如何塑造品牌个性

如何塑造品牌个性

性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等。

品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。

一、启示：明星的个性塑造

长期以来，港台明星成为一种值得研究的现象，他们成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。他们的成功，实际上是品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，得靠市场和追星族的喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，也是定位于伤感的个性，那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。

客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。至今，我们提起很多内地歌手，都无法用一个词语去概括他。

二、策略：品牌个性的塑造方式

·产品及服务特征

在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。作为银行，提供的产品是服务，因为缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而招商银行及时摆正自己的位置，亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置，都让人耳目一新，其“一卡通”的产品形式，更是在方便客户的同时，也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。

品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。劳力士的质量即代表了精确，劳力士不断创新、完善自己，它的研究方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世，1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命，它是目前所有自动表的先驱。194 5年，劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。

·包装及视觉风格

包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

例如柯达的包装，以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性。雀巢是我们十分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。

·价格

一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些

品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

·广告风格

许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

Calvin Klein认为自己是最性感的服装。70年代末，Calvin Klein进入了牛仔服装业，启用了当时刚刚成年的青春玉女明星BrookShields（彼姬·小丝）担任形象代言人，娇艳无比的Shields 甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部上，用很磁性的嗓音说道：“There’s nothing betwee n Calvin and me”（我和Calvin亲密无间）。这在暗示她没有穿内裤！这则广告颇受争议，但K lein借此却大展身手。性感是Klein一以贯之的重要风格，因此在它的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥：它的广告常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；但有时 Klein也会来点出格的，比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带挑逗性的露底裤姿势，引起争议，后来遭到了英国广告标准署的干涉。但是在Calvin Klein的概念中，性感并不是一成不变的，有时它的广告中又不见了昔日的骨感与颓废，取而代之的是一群年轻活泼、活力四射的年轻人，那份灿烂与热情轻易征服了消费者的心。

·品牌代言人

LEVI’S 的结实、耐用、强壮的个性，很大程度上来自于其使用者形象。LEVI’S的创始人LEV I STRAUSS 原籍为德国，1847 年发迹于美国三藩市，当时已受卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是他把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工。而后十分成功，眼见成绩理想，便迅速成立了 LEVI’S STRAUSS AND CO.，主力生产牛仔裤，而 LEVI’S 的神话由此展开。LEVI’S 王国的成功，要算是由 LEVI’S 501开始，当时的 501 是一种缩水后十分合身的的效果，极受当时工人们的欢迎。因此有人认为 LEVI’S 牛仔裤是早年有助于建设美国梦的产物。三十年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色，不过遂有趋向于便服的倾向，但仍以实用设计为主。

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。