昆明医科大学本科学生毕业论文
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行
为实证分析
学生姓名：苏新元
学号： 201127029
学校：昆明医科大学
院（系）：人文学院
专业：市场营销
所在年级： 2011级（2015届）
指导教师：罗萍副教授、巴淳老师
完成日期： 2015年5月20日
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为实证分析
苏新元
昆明医科大学人文学院
市场营销专业，学号：201127029
（指导教师：罗萍副教授、巴淳老师）
[摘要]目的：调查昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为，重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学
的制定药品营销策略提供参考。方法：采用任意抽样的方法，对所抽取
的对象进行无记名问卷调查，取样对象为在昆明市城区零售药店近一年
内购买过非处方药的消费者，数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑
校正，并且通过SPSS19.0统计软件进行描述性分析。结论：多数消费
者在购买OTC药品时，十分重视药品安全性和疗效、药店营业员的态度、
药店便利性、卫生和设施等因素。建议：零售药店对药品的质量需要严
格把关，严格执行GSP认证标准，加大药店营业员的培训力度，提高员
工综合素质，从而更好地服务消费者，提高消费者的满意度。
[关键词]OTC药品；消费者行为；营销策略；实证分析；
Kunming city retail pharmacies OTC products consumers purchasing
behavior empirical analysis
Su Xin-yuan
[Abstract]Objective: Survey of retail pharmacies OTC drugs in Kunming consumer buying behavior, focusing on factors affecting consumer purchase decisions
made which aims to provide a reference for the retail pharmacy operators to
develop drugs and scientific marketing strategies. Methods:Arbitrary
sampling of the extracted objects anonymous questionnaire survey, sampling
object in Kunming city nearly a year through retail pharmacies to buy
consumer non-prescription drugs, data entry and logical Epidata3.1 software
correction, and descriptive analysis by SPSS19.0 statistical software.
Conclusion: The majority of consumers, while buying the OTC drugs, often
consider drug safety and efficacy, the attitude of drugstore clerk,
convenience stores and other factors. Suggestion: Retail pharmacies for drug
quality needs strict control, strict implementation of the GSP certification
standards, increase training pharmacy salesperson, Improve overall quality of
staff, to better serve customers and increase customer satisfaction.
[Key words]OTC drugs; Consumer behavior; Marketing strategy; The empirical analysis;
一、前言
随着经济的发展，医疗制度逐渐完善，伴随着新的医疗保险制度的实施《中华人民共和国药品管理法》、《国家基本药物目录》的多次修订，OTC药品目录的公布以及病人自主治疗的意愿加强，消费者自主在零售药店购买药品的趋势有所增加，药店（尤其是连锁药店）的规模也日益壮大。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司的一份市场调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。[1]目前，我国OTC药品市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元，并于2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC药品市场，预计2020年将居全球第一。[2]但是，随着医药产品的同质化以及国家对药品的限价和招标购药等政策的影响，导致药店经营利润下降，加上零售药店审批和经营的政策放开，医保药店的增加、卖场形式的药店的出现等带来的降价风波，零售药店市场竞争日益激烈，所有这些都表明药店营销迫在眉睫，选择适当的营销策略已成为了药店经营的当务之急。[3]
医药产品是维护人们健康的特殊商品，消费者购买医药产品时常常表现为“第三方消费”的特征，即需要专业人士的指导，这种市场购买的行为比较特殊。在购买药品时，往往会受到药师或药店营业员的影响。所以，医药企业需要了解和研究医药消费者的需求和购买行为，以便根据消费者购买行为特征制定更有效的营销策略，并在激烈的市场竞争中取得成功[4]。因此，笔者通过选取部分的消费群
[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68
[2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R].
[3] 崔巍，李卫民. OTC营销经理实战宝典[M]. 北京：海洋出版社，2002. 87—91
[4] 罗臻，刘永忠. 医药市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2013. 31
体（近一年内在零售药店购买过非处方药的消费者），调查这一群体的购买行为，重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学的制定药品营销策略提供参考，以便更好的开展营销工作。
