第七章 广告创意 广告策划与管理课件

工具。
——汤姆.邓肯，《广告与整合
营销传播原理》
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注：大创意的简要归纳和举例 即战略性、表达方式独特从而引人注目、
具有延展性。
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（优秀创意的标准：理查德的观 点）
➢有五类创意：一是“平凡的”；二是“有趣的”；
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41（Leabharlann ）创意练习◎以伊利优酸乳为对象，加以分析后，构想创意表现概念和 创意表现手法。
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（创意练习点评）
◎点评
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广告创意表现的具体手法
➢写实；
旁白或对话；
➢示范；
权威推荐；
➢对比；
比较；
➢恐怖诉求；
幽默；
➢生活片断式；
纯粹的音乐加动感画面
➢比喻；
联觉法；
➢衬托或铺垫法。
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Ⅳ何谓优秀的广告创意？
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第七章 广告创意
➢创意的内涵及创意过程 ➢广告创意的原则 ➢广告创意概念和表现手法 ➢何谓优秀的广告创意
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寻找大创意
将调研、收集的材料去粗取精的过程，又叫形象 化环节或概念化环节，是广告创作中的最重要的 一步，也是寻找大创意的环节。
大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创 精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益 和消费者欲望结合起来，为广告表现对象注入生 命活力，使听众/读者忍不住驻足收听或观看。
➢日本电通广告公司的定义：
“是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的
一种表达技巧”。 2007－3－1（4版）
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广告创意的过程
收
咀
集
嚼
资
料
消 化
资
特
一料
殊
般
资
资
料
料
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—— ——
—— ——
将孵 资化 料 丢 进放 潜松 意身 识心 中，
生灵 感 乍 现
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（文字的创意）
文字创意的经典——唐诗、宋词
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（画面的创意）
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（小结：创意的意义）
➢引人注意； ➢令人喜爱并印象深刻，提升了作品、产品或品牌
的附加值和竞争力；
➢更好、更有效地传达了主题，从而促进目标的实
➢“大创意综合了战略的目的，它把产品利益和消
费者的欲望以一种新颖的、专注的方式结合起来，
它把这个主题带入了生活，它使得读者或者观众停 下来看、听。”
一个有效的大创意经常只是说明很简单的主意并
且最大程度地展示这个主意。……好的创意适用于
不同的观众、不同的媒介、不同的版本以及一段持
续的时间。……大创意需要延伸到许多不同的沟通
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（二）创意简报和优秀的广告 创意
消费者 洞察
创意 简报
创意 概念
创意 执行
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奥美的创意沟通简报
➢营销目标；
➢广告目标；
➢目标市场；
➢竞争范围；
➢定位；
➢消费者承诺；
➢支持点；
➢调性。
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用下面五个问题来判断是否获得了大创意：1、 第一眼看到它时是否让你透不过气来？ 2、是否希 望自己也能想到这个创意？ 3、是否独特？ 4、是 否使广告战略更加完美？ 5、可以沿用30年吗？
——奥格威，《奥格威谈广告》
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（优秀广告创意的标准：汤姆·邓 肯的观点）
4、创意就是旧要素的新组合；
5、创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传
达单个意念的技巧和才能，所谓客观的思索，然后
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何谓广告创意？
➢课本的定义：
“是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构 思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程，简言之，即广告主题意念 的意象化。”
三是“好的”(good)；四是“杰出的”(great)；五
是“惊世之作的，不寻常
的”(spectacular)。
——台湾
奥美执行创意总监 周俊仲，引自哈佛大学的理查
德博士的观点。
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总结及回顾：何谓优秀广告创意 的标准？
总结：
优秀的广告创意，就是指这样的创意概念和包 含表现手法在内的创意执行，它们能高水平地遵循 创意的六原则，并在创意表现的细节处理上做到完 美，因而高效率地传达了广告主题、实现广告的沟 通目标、并有助于从战略上持续地强化品牌的定位 和品牌个性形象。
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（优秀广告创意的标准：伯恩巴 克的观点）
➢ 伯恩巴克的R.O.I创意指南，至少表明了
他认为优秀的广告创意要符合三条：
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（优秀广告创意的标准：奥格威 的观点）
➢“只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买
产品。没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一 艘船一样无声无息。
这种关联，是围绕着产品的特性和消费者的需 求的某种关联。
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（震撼性原则）
➢杨罗必凯对震撼的理解：“衡量广告的品质标准，
是否能在瞬间激起读者的热情，唤起读者接受产品 的信息”；
➢视觉的震撼； ➢心灵的震撼。
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杨·罗必凯的创意简报
➢商品资料；
➢广告需要解决难题；
➢确定广告目的；
➢目标对象；
➢主要竞争者；
➢对消费者的承诺；
➢支持点；
➢表现要求。
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李奥·贝纳的创意简报
➢市场描绘；
➢品牌表现；
➢品牌和消费者之间的关系；
➢广告目标；
如何才能独创？——心理学的“对象与背景 原理”给我们的启发：要先了解“背景”，“推 陈”才能再“出新”。
瑞夫斯的警告：“独创是个很危险的字眼”。
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（关联性原则）
创意就是旧事物的新组合，但关键是要洞悉旧 事物之间的关联性；要培养洞察风牛马不相及的 事物之间的某种关联性；
意？
➢这个创意能否用上很长时间？
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（真实可信原则）
➢诚信危机与广告的真实性：广告只有真实可信，
才有可能劝服消费者购买；
➢具体到创意上，何谓“广告的真实性”？
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Ⅲ广告创意概念和表现手法
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战略要求推论，而大创意要求灵感。
例如，泰勒吉他的广告战略中的一个战略性品
牌特征是：由最好的材料手工制作，发出最甜美
的音200色7－。3－1那（4它版）的大创意广是告策？划与管理（邹） 第七章
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创意有何具体意义呢？
让我们从文字、画面、声音等方面来看创意 的意义。
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（单纯性原则）
➢构思要单纯；
当然，围绕构思具体的情节可丰富一点。单 纯并不是说运用的镜头或画面要少；
你能否用一两句话讲你的构思讲清楚？
➢ 单纯使得主题信息更好地被传递出去。
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（延展性原则）
➢这个创意是否能延续到其它媒体上？ ➢这个创意是否是策略性创意，从而能启发别的创
创 意 诞
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现完 实善 中 被 有使 效创 地意 运可 用在
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广告创意表现的获取方法
➢集体：
◎头脑风暴法
◎角色扮演法
➢个人：
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Ⅱ广告创意的原则
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（独创性原则）
（一）什么是优秀广告创意的 标准？
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请带着这个问题，鉴赏优劣不同的广告作品
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我们的看法是什么？
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专家、专业人士的看法？
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