(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。

下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。

第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。

2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。

第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。

2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。

第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。

2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。

第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。

2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。

第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。

2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。

市场营销学通论复习重点《市场营销学通论》复习重点第一章1、市场营销的定义：P11（2004年8月提出的版本）第二章1、4Ps：P23；2、6Ps：P24；3、4Cs：P27；第四章1、市场营销微观环境因素：P55~P57；2、市场营销宏观环境因素：P57；第六章1、消费者市场的含义与特点：P84~P85；2、消费者市场的购买对象：P85；3、影响消费者购买行为的因素：P86（文化、社会、个人、心理）4、个人因素包括的内容：P88~P89；5、心理因素包括的内容：P89~P90；6、顾客购买行为：P91；7、顾客购买决策过程：P92；第八章1、市场细分的依据：P109；2、STP的概念：P109；3、目标市场涵盖战略：P114~P115；4、市场定位的依据：P117~P118；第九章1、波特五力竞争模型：P125；2、三种基本竞争战略：P126；3、差异化战略的实现途径：P128；4、市场地位与竞争战略：P130~P136；第十章1、新产品开发的步骤过程：P144~P145；第十二章1、产品层次：P175；2、产品组合的定义：P176；3、产品延伸的好处与风险：P177~P178；4、产品生命周期：P179；5、服务的特征：P183；第十三章1、品牌的概念：P193；2、品牌的作用：P194~P195；3、品牌资产的构成：P196；4、品牌知名度的4个层级：P196；5、品牌扩展策略：P203；第十四章1、定价的目标：P209~P210；2、企业定价导向：P212；3、价格折扣与折让的主要类型：P216~P217；4、差别定价的主要形式：P218~P219；5、新产品定价策略：P219；6、产品组合定价类型：P219~P220第十五章1、分销渠道与市场营销渠道的定义：P227；2、分销渠道的宽度：P228~P229；3、影响分销渠道设计的因素：P231~P232；4、批发商的三种类型：P239；5、零售商店的类型：P241~P243；6、无门市零售的形式：P243~P244；第十六章1、促销组合的概念：P247；（广告、销售促进、人员推销、公共关系）2、推式和拉式战略：P249；3、广告媒体：P254~P255；4、零售商用于消费者市场的销售促进工具：P265；5、公共关系活动：P270；。

一．名词解释市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。

市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销调研是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场营销学通论知识点第一章第1节：市场营销学概述市场营销学的概念第3节：市场营销学的内涵市场的定义、构成要素市场营销者的含义关系营销市场营销网络第二章第1节：市场营销观念市场营销哲学六种观念：生产、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销第2节：市场营销组合的扩充与演变第三章第1节：战略计划与市场导向第2节：市场营销管理实质、任务第四章第1节：市场营销环境概述市场营销环境定义分析市场营销环境的方法对机会的反应第2节：市场营销微观环境微观环境定义市场营销渠道企业目标市场划分竞争者公众第3节：市场营销宏观环境宏观环境定义可支配个恩收入恩格尔定律第六章第1节：消费者市场消费者市场定义、特点、购买对象分类第2节：影响消费者行为的购买因素影响因素第3节：消费者购买行为与决策参与决策的角色四种购买行为购买决策过程的五个阶段第七章第1节：组织市场组织市场定义、特点第2节：产业市场购买行为产业市场定义、特点、决策参与者产业购买者的行为类型影响因素决策过程第八章第1节：市场细分消费者市场细分的依据市场细分的有效标志第2节：目标市场选择确定目标市场涵盖战略的三种选择企业选择战略考虑的五种因素第3节：市场定位市场定位含义、步骤、依据、方法第九章第1节：竞争者分析判断竞争者的市场反应选择竞争对策时应考虑的因素第3节：市场地位与竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略第十章第2节：新产品开发战略选择及开发过程新产品的概念新产品开发的必要性新产品开发战略的选择新产品开发的过程第十二章第1节：产品组合策略产品定义产品组合的宽度、长度、深度和关联度差您组合的优化和调整第2节：产品生命周期产品生命周期定义、四个阶段、策略第十三章第1节：品牌综述品牌的概念、作用第3节：品牌策略选择品牌策略的内容品牌扩展策略品牌更新策略第十四章第1节：影响定价的因素影响因素三种市场需求弹性第2节：定价方法第3节：定价策略第十五章第1节：分销渠道的职能与类型分销渠道的含义市场营销渠道含义分销渠道的类型第2节：分销渠道策略影响因素分销渠道的设计、管理第十六章第1节：促销组合促销组合含义、构成要素影响促销组合的因素整合营销传播第2节：广告策略广告目标和预算方法第3节：推销策略推销的特点第4节：销售促进策略销售促进的定义第5节：公共关系策略公共关系的含义、职能。