二、研究对象与方法
（一）研究对象
为了解昆明市城区消费者非处方药的购买行为，及影响消费者做出购买决策的因素有哪些。因此，此次选取的对象为昆明市城区近一年内在零售药店购买过非处方药的部分消费者。
（二）研究方法
本次问卷在2015年4月5日—4月10日期间进行调查的，问卷调查采用任意抽样的调查方法，对所抽取的研究对象进行现场无记名问卷调查，分别在昆明市区的南屏街、一二一大街、小西门三个地方进行现场问卷调研，一共发放问卷230份，其中有效样本217份，有效回收率为94.3%。调查问卷是根据消费购买决策过程：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为等来设计的。调查问卷主要包括三个方面的内容：消费者个人特征、影响消费者选择药店和药品的因素、医药信息的来源信度因素。问卷调查结束后，调查数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑校正，建立数据库，并且数据通过SPSS19.0统计软件进行信度分析、频次分析、交叉分析、配对样本检验等（置信水平为95%）。
三、调查结果与分析
(一)影响消费者购买OTC药品的个人影响因素分析
影响医药消费者购买行为的因素有很多，可以分为个体因素、营销因素和环境因素，其中个体因素主要包括生理因素，如性别、年龄、生理特质等因素。[1]
[1] 吴健安.市场营销学（精编版）[M].北京：高等教育出版社，2013.7 82—85
不同年龄的消费者，其收入、受教育情况等因素都有所差异，为了减小调查误差，将不同年龄的消费者进行如下划分，如图1所示:18—25岁年龄段、25—30岁年龄段、30—40岁年龄段、40—50岁年龄段、50—60岁年龄段。
图2 不同年龄段一年内去药店的频次比较图
不同年龄段的消费群体，其一年内购买OTC药品的频次差异较为显著，如2所示，一年中购药次数在1—3次、4—5次的分别为占被调查人数的32.42%、43.31%，其中年龄为18—25岁的占总人数的31.33%。根据昆明市城区的情况，这一年龄段的消费者以在校大学生和普通白领为主。如图5所示，这一群体受教育水平普遍偏高，日常生活中的小病小痛通常可以自己判断买何种药来使用。从本次调查来看，他们常常以购买感冒药、解热镇痛药、胃肠药、抗菌消炎药为主；随着年龄的增大，30-40岁和40—50岁年龄段的消费群体，一年内购买OTC药品的次数在2—5次，基于此次调查，这一群体的消费者有稳定的收入来源，比较注重自身健康，除购买日常生活基本用药外，还倾向于购买保健品。
2
图4 不同经济水平的消费购药类别分布图
从调查中可以看出，经济状况是购买OTC药品的一个重要影响因素。本次调查，把消费者家庭平均月收入作为经济因素衡量指标，并进行如下划分：2000元一下、2000—3000元、3000—4000元、4000—5000元、5000—6000元和6000元以上，如图3所示，家庭平均月收入在4000元以上的占本次调查的60%。在本次调查中，如图4所示，在购买日常生活基本用药，如感冒药、解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，不同经济水平的消费者在药过程中差异不显著。但是，有稳定且收入较高的消费群体，相对收入较低的消费群体，他们更注意自己健康，在购买保健品的比例上差异较为显著。
3．教育水平分析
图5 不同教育水平的消费者在购药时是否需要推荐比例分布图
在本次调查中，调查对象为昆明市城区在零售药店近一年内购买过OTC药品的消费者，由于调查区域的特殊性，被调查对象受教育水平普遍偏高。从图5中可以看出，教育水平对消费者选择药品是否需要推荐差异较为显著，随着教育水平的提高，购药时需要推荐的比例逐渐减少。其中大学以上的占被调查人数的67%，其中50.69%的消费者不需要营业员推荐，凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。在初中学历阶段，60%以上的消费者需要推荐，他们认为药品品种太多，不知道如何选择。
（二）消费者购买行为分析
1．购买类型
消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同，在较为复杂的和花钱多的购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人(如家庭成员、朋友、销售人员等)参与购买决策，根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为。[1]
2．购买对象
表1 购药类别频次分析表
药品类型频次百分比（%）累计百分比（%）
感冒药199 34.55 51.04
解热镇痛药95 16.49 16.49
抗菌消炎药87 15.1 66.15
胃肠药87 15.1 86.28
保健品34 5.9 96.53
维生素类29 5.03 71.18
心血管药25 4.34 90.63
其他20 3.47 100
合计576 100.00 100.00
表2 购药自主性频次分析表
频次百分比（%）累计百分比（%）需要推荐65 29.95 29.95
不需要推荐152 70.05 100.00
合计217 100.00 100.00 如表1所示，消费者购买OTC药品常常以日常基本用药为主，主要包括感冒药、
[1] J.F.Engel，R.D.Blaekwell，P.Miniard.ConsumerBehavior，7thed.TheDrydenPress，1993:36-39.
解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，其中感冒药占比最高，占被调查总人数的34.55%。OTC药品是一种特殊的商品，消费者可以不凭医生处方自愿购买，非处方药消费者在购买药品时往往表现出多样性与习惯性和代理性与自主性的特点。在本次调查中，在购买OTC药品时，有七成的消费者不需要药店营业员推荐产品（如表2所示），凭自己的知识水平就能选择购买何种药品，这也突出了非处方药购买行为中自主性的特征。
3．购买目的
表3 购药原因频次分析表
购药原因频次百分比（%）累计百分比（%）
小病自己判断191 88.02 88.02 购买常年慢性病用药19 8.76 96.77
没时间去医院7 3.23 100.00
合计217 100.00 100.00 消费者平时购买OTC药品的原因基本是治疗小病小痛、购买常年慢性病用药和没时间去医院等。如表3所示，其中88%的消费者购OTC药品的原因是患了小病，靠自己的知识可以判断，自行购药服用即可；7%的消费者是因为去医院看病挂号难、排长队，没有时间去医院看病，先自行买药服用，以减轻病痛。
4．购买地点
表4 购药地点频次分析表
药店类型频次百分比（%）累计百分比（%）
连锁药店126 34.81 34.81 社区或家附近的药店126 34.81 100
医保定点药店67 18.51 53.31
其他零售药店43 11.88 65.19
