航空运输市场及市场营销23页PPT

• 另一方面,中国市场对外资开放，可以打破航油、航材 、维修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司 建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的 管理模式、不断提高运营效率。
4. 突发性事件
航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故等突发性事 件影响，面临的不确定性多而分散。
比
比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 利
❖ 美国联合航空公司于 2002年8月14日宣布， 除非能够多削减成本以期 创造快速扭亏的奇迹，否 则将在2002年秋季申请 破产保护。
• 航班时刻成为权力寻租的工具。（新华网：审 计报告揭航线寻租黑洞 航班时刻明码标价）
政，不是任何学者能够调查 分析出来的。政府应该扮 演一个角色，让整个行业 有竞争性的框架，应该保 证不让任何人滥用权力， 保证市场存在一定程度的 竞争，不要产生垄断的情 况，最终的结果是使旅客 能够得到质量最好的有竞 争力价格的产品——
国内学者轩余恩
你们认同哪种观点？
3. 航空运输自由化
• 航空承运人所有权和控制权 • 市场准入 • 产品分销 • 公平竞争及保障 • 运输条件和乘客保障 • 不受管辖的摩擦 • 争议解决 • 航空服务协议限制和透明度
全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 ：
• 一方面，国外市场对中国开放，预示着中国航空运输 企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空 间；
维珍航空副总裁Steve
Ridgwa
•民航市场采用适度垄断的目 标模式，适度垄断的意义在于 为航空运输市场的竞争结构提 供一种有效的模式，便于政府 对航空市场进行有效管制，克 服因竞争不足导致的低效率， 或者因无序竞争造成的低配置 。主要就是在行业内建立起一 种以规模经济为导向，以国有 企业集团为主导，既有政府的 有效管制，又有一定的市场竞 争活力的市场结构——

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3、破损率低、安全性好
采用航空运输的货物本身价值较高，航空ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ输 的地面操作流程环节比较严格，管理制度比较完 善，这就使货物破损率很低，安全性较好。
4、节省包装等费用、加快资金周转
航空运输速度快，商品在途时间短、交货速度 快，可以降低商品的库存数量、减少仓储费、保 险费和利息支出等。另外，航空运输保管制度完 善，货损货差较少，包装可相应地简化，降低了 包装费用和保险费用。产品流通速度加快，也加 快了资金周转速度。
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航空货运组织方法
航空运输组织方 法有集中托运、航空 快递和联程运输。
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2．航空快递 航空快件运输又叫国际快递服务，是由专门经营快递业务的代理公 司组织货源和联络用户，并办理空运手续，或委托到达地的速递公司， 或在到达地设立速递公司，或派专人随机送货，以最快的速度送达收 货人的一种快速运货方式。 航空快递业务有三种形式。 (1)机场到机场 发货人在始发机场将货物交给航空公司，然后发货人电话通知目的 地收货人到机场取货，采用这种方式的一般是海关当局有特殊规定的 货物。 (2)门到门 或称桌到桌，由发件人到需要时电话通知快递公司，快递公司迅速 派人上门取件，后将所收到的快件集中在一起，根据目的地进行分拣、 整理、制单、报关，然后发往世界各地。到达目的地后，再由当地的 分公司办理清关、提货手续，并送至收件人手中 (3)专人派送 由快递公司派专人随机同行，携带并护送快件，直接送到客户手中 的特殊服务方式。只有在“情况紧急或物品有特殊要求”的情形下， 才会产生这种服务要求和方式。 航空快递的特点：中间环节少、速度快、安全可靠，但费用高，只适 于运送文件资料、单证和小件货物。
时间成本是企业需要考虑的重要因素，航空运输 较高的运送速度已成为当前国际市场上商品竞争 的有利因素。

