价值战略营销(五代营销)的思路与体系课件

指导使 用者 帮助购 买者
找到提 议人
引导影 响者 影响决策者 与审批者
影响者 购买者 决策者
决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等； 单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响； 影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
•Text
•年龄 次文化 •群体 因素 •家庭 •性别 阶层 •角色与位•收入 置 •职业 •身材
•性格特征 •学习状态 •认知状态
* Source:
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细分市场理论
细分市场是什么
•Text •Text
细分市场的标准
•Text
细分市场作为营销 战略的运用范围 与价值 •新产品 •既有产品
市场价值理论
• 市场理论
市 场 信 息 分 析 工 具
价值理论
•交换价值理 论 •满意理论 •终生关系理 论 •价值链理论
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•市场决定理论 •消费行为理论 •细分市场理论 •市场测量理论 •目标市场理论
市场决定理论
市场是什么
•Text •Text
市场从那来
•Text
市场发展趋势 与影响因 素是什么 •Text
价值链 体系 •Text
持久竞争优势
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价值的种类：三层次价值理论，从货 真价（价格）实到货真价（价值）高
物质价值 •Text •自助餐 概念功能价值

根据原因，营销思 想分成几代
推动营销思想发展 与进步的原因是 什么
总共有哪些营销思想
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现有营销理论的分类与断代
短缺时代
初步竞争或 者自由竞争
充分竞争 的阶段
过剩竞争与 信息时代与
经济阶段
超过剩经济
渠道与配 送功能
单一营销功 营销整合 能创新体系 功能体系
营销管理 体系
价值导向 战略营销
产品： 渠道创新： 它为全国40 多个代理商 开发副品牌 产品（以竞 争对手为标 准、单一）
需求管理，考特勒的营销，今天 中国教科书的主流
分析市 场,发现 市场机 会
细分市 场与选 择目标
制定营 销目标、 策略
制定详 细的营 销计划，
组织力量， 建立组织， 执行计划
营销;营销与 销售;以销定 产与营销;公 司公共表任 与营销;顾客 导问;顾客满 意为标准;现 代市场经济 中各种机构 市场营销观 念
理论的价值：让企业飞 起来
很多企业家希望听故事
• 但是,为什பைடு நூலகம்希望大家从 理论上掌握营销呢?
因为理论回答了行为背 后的思路基础与来源
事实上，人类并不是非洲唯一直立动物
直立，是动物的本能，非洲 猫鼬为了生存也要站立。
但是人类是唯一进行系统理 论创新的生物
系统理论创新
标杆模仿创新
本能被动创新
所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内 6
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然而上述所有看起来的非常美好 的设计，有两个问题
即使人员推销，也有 更多的方法 只有很少数产品，需 要人员直接推销
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两个真实的案例
王永庆卖米
人大女生卖润 滑油设备
重大设备：顾客自然 货比三家，形成稳定 操作模式； 入门容易，中标难

期望 销售量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划 缺口
0
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当前
时间（5 年）
销售量
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销售
市场战略
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是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核 心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化 /选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后 进入
战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销， 或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利 用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关 事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用 了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
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将影响到公司
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营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全
面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。
如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
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撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略
定价战略
分销战略
长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销

• 品牌认知
– 『代名词』与品牌认知 – 如何衡量 – 品牌认知，最基本的要能将该『品牌』与『类别』做
正确之连结。
• 塑造品牌最有效的方法便是拥有一个『简单且利 益导向』的代名词。
– 利益导向—可以是利益本身，也可以是连结到某项利 益的字，就是属性。（例、COKE）
• 拥有一个『代名词』是不够的，容易陷入竞争者 之攻击中。
• 当『代名词』与『品牌』间的联结够强时， 顾客想到其一就会联想到其二。
• 想要成为『代名词』，企业必须将焦点放在 『产品』与某一两个『关键概念』的连结。
• 无论产品有多复杂，最好都只专注一个字或 是一个利益上，否则信息超载，消费者会自 动过滤、拒绝于大脑外。
简化讯息—选择『最有可能让消费者接受』的方 式传递讯息。
这些驱动消费者购买行为的利益称为『门坎利益』 （THRESHOLD BENEFITS），也就是基本必备之利益条 件。例如：航空公司之安全是基本条件，但只有此是 不够的，因不安全早不列入消费者之选择范围内。
利益可区分为在消费过程（PROCESS）中产生，或 是消费后之结果（RESULT）产生。
结果型利益是消费者在使用产品后得到之结果。
对潜在顾客而言，哪些利益是重要的？或可能是重要的？
这些利益彼此之间的关系是甚么？
大部分的利益都是『可意识的利益』（CONSCIOUS BENEFITS），也就是消费者在购买某一类别产品时， 在比较不同品牌时所思考的利益。例如：牙膏，消费 者意识到『预防蛀牙』、『清新口气』、『牙齿洁白』 等利益。
顾客通常会将经验性、功能性及经验性与社会心理价 值链接在一起。（如上图）
第一个新关系是『顾客会将经验性与功能性利益链 接在一起』。例:感冒药不会昏昏欲睡（经验性）， 因此开车不会睡着（功能性）。