合计362 100.00 100.00 消费者购买OTC药品时，在药店选择上，主要考虑药店卫生、药店营业员的态度、购买是否方便等因素。如表4所示，在本次调查中，69.61%的消费者会选择去连锁药店和社区附近的药店。
表5 药店因素影响消费者购买行为得分描述统计量
N Mean Std.Error mean Std.Deviation 药店卫生217 4.06 0.786 0.053 药店设施齐全217 3.81 0.791 0.054 营业员的专业程度217 3.72 0.864 0.059 离家远近217 3.71 0.817 0.055
药店形象217 3.61 0.865 0.059 药店药品陈列217 3.60 0.839 0.057 药店营业员的态度217 3.45 0.937 0.064 药店规模217 3.23 0.787 0.053 是否为医保定点药店217 3.10 0.869 0.059 药店广告217 2.47 0.877 0.06 在研究消费者选择购买地点的影响因素中，本次采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。从表5中可以看出：药店卫生这个因素消费者非常重视，均值约为4.06，药店卫生这个因素的标准差也是最小的，说明此因素差异性较小，这也说明了药店必须要通过国家食品药品监督局的GSP验证的重要性。在调查结果中，除了药店卫生这个因素外，对消费者选择药店影响较大的因素依次是药店设施齐全、营业员的专业程度、离家远近等因素，其中对药店营业员的专业程度这个因素的争议比较大，其标准差最大，为0.064。随着教育水平的提高，一些消费者凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。然而在购买药品过程中，部分消费者认为销售人员推荐药品的目的在于完成药店的指标，从中获取提成。[1]
（三）消费者购买决策分析
消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程，营销学者开发了购买决策过程的“阶段模型”（见图6）。[2]消费者会经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为，显然，购买过程早在实际购买之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很久。
[1] 曹阳，宋文. OTC药品消费者购买行为影响因素的实证研究—基于天津的消费者调查[J]. 消费经济，2011，27（5）.54
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.188
图6 消费者购买过程五阶段模
消费者的购买并非总是依次经过五个阶段，可能越过或颠倒某些阶段。当消费者购买某些药品时，会跳过信息搜寻和评估，从需要直接进入购买阶段，图6提供了一个很好的参考框架，因为当消费者面对新的高介入度购买时，该框架考虑了所有可能的因素[1]。
1．问题识别
问题识别始于消费者的实际状态和理想状态之间发生了差距。消费者对于实际状态的满意度降低了，或者是消费者的理想状态超过了某一水平，问题就产生了，而且这一问题会促使消费者做出一定的行为。[2]表6为引起消费者购买OTC产品的原因分析。
表6 引起购买OTC原因的频次分析表
购药原因频次百分比（%）累计百分比（%）疾病发作，产生不适应症状149 68.66 68.66 疾病多发季节，提前购买提前预防52 23.96 92.63 药店产品促销展示16 7.37 10.00
合计217 100.00 100.00 在本次调查中，通过表6可以看出，68.66%的消费者是由于疾病发作，产生不适症状而购买OTC药品；23.96%的消费者是在疾病多发季节，提前购买以备不时之需；然而，只有7.37%的消费者在药店促销活动的情况下会购买非处方药。2．信息搜寻
消费者搜寻信息行为总是首先从过去长期积累的内部信息中搜寻于本次购买活动有关的信息，如果内部信息不足以指导本次购买活动，消费者则会开始进行外部信息搜寻活动。但是外部信息搜寻是需要费用的，搜寻费用包括为搜寻信息而付出的金钱、时间和努力等方面的支出，有些购买行为并未进行信息搜寻，而仅仅指不进行外部信息搜寻，他们利用过去使用过该产品的经验，这种内部信息搜寻就足以做出最终的购买决策。[3]
[1] John Wiley &Sons, The theory of Buyer Behavior. New Y ork: Journal of Marketing Research, 1969
[2] 龚振.消费者行为学（第二版）[M].广东：广东高等教育出版社，2011. 25.
[3] 秦勇.袁红霞. 非处方药品消费者信息搜寻行为行为的实证研究[J].商业经济，2009.(6)
（1）信息来源
信息的来源通常简称为信源，信源通常是个人或组织传播者为一定的传播目的而进行的有选择性的组织与加工后的信息。[1]这个信息可能是由口头语、文字、音乐、图像、数字符号、符号式逻辑、身体动作、面部表情或我们可用的其他很多形式来表现。
表7 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源频次百分比（%）累计百分比（%）医生131 19.61 56.74
药品说明书126 18.86 98.2
电视广告87 13.02 24.4
药店营业员83 12.43 69.16
亲朋好友68 10.18 79.34
医学杂志48 7.19 7.19
互联网57 8.53 37.13
报纸28 4.19 11.38
广播28 4.19 28.59
其他12 1.8 100
合计668 100.00 100.00 从表7中可以看出，消费者日常生活中的医药信息主要来自于医生、药品说明书、电视、药店营业员等。在本次调查中，消费者19.61%的信息来自于医生，18.56%的信息是来自药品说明书，13.02%的信息是来自电视广告。这也说明了，医药企业在推广产品时，选择医药信息传播渠道的重要性。
（2）信息来源信息任程度
表8 信息来源信任程度统计描述表
医生说明书医学
杂志
亲朋
好友
营业员互联网报纸电视广播
N 217 217 217 217 217 217 217 217 217 mean 5.76 5.54 5.41 4.53 3.84 3 2.92 2.84 2.76 Std.
Deviation
0.847 0.913 1.191 1.182 1.25 1.225 1.113 1.261 1.017
信息源由有吸引力或受欢迎的来源传递的信息能够获得更高程度的注意和回忆，最可信的信息源在以下有三个维度上有较高的得分：专业性、可信度和喜爱度。[2]从表8可以看出，医生的平均得分为5.76分，方差为0.847，药品说明书平均[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）[M].背景：首都经济贸易大学出版社，2012.
