顾客需求与欲望-网路行销组合产品决策共79页

•授课：XXX
•9
顾客需求的时代变迁：
服务经济时代
商品经济空前繁荣，顾客对服 务的需求不断增加，对服务的 品质日益挑剔。顾客对社会地 位、友情、自尊的追求，使得 高品质的服务成了满足它们需 求的主要经济提供品
•授课：XXX
•10
顾客需求的时代变迁：
体验经济时代
随着社会生产力水平、顾客收 入水平的不断提高，他们的需 求层次有了进一步的升华，产 品和服务作为提供品已不能满 足人们享受和发展的需要。从 社会总体上看，顾客需要更加 个性化、人性化的消费来实现 自我。因此，顾客的需求也随 之上•授升课：XX到X 了“自我实现”层•次11 。
顾客需求的产生：
主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自 身经验总结、人际交往活动、经营活动等。 顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、 影响、教育与创造需求奠定了理论基础。
•授课：XXX
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顾客需求的层次：
人的需求从低到高分为七个层次，即生理 需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需 求、求知需求、对美的需求和自我实现的需 求。
为什么要向客户提供建议书？
解决方案与建议有何不同，你的建议 是否有效？
•授课：XXX
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客户需求基本内容：
价格？ 行业渗透率？ 品牌形象？ 性能？ 交付周期？ 售前服务？ 售后服务？ 操作便利？ 个人利益？
……
客户关注的是什么？？
•授课：XXX
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获取客户之声（VOC）
主动说出来的需求 未说出来的需求 不愿说出来的需求 自己未觉察的需求 被启发出来的需求
•授课：XXX
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学员提问：
你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？ 你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具 有竞争力？

市场开发战略的失误举例
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制 定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁 所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等 国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独 秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品 牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发 难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治 人罢了。
理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费
者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻
找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的 人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来 细分家具市场。如下图：
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市 场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售 渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的 商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的 钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
广告策略体系
广告策略
目
产
定媒
表
标 市
品
位体
现
场 策
策
策策
略
略
略略
策 略
一、市场细分

“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。 您要什么样的李子？〞
“我要买酸一点儿的。〞 “我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？〞 “来一斤吧。〞老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子， 又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？〞 “您好，您问哪种李子？〞 “我要酸一点儿的。〞 “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？〞
商品说明 拒绝处理 促成面谈 索取介绍 售后服务
需求----销售的核心出发点
购买的产品
产品的特点
产品的附加 功能
产品和产品的特点是外表需求 客户遇到的问题才是深层次的潜在需求 潜在需求产生并且决定外表需求
采购的产品
采购指标
增加采购 指标
需求
如何让客户主动谈需求？ 如何让客户主动谈需求？
正确认识需求
〞老太太被小贩说得快乐，提了水果边付账边应承着。
小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最 如果物美又价廉，那要你干什么呢？对于我们销售人员来说有两个硬道理——第一，卖出去；
当你的产品与竞争者产品差距不大时，最好在人际关系方面制造大的差异，比方强化信誉和效劳品质，这个是最值钱的，做销售就得
需要什么营养吗？〞 把最值钱的东西说好，然后再把方案卖出去。
客 户：“我不想了解这个产品。〞 业务员：“那么如果您想了解的时候，您会不会考虑呢？〞 客 户：“也许吧！〞 业务员：“那么您认为在什么情况下您会考虑这个产品呢？ 客 户：“……〞
通过上面的沟通方式，销售人员可以很轻松的引导客户自己把需 求阐述出来
正确认识需求
需求是沟通出来的
✓ 挖掘客户需求要会沟通
接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。

而不是原价低廉的汽车。
• 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良 好的服务。
• 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，希望 得到赠送的车载导航系统。
• 5.秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。
有些顾客对自己的需要并不一定有意识或者他们不能清楚地说明他们的需要或者营销人员需要对他们的话进行解释
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。
Need is a state of deprivation of some basic satisfaction. 欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物 的愿望。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 关键点：
• 要认识顾客的需要与欲望并不是容易的 事情。有些顾客对自己的需要并不一定 有意识，或者他们不能清楚地说明他们 的需要，或者营销人员需要对他们的话 进行解释。
• 思考：当顾客对你说：“我需要一辆 ‘不贵’的汽车。”对此话你可以解释 几种需要类型？
• 1.表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 2.真正的需要：顾客需要的汽车是使用成本低
Wants are desires for specific satisfiers of needs. 需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个
具体 产品的欲望。
Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.

