北京上第MOMA定位报告

北京当代MOMA案例分析产品库专题报告北京当代MOMA案例分析中国房产信息集团| 克⽽瑞（中国）信息技术有限公司此报告仅供客户内部使⽤，未经中国房地产信息集团|克⽽瑞（中国）信息技术有限公司的书⾯许可，其它任何机构和个⼈不得擅⾃传「北京当代MOMA」案例分析当代MOMA位于东直门迎宾国道北侧，拥有⾸都北京的地标优势,项⽬规划建筑⾯积22万平⽅⽶，其中住宅为13.5万平⽅⽶，配套商业⾯积达8.5万平⽅⽶，包括多厅艺术影院，画廊，图书馆等⽂化展览设施，还包括了精品酒店，国际幼⼉园，顶级餐饮，顶级俱乐部及健⾝房、游泳池、⽹球馆等⽣活设施与体育休闲设施。

当代MOMA地处东直门商圈，周边地带商务氛围浓厚。

银座、燕莎、丰联⼴场、太平洋百货、华普超市、旺市百利等商业设施⼀应俱全，⽣活购物都很⽅便。

当代MOMA附近有包括东直门外医院、东直门医院、朝阳医院等多家医疗设施齐全的⼤中型医院，就医⽅便；另外，附近还有北京五中、北京四中、163中学、55中学、曙光⼩学、⼗字坡幼⼉园、北海幼⼉园等，东城区集中了许多著名的中⼩学，就学⾮常⽅便。

特⾊⼀：独特的建筑设计当代MOMA的设计者为纽约哥伦⽐亚⼤学教授斯蒂芬·霍尔（Steven Holl），设计灵感来⾃收藏于MoMA（纽约当代艺术博物馆）的法国绘画⼤师马蒂斯（Matisse）的名作《舞蹈》（Dance）。

《舞蹈》画作的主要内容为五个拉着⼿跳舞的⼈通过空中连廊连在⼀起的建筑当代MOMA通过环状的空中连廊将8栋建筑连接在⼀期，加之⼀栋艺术酒店和⼀座多功能⽔上影院，构成⼀个⽴体的建筑空间。

外⽴⾯材料采⽤磨砂氧化铝板，以轻盈的形式来减轻⾼密度、⼤体量建筑的压迫感，所有开窗均为标准尺⼨，⽤于抗震的斜撑的应⽤使⽴⾯更具丰富性和个性感。

⾊彩缤纷、充满卡通感的外⽴⾯空中连廊建筑之间的空中连廊会所为社区创造了更多的邻⾥交往的空间，在16⾄18层的⾼空将8栋建筑连成⼀个整体，除了视觉冲击外，还具有丰富的使⽤功能，包括游泳馆、健⾝房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、⼩型社区聚会场所等，为社区居民提供便利服务。

北京当代MOMA 当代MOMA位于东直门迎宾国道北侧，拥有首都北京的地标优势,项目规划建筑面积22万平方米，其中住宅为13.5万平方米，配套商业面积达8.5万平方米，包括多厅艺术影院，画廊，图书馆等文化展览设施，还包括了精品酒店，国际幼儿园，顶级餐饮，顶级俱乐部及健身房、游泳池、网球馆等生活设施与体育休闲设施。

当代MOMA由纽约的哥伦比亚大学教授Steven Holl设计，项目规划概念是在建筑艺术方面充分的发掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。

当代MOMA也是当代节能置业科技主题地产的延续与发展，在万国城MOMA实现高舒适度、微能耗的基础上，将大规模使用可再生的绿色能源。

从可持续的观点出发，当代MOMA适当的高密度（强度）开发利用土地与大规模使用可再生的绿色能源是大城市发展的方向，是真正“节能省地型”的项目。

在当代MOMA的规划设计中，更多考虑了未来城市的生活模式，引入了复合功能的概念，实现开放功能的城市社区，在这里不单是居住功能，而且能够和谐的工作，娱乐、休闲消费、交通，作为一个汇集精品商业与国际文化的开放社区，充满生气与活力，将创造更和谐的国际化生活氛围，不仅为社区创造更舒适的环境，更多的交往机会，也将完善城市区域功能，为北京的城市形象，为北京奥运会增添光彩。

项目计划2005年初开始建设，在2008年建成使用。

国际级顶尖建筑大师 当代MOMA设计者：哥伦比亚大学建筑学院终身教授，被美国《时代周刊》赞誉为世界最优秀建筑师之一的斯蒂芬.霍尔先生，是新一代国际建筑大师中的代表人物之一，20多年的设计实践中，曾经获得 法国巴黎建筑学会最高荣誉奖章， 纽约建筑师协会建筑设计奖， 美国建筑师协会国家荣誉奖， 以及英国皇家建筑师协会荣誉资深会员等重要荣誉； 并且在世界不同国家均有如：赫尔辛基当代艺术博物馆、西雅图大学的伊格内修斯小礼拜堂、日本千叶县的幕张住宅、福冈公寓楼等著名建筑作品，其杰出的设计得到国际上广泛的赞誉与公认。

目录前言市场定位是一个房地产项目运作成功与否的关键。

精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。

通过前期详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，我司对本项目周边区域市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。

在此基础上为，我司将为本项目的规划和发展制定相应的市场定位。

在本项目之市场定位报告内容中，我司将根据市场调研报告和多年来的营销策划经验，针对本项目自身物业特点及周边区域环境，为本项目市场定位所涉及的商业规划条件分析、物业自身分析、项目总体定位分析等方面进行详细、专业的阐述和论证。