25
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.526
得分5.54，方差为0.91，医学杂志平均得分5.41，方差为1.191，与其他传播渠道相比差异较为显著。从中说明消费比较信任的信息渠道是医生、药品说明书和医学杂志，但是医学杂志这一信息源具有较高的专业性，普通消费者难以从中获取信息，所以，在频次分析表中仅仅占7.19%。
在本次调查中，消费者对医药信息信任程度的调查上采用7级Likert量表，最
高分为7分，最低分为1分，中分为4分。数据经过SPSS19.0统计分析，如表9所示，在Pair 1中，t= -1.696，υ=216，P＞0.05，按α=0.05水准，不拒绝H0，差异无统计学意义，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同；Pair 2中，t= 9.136，υ=216，P＜0.001，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学
意义，可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员。Pair 3中，t= -2.538，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对互联网的信任度大于电视广告；Pair 4中，t= 24.288，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学
意义，可以认为消费者在医药信息上对医生的信任度大于药店营业员。从信息来源的信任程度配对T检验的结果来看，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同，但是可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员；医生的信任程度高于药店营业员，由于医生的可信度较高，所以大多数医药公司希望医生能够证明产品的优点。
3．方案评估
表10 对OTC药品评价的统计描述表
安全性疗效使用方
便性
价格品牌
包装
设计
N 217 217 217 217 217 217
mean 4.59 4.47 3.81 3.44 3.04 2.56 Std. Deviation .640 .681 .713 .768
消费者对OTC药品的评价，本次调查采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。从表10中可以看出，消费者对药品的安全性和疗效最为在意的，两者得分均高于4分，并且方差小于0.7，两者无显著差异。
4．购后评价
医药产品购后评价实际上是对该产品表现的一种感知，当产品表现高于预期时，医药消费者就会感到满意，产品表现越是高于预期，医药消费者就越满意；反之，医药消费者就会感到不满意。如表11就是对消费者购买后满意度的调查：
表11 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源频次百分比（%）累计百分比（%）满意度达到50%左右129 59.45 82.95
满意度达到75%以上51 23.5 23.5 满意度大到25%—50%之间28 12.9 95.85 满意度低于25% 9 4.15 100
合计217 100.00 100.00 OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小。消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。如表11所示，满意度达到75%仅仅占了23.5%，多数消费者满意度处于中间水平。因此，零售药店需要加强服务意识，合理指导消费者用药，从而提高消费者的满意度。
四、结论与建议
从本次调查来看，昆明市城区的零售药店的消费者的主要特征与总体有所不同，其主要特征为：偶尔生病、高学历、中等收入的年轻消费群体。消费者非常重视药店出售的药品的安全性和疗效等因素，药店的卫生、药店营业员的态度、药店设施等因素也是影响消费者做出购买决策的重要影响因素；普通消费者在药
店的选择上，主要考虑购买是否方便，在药店的选择上以选择连锁药店和社区附近的药店为主，但是部分消费者会受到医保卡的影响，消费者也考虑药店是否为“医保”定点药店；消费者在医药信息传播中，更愿意接受医生和亲朋好友的意见，对药店营业员的意见不同的消费者之间的差异较大。以下是经过本次调查后，提出了以下意见为药店经营管理者制定科学的营销策略提供参考。
1．重视药品的安全性
在调查中了解到，这与近年来药品食品安全隐患事件都有很大关系。医药生产企业应严格按照GMP规定进行生产，始终将药品安全性放在首位，零售药店则应该严格按照GSP规定对药品进行摆放与贮存，防止药品污染。第一、医药经营企业应有与经营规模相适应的营业场所、辅助药房、办公用房与经营规模相适应的仓库，并要求根据所经营的药品的储存要求，设置不同温度、湿度条件的仓库。其中冷库温度为2—10℃；阴凉库温度不高于20℃；常温仓库为0—30℃；各库房相对湿度要保持在45%—75%之间。药品营业场所要求明亮、整洁。库区地面平整，无积水和杂草，无污染源，并做到药品储存作业区、办公生活区分开一定距离或有隔离措施，仓库要求有保持药品与地面之间有一定距离的设备。第二、对购进的药品进行验收，购进的药品要符合法企业所生产或经营药品基本的法定质量标准。药品的质量验收要严格按照法定标准和合同规定的质量条款对购进的药品、销后退回的药品进行逐批验收。第三、药品的储存要按照温度、湿度的要求储存在相应的库中；对在库药品均实行色标管理；搬运和堆垛要严格遵守药品外包装图式标志的要求规范操作，怕压药品应控制堆放高度，定期翻垛，药品与仓库地面、墙、顶、散热器之间应有相应的间距或隔离措施；药品要按批号集中堆放，有效期的药品应分类相对集中存放，按批号及有效期远近依次或分开堆码并有明显标志，药品与非药品、内服药与外用药、处方药与非处方药之间要分开存放；易串味的药品、中药材、中药饮片以及危险品等要与其他药品分开存放；麻醉药品、一类精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品要求专库或专柜存放，并且双人双锁保管，专帐记录。第四、药品出库要遵循“先产先出”、“近期先出”和按批号发货的原则。
2．药店要提高销售人员的专业水平
在药品的消费中多数消费者为非专业性购买，因此在购药经验和家人朋友介绍的基础上，大部分消费者仍愿意考虑店员的介绍。这就要求药店店员应具有广
博的医疗卫生和药学知识，才能提出合理的导购建议。笔者认为可以根据不同特点的消费者提出针对性的建议。第一、对于文化水平较低且收入水平一般的消费者，营业员可以采用提问接近法向消费者进行建议。提问接近法（multiple question approach），就是指推销人员通过提出多个问题引导顾客参与推销访问活动，以此形成双向沟通的接近技术。[1]在此过程药店营业应该认真了解消费的诉求，合理推荐性价比较高的药品，并给消费者详细的说明药品的用法用量以及不量反应等内容；第二、针对平均月收入在5000元以上的消费者，在给顾客介绍其所需药品的时候，同时也可以采用提示法中的明星提示法向顾客推销保健品。明星提示法是推销人员借助一些有名望的人来说服顾客购买推销品的洽谈方法。[2]这种方法迎合了顾客求名、求荣等心理动机，同时通过名人、名家的声望来消除顾客的疑虑，使推销人员与推销品在顾客心中产生明星效应，有利地刺激顾客的购买欲望。但是也有部分消费者不愿意听取营业员的推荐，针对这类消费者，可以采取利益接近法与顾客洽谈，利益接近法就是营业员提出问题直接点明推销品能够给潜在顾客带来某种特别的利益，以引起顾客的注意和兴趣，从而达到成交的目的。
