携程网营销案例分析
专业年级 13级水电院
主讲人:李天成 (汇总修改)
组员 :蒋丽颖(资料收集)
徐珊 (信息采集)
魏炜 (后期制作)
二○一六年六月
中国南京
目录
1、市场分析 (2)
1、1携程旅行网公司概况 (2)
1、2行业竞争格局 (2)
1、3携程网的服务产品提供 (2)
2.服务产品发展策略分析 (2)
2、1传统业务产品的服务创新 (2)
2、1、1商业模式的创新 (3)
2、1、2以技术领先实现服务领先 (3)
2、1、3传统业务的附加服务——服务承诺 (3)
2、1、4营销创新 (3)
2、2新兴业务产品的开发 (3)
3、营销特点分析 (4)
3、1SWOT分析 (4)
3、1、1优势(strength) (4)
3、1、2弱势(weakness) (4)
3、1、3机会(opportunity) (5)
3、1、4威胁(threat) (5)
3、24PS分析 (5)
3、2、1产品(Product) (5)
3、2、2价格(Prices) (5)
3、2、3促销(Promotion) (6)
3、2、4分销(Place) (6)
(6)
1、市场分析
1、1携程旅行网公司概况
对于互联网行业来说,携程旅行网不就是一家纯粹的互联网公司;而对于旅游行业来说,携程旅行网不就是一家真正的旅游公司。
在竞争惨烈的互联网行业,曾经的领头羊公司接连历经波澜;盛大转型、阿里巴巴并购整合、腾讯近乎“疯狂”的扩张,携程的对手、同样定位旅游电子商务的e龙旅游网营收规模上落后于携程网的差距在不断扩大,现在已经销声匿迹,。在传统旅游业,利润率已经相当稀薄,综合毛利率大多不足10%,进入门槛低,地域分割严重,各下,携程网能够实现业务与营业收入不断增长,足以其实力与在行业的位置。
携程旅行网创立于1999年,总部设在中国上海,目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司,员工超过5000人。携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。
1、2行业竞争格局
携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额,就是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有:目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙,背靠大型国有控股旅游集团的遨游网,以及拥有雄厚的资金保障与丰富的旅游资源的芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。根据2006财年年报显示,携程网总营收为7、80亿人民币(约合1亿美元),相较2005财年增长了49%。2006财年净利润为2、95亿人民币(3800万美元),相较2005财年增长了38%。2006年4月,携程的市值达到15亿美元,就是同在纳斯达克上市的e龙的5倍,也高过了规模远大于自己的新浪、搜狐与盛大。
1、3携程网的服务产品提供
作为中国领先的综合性旅行服务公司,携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
目前,携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订,就是中国领先的酒店预订服务中心,每月酒店预订量达到五十余万间/夜。在机票预订方面,携程旅行网就是中国领先的机票预订服务平台,覆盖国内外所有航线,并在四十五个大中城市提供免费送机票服务,每月出票量四十余万张。
携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路,覆盖海内外众多目的地,并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路。就是中国领先的度假旅行服务网络,每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外,还委托出版了旅游丛书《携程走中国》,并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
2.服务产品发展策略分析
2、1传统业务产品的服务创新
亚马逊彻底改变了图书市场的传统游戏规则。在中国,携程网也在不事声张的扮演“入
侵者”的角色,重新书写着中国旅游产业的游戏规则。
机票预订与酒店预订业务属于旅游服务中的传统业务。携程于2000年11月收购当时国内最大的酒店预订中心现代运通;2002年4月,收购北京最大的商务散客票务中心北京海南航空公司。借助这两次收购,携程迅速完成了业务中最主要的酒店与机票网络建设。公司85%左右的收入主要来自订房业务,而这项业务不需要涉及配送,也不需要网上直接支付。这既不同于不B2C、C2C这些需要在线支付手段保障货物发运的模式,也不同于B2B提供一个可信赖的交易平台的模式。要对携程网进行准确定义并不容易,携程就是一家旅游服务公司,但它与传统的旅游社又有着很大的区别,因为传统的旅行社应用技术有限,而携程却可以利用各种技术并通过互联网与呼叫中心来满足顾客需求。
2、1、1商业模式的创新
携程网的酒店预订业务的运作模式与传统的旅行社不同,一般旅行社向客户收费再向酒店预订定金。携程并不向客户收费,而就是以优惠价为她们介绍酒店,从酒店那里获得返还的佣金。这对客户来说更加便利、可靠与实惠,对于酒店来说,能够获得稳定的客户来源,大家共同受益。目前这种商业模式已经获得了广泛的认可,成为业界基本运作模式。
2、1、2以技术领先实现服务领先
携程在技术领先的基础上,实现更优良的服务。以机票分销为例,在携程之前,没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票,都就是大批发商转给零售商,零售商再以柜台的形式面对各地区的客户。而携程不同,全国各地的机票业务都可以在上海携程总部的呼叫中心及IT后台统一处理,出票时间、机票价格都能得到监控。“每个人都在眼皮底下”,管理层可以非常容易的控制每个环节,携程CEO梁建章“打开电脑就能瞧到携程每一分钟的几十张报表”。
通常而言,一个传统行业的主导者、领导者,很难行为打破固有商业模式的变革者。传统的旅行受制于既有的渠道的模式,对于新技术、新的商业模式决策反应机制滞后,而携程则就是整合了包含互联网信息技术、风险投资资本、传统的旅行服务与票务预订业务(并购获得)在内的资源,形成了自身独特的商城模型与竞争力。
2、1、3传统业务的附加服务——服务承诺
在旅游业市场混乱、诚信缺失的背景下,携程通过服务承诺,提供给客户附加服务,成为市场竞争的又一法宝。携程网传统业务的服务承诺主要就是酒店低价赔付承诺与一小时飞人通道服务承诺。
酒店低价赔付承诺。若会员通过携程预订并入住酒店,会员价高于该酒店当日相同房型前台价,携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。
一小时飞人通道服务承诺。携程承诺:在舱位保证的前提下,航班起飞前,您只需提前1小时预订电子机票,并使用信用卡付款,即可凭身份证直接办理登记。
2、1、4营销创新
携程的产品设计就是按照中、高端的市场目标进行细分,不同地区采取的标准也不同。以上海为例。将家庭年收入分为三级:6万~20万元,20万~60万元,60万以上。这三个级别的潜在客户人数比重非常大,能够接受酒店房价也有一定的差距,所以携程针对这三级设计了特惠产品、经典产品与顶级产品。由于经典产品客户群体在这里又占比较大的比例,所以携程从经典产品里选择最主要的客户群体,然后慢慢向两边扩展。
2、2新兴业务产品的开发
随着携程网的不断发展,在机票与酒店预订传统业务之外,携程不断发掘新的市场机会,创新新的业务类型。
2004年2月,携程正式与上海翠明国旅牵手,意味着携程开始从酒店、机票预订,正式向第三业务——以“机票+酒店”为主的旅游度假领域挺进。对于携程后发制人,旅游界的竞争对
