《差异化战略》PPT课件
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《航运市场营销》课件——差异化和集中化战略
➢ 企业经营实力较弱 ➢ 企业的目标市场在容量、成长速度、
获利能力等方面具 相对的吸通过细分市场选择重点客户实现 ➢ 通过市场细分选择重点地区实现
通过发挥优势集中经营实现
区别
三种基本战略的比较
知名度和美誉度 ➢ 企业要很强的市场营销能力
实现途径：
➢ 通过质量不同实现 ➢ 通过产品可靠性实现 ➢ 通过产品创新实现 ➢ 通过产品名称实现 ➢ 通过提供不同的服务实现
集中化战略
三、集中化竞争战略 含义： 经营活动集中于某一特定群体、产品线的某一部 分或某一地区市场。
适用范围：
➢ 在行业中有特殊需求的顾客存在没有 其他竞争对手试图在目标市场中采取 集中战略
市场竞争基本战略
—差异化和集中化战略
差异化战略
二、差异化战略
请观看案例
斯沃琪手表的成功
案例思考：
1、斯沃琪手表为什么会取得成功？ 2、是不是所有的企业都可以采用 这种战略？ 3、你认为什么样的企业可以采用 该战略？
差异化战略
含义： 与众不同的产品或服务，满足特殊需求
适用范围：
➢ 企业要有很强的研究开发能力 ➢ 企业在产品或服务上要具高的
获利能力等方面具 相对的吸通过细分市场选择重点客户实现 ➢ 通过市场细分选择重点地区实现
通过发挥优势集中经营实现
区别
三种基本战略的比较
知名度和美誉度 ➢ 企业要很强的市场营销能力
实现途径：
➢ 通过质量不同实现 ➢ 通过产品可靠性实现 ➢ 通过产品创新实现 ➢ 通过产品名称实现 ➢ 通过提供不同的服务实现
集中化战略
三、集中化竞争战略 含义： 经营活动集中于某一特定群体、产品线的某一部 分或某一地区市场。
适用范围：
➢ 在行业中有特殊需求的顾客存在没有 其他竞争对手试图在目标市场中采取 集中战略
市场竞争基本战略
—差异化和集中化战略
差异化战略
二、差异化战略
请观看案例
斯沃琪手表的成功
案例思考：
1、斯沃琪手表为什么会取得成功？ 2、是不是所有的企业都可以采用 这种战略？ 3、你认为什么样的企业可以采用 该战略？
差异化战略
含义： 与众不同的产品或服务，满足特殊需求
适用范围：
➢ 企业要有很强的研究开发能力 ➢ 企业在产品或服务上要具高的
产品差异化战略.44页PPT
产品差异化战略.
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- Байду номын сангаас钉路 德。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- Байду номын сангаас钉路 德。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
差异化战略
品质量
的快速、及 商高度的人际 *替换物 润
时分销
关系
的完备
库存
进货后勤 生产与运营 发货后勤 营销销售 服务
二、差异化战略的优缺点
优点： • 1、避开对手 • 2、形成顾客忠诚 • 3、对价格的敏感性会下降，给企业产品
带来较高的溢价 • 4、有力的对付供应商的讨价还价 • 5、有利于对付替代产品
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛
盾
高
“战略钟”分析 高值中价（差异化）
顾
混合 3
4
高质高价（集中差异化）
差异化战略
课程导读
• 一、差异化战略的含义 • 二、差异化战略的优缺点 • 三、与低成本战略的比较 • 四、差异化战略的分类 • 五、差异化战略实施过程 • 六、差异化战略失败的思考
一、差异化战略的含义
• 概念 • 基础 • 目标 • 条件 • 价值链
1、差异化战略的概念
• 所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中， 将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部 分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优 势，作为指导企业持续稳定发展的方向。
途径： • 有让人眼睛一亮的商标
• 通过广告树立品牌形象
• 在道德层面上树立公司 的形象
联想收购国际IT 巨头IBM的全球 PC业务后，除了 得到了产品市场 的扩大和企业经 营管理经验的好 处外，联想的品 牌也因为IBM的 业界优势而获得 了巨大的增值。
3、销售价格差异化
海底捞差异化战略分析PPT课件
• 那么怎样让员工把海底捞当家？ 把员工当成家里人。
6
海底捞员工的生活保障
• 住房都是正规住宅，有人打扫卫生，并且 租房标准时步行20分钟到工作地点。
• 员工培训不仅有工作内容，还包括一些生 活能力。
• 海底捞解决员工子女教育问题。 • 海底捞还考虑到员工父母。 • 鼓励夫妻同时在海底捞工作，并且提供有
18
谢谢观看!