在推荐药品时，消费者往往希望得到专业准确的购药、用药指导。为了顺利达到销售目的，药店可以定期为销售人员进行培训、考核，进行奖励制度等来促进药店销售人员的学习。第一，企业定期组织员工进行医药知识和销售知识的培训，并纳入考核制度中；第二，完善销售人员绩效考核制度，提高销售人员的积极性；第三，药店定期邀请专业人士举办健康知识讲座，为消费者普及普通疾病的治疗与预防。
3．突出OTC药品的品牌效应
OTC药品市场进入壁垒普遍较低，同种药品重复性生产严重，市场竞争激烈。在这种“买方市场”的情况下，药品品牌成为了影响消费者决策的影响因素之一。因此，医药企业要加强品牌建设和企业CIS建设，公司名、商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。根据此次调查，昆明城区零售药店中，相比其他药店来说，健之佳、一心堂的品牌营销战略取得了较大成功。另外，调查发现品牌效应与医药信息的传播有紧密联系。
4．选择适当的信息传播渠道
[1] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 159
[2] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 178
企业应更多地运用媒体广告来向消费者进行信息传递，并采有效措施提高消费者对媒体广告的信任度。第一，在本次调查中，有13.02%医药信息来自于电视广告，说明电视广告是医药信息传播的重要渠道之一。电视广告往往以付费的形式在电视台播出，根据广告成本边际效应，企业可以选择不同时段的播出时间。第二，POP，POP又称为店头陈设，POP常用于短期促销，它有户外招牌、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等多种形式的广告物。POP 的表现形式丰富多样，色彩强烈，可以将医药产品的特性及说明传达给消费者，有效的吸引消费者的关注，唤起其购买欲望。第三、在医药市场中由于口碑效应更多地影响着中国消费者的购买行为，口碑营销，是指人与人之间关于购买和使用药品或服务的优点或经验的口头、书面或电子形式的传播。因此顾客满意在OTC 药品营销中也非常重要，消费者产生满意后，不但会刺激他下次的购买，而且还会积极地向亲戚朋友宣传推荐该品牌产品。意见领袖的建议在消费购买决策上影响较为突出，由于医生的可信度较高，所以大多数消费者在购买药品的时候更愿意听取医生的建议。
[参考文献]
[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68
[2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R].
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[5] 吴健安.市场营销学（精编版）[M].北京：高等教育出版社，2013.7 82—85
[6] J.F.Engel，R.D.Blaekwell，P.Miniard.ConsumerBehavior，7thed.TheDrydenPress，1993:36-39.
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[8] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M]. 北京：中国人民出版社2013.188
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Research, 1969
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[12] 卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）[M].背景：首都经济贸易大学出版社，2012.
[13] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005.
感谢语
在论文完成之际，我要向我的导师巴淳老师致以诚挚的谢意。在论文的选题、开题、文献筛选和写作过程中，巴淳老师倾注了大量的精力，对我进行了严格的要求和悉心的指导，使我能够动力、有耐心克服写作中遇到的一系列困难，顺利完成论文的写作。
感谢罗萍副教授和肖霞老师以及我的好友们，他们在论文的选题、开题方面以及问卷调查和论文的撰写过程中给我很多宝贵的意见和有益的指导，为我完成论文奠定了坚实的基础。
苏新元
2015年5月9日
附录：
关于昆明市城区OTC药品消费者购买行为调查
1．性别：A.男 B.女
2．年龄：岁
3．教育水平：A.初中 B.高中 C.专科 D.大学及以上
4．工作类别：A.私营业主 B.专业技术人员 C.工人 D.教师、军官
E.公务员
F.白领
G.家庭主妇
H.学生
I.离退休
J.其他
5．您家庭每月平均收入是
A.2000元以下
B.2000-3000元
C.3000-4000元
D.4000-5000元
F.5000-6000元
G.6000元以上
6．在一年365天中，您到药店买药的情况是？
A.6次以上
B.4—5次
C.1—3次
D.少于1次
7．(多选)您经常去哪些药店购药？
A.连锁药店
B.医保定点药店
C.其他零售药店
D.社区或家附近的药店
8．（多选）您经常购买哪类药品？
A.解热镇痛药
B.感冒药
C.抗菌消炎药
D.维生素类
E.胃肠药
F.心血管药
G.保健品
H.其他
9．您到药店购买非处方药的原因是？
A.小病自己判断
B.购买慢性病常年用药
C.没时间去医院
D.其他
10．您到药店购药时：
A.已有明确的品牌，不需推荐
B.没有明确的具体品牌，但不需推荐，自己决定
C.需要推荐
11．您购买药品是否需要指导？ A.需要 B.不需要
12．您需要购药指导是因为？（第11题选不需要者此题不必作答）
A.品种太多难以选择
B.缺乏医学、药品知识
C.药品说明书难以理解
C.营业员应当这样做 E.药品质量无法判断 F.其他
13．您不需要购药指导是因为？（第11题选需要者此题不必作答）
A.只需要看说明书就会应用
B.以前用过这种药
C.不相信药店营业员的介绍
D.朋友推荐
E.医生建议
F.其他
14．是什么原因引起您购买OTC药品的需求？
A.疾病发作，产生不适症状
B.疾病多发季节的到来，提前购买以防不时之需
C.零售药店的产品展示
D.药店的促销活动
15．是否购买OTC药品主要是：
A.自己决定
B.受到他人影响
C.受到其他因素影响
16．（多选）您是从哪些渠道接触到OTC药品的相关信息？
A.医学杂志
B.报纸
C.电视
D.广播
E.互联网
F.医生
G.药店营业员
H.亲朋好友
I.药品说明书J. 其他
17. 请您对下列药品信息渠道的信任程度做出自己的判断，在您赞同的程度上打“√”。
18．请根据您的实际情况对下列因素进行判断，在您赞同的程度上打“√”。
表1—2药品因素重要程度测量表
A.满意度高于75%
B.满意度达到50%左右
C.满意度达到25%—50%之间
D.满意度低于25%
谢谢您的参与！
生产者市场和购买行为分析 重点、难点： 生产者购买行为的典型意义 组织购买 生产者购买行为的主要类型 生产者市场的特点 在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 通过本节的学习，要求掌握： 了解生产者市场与消费者市场的联系及差异； 明确购买者决策过程的复杂性主要取决于购买类型以及生产者购买行为的主要类型有哪些； 了解业务购买过程的参与者有哪些，以及对业务采购人员的主要影响。 一、生产者市场与消费者市场的对比 （一）生产者市场 由一切购买商品和服务将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租
