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营销市场
2009年第04期(总第61期)
浅谈对上海大众汽车营销策略的
S WOT 分析
颛孙丰勤 刘建武
(无锡职业技术学院 江苏 无锡 214121)
=摘 要>在当前经济不景的情况下,文章通过分析上海大众汽车营销的优势、劣势、机会、威胁等,提出并论述了上海大众汽车应继续保持自身优势、改进和弥补不足、抓住市场机会、积极应对外部威胁等营销策略。=关键词>营销策略;SWO T 分析;
=中图分类>F713.5
=文献标识码>A
=文章编号>1672-8777(2009)04-0082-02
=收稿日期>2009-03-11
=作者简介>颛孙丰勤,无锡职业技术学院,研究方向:市场营销、管理;
刘建武,无锡职业技术学院,研究方向:英语、外贸。
随着我国经济的发展,轿车市场竞争日益激烈,上海大众如何面对严峻的市场挑战,继续保持国内轿车行业的领先地位,关键是制定切实有效的市场营销策略。
一、上海大众营销策略的swot 分析
(一)上海大众营销策略面临的优势(Strength)
上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力,给消费者以值得信任之感。上海大众作为一个强势品牌,使上海大众的市场占有率一直很高,充分说明了优势品牌的强大号召力,非凡影响力,强烈地刺激了消费者的购买欲望,强势的品牌,先进的技术,充分赢得了消费者的信任;上海大众由/产品导向0向/市场导向0的转变,为扩大上海大众的市场占有率起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量,使用寿命较长,能提供相对完善的售后服务,形成了良好的口碑。上海大众的产品质量是消费者所认同和信得过,所以其市场占有率一直很高,质量是企业的立身之本。上海大众做到了这一点,狠抓产品质量,建立了严格的质量准入和考核制度,赢得了广泛消费者的赞誉。由于汽车是大宗商品,所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注。上海大众走到哪,修到哪,服务到哪,充分说明了良好的售后服务的巨大作用。
(二)上海大众营销策略面临的劣势(Weakness)
上海大众在近几年的经营中,新产品的相对投入较少,促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大,上海大众的新产品相对而言投入是较少的,严重阻碍
了它的进一步发展,甚至给消费者以停滞不前之感,一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少,严重阻碍了消费者的购买欲望;良好的售后服务是企业成功的一大法宝。他有利于企业和顾客建立良好的关系。
(三)上海大众营销策略面临的机会(Opportuni ty)随着我国社会生产力的快速发展,经济建设的又好又快发展,我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩,人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟,消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会,对上海大众也更是一个良好的机会,消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的,有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。
(四)上海大众营销策略面临的威胁(Threat)
竞争对手的强烈竞争,特别是日系汽车的强烈竞争。日系汽车具有电子配置好,内饰丰富,省油,线条流畅,市场渠道顺畅等优点,而这些正是上海大众的不足之处,因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业,注重燃油经济性和汽车的电子化,汽车内饰丰富,日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点;高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源,随着使用量的逐步扩大必然越来越少,再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定,使得油价忽高忽低,总的趋势是逐渐变高,而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足,这对上海大众带来说,就产生了一定的威胁。
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二、对上海大众营销策略的建议
(一)上海大众应继续保持自身优势
¹继续巩固其品牌,进一步丰富其品牌的内涵,并对其进行宣传。º把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念,进一步强调企业的社会责任,关注并投入社会公益和慈善事业,宏扬和培育企业的优秀文化,赢得消费者的信任和尊重。上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益,也要关注社会利益。»上海大众要广泛采用先进的技术,加强自主创新能力建设,进一步提高企业产品质量,努力形成具有自主知识产权的产品,进一步完善售后服务,提高服务水平,努力使顾客满意。¼努力理顺销售渠道,使销售渠道变得畅通,利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数,提高工作效率,降低交易成本,可以采用广泛分销策略,选择性分销策略,独家分销策略等方式,提高仓储管理水平,搞好配送管理,理顺流通环节。½随着我国对外开放程度进一步扩大,国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用,为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大,更多的外国优秀汽车将进入我国市场,他们先进的技术成熟的市场运作,丰富的营销经验,良好的服务理念,都为上海大众提高了新的学习机会。
(二)上海大众应不断改进和弥补不足
¹加大新产品的研发力度和投入,最好每年有一款新车型面市,新产意味着企业的新形象,因为新产品开发是企业的生命线,是企业保持其市场竞争优势的重要条件,是充分利用企业资源,增强企业活力的条件,是提高企业经济效益的重要途径,在开发新产品时必须遵循下列原则:新产品必须有市场潜力,必须式样新,功能全,节能,小型,标准化,使用安全,质量可靠,企业新产品开发必须有开发和生产能力,可以通过独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制等形式。º加大促销力度,运用广告,人员推销,销售促进,公共关系等手段促销其产品,进一步提高企业的社会形象。根据产品的市场生命周期所处的阶段不同,灵活运用/推0式和/拉0式策略,努力处理好顾客异议,善于把握成交机会,根据实际情况采用不同的成交方法。»提高零配件生产的标准化水平,努力降低零配件的价格,做好零配件价格的市场调节工作,大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率,大力改善售后服务态度,处处为顾客着想,时时为顾客排忧,努力使顾客满意。
(三)上海大众要抓住市场机会
¹更好地利用政府鼓励私人买车的机会,进一步培育私家车市场,进一步宣传先进的消费观念,消费心理,消费方式,刺激顾客购买欲望。º利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业,制定优秀的营销策略,使营销策略与经济社会发展相适应。
(四)上海大众要积极应对外部威胁
要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平,提高燃油经济性,丰富内饰,使汽车的线条感变得流畅,进一步理顺市场销售渠道,大力开发汽车新能源,使用替代性能源,跟丰田学习使用混合动力,努力使汽车电动化,提高尾气排放标准,改进汽车尾气排放技术,使环境得到改善。
(五)加强营销策略的组合
当今社会,客户资源成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。对于大多数企业来说,/以产品为中心0的本质是/有什么就吆喝什么0,/以客户为中心0的本质是/客户现实要什么吆喝什么0。不同的客户需要不同的汽车,不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车型产品,缺少武器弹药,没办法就购买引进车型产品,进行合资合作!对任何厂家来说,新车型都是一种最有力的武器,所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力,开发出具有完全自主知识产权的车型,保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为,关键是要有好的广告创意,选择好的传媒。汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略,也是一种对客观现实的客观反映。一个行业出现了过剩,价格战将不可避免,所以中国汽车行业的价格战将长期存在,但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术,上海大众必须要审时度势制定好价格策略。对汽车服务与汽车销售来说,汽车销售是一个时点,而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在,消费者买车越来越看重服务质量,这种服务不仅体现在售后,还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说,服务是营销的重要手段,让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略,通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用,高度重视人才的作用。
总之,上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展,必须要能与时俱进,制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略,以市场需求为中心,为顾客排忧解难,努力使顾客满意。提高售前,售中,售后服务,努力提高产品及服务的科技含量。
=参考文献>
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