市场营销环境 PPT-

消费者收入 ：可支配收入和可任意 支配收入 01年：6860元/城 2366元/农
– 消费者收入 • 个人可支配收入 • 个人可自由支配收入
– 消费者支出 • 恩格尔规律 • 恩格尔系数
间接影响营销活动的经济环境因素
-经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度 –实际国民生产总值、利率和通货供应量
购买力＝收入－储蓄＋信贷
消费者收入水平
收入
名义 实际
税收和管理费
可支配 收入
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
按照菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使 其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的 外在参与者和影响力。”
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素 对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环 境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小 不一。
销重点是东南地区 • 出生率大幅度下降，人口老化速度将大大高于西方发达国
家，65岁以上老人已达到7%。 • 农业人口比重大（80%），近年出现向非农产业转移的现
象 • 家庭规模小型化 • 民族众多，风俗习惯各异
二、经济环境
人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 企业需要密切关注:
直接影响营销活动的经济环境因素：
中国恩格尔系数变化资料
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恩格尔定律
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重
联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的 消费习惯，制定的标准是： 59％以上为绝对贫困 50％－59％为勉强度日 40％－50％为小康 30％－40为富裕 30％以下为最富裕。
生活 必需品
可任意 支配收入
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支 出 方
Leabharlann Baidu
恩格尔系数 消食费品总开支支出×100%
式
恩格尔系数≥50%
贫穷
联合国教科文 组织标准
恩格尔系数30%～50% 较富裕
恩格尔系数≤30%
富裕
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
四、竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大体 上可分为以下四种类型： 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同 需求的竞争者。 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一 种需求的竞争者。 产品形式竞争者。指满足同一需要的产品 的各种形式间的竞争。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式 产品不同品牌之间的竞争。
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地
自然构成：性别/年龄结构 社会构成：民族/职业结构
口 境
人口密度和集中度
影响分销和沟通
家庭单位
影响大件耐用消费品
人口规模爆炸性增加
出生率下降 人口老龄化
家庭的晚婚、少子女、离婚率、职业妇女等变化 人口流动 地区特征
我国人口的特点
• 人口总数超过13亿，显示出巨大的发展潜力 • 东南半壁占总人口94%（漠河——云南腾冲），决定了营
社会文化环境 经济环境
人口环境
自然环境
政治法律环境
本企业
技术环境
一、人口环境
人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市 场的潜在容量。
——企业需密切关注所在市场的人口状况 人口状况
总人口
人口性别与家庭
人口增长率
人口年龄结构
人口地理分布
人口规模
对基本生活资料的需求 具有决定性作用
人 环
人口构成
四、竞争者
想满足什么欲望 想吃什么 吃什么糖果 要什么品牌的糖果
愿望竞争 社交 体育 吃东西 ┆
类别竞争 炸土豆 糖果 饮料 ┆
形式竞争 巧克力
奶糖 水果糖
┆
品牌竞争 大白兔 小龙人 喔喔 ┆
五、公众
社团公众
政府公众
社区公众
媒介公众 融资公众
企业
一般公众 内部公众
第三节 市场营销宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。
去适应营销环境。
企 业 积 极 影 响 市 场 环 境 的 方法：转化、缓解、转移。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境指对企业服务其目标市场的营 销能力构成直接影响的各种力量。
经济环境 公众 竞争者 顾客
市场营销渠道企业
企业
一、企业内部
高层财管务理
研究开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
二、市场营销渠道企业
（一）供应商 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。 物流公司。 营销服务机构。如营销研究公司、广
告公司、传播公司等。 财务中介机构。
三、顾 客
（一）消费者市场。 （二）生产者市场。 （三）中间商市场。 （四）非营利组织市场。 （五）国际市场。
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 营销环境分析与营销对策
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元 ，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝 液成为明星产品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标 准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受 广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞 龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡 。
沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片 混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地 冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一 下子玩不转了。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按 三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保 健品生产许可证，检验标准参照食品。