基于智慧旅游理念的旅行社线上线下融合探讨作者：赵纲来源：《旅游纵览·行业版》2015年第12期随着智慧旅游的兴起，必然对目前旅行社行业造成巨大的影响。
为了更好地满足游客的个性化需求，促进旅行社行业的发展，通过对旅行社线上线下发展现状及问题进行分析，提出智慧旅游理念下旅行社线上线下融合发展是时代发展的必然趋势，也为我国旅行社行业的持续发展提供了新思路。
随着信息化技术和全球化进程的不断深入，人们对精神文化的需求日趋提升，来自各方面的冲击已经对整个旅行社行业产生了巨大的影响。
要顺应社会的发展、拥抱互联网+，满足旅游者的多样化需求，旅行社的发展面临巨大的机遇和挑战，智慧旅游的兴起，为旅行社突破固有经营模式提供了新的平台。
一、智慧旅游概念的发展与实践（一）国外智慧旅游概念的发展与实践概述国外智慧旅游概念的起源可以追溯到2000年12月5日，加拿大旅游业协会的菲利普斯（Phillips）在他的演讲中将智慧旅游定义为，“简单地采取全面的、长期的、可持续的方式来进行规划、开发、营销旅游产品和经营旅游业务。
”在他看来，智慧旅游需要两种技术。
首先，智慧的需求和使用管理技术，其中包括在可能的情况下对需求及其接入进行管理并在必要时使用这些结果；其次，智慧营销技巧，包括在正确的时间针对正确的客户，打包产品和行程规划，并有针对性的营销和提供精准的信息。
目前，国外旅行社行业对于“智慧旅游”概念的运用已经深入市场，主要在新老顾客的争夺战中如何更好地运用新技术（包括新媒介）。
比如：美国最大的在线旅游公司——Priceline就是以“客户自我定价系统”的C2B商业模式而名噪一时。
（二）国内智慧旅游概念的发展与实践概述国内智慧旅游的概念在2011年被提及，2011年7 月，国家旅游局邵琪伟局长正式提出“用10年时间基本实现智慧旅游”，标志着智慧旅游从理念探索进入了实践阶段。
作为传统旅游行业的纵向延展，伴随着移动互联网的发展，建立在大数据、物流体系、GPS等新技术基础上，让旅游不断智能化，智慧旅游的市场前景越来越被看好。
我国旅行社行业希望通过智慧旅游实现旅行社从传统服务业向现代服务业的升级，全面提升旅行社行业的信息化水平。
二、基于智慧旅游理念的旅行社线上线下的发展现状2013年10月，国内最大的在线旅行平台去哪儿网宣布拥有超过2亿用户，这个数量已经超过国内OTA（Online Travel Agent）的代表携程和艺龙的总和，我国旅行社行业正在经历以平台为模式的在线旅游替代传统OTA模式的旅游产品分销渠道在线化发展的趋势，这也迫使旅行社行业思考如何应对“互联网+”时代的旅游发展。
（一）注重线上网络宣传营销，提高旅行社知名度伴随着社交软件的普及以及网络传播速度的加快，我国网民的不断增多，网上查阅、选购的习惯日益形成，已经具备了在线旅游业务发展的基础。
比如：途牛旅游、去哪儿、携程等在行业中知名度较高的网站，凭借自身较完善的网络虚拟交易平台和日益壮大的客户群体等优势大规模利用各种网络媒体工具开展全方位的宣传促销，提高了旅游产品的更新速度。
此外，旅行社行业的口碑效应十分强大，只有旅行社的服务好、产品质量高，旅游者就会产生较强依赖心理，重复购买同一旅行社产品的概率就会很高。
因此，旅行社往往利用微博、微信等平台的影响力，吸引更多游客粉丝，并稳定这些群体，使之在各自社交圈的示范效应下，产生更强的口碑效应，提高了旅行社知名度。
（二）信息源的更新速度加快，旅行社线下服务成本降低大数据时代的到来，各种信息源的更新速度加快，旅行社与旅游者之间的信息不对称的现象正在逐步趋于平衡，这就要求旅行社在注重线上宣传营销的同时，也要注重线下服务的提升。
目前，旅行社行业内竞争越来越大，一方面旅行社已经可以通过网络来获取各种海量的数据，根据竞争对手动态地调整产品的组合或者价格，在瞬息万变的市场上保持主动，获取最大的利益。
另一方面旅行社利用网络搭建与旅游者的沟通交流平台，及时发布各种旅游产品信息，收集旅游者的各种评价和反馈，随时调整产品设计，有效降低了旅行社的运营成本。
（三）旅行社逐步加大智慧旅游投入，注重培养旅游复合型人才要培养适合现代旅游业发展的人才，特别是旅行社行业急需的具备互联网思维的旅游复合型人才，就必须加强与高校之间的合作。
我国从事旅行社行业的主力军虽然经过了二十多年的大浪淘沙，但无论是学历层次还是互联网思维都远远跟不上旅行社行业日新月异的发展。
目前，部分旅行社正在加大投入，积极与高校开展全方位合作，培养既具备扎实理论基础、文化修养和互联网思维，又能从事旅行社运营管理和旅游电子商务的复合型人才。
三、旅行社线上线下协同发展存在的主要问题目前，我国旅行社线上线下协同发展的问题集中起来，主要表现在以下几个方面：（一）旅行社线上的宣传与旅游者线下体验出现较大差异旅行社在网上进行宣传时，为了招徕更多的游客，行程中所用的宣传图片、口号和资料因为季节气候、拍摄角度、个人感受等因素常常与实际行程不一致，而且旅行社之间线上的旅游产品千篇一律，没有个性化，相互抄袭、剪贴的现象比较严重，造成旅游者无法分辨，选择困难，实地体验之后与宣传描述相差甚远。