四、国际航空货物运输当事人
国际航空货物运输当事人： 发货人
收货人 承运人：指航空公司 代理人：指航空货运公司 地面运输公司
（一）航空公司
航空公司自身拥有飞行器并借以从事 航空运输活动，它的主要业务是把货物 和旅客从某地机场用飞机运到另一地机 场。
多数航空公司有定期航班，有些则无 定期航班。
（二）航空货运公司
• 适用等级货物运价的货物： 1动物、活动物的集装箱和笼子。 2贵重物品。 3尸体或骨灰。 4报纸、杂志、期刊、盲人和聋哑人专用
设备和书籍等出版物。 5作为货物托运的行李。
其中1～3项通常在普通货物运价基础上增加 一定百分比；4～5项通常在普通货物运价的基 础上减少一定百分比。
（三）普通货物运价
普通货物运价又称一般货物运价，是应用最为广泛 的一种运价。当一批货物不能适用等级货物运价，也 不属于指定商品时，就应该选择普通货物运价。普通 货物运价的数额随运输量的增加而降低。
• 受气候条件限制。因飞行条件要求很高 （保证安全），航空运输在一定程度上受 到气候条件的限制，从而影响运输的准点 性与正常性。
• 可达性差。
（三）航空运输服务的功能
• 中长途旅客运输，这是航空运输的主要 收入来源。 • 鲜活易腐等特种货物，以及价值较高或 紧急物资的运输。
第二节 国际航空货物运输业务流程 及运费
航空货物进口业务主要单证
三、航空运价
（一）运价的基本概念 1、运价率（RATES）：承运人为运输货物规定
的单位重量（或体积）收取的费用称为运价率。
2、运费（TRANSPORTATION CHARGES） 根据适用运价率所得的发货人或收货人应当支 付的每批货物质量。
• 计算出来的运费总额都不得低于起码运费，否则 以起码运费计收。

航空服务法规 化妆与形象设计 航空服务礼仪 航空信息系统 客舱服务 航空市场营销 饭店管理实务 饭店情境英语 酒水调制与服务 航空日语
职业核心课
美容养生保健 舞蹈与音乐欣赏 西点制作插花艺术
职业拓展课
2015年10月
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• 与本专业其他课程的衔接：本门课程安排在大三上学期，目的在于使学
生临近毕业，掌握自我营销和企业营销的技能。
任务 到厦门高崎机场做调研，对每家航空公司的消费者 进行现场问卷调查，并对消费者行为进行分析： 1、撰写市场调查方案； 2、设计调查问卷； 3、对收集到的调查问卷进行数据分析。
• 作业形式 每个小组提交一份《调查方案》、一份《航空消费
者行为调研报告》，并在课堂上由小组成员进行陈述， 老师按照指标体系进行打分。
工作任务分析及 相关知识学习
工作任务及学习内容： 市场调研、环境分析、战略决策
实地考察法 小组协作法 课堂讲授法
提出任务 案例导入
新成立的航空公司如何在市场 中占据一席之地？
福州航空于2014年2月12日成立，填补了福 州地区没有本土主要运营基地航空公司的 空白。
任务驱动法 启发教学法
案例教学法
2015年10月
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2015年10月
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• 项目五、六：航空市场营销策略制定
• 任务 通过实地考察、专家咨询、网络收集资料等途径，运用全部或部分的营销策 略，为福州（或厦门）航空公司设计营销策划方案
• 作业形式 举办营销策略大赛（2课时），邀请企业、专家进
行评价。
④2015年10月19 Nhomakorabea2015年10月
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3.教学效果评估
课时不足：学生的任务完成时间紧张，容易消极作业 调整人才培养方案，增加课时。在布置任务时， 教师也应参与一起完成。

市场营销管理过程
为了完成不同的营销任务，企业必须做好不同类型的营销管理。营销管理的过 程又被称作营销程序（marketing process）。
管理的基本职能
市场营销管理过程
一、分析市场机会
企业营销管理过程的起点。 所谓市场机会，就是市场未被满足的需求。
发现 市场机会
收集市场信息 分析产品/市场矩阵
营销 目标
战略营销目标
为期一年以上、事关企 业全局的整体营销目标 称为战略营销目标。
常见的战略营销目标包括利润与销售收入等财 务目标，市场占有率、产品保护程度等。
战术营销目标
为期一年以内的局部性、 具体的营销目标为战术
营销目标
通常包括年度内的利润等财务目标，市场销售 目标、广告与推广等具体的营销投入目标等。
⑨ 建议 为更有效地实施营销企划提供必要的建议。
实施
营销企划是在营销调研与分析的基 础上制定的，营销企划的制定只是 营销管理过程的开始，而要取得实 际的成功，更重要的在于营销企划 的实施与控制。
营销组织、与企业的规模和营销管理任务相适应， 且应当根据客观需要随时调整。
控制
营销控制
在营销企划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，企业需要采用不同的 手段和措施来消除企划实施时的偏差，保证营销目标的实现，即进行营销控制。
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制定战术营销计划
企业通常要对产品（product）、价格（price）、 地点（place）、促销（promotion）四个方面 的可控因素进行决策，形成相应的产品策略、价 格策略、地点（渠道）策略及促销策略，因此， 营销组合又简称为4P。
企划
营销企划书的一般结构
① 前言 营销企划的意义。
② 企划概要 将整份营销企划作一概要，以方便阅读者直观地对企划有整体 的了解与把握。

