第二章 公共关系的要素

第二讲公共关系的基本要素公共关系是指一个组织或个人与公众之间的相互关系管理活动。

它涉及了各种各样的要素，包括目标、目的、传播渠道、媒体关系、危机管理和评估等方面。

以下将详细介绍公共关系的基本要素。

1.目标和目的：公共关系活动必须有明确的目标和目的。

目标是指通过公共关系活动所要实现的长期战略目标，例如提高品牌知名度、改善企业形象等。

目的则是指通过具体的公共关系活动来实现这些目标，例如通过媒体发布新闻稿件、组织活动等来增加品牌曝光度。

2.传播渠道：传播渠道是指通过哪些途径将信息传递给目标受众。

传统的传播渠道包括报纸、电视、广播和杂志等媒体，但随着互联网的发展，社交媒体等新的传播渠道也逐渐崭露头角。

公共关系活动需要针对不同的目标受众选择适合的传播渠道。

3.媒体关系：媒体是公共关系活动的重要合作伙伴。

建立良好的媒体关系可以增加媒体的报道机会，提高品牌和组织的曝光度。

与媒体保持良好的沟通和合作，包括定期发布新闻稿、组织媒体沟通会等，是公共关系活动的重要组成部分。

4.危机管理：危机是公共关系活动中不可避免的一部分。

危机可能包括产品质量问题、恶劣的员工行为、不良事件等。

公共关系专业人士需要在危机发生时迅速采取措施，通过及时回应、解释和补救措施来减轻影响，并恢复公众对组织的信任。

5.评估：公共关系活动是需要不断评估和调整的。

评估可以通过定期进行调查、分析媒体报道和社交媒体反馈等方式来进行。

通过评估结果，公共关系专业人士可以了解公众对组织的态度和认知，进而根据需要进行调整和改进。

以上是公共关系的基本要素。

公共关系是一个复杂而综合的领域，其中还涉及了战略规划、协调沟通、社会责任等方面。

了解和运用这些基本要素，可以帮助组织和个人更好地管理与公众的关系，提升声誉和形象。

公共关系的三大构成要素及其原则
公共关系的三大构成要素包括组织、公众和媒体。

1. 组织：组织是公共关系的发起者和推动者。

组织需要建立并维护良好的外部关系，与公众建立信任，提供有效的沟通和信息交流渠道。

组织还需要关注公众的需求和利益，进行有效的公共参与和社会责任实践。

2. 公众：公众是公共关系的目标和对象。

公众包括组织的消费者、利益相关者、政府、员工等各种群体。

公众具有多样化的需求和利益，公共关系需要通过了解和满足公众的需求，建立良好的公众形象和关系。

3. 媒体：媒体是公共关系的重要媒介和传播渠道。

媒体包括新闻媒体、社交媒体、广告媒体等各种渠道。

公共关系通过媒体传播信息、塑造形象、影响舆论。

在与媒体的互动中，公共关系需要维护好媒体关系，提供准确、及时、积极的信息，进行有效的舆情管理。

公共关系的原则包括以下几点：
1. 双向对话：公共关系需要建立双向的沟通和交流机制，倾听公众声音，主动回应公众关切，及时传达组织的信息和立场。

2. 诚信和透明：公共关系需要建立诚信和透明的形象，真实、准确地向公众传递信息，避免误导和隐瞒。

3. 社会责任：公共关系需要承担起社会责任，关注公众利益，积极回应社会问题，推动可持续发展。

4. 个性化定制：公共关系需要根据不同公众的需求和特点进行个性化的定制，针对性地开展沟通和传播。

5. 危机管理：公共关系需要建立有效的危机管理机制，预见和应对可能出现的危机情况，及时做出反应和处理。

第二章公共关系的要素教学步骤Ⅰ、复习旧课，导入新课1、 复习旧课：公共关系是做什么的？2、 引入新课[导入案例]：东航”04-9-21”事件2004年9月21日,东方航空公司一架班机，从宁波起飞后不久因机舱内发出焦糊味而临时返航，检查结束后又重新起飞并安全抵达目的地北京。