2002年保险资讯 研发中心在全国15个城 市中，针对9270名中、 外资保险公司的代理人 进行调查，57.55%的 业务人员认为成交保单 关键因素是了解客户需 求。
小结：
以客户需求为导向的销售方式
推出这套工具的目的
这套工具是总公司与国际知名咨询公司合 作研究开发的；是以全国50个大中城市的近 10万份问卷调查数据为依据，经过业内专家 的测试和论证，在北京、广州反复试验获得 代理人和客户认同的情况下，开发出来的. 目的：提高产能，帮助代理人真正走上以 需求为导向的专业化销售道路，树立寿险顾 问师专业形象。
2、掌握整个销售节奏 3、专业形象 Have Fun 4、借口经营
!
需求问卷的分类
《生活保障及财务规划需求分析— —过滤问卷》
单 身
《生活保障及财务规划需
求分析问卷A卷》
家 庭
《生活保障及财务规划
需求分析问卷B卷》
展业夹
需求分析问卷内容与结构
讲师手册27页 学员手册10页
需求问卷的使用流程

寒暄，自我介绍
平均收入水平 普通教育程度
16.
17.
18.
19.
20.
生命周期 收入/教育 高收入 高教育程度

单身
意外 健康

两人世界
健康

三口之家
自身保障 子女

成熟家庭
健康

退休生活
健康 保本储蓄/投资 孙辈教育 意外
重大疾病
重大疾病
父母医疗保险 养老
意外 投资/储蓄 父母养老
健康意外 -教育资金

一般疾病 -重大疾病 -住院医疗费
-
投资/储蓄 养老

10
第三阶段：退休规划期
• 保障需求： 1、退休后的生活保障。 2、大病保障 • 以退休费用为例：（假设40岁，月薪3500元，
退休后每月收入约需60％，即2100元，假设 60岁退休，以75岁为身故预估年龄，以每年通 货膨胀率2.5％计，20年后每月所需金额为： 2100×(1+0.025) 20 =3441元 （75－60）年×3441 ×12=61.94万， 假设保险储备为1/3，则需20万。
– 通过组合方案满足客户需求
19
针对需求的销售策略（怎么卖）
• （一）客户购买心理分析 – 客户为何要买？－－感觉好 – 客户购买的两个理由： 解决问题 愉快的感觉
20
（二）销售产品的原则
• 1、以客户需求为导向 – 想方设法把产品销售出去 – 通过保险帮助客户解决问题
• 2、把无形的产品变成有形的服务 －国寿肿瘤险的先得益性
目录
一、前言 二、客户需求分析 三、对应需求的产品分类 四、针对需求的销售策略
1
前言：什么是销售？
• 销售就是“用产品和服务满足客户的需求”
需求
是一切销售的前提
2
“一个中心”和“三个基本点
• “一个中心” – 以客户需求为中心
• “三个基本点” – 卖给誰？ – 卖什么？ – 怎么卖？
3
客户需求分析
1、按需求类型分类
需求类型 转嫁风险
理财投资 综合问题
险种分类 代表性险种 健康保险 健康险、附加医疗险 意外保险 人身意外伤害 保障类 定期寿险 养老保险 长寿养老、年金保险等 投资类 万能寿险、各类分红险 组合保险 各类组合计划
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2、按解决方式分类
• 个险解决方式
– 单个险种