我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除现存劣势，规避客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对本项目之决策提供指导依据。

1商业规划条件分析1．1交通环境分析本项目位于北京市朝阳区与昌平区交界处并相邻海淀区，属于三区交界的核心位置。

本项目地块为三角形，项目北侧的地铁13号线和京包铁路、东南侧的清河形成了本项目的天然交通阻隔，安立路贯穿本案规划地块将项目分为东西两个地块。

东侧地块只有一条沿清河道路连接安立路与天通苑；西侧地块与贺村、陈营等郊县农村相交，并无主要交通通道，由立军路和沿清河道路等连接与安立路之间的交通，项目南侧为规划中的地铁5号线立水桥北站和安立路、北苑路的交汇处。

项目距五环路直线距离三公里，周边拥有多条公交线路，加之已投入使用的地铁13号线、规划（已开工）中的地铁5号线等，这些因素构成了本案的交通环境基础。

1.1.1项目周边社区交通现状分析做为北京市最早规划的两个超大经济适用房社区之一，由于天通苑等社区居住区入住人口规模不断扩大，且６０％居住人口就业在市区，所以就形成了该区域交通呈现潮汐现象，社区的居民基本是早上向南进城方向，晚上回家，这样势必会形成交通瓶颈问题。

北京写字楼项目目标客群定位与描述参照以上对区域内客群特征与需求取向分析，并结合本案产品特性，现在，让我们对本案写字楼及底商的目标客群作一初步评判与描述。

一、写字楼目标客群定位与描述1.朝内“本土化”企事业单位或投资客群它们，对朝内区域社会、人文、市场、城市发展认知度高，商务半径和商务区域及协作关系单位集中；它们，多以租赁方式在朝内一些形象、档次较差的老式低端写字楼内办公，亟需改善办公环境、提升企业形象，以实现置业升级与商务升级。

2.东二环商务带（朝内、朝外、东直门、建国门）内中小企事业单位或投资客群它们，多为服务类企业，如文化传播业、教育培训业、咨询顾问业、广告公司、律师行、会计师事务所、贸易公司等，也有少量政府转制企事业单位、行业协会、外地驻京机构等，规模不大，多为在东二环商务带高档写字楼的大企业公司提供配套服务；它们，原在该区域高档写字楼租赁，租金压力大，一直在寻求档次及价位水平相对较低，但产品功能完善的新式办公场所。

3.大宗购买型客群它们，是规模较大的客户，亦将有整层、多层甚至整栋租售的可能；由于本项目规划和产品特征，单体体量小，相比于周边项目可实现整栋整单元销售，虽然市场机会小，但售出一栋，即占总体量的20-30%,所以此类客群占有比例亦不可小觑，但是多为关系购买，受政策影响大、市场难度大，将影响项目价格和利润。

4.个人投资型客群它们，从存款到投资商业、到投资证券、到投资住宅、到投资写字楼，投资行动正步步升级。

由于国内投资类品种稀缺，加之目前国内经济过热压力，投资及金融领域问题较多，整个投资风险增大，风险意识增强，而房地产投资相比于金融、证券、期货投资显示出风险小、增值、保值能力强的优势，将更受人关注。

而目前住宅投资过多，回报较低。

在此背景下，由于市场供给有限，商务环境的复制力差，商业投资和小型商务写字楼投资将会受人追宠。

二、底商目标客群定位与描述1、它们从哪里来？周边商业街（朝内、朝外、东直门、东单、王府井、以及崇文区、朝阳区等）原有客户将成主力，此类客群多为进一步拓展业务开展连锁式经营，以实现置业升级；泛区域（项目周边以外区域，北京市范围之内）客群亦将占较大比重，此类客群或租赁或购买，可能性均等，其中不乏以进军“城市内核”为目的而实现投资升级者；少量外埠有实力的潜在客群，主要为投资性购买。

上第MOMA——京剧名段鉴赏
类型：文化营销
目的：促进销售
目标客户：潜在客户
MOMA产品已经在京城引发了科技地产的燎原之势，项目本着继续提升健康生活的理念，坚持以科技地产为主题，从根本上实现了高科技住宅技术的低成本应用，实现了中高档地产项目的住宅科技化。

10月14日，上第之友会在上第MOMA建筑科技艺术馆举办京剧名段鉴赏会，由北京京剧院二团担纲演出。

内容：
■京剧名段《三岔口》。

■名角清唱，《红灯记》、《智取威虎山》、《锁麟囊》、《四郎探母》、《沙家浜》和《铡美案》中鼎鼎有名的折子戏。

■《沙家浜》“智斗”片断及《坐宫》。

策略分析
上第之友会是非常有用心的，借这一高雅纯粹的艺术，来彰显上第MOMA恒湿恒温科技住宅项目的纯粹品质。

也让业主们感受到上第MOMA科技住宅项目的高品质生活氛围。

MOMA高层住宅中国北京
佚名
【期刊名称】《城市建筑》
【年(卷),期】2008(000)009
【摘要】@@ MOMA项目位于北京二环路的东侧,是两栋采用现代最新技术构筑的塔楼.规划要求塔楼高度.布局以及体量均融入原有城市肌理中.
【总页数】2页(P73-74)
【正文语种】中文
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