销售渠道创新李临春老师主讲

产品市场定位策略
（一）从竞争格局看 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，
与其争夺同样的目标市场 2、回避定位：定位于市场的空白地带，
赢得新的目标市场
（二）从消费导向看
1、产地定位 2、类别定位 3、时间定位
第四讲 营销策略选择之三: 品牌与促销策略
一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符
产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 形象价值
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求
3、不仅赢得消费者，而且留住消费者----关系
营销----培育品牌忠诚
（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意
（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度
a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化
二、当代企业经营观念创新
（一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。
（二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更
多地购买什么产品或服务的经营思想。
（三）市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、 生产和推销什么产品或服务的经营思想。 1、消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本
市场调研一概说一概说一市场调研的特点一市场调研的特点11系统性系统性客观性客观性22客观性客观性33帮助性帮助性二市场调研的时机二市场调研的时机??11寻求新的市场机会寻求新的市场机会寻求某个问题产生的原因对营销决策的检测与评价对营销决策的检测与评价??33对营销决策的检测与评价对营销决策的检测与评价对未来市场的预测??22寻求某个问题产生的原因??33??44对未来市场的预测二市场调研的内容二市场调研的内容一影响市场的不可控因素一影响市场的不可控因素11经济经济22政治政治33文化文化44政策法规政策法规二市场容量及发展趋势二市场容量及发展趋势三消费实态与关注点三消费实态与关注点三三调研方法调研方法一观察法一观察法二实验法二实验法??11问卷设计问卷设计11问题类型问题类型是非式问题是非式问题是非式问题是非式问题程度测量题程度测量题多项选择题多项选择题开放式问题开放式问题三调查法三调查法22用语用语简单清晰简单清晰平易近人平易近人避免诱导避免诱导避免诱导避免诱导不宜过分地涉及个人隐私不宜过分地涉及个人隐私33排列排列由简单到复杂开放式放最后由简单到复杂开放式放最后重点与非重点问题要交叉出现

宝洁的渠道管理实战经验主题：营销通路及分销渠道管理创新主讲嘉宾：原宝洁中国销售副总监孔雷市场如战场，竞争如战争，欢迎您光临南中国实战营销论坛第20期的现场。

二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织机构广州益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，倾力为广大来宾打造高品质的学习与交流的平台，经过三年的努力，我们已经为企业来宾主办了超过60余场的活动，共有上千家的企业上三万人次参与到我们的活动中。

在通往成功的跋涉中，您需要一个起点，我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀请嘉宾指点迷津；您需要学习的快乐，我们为您打开知识的宝库。

欢迎您与我们一起体会学无止境的快乐。

首先介绍一下今天的主讲嘉宾，他1991年加入宝洁中国公司，历任宝洁销售部市场部经理、全国客户市场部经理，美国宝洁客户生意发展部区域经理和宝洁（中国）有限公司客户生意发展部副总监。

他在宝洁工作期间取得了令人瞩目的工作业绩，不仅是宝洁级别最高的中方经理，也赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖。

他现任优识公司首席执行管、咨询总监，为众多大中型企业和事业机构提供现代营销管理的咨询服务，并先后领导了多个大型渠道管理与品牌管理咨询项目。

今天我们邀请到孔雷先生，让我们以热烈的掌声欢迎孔雷先生。

孔雷先生是第一次来到我们的实战营销论坛，首先以小小的问题拉近与来宾的距离。

孔雷先生91年加入宝洁，01年离开，您离开宝洁的原因是什么，为什么选择投身到营销咨询服务工作中，有怎样的感想？孔雷：离开宝洁的原因，可能就是您刚才说的几点，可能就跟大家不能见面，也不能跟大家签名售书了。

主持人：在为广大的国内企业服务的过程，与原来在宝洁工作有什么特别大的不同？孔雷：其实体会很多，我觉得国内企业比宝洁公司懂的理论多的多，我在宝洁的时候从来没有听过那么多理论，每天追销量是主要的任务，出来之后发现我的水平比我的客户低很多，他们说的词我没有听说过，比如说将营销动不动分为多少P，后来我慢慢理解原来是一回事，只是谁做的更深而以。