客户需求
客户期望房间干净、整洁 、舒适，提供基本的生活 用品，如床单、毛巾等。
服务技巧
服务员应主动询问客户的 需求，及时处理客户反馈 ，保持客房卫生和设施的 完好。
餐饮服务
总结词
提供丰富、美味、健康的 餐饮选择，满足客户口味 和营养需求。
客户需求
客户期望提供多样化、新 鲜、美味的菜品，良好的 用餐环境和优质的服务。
酒店客户服务：辨别客户需求和欲望的技巧培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-24
目录 CONTENTS
• 引言 • 酒店客户服务的重要性 • 客户需求和欲望的辨别技巧 • 客户需求和欲望的实际应用 • 客户需求和欲望的变化及应对策略 • 案例分析 • 总结与展望
01
引言
培训目标
掌握辨别客户需求和 欲望的方法
应对策略的制定与实施
了解客户需求
通过客户调查、在线评价等方 式了解客户需求，收集客户反 馈，分析客户需求的变化趋势
。
提供个性化服务
根据客户的需求和期望，提供 定制化的服务，创造个性化的 客户体验，满足客户的独特需 求。
提升服务品质
建立严格的服务质量标准，提 高员工的服务意识和技能水平 ，确保服务品质的高标准化。
提问法
总结词
通过提出有针对性的问题来了解客户 的具体需求和期望。
详细描述
在与客户交流时，可以主动询问他们 的需求，如房间的朝向、床型偏好、 是否需要提前安排交通等。通过提问 ，可以更好地了解客户的个性化需求 ，并提供更贴心的服务。
倾听法
总结词
认真倾听客户的需求和反馈，不要急于发表意见或打断客户。
05
客户需求和欲望的变化及应对策略
客户需求和欲望的变化趋势

客户分类表
生命周期 单身
收入/教育
高收入
1.
高教育程度
两人 世界
2.
高收入
6.
7.
普通教育程度
三口 空巢 退休 之家
3.
4.
5.
8.
9.
10.
平均收入水平 11.
12.
高教育程度
平均收入水平 16.
17.
普通教育程度
13.
14.
15.
18.
19.
20.
生命周期 收入/教育
单身
高收入
高教育 程度
•意外 •健康
• 保本储蓄/投资： - “夕阳更好” - “安全稳健投 资，回报及时， 尽享幸福晚年”
生命周期 单身
收入/教育
高收入
1.
高教育程度
两人世界
三口之家
空巢
2.
3.
4.
退休 5.
高收入
6.
7.
8.
9.
10.
普通教育程度
平均收入水平 11.
12.
13.
14.
15.
高教育程度
平均收入水平 16.
17.
18.
19.
20.
普通教育程度
需求分析与产品组合销售概论79页
•2 • 各类客户的优先保险需求表
课程导论
需求分析与产品组合销售概论79页
背景
客户
渠道
寿险代理人
竞争
管理
需求分析与产品组合销售概论79页
我们在销售中最大的痛处？
需求分析与产品组合销售概论79页
以客户需求为导向的销售方式 是中国寿险市场发展的必然

根据客户需求，调整产品或服务的特 性、功能和优势
3. 将客户需求与企业产品或服务特性 相结合
课程大纲
根据市场趋势和竞争环境，优化 产品或服务的定价、推广和销售
策略
通过实际案例和实践操作，演示 如何将客户需求与企业产品或服 务特性相结合4. 提升沟通和分
析能力
提升沟通技巧，更好地与客户进 行交流和反馈收集
提供课程后续支持和资源推荐，为学员提供进一步的帮 助和学习机会。
02
客户需求分析基础
客户需求定义
客户需求是指客户对产品或服 务的功能、属性、特征等方面 的期望和要求。
客户需求是产品或服务开发的 重要依据，也是企业满足市场 需求的出发点。
准确把握客户需求有助于提高 产品或服务的质量和竞争力。
客户需求分类
产品设计
根据需求分析的结果 ，进行产品功能设计 、界面设计、交互设 计等。
产品开发
依据产品设计文档， 进行产品开发，实现 功能和界面。
测试与优化
通过测试和用户反馈 ，对产品进行优化和 改进，确保满足用户 需求。
产品开发中的需求管理
需求文档编写
编写详细的需求文档，记录用户 需求、产品功能需求、界面设计
访谈
通过与客户面对面交流，深入 了解客户的期望和要求。
观察法
通过观察客户使用产品或服务 的过程，了解客户的需求和痛
点。
数据分析
通过对市场、客户等数据的分 析，挖掘客户需求和趋势。
03
深入挖掘客户需求
需求挖掘技巧
主动沟通
与客户进行频繁的沟通，了解 他们的痛点和期望。
深入调查
通过问卷调查、访谈等方式， 深入了解客户的需求和偏好。
Mind Mapping