此外，我国现阶段存在相当部分的旅游者一味看重价格，不比较行程的差异，导致部分旅行社为了迎合旅游者，不惜用低价去刺激旅游者购买，导致了目前旅行社市场“负地接”横行，价格混乱，服务质量长期达不到旅游者的要求。
（二）互联网企业与旅行社之间线上线下缺乏有效合作近年来，部分传统旅行社开始依托互联网搭建平台，开展旅游业务，但由于缺乏智慧旅游理念，仍旧用传统旅行社的思维来做电子商务类网站，结果彻底做成“四不像”旅行社，另一方面，根据《旅游法》的相关规定，互联网企业涉足旅行社相关业务时，只能开展宣传促销等工作，而更重要的线下服务只能通过旅行社来实现，这就造成互联网企业不断“烧钱”，看似用户多、人气旺但却收益低、投诉多的现象。
（三）旅游产品的革新无法满足旅游者需求变化目前，我国无论各类型旅行社还是互联网旅游类企业都比较注重销售渠道、营销平台的建设，但对旅游者需求变化的研究却相对不足，旅游产品比较单一，相互抄袭的现象比较普遍，旅游者往往只能按照已有的旅游线路进行游览，特别是近年来发展很快的出境旅游市场上，几乎都是死板的传统组团旅游模式、都是以价格竞争作为重要手段，极少有旅游者能够自由支配时间、自主选择旅游线路，满足个性化需求的产品。
四、智慧旅游理念下旅行社线上线下的融合发展随着在线旅游市场规模日渐扩大，智慧旅游营销成为打开市场的金钥匙，互联网时代的旅行社从产品销售方转型到产品供应方，通过网店、微博、微信和APP等营销是趋势，在线下完全可以给旅游者提供舒心个性化服务和高质量的行程安排。
整合旅行社线上、线下链条，线上做宣传营销，线下做游客体验，旅行社未来之路，线上与线下融合发展才是“王道”。
（一）设计多元化产品，满足不同类型旅游者的个性化需求智慧旅游理念下，旅游需求更加个性化、多元化，旅游者可以根据自己的价格底线和心理需求在网上搜索，旅行社也可以通过网络准确了解到旅游者需求的变化，通过对市场进行有效细分，在满足线路产品需求的基础上，明确旅游产品的定位，实行差异化策略，开发特色产品，灵活制定符合游客心理预期的价格，提供真情的服务，树立品牌。
（二）充分利用互联网资源，加强旅行社与旅游者信息交流与沟通智慧旅游使旅游者的信息搜索行为发生变化，在旅游信息收集阶段变得更加灵活多样，旅游者可以通过互联网网站获取各种旅游信息，这些信息是基于旅游者过去的旅游行为、在网上的点击行为、消费记录等数据通过数据挖掘而形成。
对于旅游者来说，智慧旅游系统可以让其身居斗室，全方位、深度掌握旅游地各方面信息，在线预订产品与服务，并通过二维码进行交易；在游览过程中，旅游者可通过携带的智能手机、平板电脑、景区智能终端等设备，实时掌握资讯，并随时得到帮助；游览活动结束后，还可通过系统对旅游过程进行点评，分享游览心得，对旅行社和目的地的营销与服务产生影响。
（三）扩展线上渠道，提高旅行社营销效率虽然智慧旅游理念已经逐步深入到旅行社行业中，但还是有部分旅行社将互联网看成是一种复杂的活动，出于对资金、运营规模和技术等方面的考虑，并不是所有的旅行社都愿意实行互联网交易。
因此要从经营理念上改变旅行社对互联网的认识，主动接受电子商务、网路交易等互联网技术的应用，有效利用各种资源，节约投资在网站建设、广告营销等方面的费用，保证服务质量，抛弃以价格为主要竞争的手段。
只有质量保证了，游客的评分高了，自然就成为了互联网平台上的明星企业，从而招揽更多的旅游者，使旅行社进入良性发展的轨道。
（四）加强企业间优势互补，捆绑利益以期实现跨越式发展在智慧旅游理念下，旅游企业间利用互联网加强分工与协作。
单个体的旅行社要自行研发电子商务方案的成本非常高，而且利用率非常低，多个体的各类型旅行社和互联网企业之间利用互联网发挥各自优势共同组建线上线下联合经营体就是一种很好的选择。
（五）政府要创造有利于旅行社线上线下融合发展的大环境旅行社线上线下融合发展需要政府的扶持和支撑才能健康地发展下去。
一方面政府可以通过行业协会规范企业行为，加强监管，并适当引入外资，学习借鉴国外旅行社发展的道路，引导广大消费者进行网上明白消费、理性消费，杜绝虚假交易，制定旅行社线上线下融合发展战略，营造旅行社发展的有利环境，维护行业发展的正常秩序。
在智慧旅游理念下旅行社要想提高工作效率、增加客源、提高经济效益、满足旅游者的个性化需求，既要不断完善内部的信息化管理，获取游客信息，形成数据积累和分析系统，实现科学决策和科学管理。
更重要的是积极主动利用互联网，有效融合线上线下的各种资源，进行信息发布、产品预订，售后反馈等方面的工作，提升竞争力，促进旅行社行业的长足发展。
（作者单位：重庆第二师范学院旅游与服务管理系）。