或供应给他人的组织所构成。 组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业，矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。(二)生产者市场的特点 1、购买者较少 2、购买量较大 3、供需双方关系密切 4、购买者在地理区域上集中 5、衍生需求 生产者市场的需求最终来源于对消费品的需求。因此生产者市场的营销者必须密切监视最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。 6、需求缺乏弹性 在生产者市场中，许多产品和劳务的总需求受价格变化的影响并不是很大。 另外，对于占项目总成本比例很小的生产用品来说，需求也是无弹性的，而且生产商还可以根据价格来决定向哪家供应商购买。 7、需求波动大 在生产者市场，人们对生产用品、原材料和服务的需求要比在消费品市场，消费者对消费品及服务的需求更为多变。 8、专业采购 由受过专门训练的采购代理商来执行，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多 采购委员会都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。 10、直接采购 11、互购 12、租赁
广东技术师范学院天河学院教案第4章国 际市场购买行为分析第周本章教学目的及基本要 求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解 国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买 行为。本章教学内容的重点和难点：重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程。本章教学内容的深化和拓宽：深化：影 响消费者购买行为的因素。拓宽：消费者的购买决 策过程。本章教学方法、方式：教学方法：讲 授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒 体教学。本章主要参考资料： 1.《国际市场营 销》王晓东中国人民大学出版社； 2.《国际市场 营销》雷新华重庆大学出版社； 3.《国际市场营销》 杨丽大连理工大学出版社。第 1 页共 12 页 广东技术师范学院天河学院单元教案首 页第周课 题：课次：第1节国际消费者市场购买行为 6 教学方法：教具：讲授法、案例分析法、小组讨论 法多媒体教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购
买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。教学难点：影响消费者购买行为的因素。教学过程时间分配： 1. 复习旧课：回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟）3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟）4）消费者购买决策过程。（20分钟）3. 本课小结：总结本课学习重点。（5分钟）课后记：第 2 页共 12 页 教学过程设计：【复习旧课】回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。【讲授新课】第4章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展二、消费者购买行为
OTC感冒药市场调研报告 一、消费者与感冒 (2) 1、总体状况 (2) 2、一些概念 (3) 3、患感冒后的行为 (3) 二、消费者与感冒药 (5) 1、消费者对感冒药的看法 (5) 2、消费者对感冒药作用的认知 (6) 3、对剂型的认知和需求 (7) 4、对药量和使用时间的认知 (7) 5、对感冒药价格的期望 (9) 6、对一次感冒期间感冒药花费的认知 (10) 三、感冒药品牌认知 (11) 1、第一提及品牌认知 (11) 2、全部不经提示品牌认知 (12) 3、提示后品牌认知 (13) 4、感冒药品牌认知渠道 (14) 5、XX市场的OTC感冒药竞争品牌 (15) 四、新产品推出价格测试 (17) 五、消费者感冒药的消费行为 (19) 1、感冒药使用习惯 (19) 2、感冒药购买时机 (20) 3、购买地点 (21) 4、广告的作用 (21) 5、对使用的感冒药的满意度 (23) 6、儿童感冒用药 (23) 六、结论与建议 (25) 1、结论 (25) 2、建议 (26) 附录：消费者的话 (27) 1、购买这种药品的原因 (27) 2、对药品的满意之处 (30)
一、消费者与感冒 1、总体状况 感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，在调查中绝大多数被访者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，因此OTC感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。 图1：能判断感冒的被访者比例 图2：不同年龄能判断感冒的比例
2、一些概念 在调查问卷中，我们设计了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度，分析回答的结果，可以进一步验证对感冒的普遍看法。 表1：对感冒的看法 表中数据表明，多数人对感冒的认识比较清楚，注意预防感冒。感冒后必须吃药也是大多数人的看法，同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多，说明虽然大多数人会买药吃，但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了OTC 感冒药市场的基础。 3、患感冒后的行为 由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。 考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。被访者中有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场
是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
专科学校
毕 业 论 文
题 学 专
目 号 业 班 系 级 别
作者姓名 指导教师
完成时间 职 称
感冒药的市场调查报告
简况
通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和 市场容量做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户 需求及偏好进行分析调查。