市场机会。
顾客需求管理与其他管理工具的关系
与市场营销的关系
与产品开发管理的关系
顾客需求管理是市场营销的核心，它 为市场营销提供了方向和目标。
顾客需求管理为产品开发提供了市场 需求依据，有助于产品开发过程中的 需求分析和定位。
与客户关系管理的关系
顾客需求管理是客户关系管理的重要 组成部分，它有助于企业更好地了解 客户需求，提高客户满意度。
详细描述
营销与推广包括品牌宣传、广告投放、促销活动和社交媒体营销等手段。要选择合适的媒体和渠道， 制定有针对性的营销策略，以提高品牌知名度和吸引潜在顾客。同时，要定期评估营销与推广效果， 不断调整和优化策略，以实现最佳的销售效果。
客户关系管理
总结词
客户关系管理是维护顾客关系和提高顾客忠诚度的重 要手段，需要建立完善的客户信息管理系统和客户沟 通机制。
降低成本
优化生产和服务流程，提高效率，降 低运营成本。
提升客户满意度和忠诚度
持续满足和超越客户需求，提高客户 满意度和长期合作意愿。
04
CATALOGUE
顾客需求满足策略
产品设计
总结词
产品设计是满足顾客需求的关键环节，需要充分考虑顾客的期望和需求。
详细描述
产品设计应注重顾客体验，从用户的角度出发，考虑产品的功能、外观、易用 性和耐用性等方面。同时，要关注市场趋势和竞争对手的产品，不断优化和创 新产品设计，以满足顾客的期望和需求。
顾客需求管理的过程
01
02
03
04
收集顾客需求
通过市场调查、顾客访谈、在 线反馈等方式收集顾客需求信
息。
分析顾客需求
对收集到的信息进行整理、分 类、分析和挖掘，识别出顾客

可 靠 性 期 望
顾 客 化 期 望
总 体 期 望
顾客 期望
质量价格比
价格质量比
感知 质量
可 靠 性 感 知
顾 客 化 感 知
总 体 感 知
感知 价值
顾客 满意度
与与总 预理体 期想满 差差意 距距度
ASCI模型
抱 怨 或 投 诉
顾客 抱怨
顾客 忠诚度
重 复 购 买
涨 价 承 受 力
降 价 吸 引 力
第3章 顾客需求管理
3.1 顾客需求调查
3.1.1 顾客需求 1.顾客需求的含义 顾客需求——顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐 含的或必须履行的需求或期望”。 2.三类顾客需求及其意义 1984年，日本东京理科大学狩野纪昭博士在其著作《魅力 质量创造》中提出的顾客需求管理的一种模式，即卡诺模 型。 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 企业重心：期望型需求、兴奋型需求
2.欧洲顾客满意度指数(ESCI)
1999年， 欧洲质量组织（European organization for quality,EOQ） 欧洲质量管理基金会（European foundation for quality
management,EFQM） 阿瑟·安达信公司
共同开发欧洲顾客满意度指数(European custmer satisfaction index, ESCI).
与ASCI相比， ESCI去掉顾客抱怨，增加企业形象结构 变量.
企业 形象
顾客 期望
感知 质量
感知 价值
顾客 满意度
顾客 忠诚
ESCI模型
3.中国顾客满意度指数(CSCI)
感知 质量
预期 质量