销售渠道创新与掌控 Final approval draft on November 22, 2020销售渠道创新与掌控会务组织：华晟培训时间地点：2012年4月20-21日上海 4月27-28日深圳 课程费用：2800元/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等） 课程对象：品牌企业总经理、营销总监、市场总监、省区经理等深圳市华晟企业管理咨询有限公司 报名咨询： 公开课部：敖老师４７６３０４８９６（欢迎添加，以便交流）段该采用何种策略和技巧，其实这才是销售的“树干”，如果销售决策者过于关心“果实”会让企业的销售过程提早或滞后于进入某种“状态”，这绝对是种浪费。

本课程总结中国近年来销售渠道的演变过程，并结合多个行业龙头企业的实际案例, 让学员了解销售渠道变化的原因和条件，了解“产品、渠道、品牌”之间的发展关系， 避免在现实营销管理中第一篇 布局了销售网络布局的平衡，本篇着重介绍如何突破发展的第一道门槛。

第一章 产品及布局一、 布局方法 二、 有突破还要可复制第二章 何时该推新品一、 何时应该推出新品 二、 新品推广的时机 三、 如何减少推广风险 四、 新品推广成功的收益第三章 如何推广新品一、预热二、铺货三、消费者拉动四、渠道衔接第二篇渠道下沉统计数据表明，2009年强势增长的汽车行业中，一线城市销量增长%，二线是%，三线地区是%。

市场越往下，增长速度就越快。

在消费品行业中，有人的地方就有消费，国内某一流企业的渠道下沉做得非常出色，其中80%的销量在2、3、4线市场中产生。

反观很多企业已经在“一线市场”或者“局部市场”赢得了优势，但是还有很多空白市场，这种“割据”的情况往往会浪费更多的广告资源，加大竞争成本，最后被竞争对手“围剿”在家门口，啤酒行业的发展就是最典型的案例。

根据麦肯锡发布的“2011年度中国消费者调查报告”许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。

但生活在约700个三、四线城市的居民贡献了60％的中国城镇消费总额。

例如:
化学成分 外观,颜色 剂型,包装 服用法 GMP/世界名厂 制造 送货进效快
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优点, 功能
由特征发展而来, 指具有什么 功能/功效
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利益
由特征与功能发展而来, 针对客户业务上 需求的利益.
例如
安全性 方便性 经济性 持久性 有效性 舒适性
化妆品渠道销售技巧培训解读
会计学
1
化妆品渠道销售技巧培训课程介绍
第一部分：课程介绍 第二部分：郜镇坤老师简介
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销售代表的主要职责
承担所负责区域的销售任务 负责工作区域内终端的布货和保持合理库存 终端的促销工作
终端的产品陈列 店内外宣传包装 店员教育－－提高首推率
日常拜访（一对一） 小型推广会
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1. 拜访计划与分析
1.2 准备工作-物料
- 名片 - 主推产品资料，搭配产品资料 - DM/文案 - 产品说明书 - 记录本 - 报表
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目标设定原则
明确的 衡量的 挑战性的 实际性 时效的
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目前销售代表拜访的时间分配/ 月
总工作时 有效 推广活 办公
-埋怨他人、强调客观原因
-主动出击
-推一推，动一动
-喜欢和主动迎接挑战 -压力重重
-重点突出
-疲于应付
-有预见性
-到处救火
“被渴望成功所支配”
“被绝望、沮丧所支配”
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如何改进我的工作?
5. 结果导向
-达到目的是工作完成的标准 -注重对工作结果的回顾和分析 -讲究工作效率和工作质量 -多角度解决问题
改进
1.拜 访 信 息 分 析 2.确 定 下 次 追 踪 目 标