人员标准
摆放商品，收银
服务标准
几乎没有服务
技术名称
效率渠道技术 人流测量与分析技术
第二代营销
消费者购买障碍话术 产品销售障碍辨别技 术 整合多角度促销话术 话术生动化标准 终端消费人群生活需 求分析技术 消费者行为类型八要 素分析法； 四角度沟通话题分析 法； 价值导向建议话术法； 需求基础价值创造法。 4
•
每个月都有指标。每个月都有考核方案
– 常年各种客户体验活动 – 客户沟通：小礼品，电话问候。。
•
了解客户有哪些不满意，加以改进
– 我到底不满意在什么地方
客户关爱 -“点点滴滴”
• 售后服务客户满意度连续3年全国前三，靠服务、靠品质 赢得客户，“你在我这里买你享受的服务跟外面是不一样 的。”
– 我们真的是在为客户着想。 – 长期的客户关爱活动
找到顾客的担心，介绍产品， 可以退换货； 或者介绍产品优势 奇瑞：产品不错，价格便宜。 整合介绍产品： 技术先进性；价格优势；品 牌影响力与服务价值;品质管 理与质量等；追求语言生动 化技术； 了解顾客需求，分析主要用 途；从顾客需求满足角度， 介绍产品，接好使用者案例 卖，消除担心。 了解顾客需求，分析产品-顾 客价值，从优势价值角度出 发介绍产品。 维修出现故障的产品。
“其实我就是面面都要做好”
– 工作严格要求 – 精益求精
清晰的4S店企业发展战略
• “我们做品牌” - 长期发展
– 渗透到城区，以点带面 – 渗透到郊县，抓两县重点
•
培育经销商
– 独家经销权总控 – 二级经销商发展网点 – 乡镇业务员客户推广
•
不打价格战
– 增加服务 – 低价车不放到市场 – 对业务员严格价格管理，权限管理。超越极限需要申请

谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
产品价值链与营销战略_精品
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。

2、认识自己，知道自己是谁（给自己定位）
（1）最好的方法就是永远保留一只眼睛注视自己，如果两眼死盯着推销，满脑子里面装 着推销；单纯地学习推销技巧是永远都成不了优秀推销员的。
（2）善意对待别人的批评，人是有盲点的动物，自己心中的“我”和别人眼中的“我” 差别较大。
3、喜欢自己，不掩饰弱点。“人非圣贤，孰能无过”，有时暴露弱点反显真 诚。
价格（Price）
成本（Cost）
渠道（Place）
便利（Convenience）
推广（Promotion） 沟通（Communication）
内容
1. 如何设定目标 2. 追求卓越 3. 价值型营销 4. 寻找准客户 5. 如何做好销售
如何设定目标?
设定目标
正如空气对于生命一样，目标对于成功也是 绝对的必要。没有目标，就会随波逐流，做 任何事都会被动，你很难把握自己要干什么 ，也不知道自己能干什么。
成功之道
意愿
Will
知识
Knowledge
成功
Success
经验
Experience
能力/技巧
Skillຫໍສະໝຸດ 专业的营销人员扮演的角色公司的代表 顾客代言人 产品指导人 公司的领航人
成为专业营销人才
专业营销人才是训练出来的，不是天生的。 （salesman are made not born）
设定目标的原则
S (specific) M (Measurable) A (Attainable) R (Result-oriented) T (Time-bound) S (Stretching)
明确的 可衡量的 可达到的 注重成效的 有时限的 费力的
追 求卓越
TOWARD EXCELLENCE