12
在電子商務發展初期，適合在網路上銷售之商 品須具有以下之屬性
不須實體配送之商品，可以直接使用且單價不高之 商品
消費者不須親自觀看檢查之商品
生活பைடு நூலகம்慣於使用且熟悉之商品
資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規格 文件之商品
13
消費品之屬性
消費品依其屬性亦可分為實體商品、數位商品與資 訊商品
實體商品
售的所有「產品線」或「產品項目」的集合
15
產品管理的層次
16
產品標籤
消費者藉由產品標籤(Label)可以辨認品牌名稱、製 造商、產品成份、產品使用說明
因此企業可藉由產品上的標籤，塑造消費者對產品的認
知，並且在消費者購買的當時影響其選擇
傳統上，標籤大多是用於有形的產品，然而標籤在 網路上也具有同樣功能，只是在網路上的表現方式 不同而已
質」— 化妝品本身
有形產品 (Basic product)
產品應該包含的最基本功能，係看得到、摸得到的實體
期望產品 (Expected product)
係指消費者在購買時所期望看到或得到的產品屬性組合
擴增產品 (Augmented product)
係指超越目前消費者的期望，為產品增添獨有的或競爭者所缺乏的
10
消費品 (Consumer Goods)
特殊商品 (Specialty Goods)
為具有獨特之特性及高品牌知名度之商品，通常須支付
更多的代價取得，例如高級汽車或鑽石等 度
其可在專賣店或網路商店購得，消費者多具有品牌忠誠
忽略商品 (Unsought Goods)
指消費者知道或不知道此商品，但通常不會自行去購買
肥皂、香煙等民生用品，其可在一般商店，例如零售店、便利商店或 在網路商店購買

3.1.3 消费者购买行为类型
消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。 目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差 异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为四种类型（见表3-1）。
表3-1：消费者购买类型
1．习惯性购买行为 对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精 力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和 多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。
（1）动机 动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。 产生动机的内部条件是达到一定强度的需要，需要越强烈则动机表现得越强烈；产生动机的外部
条件是各种诱因。在市场营销学中运用最广泛的是马斯洛的需求层次论（如下图所示）。
自我实现需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求
图：马斯洛需求层次理论
（5）个性及自我状态 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、 意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的 存在，个性化是人的存在方式。个性是一个人身上表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理 特征，它导致一个人对其它事物的反应，通常可用外向、内向、保守、开放、固执、随和等性 格特征来描述。消费者的个性对购买行为的影响是明显的。
3.1.4 影响消费者行为的主要因素
消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些因素不仅在某种程 度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。这些内外因 素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（如下图所示）。

寒暄，自我介绍 推销问卷 填写问卷 致谢，审视问卷
需求分析与产品组合销售研讨班
课堂练习
简易销售流程
第一步 第二步 第三步
第四步
调填 查写问卷及确基定类本客别需户求
与客户确认其 需求是否与细分 市场需求一致？
3
1
2
按照客户所属类别的 推荐产品组合为客户 选择产品
4
第五步
与客户沟通 产品组合和 相应产品
- “健康是生命的无价宝” - “现在储备医疗资金，
解除您的后顾之忧”
- “富人得了病可能一无
所有；穷人买了一张保
单，可能成为百万富翁
的祖先”
• “最小的花费最值的保障”
需求分析与产品组合销售研讨班
• 子女教育：“不要让您的孩子输 在起跑线上”
• 自身保障： - “您的健康关系全家之安危” - “金好银好不如身体好”
15.
高教育程度
平均收入水平 16.
17.
18.
19.
20.
普通教育程度
需求分析与产品组合销售研讨班
2 各类客户的优先保险需求表
生命周期
单身
两人世界 三口之家 成熟家庭 退休生活
收入/教育 高收入 高教育程度
•意外 •健康
-重大疾病
•父母医疗保险 •养老
高收入 普通教育程度
•意外 •投资/储蓄 •健康
•重大疾病
•健康 -重大疾病
• 意外 •投资/储蓄 •父母养老
•投资/储蓄 •健康
-重大疾病 •意外
平均收入水平 高教育程度
•意外 •健康
•重大疾病 •父母医疗保险
•健康 •重大疾病
•意外 •储蓄
平均收入水平 •意外