滞后考点4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：〔6M法则〕〔1〕商品〔Merchandise〕〔2〕市场〔Markets〕〔3〕动机〔Motion〕〔4〕信息〔Messages〕〔5〕媒介〔Media〕〔6〕测定〔Measurement〕按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：〔1〕第一阶段的目标是：知名度〔潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在〕〔2〕第二阶段的目标是：了解〔潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益〕〔3〕第三阶段的目标是：信服〔潜在消费者一定要到达心理倾向并产生购买欲望〕〔4〕第四阶段的目标是：行动〔让潜在消费者能够采取购买行动〕考点5：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：〔1〕市场环境分析〔2〕公众分析〔3〕产品分析〔4〕分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略（2）定位策略（3）媒介策略（4）诉求策略（5）创意说明（6）宣传文案（7）表现策略4广告计划（1）广告工作计划（2）广揭发布计划（3）其他活动计划〔4〕经费预算与分配〔5〕广告效果预测考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。
作业与思考1.广告文案：是广告作品全部的语言文字部分，是广告作品中广告策略与广告创意的文字表达。
2.广告创意策略：就是为广告创意所制定的纲领性方案，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位等。
3.感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
4.理性诉求：诉诸于人的认知层面。
通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
5.广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现的创造性的思维活动.6.广告口号：又叫广告标语。
在一定时期内反复使用的代表某品牌或企业的宣传用语。
7.户外广告：一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
8.企业广告：不直接推销特定产品或服务，而是致力于改善企业形象、扩大企业影响并希望与社会大众保持顺畅和谐关系为目的的广告形式。
第一章广告文案写作概论1、什么是广告文案? 它的作用有哪些?广告文案仅存在于广告作品中①广告文案，是指广告作品中全部的语言文字部分广告作品“全部”的语言文字部分是作品中策略与广告创意的文字表达②作用：（1）传达广告信息（2）表现广告创意（3）塑造商品、服务或企业形象（4）限定广告画面的内涵2、广告文案的写作原则包括哪些方面？一、基本原则：①广告信息来源于客观的现实存在（1）真实性原则②广告信息的表现要全面且准确③正确处理好形式虚构和信息真实之间的关系（2）原创性原则①表现手法上的独创 a 以与消费者沟通交流为目的②信息内容的独创 b 要以广告主本身具有的特点为基础c 文案的形式和内容要和谐（3）效益性原则①经济效益②社会效益（4）生动性原则①敢为平常语②善于积累生活（5）简明性原则①信息过多（注意以下倾向）②重复解释③过多修饰二、具体原则：（1）符合整体广告战略（2）符合阶段性广告战术（3）符合广告创意表现的要求（4）符合产品或服务自身的“类”的特点（5）符合广告文案的问题要求3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性与新闻写作比较：⑴真实性：不及新闻严格⑵传播媒介：更加宽泛⑶受众和诉求对象：呈现专门化趋势⑷时效性：没有严格要求•文案允许形式虚构而新闻要求严格实录•新闻是公益性传播，广告是功利性传播•新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
广告创意与策划第一章广告创意策划概说第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意创意是广告的生命和灵魂创意是公关活动的中心创意是信息传播的关键中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。
英文中创意也没有形成统一的词汇。
有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。
Creative Strategy Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。
——创意二、广告创意的含义创意有两重含义： 1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。
2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。
广告创意的含义也有两重: 1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。
有关广告创意的几个观点： 1、创意是产品要素的组合。
是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。
这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。
其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。
缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。
2、广告就是广告艺术创作。
他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。
这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动。
这个是我们比较倾向的观点。
这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。
这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。
4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。
三、创意有大创意与小创意之分大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。
四、广告策划策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。
微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。
第二节广告策划的内容与基本原则一、广告策划的五大要素一个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
1、策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智囊团的作用。
2、策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。
3、策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。
策划对象决定着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。
4、策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。
5、策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此评判广告策划活动的成功与否。
二、广告策划的基本原则1、真实性原则真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。
真实是广告的生命。
1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。