13
1、娃哈哈、加多宝快销模式
• 渠道控制的关键因素： 毛利：
库存：
收付差： 周转率： 渠道融资： 分销平台建设（客户数量）
案例：王老吉分渠道精耕
五种渠道齐头并进 扩点、扩面同时进行
（王老吉的终端数量是 一流公司的2-3倍）
王老吉
（单品）
省
究竟能有多少终端：
份 W司在册 终端 8.1万个 工商登记 数 14.5万个 烟草许可 数 21.8万个 开发 比例 37%
5.6
108
区域划分与经销商比例符合1:12规律
经销商与二批商的比例符合1:7规律
二批商与零售终端108倍，符合1:150定律
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资料来源：李临春根据娃哈哈集团2011年渠道资料整理
3）快消渠道的发展趋势
• 掌控渠道、掌控终端 • 物联网时代的物流及渠道方式
二、成功渠道的关键因素
2013-9-27
2013年1月快销渠道的发展改革开放以来快消品渠道的演变成功渠道的关键因素渠道的关键词掌控的关键要素价值链的利益分配产品定价及价值链的利益分配跨国公司与本土企业比较模式不是一成不变的大企业比谁更少犯错误2013107一快销渠道的发展历史1快销渠道的发展历史分品牌操作模式尚在形成阶段2快销渠道现状超市便利店食杂店烟酒店等多种零售业态并存
• 分品牌操作（模式尚在形成阶段）
2、快销渠道现状
• 超市、便利店、食杂店、烟酒店等多种零 售业态并存；
• “现代渠道”将受到挑战，新的生态平衡 将会出现
1）终端陷阱
KA卖场 门店数量 标超 门店数量 便利 门店数量
乐购
易初莲花 家乐福 欧尚 易买得 世纪联华 吉买盛 大润发 沃尔玛 合计

李老师注重营销理论研究与积累:在《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《财经国家周刊》等国内主流营销、财经类媒体上发表文章数百篇。
著作有《让新品成为畅销品》一书。
《品牌突围》
《赢在渠道》
《让新品畅销》
《终端管理》
《经销商开发与管理》
《如何制定和执行销售计划》
《销售终端管理》
《分产品、分渠道、分品牌运作》
《商超渠道管理》
李临春老师（杭州）
★中国快消品资深渠道专家
★中科商学研究院教授
★浙江省企业培训协会（注册认证）常务理事、副会长
★凯盛、BCC国际投资公司（食品饮料）行业投资顾问
★浙江大学特聘教授
★娃哈哈集团分销实战经验:曾先后担任过轻工部武汉设计院项目经理;东芝电梯深圳销售经理;深圳金鹏城酒业大区经理;娃哈哈集团省公司经理、小产品线全国营销经理兼集团首席营销讲师.
实战、实效、实用
李老师营销系列课程注重"道"与"术"的结合,以前沿市场营销理论为框架,结合自身十多年一线销售、区域市场管理、集团产品营销战略制定等实战经历与得失经验总结，让学员不仅学到简单的技术、技巧,更能学到系统的方法与思维模式,整体提升受训企业市场营销力.
娃哈哈集团、南京雨润集团(01068HK，600280.SH)、泸州老窖集团(000568)、泸州老酒坊、中国食品经销商论坛（多）、深圳海王(000078)、新希望集团(000876)、金六福(00472)、湘窖酒业、开口笑酒业、邵阳老酒、华泽集团、洽洽食品(002257)、真心食品、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、爱护婴童、培康婴童食品、北京利德曼生化有限公司(300289)、山东祥和乳业、红梅味精、内蒙古红太阳食品、仲景香菇酱、龙头股份(600630)、三枪内衣、海螺衬衫、富阳交通集团、漯河产业园区管委会、金健米业（600127）、五芳斋、汾酒（600809）、竹叶青酒、伊利股份（600887）、蒙牛乳业（02319HK）、统一（00220HK）、广药王老吉（600332）、加多宝、红牛、健力宝、津威饮料、河北义厚成日用品、女主角卫生巾、恒安集团（01044HK）；浙江红狮水泥集团、同力水泥、无锡国联集团；屏荣食品、小洋人、绿岭核桃、绿宝露、特种兵饮料、华英农业（002321）、摩尔农庄、河南思美特、中国罐协、浙江盐业、浙大总裁班（多）、江苏中烟、松阳烟草、华糖饮料总裁班、福建闽中有机食品有限公司（新加坡上市）主销品牌：真田．枇杷饮料（华少代言）、巨鑫源集团公司（澳大利亚上市）、主销品牌：玉手PVC养护手套；康爱草芦笋发酵饮料、山东兔巴哥集团、山东伊怡乳业、内蒙古信德集团（酒泰）、品品香白茶、山东喜旺食品……等国内一流企业。