第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。

『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

市场营销不同于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。

在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。

本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。

一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。

通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。

市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

交易营销是指与交易有关的营销活动。

关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。

中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。

l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

l●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。

〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。

●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。

●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山〞的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。

●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。

●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。

●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。

●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。

从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。

市场营销学第七版郭国庆1. 引言市场营销学是一门研究消费者需求和企业如何满足这些需求的学科。

在当今竞争激烈的市场环境下，了解市场营销学的理论和实践是每个企业和营销从业者必备的知识。

本文将介绍《市场营销学第七版郭国庆》这本经典著作，并对其中的重点内容进行深入分析。

2. 作者简介郭国庆是中国知名的市场营销学专家，现任教于中国人民大学商学院。

他在市场营销学领域有着丰富的教学和研究经验，并出版了多本相关的教材和著作。

《市场营销学第七版郭国庆》是郭国庆教授根据多年的教学经验和对市场营销学领域的深入研究而编写的。

3. 书籍概述《市场营销学第七版郭国庆》是一本系统介绍市场营销学理论和实践的教材。

全书分为五个部分，包括市场营销概述、市场环境分析、市场细分与定位、市场调研和市场营销策略等内容。

每个部分都涵盖了市场营销学的核心概念和理论，并结合案例以帮助读者更好地理解和应用这些理论。

4. 核心内容分析4.1 市场营销概述市场营销概述部分介绍了市场营销学的基本概念和理论框架。

它涵盖了市场营销的定义、目标、原则和作用等内容。

此外，该部分还介绍了市场营销的发展历程和重要性，以及市场营销与其他相关学科的关系。

4.2 市场环境分析市场环境分析是市场营销的前提和基础。

本书详细介绍了市场环境分析的方法和工具，包括PEST分析、SWOT分析和竞争分析等。

其中，PEST分析主要用于评估宏观环境的政治、经济、社会和技术因素对市场营销的影响；SWOT分析则用于评估企业内外部环境的优势、劣势、机会和威胁；竞争分析帮助企业了解竞争对手的策略和市场地位。

4.3 市场细分与定位市场细分与定位是市场营销的关键步骤。

本书介绍了市场细分的概念、方法和标准，并详细讲解了如何进行市场细分调研。

随后，书中提出了不同的市场定位策略和定位方法，并通过案例分析展示了如何选择最合适的市场定位策略。

4.4 市场调研市场调研是市场营销的基础工作，它通过收集和分析市场数据来了解消费者需求和市场趋势。

市场营销学通论知识点市场营销学是指企业通过市场调研，确定市场需求，制定营销策略，实施营销计划并分析营销结果的一种管理方法。

市场营销是企业追求利益最大化的一种手段，在现代商业领域中占有非常重要的地位。

下面将会对市场营销学中的一些重要知识点进行探讨。

1. 市场调研市场调研是市场营销的第一步。

它是指通过问卷调查、访谈、实地考察等方式，收集、分析、解释有关市场的信息，从而为企业的市场决策提供支持。

市场调研需要投入大量的人力、物力和财力，但其重要性不可忽视。

只有通过市场调研才能获取市场信息，预测市场趋势，制定有效的市场营销策略。

2. 产品定位产品定位是企业制定营销策略的重要步骤，也是强化品牌形象的关键。

产品定位是针对某一特定市场进行策略定位，确定产品在该市场上的竞争地位以及与消费者的关系。

“市场定位”是通过将同类产品区分开来，确保市场竞争优势的一系列努力。

同时，产品定位要综合考虑产品的品质、外观、形象、定价等因素。

3. 营销策略营销策略是企业制定并实施营销计划的基础。

有效的营销策略需要综合考虑企业的产品、市场、人力、财力等因素，确定营销的目标和策略。

营销策略包括产品的定位、价格的制定、促销的选择、分销渠道的选择等。

4. 品牌建设品牌建设是企业营销的重要环节，它不仅能帮助企业塑造品牌形象、提高品牌知名度，还能提高企业的市场地位和竞争力。

品牌建设的关键是在市场中树立企业的形象和信誉，增强品牌的识别度和忠诚度。

同时，品牌建设需要策略性地投入人力、物力和财力，建立完整的品牌运营体系。

品牌建设是一个长期的过程，需要企业长期坚持和不断投入。

5. 顾客关系管理顾客关系管理是一种基于网络和信息技术的新型客户管理模式。

它通过充分了解顾客的需求，为顾客提供定制化的服务和营销活动，提高顾客的忠诚度和满意度。

顾客关系管理是企业营销和客户管理的关键一环，可以增强企业和顾客之间的沟通，建立长期的客户关系。

6. 市场环境分析市场环境分析是企业制定营销策略的重要环节，它是对市场环境进行分析、研究和评估，确定目标市场、市场需求和市场竞争状况等。