公司采取的安全措施原本是正确的，但由于公司方面没有向外界发布权威消息,沟通不及时；结果，一时间传言四起:“上海至宁波班机坠毁”、“目前已死亡40多人”、“飞机在宁波上空盘旋等待迫降”；网上也有人表示：“今后如有可能，再也不搭乘东航班机”……[讨论]:东航形象受损,这是为什么呢?1、这是因为东航作为一家民航企业，组织的主体意识淡漠，在猜测和谣言的危机面前反应迟钝，没有履行组织的责任，及时与社会公众沟通，向外界发布权威消息，澄清事实；2、组织不作为，终于使组织形象受损。

Ⅱ、讲授新课第一节 公共关系的主体一、广义的公共关系主体：社会组织1、学校是社会组织吗？判断社会组织的标准是什么？+ +2、社会组织的类型公益性组织：政府、军队服务性组织：福利机构、学校、医院营利性组织：公司、企业互益性组织：宗教组织、政党组织二、狭义的公共关系主体：公共关系机构和公共关系人员1[举例说明]1 、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。

如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。

这还要从媒介传播说起。

当时该公司作为商业大潮中的新生儿，腰扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。

同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。

2 、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。

3 、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。

公共关系的基本要素
公共关系的基本要素包括：
1、关系建设：在与社会各方面产生良好的关系的基础上，制定出目标与策略，形成与外部环境彼此和谐、建设性的伙伴关系。

2、信息传达：公共关系致力于向社会传达信息，以满足企业客户、投资者以及新老员工的需求。

3、传播媒介：公共关系使用多种传播媒介来进行宣传，其中包括广播、报纸和杂志、电视、网络等多种不同的媒介。

4、鱼与熊掌：公共关系要根据各种客户和企业行为之间的关系，建立良好的关系，有效地传达出自己的要求和想法，同时也要有弹性，有效地回应客户的要求。

5、反馈：公共关系要集中于收集及分析反馈内容，以决定推动客户作出正确可受的决定。

6、形象管理：公共关系行动要加以控制，以便确保企业总体形象的良好发展。

第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。

二、公共关系的四要素：1.公共主体——社会组织2。

公共客体—-公众3——公关介体——传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念:公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。

本质区别：1。

产生基础不同2.根本目的不同3。

活动方式不同4。

实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众,公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系”（二）公共关系职业化阶段：1。

便士运动2.巴纳姆时期--“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条——“凡宣传皆好事”3.“揭丑运动”（扒粪运动）4.艾维.李时期（公共关系职业化）艾维。

李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织. 指导思想：“说真话"和“公众必须被告知”1906年《原则宣言》贡献：(1）使公众成为一种职业（2)最早的公共理念倡导者、实践者。

（三)公共关系的学科化阶段（爱德华。

伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条：企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作。

公关策略：“投公众所好”—-以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度，以此作为公关的基础,然后按公众意愿展开宣传来实现目标.艾维。

李以实践上促使公关关系走向职业化。

伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。

战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼，走上了职业化、规范化、国际化的道路。

一节公共关系的含义（第一页）一、公共关系概念的引出1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。

（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。

它可以归纳为五层含义——）（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一种学科；（5）公共关系是一种意识、观念。

2、白云山制药厂的启示（第2页中——第3页上）二、公共关系的结构，由三大要素构成：（第3页中——）1、主体是：社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人）2、客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组织、组织代表、社会群体和相关个人。

）3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。

）如图：|————————————————————————|| || 公共关系======== 传播======== 公众|| （主体）（桥梁）（客体）|| || 公共关系||————————————————————————|公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。

三、公共关系的基本特征（第4页下——）1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。

）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。

2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。

既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。

3、互惠互利公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。

）4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。

离开创新，公共关系就会陷入绝境。

5、尊重人格《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。