宝洁的渠道管理实战经验Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT主题：营销通路及分销渠道管理创新主讲嘉宾：原宝洁中国销售副总监孔雷市场如战场，竞争如战争，欢迎您光临南中国实战营销论坛第20期的现场。

二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织机构广州益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，倾力为广大来宾打造高品质的学习与交流的平台，经过三年的努力，我们已经为企业来宾主办了超过60余场的活动，共有上千家的企业上三万人次参与到我们的活动中。

在通往成功的跋涉中，您需要一个起点，我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀请嘉宾指点迷津；您需要学习的快乐，我们为您打开知识的宝库。

欢迎您与我们一起体会学无止境的快乐。

首先介绍一下今天的主讲嘉宾，他1991年加入宝洁中国公司，历任宝洁销售部市场部经理、全国客户市场部经理，美国宝洁客户生意发展部区域经理和宝洁（中国）有限公司客户生意发展部副总监。

他在宝洁工作期间取得了令人瞩目的工作业绩，不仅是宝洁级别最高的中方经理，也赢得了数量最多的宝洁销售精英大奖。

他现任优识公司首席执行管、咨询总监，为众多大中型企业和事业机构提供现代营销管理的咨询服务，并先后领导了多个大型渠道管理与品牌管理咨询项目。

今天我们邀请到孔雷先生，让我们以热烈的掌声欢迎孔雷先生。

孔雷先生是第一次来到我们的实战营销论坛，首先以小小的问题拉近与来宾的距离。

孔雷先生91年加入宝洁，01年离开，您离开宝洁的原因是什么，为什么选择投身到营销咨询服务工作中，有怎样的感想孔雷：离开宝洁的原因，可能就是您刚才说的几点，可能就跟大家不能见面，也不能跟大家签名售书了。

主持人：在为广大的国内企业服务的过程，与原来在宝洁工作有什么特别大的不同孔雷：其实体会很多，我觉得国内企业比宝洁公司懂的理论多的多，我在宝洁的时候从来没有听过那么多理论，每天追销量是主要的任务，出来之后发现我的水平比我的客户低很多，他们说的词我没有听说过，比如说将营销动不动分为多少P，后来我慢慢理解原来是一回事，只是谁做的更深而以。

李老师讲案例2住友制药阿尔马尔的成功推广案例：[背景]2009年住友制药的营业额为6亿人民币，公司拳头产品美平（注射用美罗培南）生意额达到5亿，口服药的销售额微乎其微。

2010年初公司销售结构框架重组后，阿尔马尔成为了口服药产品组的鸡肋，全北京8000盒的市场容量，面对竞争产品倍他乐克、比索罗尔几十万盒的销量，压力重重，医药代表纷纷离职，面对艰难市场的状况，整个营销体系一时束手无策。

有问题必须解决，面对困难重重、压力满满的市场现状，区域经理潘X提出：[数据思维]的应用。

提出数据化管理的模式定义：依靠数据发现问题、分析问题、解决问题、跟踪问题。

我们主要讲一个依靠数据发现问题的案例（我们采用了递减归因的方法）1.通过公司SFA系统（数据管理系统）对有药市场进行竞品分析，发现市场份额不足5%2.从商业流向分析阿尔马尔北京市场现有的8000多盒销量80%处于自然流量（无销售代表进行持续性拜访）3.20%重点市场（三甲医院市场）销量不尽人意，只有北京大学人民医院一家医院销量在1000盒以上，标杆市场不明确4.通过对北京大学人民医院（1600盒）、北京协和医院（600盒）、北京友谊医院（800盒）等重点三甲市场进行处方分析，发现只有部分高血压科、肾内科的医生使用阿尔马尔，并且远远低于同类竞争产品的数量（AZ的美托洛尔，默克的比索洛尔）5.肾内科销量占到整体销量的80%数据思维结论：市场广阔但产品占有率不足，不足的原因我们按照销售的流程进行递减归因：1.首先从产品流入市场前的商业流向调查中，我们发现药代的管理问题——所有的销量产生都是因为自然流量，没有药代的持续维护；2.产品流入市场后我们又发现了市场问题——标杆市场不明确，这就导致了产品难以收集前沿有效的市场反馈，更导致了品牌联动效应难以打造等等问题；3.我们确立了标杆市场后，发现了市场布局问题：产品的市场分布主要集中在高血压科和肾内科，没有布局到产品应用的最大科室——心内科，这就让我们流失很多潜在客户；4.针对布局问题，我们又对销售的最终环节——医生端进行访问，发掘客户对于产品的反馈，以补充我们的学术布局，辅助决策我们的市场定位[环境分析]环境分析定义：在发现了主要矛盾后，做出决策的假设并尝试性地试点执行，以便于明确执行决策后，外部和内部的环境联动效应。

