购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
第二节：不同的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建
• 普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词，；
2020/7/17
48
• 爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；
• 路易·威登（LV），有100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌;
• LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世 家;
• 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称，
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
2020/7/17
18
社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。
2020/7/17
19
评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。