感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病， “头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们 的生活、工作和学习。目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的 15.0%， 是继保健品类 31.3%，之后销售额最大的一类药品。不知不觉中，查禁“PPA”对国内感 冒药市场的震撼已经风平浪静， 消费者对感冒药作出怎样的新选择， 一直为大家所关注。 为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌， 我们对雷店镇五一村金 华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查，内容涉及到人们对感冒的 保健知识，购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目 中的知名度、美誉度和使用情况，以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提 出了感冒药市场谋略。
取得的成绩
1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平 调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头 痛脑热不算病，挺挺就好” 。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问 到 “您是否同意感冒是小病， 对身体没有多大伤害” 的说法时， 不同意的比例高达 65.6%。 多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心 肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问 到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达 64.7%。近七成的被
1
每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（18岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 、小青年消费者（18-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体
?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要
*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)
郑州大学现代远程教育调研报告 调查单位：众百度 调研项目：感冒药营销状况 报送单位：商学院张老师 通讯地址：淮安信息职业技术学院 报告人员：丁友俊、王俊豪 班级代码：5 4 0 1 3 2 淮安信息职业技术学院商学院 二0一五年元月
调研报告 (1) 摘要 (4) 前言 (5) 1、调查概况 (6) 1.1研究背景 (6) 1.2研究目的 (6) 1.3研究内容 (6) 2、研究方法 (6) 3、4P调查结果 (7) 3.1产品（Product） (7) 3.2价格（Price） (8) 3.3渠道（Place） (8) 3.4促销（Promotion） (9) (9) 4、消费者调查 (10) 4.1消费者行为调查 (10)
(10) 4.2消费者认知调查 (10) 4.3消费者评价调查 (11) 5、行业调查结果 (12) 5.1行业环境调查 (12) 5.1.1市场宏观情况 (12) 5.1.2市场竞争格局 (12) 5.2市场容量 (13) 5.3销售状况 (13) 6、结论 (13) 7、建议与预测 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17) 附录 (18) 附录一：感冒药营销状况调查问卷 (18) 附录二： (19)
摘要 为了进一步揭示淮安青浦区人民对于感冒药的认知、了解感冒药在淮安的市场状况，本调研团队在2014年9月至2015年1月在淮安青浦区进行了一场市场调研。感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较大的需求市场。但是面对着众多琳琅满目的感冒药品，人们却很难去进行选择，所以为了给淮安广大市民提供感冒药选择、服用等方面的可参考性、指导性建议，提高居民对感冒药的认知与了解，避免盲目的选择不适合自身症状的感冒药，我们进行此次的调查。藉此告诉广大市民在平时生活中也应要有预防感冒的习惯，并在家中备些简单的感冒药，以备不时之需；而在购选感冒药的时候，应选择与自己感冒症状相对应的感冒药，不要盲目的选择知名度高的感冒；当然也要注意感冒药的使用期限，以免食用过期药品；当症状较为严重时，还是要去医院或是诊所治疗。 调研结果显示市民对于感冒的认知越来越高，大部分的市民常在家中常备有感冒药，以备不时之需。而患了感冒之后也不是盲目的选择一些名声高的感冒药，而是根据自己的症状选择相对应，更适合更有疗效并副作用小的药品。并且在调查过程与一些市民交流的过程中，并且还发现淮安地区地处华北温度变化差异较大，容易造成感冒证的多发，从而，淮安市民对于清热解毒的药品需求量较大。 在调查淮安青浦区普通市民中，其中年龄在18—40岁之间的占56%，其中，男性占所有参与者的55%，女性占45%，性别比差距不大。需要说明的是，由于本调查是基于网络进行的，调查对象的特定性决定了其年龄。从参与本次调查的网民个人基本信息的统计结果中得到：一方面越来越多的年轻人开始关注自身健康、特别是对安全用药方面的意识正在逐步加深；另一方面说明本次调查结果能够代表绝大多数消费者的根本立场，能够对人们树立安全用药的消费观起到积极的推动作用 很多的市民家中常备感冒药，以备不时之需，而患了感冒的人也不会盲目的进行购药，而是根据自己的病症来选择感冒药，且市民对于副作用小疗效高的药品认知更高。
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
感冒药的市场调查报告 简况 通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和市场容量做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。 感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类31.3%，之后销售额最大的一类药品。不知不觉中，查禁“PPA”对国内感冒药市场的震撼已经风平浪静，消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为大家所关注。为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌，我们对雷店镇五一村金华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查，内容涉及到人们对感冒的保健知识，购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提出了感冒药市场谋略。 取得的成绩 1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平 调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问到“您是否同意感冒是小病，对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达64.7%。近七成的被