• 1997年，万科转让属下的扬声器制造厂及供电服务公司， 转让之时，扬声器产品占国内市场达40%。
• 2000年2月，万科转让深圳万科精品制造公司100%的股 权。
• 2001年8月，万科将持有的万佳百货72%的股份全部转让
给中国华润。
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34
小结
1、聚焦尖刀 2、取长补短 3、全球视野 4、居安思危
35
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三、明确客户
—— 对目标客户，你了解
什 1、么客户购买的好处是什么？
2、在何处购买，何处使用？
3、在何时购买？
4、客户对价值的承受度
5、客户对品质的期望
6、客户对服务的期望
7、购买时是单独或与他人一起？
8、购买频率如何？
9、客户购买时传播诱因
10、未来10年，以上问题会发生怎样的变化？
2、反向思维
（1）客户生气——生意；（2）障碍——最爱
（3）投诉——投送；（4）问题——课题
没有解决问题，就没有生意
3、倾听客户声音：管理者30%以上的时间花在客户身上，
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小结
四只眼睛看市场： 1、政策法规 2、竞争对手——放小蜜蜂 3、产品——做深、做细、做精 4、客户需求——了解客人需求
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二、寻找机会（SWOT分析）
劣势W 威胁T
优势S 机会O
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二、寻找机会（SWOT分析）
案例：某知名家电公司SWOT案例
SWOT分析
1、完善的营销网络渠道。
我们的5大优势
2、快速的产品分销能力。
3、具备了一定的信息技术基础。

★课程提纲-—通过本课程，您能学到什么？第一讲渠道的现况与趋势（上）1。

分销渠道建设的重要性和急迫性2.中国企业在分销渠道上的主要问题第二讲渠道的现况与趋势（下）1.未来中国渠道发展的六大趋势2.经销商新的六种赢利模式第三讲渠道合理设计（上)1。

渠道设计的五项基本原理2。

渠道设计的九大策略第四讲渠道合理设计(下)1.汉武酒业渠道设计案2.娃哈哈的网络建设与整顿案例第五讲渠道有效管理（上）1.管理的三大要点2.渠道管理的三个方面十五项主要内容3.渠道管理体系中六大问题及应对策略第六讲渠道有效管理(下）1。

案例分析2。

五大管理力第七讲经销商管理三步曲(上）1.布局和选择2。

引导和培养第八讲经销商管理三步曲（下）1。

管理与控制—管理2.管理与控制—控制第九讲渠道创新的二个方向（上）1。

终端变革形势下的渠道创新问题2。

用渠道差异化抵御产品同质化第十讲渠道创新的二个方向(下）1。

改造传统渠道推进经销商进步2.推进渠道创新和多元化建设第十一讲渠道创新的八种方法（上）1.拓宽通路创新渠道2。

缩短通路创新渠道3.逆向渠道创新（上）第十二讲渠道创新的八种方法（下)1.逆向渠道创新(下)2。

增加通路,创新渠道3。

产品分解组合、托管经营与产品创新第1讲渠道的现况与趋势（上）【本讲重点】分销渠道建设的重要性和紧迫性目前分销渠道存在的主要问题分销渠道建设的重要性和紧迫性1。

分销渠道建设滞后的原因分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：经销商由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。

终端近年来的终端变革,特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题.企业企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。

2。

渠道的重要性所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。