1982年，我国颁布《广告暂行条例》，1987年，正式颁布《广告暂行条例》；国家工商管理局也于1988年颁布《广告管理条例实施细则》其中的规定都是广告真实性原则的法律依据：（1）广告内容必须清晰、明白、实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。
（2）参考《广告学》P13——真实性原则。
注意：要正确认识虚假与艺术夸张的区别：车到山前必有路，有路就有丰田车；今年二是，明年十八；向母亲的手一样温暖。
判断虚假广告的标准（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。
（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。
（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。
（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。
（5）有意夸大商品的优点或用途。
“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。
”2、法律道德原则广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。
（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾；广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。
（2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。
案例：日本丰田汽车广告日本索尼随身听在泰国的广告。
贝纳通的广告招贴。
麦当劳的最新广告。
3、针对性原则针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。
在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。
针对这一现象，科学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。
在今天的商场中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。
“案例: 新天地葡萄酒（失败的）百年润发北京三轮车广告策划女士用品多放在肥皂剧播放前后老年人用品多使用广播这一媒介三、广告策划的内容一个完整的广告策划包含以下六个内容：1、广告市场的调查与细分（调研），是广告创意与策划的基础，主要包括广告环境调查、广告企业经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。
2、产品的认识与定位。
根据市场调研给广告主和产品一个准确定位。
3、广告战略制定，从宏观上指导广告活动的各个环节，包括广告战略思想、广告战略目标、广告战略方案、广告经费预算等内容。
4、广告媒体渠道策划。
对广告宣传的成败有重要的影响。
要充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量与质量、受众对媒体的态度以及媒体费用等因素5、广告推进程序策划。
主要包括后期的广告表现与广告的实施、发布。
6、广告效果评估，是广告主最关心的部分。
第二章市场调查与细分广告市场调查是广告策划与创意的基础，市场调查活动是一切广告活动实施必不可少的前提，而广告策划创意的所有环节都是围绕着市场调查展开的。
只有系统的收集有关市场与相关背景资料，并加以科学的概括分析的基础之上确立的广告策划，才能成功的实现广告创意策划的总体目标。
第一节广告调查的目的与内容一、广告调查的目的1、产品定位——通过市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定，并作出产品的广告定位。
2、选择广告策略——广告策略多种多样，确定以何种广告策略来达到营销的目的，归根结底在于对市场的符合实际的了解。
3、确定广告媒体的方式——根据不同的市场行情、消费走势乃至社会文化的背景条件，确定以何种媒体区达到促销的目的。
4、寻求最佳的广告诉求点——某种商品的推销，关键在于寻求最佳的广告诉求点，这需要通过市场调查分析消费者的资料来完成。
5、确定广告时机——广告时机的选择从根本上服从市场的变化和消费者的需要。
二、市场调查的主要内容所谓市场调查的内容，就是指市场调查所涵盖的方面，即在进行市场调查工作时应该调查的问题和所要收集的资料。
由于市场调查的目的不仅相同，对市场调查的内容也就有不同的理解。
从广告运作规律的角度考察，市场调查的内容主要包括市场环境调查、广告主企业经营状况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查五项内容。
1、市场环境调查——是以一定的地区为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。
（1、）人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄、文化构成、职业分布，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。
（2、）社会文化和风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日、宗教信仰等。
（3、）政治经济：主要包括有关国家政策、地方性法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展状况、商业布局等项内容。
2、广告主企业经营状况是指对广告主企业的历史和现状、规模和行业特点、行业竞争能力等方面进行调查。
（1、）企业历史：主要了解企业是新企业还是老企业，在历史上有何成绩，其社会地位和和社会信誉如何。
（2、）企业的设施和水平：主要了解企业的生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。
（3、）企业人员素质：主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度、工作作风。
（4、）经营状况和管理状况：包括企业的经营成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企业的市场分布区域、流通渠道是否通畅以及攻关业务开展情况等。
（5、）经营管理方法：包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标以及为实现上述目标采取什么样的经营举措，采用何种经营方式。
3、产品情况调查（1、）产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料的使用，以便掌握产品的工艺流程和质量。
（2、）产品性能：主要指产品的功能，欲同类产品比较的突出长处。
此外还包括产品的外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。
（3、）产品类别：产品属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。
生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力；消费品的主要类型有：日常用品、选购品和待购品。
（4、）产品生命周期：指产品的市场销售历史，产品的生命周期分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
（5、）产品服务：产品服务包括销售服务和售后服务。
销售服务主要包括：代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员，售后服务主要包括产品的维修和定期保养等。
4、市场竞争性调查在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。
通过市场竞争性调查，还可以分析各种广告手段与效果，有助于提出新的可能的思路。
（1、）产品的市场容量：生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。
（2、）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。