访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。 2、消费者治疗感冒的主要方法 2.1选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁—55岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治疗，胶囊剂是消费者首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗。 2.2 通过药店推荐选择感冒药胶囊剂型最受青睐片剂其次 大多数感冒患者是在什么情况下服用感冒药的？是通过什么途径选择感冒药的？哪种剂型的感冒药最受患者青睐？ 调查结果显示，大多数感冒患者均伴有不同程度的头痛、咳嗽、发热、流涕、打喷嚏、全身酸痛、乏力等症状。在选择感冒药时有 38%的患者首选药店推荐，28%的患者选择医生推荐，14%的患者选择亲友推荐，16%的患者选择网络或电视广告。也就是说，多数患者是通过药店、医生推荐进行感冒药的选择。由于本次调查对象绝大多数为成年人，所以，参与调查的患者中36%的患者首选胶囊剂型，26%的患者选择片剂，21%的患者选择冲剂，9%的患者选择口服液。说明注重药品口感的患者占有较大比例。 2.3 36%的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。 2.4 除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占5 3.2%；其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%；第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用，有些则是在感冒初期单独使用，效果均比较好。 消费者药物以外治疗感冒的主要方法 方法采用比例（%） 注意多喝水、休息和睡眠53.2%
2017年品牌OTC市场调研分析报告
目录 第一节药品行业分化明显，品牌OTC投资价值凸显 (5) 第二节渠道价值链重塑，品牌OTC企业有望突出重围 (9) 一、过往OTC渠道存在大量不规范行为，渠道库存积压严重 (9) 二、“营改增+两票制”净化药品流通环境，短期冲击使渠道库存降低 (9) 三、“营改增+两票制”政策冲击，影响OTC行业上市公司业绩 (11) 四、OTC终端需求相对稳定，中短期叠加补库存效应销量有望提升 (14) 五、OTC渠道价值链重塑，品牌OTC企业有望突出重围 (16) 第三节药品价格放开，打开OTC药品提价空间 (19) 一、药价放开引入市场机制，企业自主权加大 (19) 二、品牌OTC药品上涨明显，实现价值回归 (19) 三、药价提升重塑渠道利润，OTC药品有望量价齐升 (22) 1、品牌OTC企业可以在价值链中获取大多数利润 (22) 2、由于终端利润较低，终端拦截是品牌产品最大的问题 (24) 3、价格提升带来渠道利润重塑，终端销量有望提升 (26) 第四节部分相关企业分析 (32) 一、中新药业：速效提价逐渐落地，业绩拐点将至 (32) 二、羚锐制药：营销改革成效明显，内生增长稳健 (33) 三、云南白药：百年品牌独一无二，混改提供新动力 (34) 四、千金药业：以妇科中药为基础，打造女性健康产品龙头 (35) 五、马应龙：主导产品痔疮膏提价打开业绩增长空间 (36)
图表目录 图表1：医保收入及支出增速不断下降 (5) 图表2：医保结余率逐渐降低 (5) 图表3：医疗卫生机构诊疗人次数 (6) 图表4：住院病人手术人次 (7) 图表5：等级医院终端药品增速明显下滑 (7) 图表6：零售药店终端药品增速稳定 (8) 图表7：药品销售渠道中存在部分不规范行为 (9) 图表8：营改增政策对医药流通领域的影响 (10) 图表9：两票制对医药流通领域的影响 (10) 图表10：抗病毒口服液终端增速高于出厂增速，处于清库存状态 (13) 图表11：板蓝根颗粒终端增速高于出厂增速，库存降低 (13) 图表12：零售药店市场规模及增速 (15) 图表13：零售药品市场规模及增速 (15) 图表14：药品零售市场化学药和中成药销售规模 (17) 图表15：零售药店TOP20药品品类市场份额 (18) 图表16：品牌OTC企业价值链 (22) 图表17：普通OTC企业价值链 (23) 图表18：品牌OTC药企的广告费用支出极大 (23) 图表19：品牌OTC药企广告数明显高于其他药企 (24) 图表20：百强连锁药店产品毛利率情况 (25) 图表21：百强连锁药店产品毛利结构 (25) 图表22：东阿阿胶历年价格及提价幅度 (27) 图表23：东阿阿胶历年销售量 (27) 图表24：中国医药B2C市场交易规模迅速提升 (28) 图表25：2015自营B2C企业交易品类占比 (28) 图表26：促使消费者网上购买医药产品的因素 (29) 图表27：影响医药电商选择的因素 (30) 图表28：实体药店期间费用率逐渐升高 (30) 图表29：实体药店人工成本及房租成本逐年增加 (31) 表格目录 表格1：OTC相关上市公司业绩一览 (12) 表格2：8大类畅销OTC药物TOP5 (16) 表格3：药品价格放开前后定价变化 (19) 表格4：外资品牌药品价格趋势 (20) 表格5：受益于价格放开政策的品牌OTC产品 (20) 表格6：受益于低价药政策的品牌企业 (21) 表格7：OTC主要的终端拦截方式 (26) 表格8：2015年8月天猫销售额排名前十的药品 (29) 表格9：中新药业主要财务数据（2017-02-17） (32)
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
国际营销调研 通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。 国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。 第一节营销调研的概念和程序 一、营销调研概念 1．市场调研、营销调研与营销信息系统 （1）市场调研（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。 为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。 （2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。 （3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。 2．国际营销调研与国内营销调研的异同 （1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。 （2）相同点。 程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 （2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。 第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。 二、营销调研机构 根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。 （一）最简单的企业市场研究部组织 主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。 （二）较复杂的企业市场研究部组织 （三）市场研究的限制 1．时间的限制。
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表