2、航空运价
运价即指费率，是航空承运人对所运输货物按规定的单 位重量（或体积）收取的自始发地机场至目的地机场的 航空运输费用，不包括提货、报关、仓储等其他费用。
航空运价体系图
协议运价
运价体系
非公布的直达运价
航协运价
普通货物运价
公布的直达运价 特殊货物运价
等级货物运 价
公布的直达运价是指运价本上直接注明的货物自始发地机 场至目的地机场的单位价格。
• 与发达国家相比，我国民航业还有很大的差距，以美
国为例，我国人口大约是美国的4.3倍，国土面积比美 国略多，而年人均乘机次数仅约为美国的1/17，年航 空客、货周转量分别约为美国的1/5和1/4。
二、航空运输的特点：
• 运送速度快 • 不受地面条件影响，能深入内陆地区 • 安全性高、准确性好 • 节约包装、保险、利息等费用 • 运费高，不适合大件、大批量或低值货物 • 容易受恶劣气候影响
• FEDEX以“隔夜交货”为其响亮的商业口号，全球约
14万员工在 220个国家及地区 提供快递服务，每个工 作日处理约330万件包裹 。
• FEDEX是20世纪下半叶伟大的创业传奇的故事之一，
是风险投资案例的一个奇迹。
➢ UPS美国联合包裹服务公司: 创办于1907年，总部位于
佐治亚州亚特兰大市， UPS公司用来运送包裹的交通 工具包括约10.1万辆轿车、货车、拖车和摩托车，以及 大约600架飞机，在2010年度《财富》全球最大五百 家公司排名中名列第157。
➢ DHL：德国邮政旗下的快递业务集团，总部位于波恩，拥
有250架 货机、31000辆各式车辆，员工10万名，为 220多个国家和地区超过2,500万客户提供服务，年处理 快件4亿6800万件，2011年营业收入为118亿欧元。在 中国，DHL与中国外运长航集团合资的中外运敦豪快递公 司是国内最大的航空快递公司，拥有市场份额37%。

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第一章 运输市场与运输市场营销
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长春培训基地
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第一章 运输市场与运输市场营销
一、市场的含义 第一节 市 场 (一)市场的概念 市场是社会分工和商品经济发展的产物。 最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商 品交换活动所需条件的地点， 现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。 美国著名市场营销权威菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中
的运输市场和完全垄断的运输市场。 5．按运输市场供求状况划分 划分为运输买方市场和运输卖方市场。
(无形性)运输生产不改变劳动对象的属性或
形 态，不具有实物形态的产品 2．(同时性)运输产品的生产过程与消费过程同
时进行 3．(多样性)运输业生产力三要素有特殊的组合
差别； ③在公路运输市场中，竞争不规范化。
运输市场的结构
一.运输市场构成要素
1．运输市场主体
指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市
场交换关系的当事人。
2．运输市场客体
所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介
物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。
的需求者的集合
第四节 运输市场
二、运输市场的特征 1．运输商品的生产、交换、消费的同步性 2．运输市场的非固定性 3．运输需求的多样性与运输供给的分散性. ①时间性要求，②方便性要求，③经济性要求 4．运输供求的不均衡性 ①目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会
发展的需要， ②各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的
三、市场需求的基本形态

航空运输市场及市场营销
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。— 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭

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航空运输业行业特征
1.航空业周期性特征明显
• 宏观经济的发展和国民财富的累积程度决定航空业的发展周期。 • 从中长期看，航空运输业的发展与整个国民经济发展状况和国民
收入水平高度相关，并因经济周期的波动而具有周期性。
• 2. 盈利水平低而不确定
• 航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高， 毛利率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有较高经营杠 杆；由于负债水平高，航空公司的财务杠杆非常高；航空公司较 低的毛利率决定了利润水平偏低。航空公司提升利润主要依靠严 格的成本、费用控制和资产周转率的提高。
• 4. 航空公司在航空产业价值链中处于不利地位
• 航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产业，具有产业价值链 条长、产业集中度高的特点。在航空运输的整个产业链中，上游的飞机、航材、航油供 应商以及机场服务商均处于完全垄断的地位，航空公司的议价能力非常弱，对上游的成 本变化只能被动接受；而在下游的客、货运市场又是一个激烈的市场竞争格局，同时还 面临公路、铁路等替代交通方式的竞争，价格战时有发生，因而航空公司在整个产业链 中实际上处于两头受压的不利地位。
经济发展
航空需求
单击添加
运价水平
单击添加
航班服务质量
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感谢您的关注！
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谢谢您的观看！
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2 0 0 2 年 以 后 四 类 航 空 公 司 并 存 阶 段 ： 1 、 经 过 民 航 业 的 大 规 模 重 组 形 成 的 三 大 航 空 集 团 ； 2、地方航空公司；3、以民营资本为主体的航空公司：春秋、奥凯、鹰联、华夏；4、 与外航合资建立的航空公司：如翡翠航空公司。加强竞争，调整原有的市场结构，重新 整合航空运输资源。

合
民航旅客出行目的及比较：
1. 对销管理影响 5. 对生产运营的影响
技术环境
• “简化商务”是世界航空运输业推出的旨在通过信
息技术来降低运营成本、提高服务效率的新举措，其 内容包括电子机票、旅客自助值机服务系统、标准登 机牌条码和行李无线射频识别技术等。
社会文化环境
• 案例1：中国人口优势：外电评论中国春节是人类最大 规模的人口迁徙，腊月27到正月15，中国人口流动29 亿人次，相当于全美国人从华盛顿到纽约折腾9次 。
• 案例2：中国人每人多喝一杯牛奶会导致奶牛把澳大利 亚所有草原吃光 。
民航旅客年龄构成及比较：
民航旅客行业分布：
民航旅客文化程度构成：
• 另一方面,中国市场对外资开放，可以打破航油、航材 、维修、订票等领域的垄断,同时,通过与国外航空公司 建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的 管理模式、不断提高运营效率。
4. 突发性事件
航空业极易受战争、恐怖事件、安全事故等突发性事 件影响，面临的不确定性多而分散。
比
比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 利
1.供应商 2.企业内部 3.营销中介 4.顾客 5.社会公众 6.竞争者
三 微观环境分析
• 微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更加直 接。
• 企业对微观环境的一些因素可以不同程度的加以控 制，因此，对企业经营也至关重要。
供应商
• 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料 、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化 直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销 计划和营销目标的完成。
❖ 公司的运营成本长期居高不下。
❖ 1994年大多数联合航空公司的雇员购买了 公司55％的股份，交换条件是对工资和福 利等作出让步，这使得联合航空公司成为 世界上最大的大多数股份由雇员拥有的航 空公司。

第三节 航空货物运输工作组织
航空货物运输的任务
承运人按照货运单上标注的发运日期和航班要求，
组织运力将承运的货物运达目的地。
航空货物运输的过程
货物收集、进港、运送、到港和交货等一系列的
生产活动阶段组成。
航空货运市场的特征：
运输方向性 对象广泛性
销售集中性
激烈竞争性

其中1～3项通常在普通货物运价基础上增加一定 百分比；4～5项通常在普通货物运价的基础上减少 一定百分比。
普通货物运价
普通货物运价又称一般货物运价，是应用最为广
泛的一种运价。当一批货物不能适用等级货物运价，
也不属于指定商品时，就应该选择普通货物运价。普
通货物运价的数额随运输量的增加而降低。
普通货物运价分类如下： 1 45公斤（100磅）以下，运价类别代号为N。 2 45公斤以上（含45公斤），运价类别代号为Q。 3 45公斤以上可分为100公斤、300公斤、500公斤、 1000公斤、2000公斤等多个计费质量分界点，但运价类 别代号仍以Q表示。
声明价值附加费=（货物价值-货物毛重×20美元/
公斤）×声明价值费费率
航空货物运价和费用
运价的基本概念
运价率：承运人为运输货物规定的单位重量（或
体积）收取的费用称为运价率。 运费：根据适用运价率所得的发货人或收货人应 当支付的每批货物的运输费用称为运费。
计费质量
计费质量就是据以计算运费的货物质量。
航空公司规定计费质量按实际质量和体积质 量两者之中较高的一种统计。
航空货运市场分析
急快件货物运输市场 易腐货物运输市场
常规货物运输市场——时间性要求、不宜颠簸或
容易受损的精密仪器设备和价值与体积之比较大 的贵重物品。