19
在导入期由二市场及技术方面的原因产品丌能大量生产因而成本高销售额增长缓慢企业可能亏损但大多数属正常情况13情感营销的意义营造更好的营销环境戓胜竞争对手的强有力武器14变态的服务在地点价钱和环境相似的情况下服务好坏是食客是否回头的最重要因素
1
发展历程
案例引申
总结
2
• 四川海底捞餐饮股份有限公司成立 于1994年，是一家以经营川味火 锅为主，融汇各地火锅特色于一体 的大型跨省直营餐饮民营企业。
公司补贴的夫妻房。 • 海底捞的招工程序：提倡内部推荐。
7
公司对管理层的授权 • 副总：负责200万元以下的开支 • 大区经理：审批权为100万元 • 店长：审批权为30万元以下 • 一线员工：都有免单权
只有给予员工充分的权力，才能最大限 度满足顾客和挖掘员工的创新能力。 问题：难道张勇就不怕有人利用免单权换取 个人利益？
总结：在导入期，由于市场及技术方面的原因，产品不能大 量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业可能亏损， 但大多数属正常情况
12
情感营销的意义
营造更Байду номын сангаас的营销环境 战胜竞争对手的强有力武器
13
“变态”的服务
“在地点、价钱和环境相似的情况下， 服务好坏是食客是否回头的最重要因素。”
6
海底捞员工的生活保障
• 住房都是正规住宅，有人打扫卫生，并且 租房标准时步行20分钟到工作地点。
• 员工培训不仅有工作内容，还包括一些生 活能力。
• 海底捞解决员工子女教育问题。 • 海底捞还考虑到员工父母。 • 鼓励夫妻同时在海底捞工作，并且提供有
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谢谢观看!
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在导入期由二市场及技术方面的原因产品丌能大量生产因而成本高销售额增长缓慢企业可能亏损但大多数属正常情况13情感营销的意义营造更好的营销环境戓胜竞争对手的强有力武器14变态的服务在地点价钱和环境相似的情况下服务好坏是食客是否回头的最重要因素
1
发展历程
案例引申
总结
2
• 四川海底捞餐饮股份有限公司成立 于1994年，是一家以经营川味火 锅为主，融汇各地火锅特色于一体 的大型跨省直营餐饮民营企业。
公司补贴的夫妻房。 • 海底捞的招工程序：提倡内部推荐。
7
公司对管理层的授权 • 副总：负责200万元以下的开支 • 大区经理：审批权为100万元 • 店长：审批权为30万元以下 • 一线员工：都有免单权
只有给予员工充分的权力，才能最大限 度满足顾客和挖掘员工的创新能力。 问题：难道张勇就不怕有人利用免单权换取 个人利益？
总结：在导入期，由于市场及技术方面的原因，产品不能大 量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业可能亏损， 但大多数属正常情况
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情感营销的意义
营造更Байду номын сангаас的营销环境 战胜竞争对手的强有力武器
13
“变态”的服务
“在地点、价钱和环境相似的情况下， 服务好坏是食客是否回头的最重要因素。”
差异化战略-PPT精品文档
差异战略的四条方针 一、竞争就是“差异” 二、“数一数二”不是战略 三、战略不只求“先进” 四、有效战略
有效战略的五大特点 1．要有一个独特的价值诉求 。 2．要有一个不同的、为客户 精心设计的价值链。 3．要做清晰的取舍，并且确 定哪些事不去做。 4．在价值链上的各项活动， 必须是相互匹配并彼此促 进的。 5．战略要有连续性。
李宁（一切皆有可能） 李宁公司是阿迪达斯、耐克等 国际鞋企巨头运营模式。 一轻投资高收益的成功典范，被称 为“哑铃模式”作为体育品牌， 也是走的体育营销之路，这也是 成功的关键。
那么李宁为什么会这么成功呢？这 又与差异化战略 有什么联系呢？
1、抓住了关键，走体育营销之路， 更在四年一度的奥运会上做足了文 章。大大的提高了李宁品牌的知名 度
2、李宁的口号：一切皆有可能， 迎合了体育事业的精髓。
3、更难能可贵的是，李宁更体现 了民族的凝聚力。带给人们一种亲 近，友好的民族荣誉感。这就不是 简单的体育明星+广告的营销策略 了。
优势（1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。 （4）削弱购买商讨价还价的能力。 （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品 无法在性能上与之竞争。 风险1．可能丧失部分客户。 2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对 产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况； 3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期 时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差 异； 4．过度差异化。过度的差异，就会形成追捧，对企业不利。
市场竞争之差异化战略
前言： 在当今市场竞争越来越激烈的大环境下，企业的 市场战略思想显.得尤为重要. 那么在诸多的战略思想中，差异化战略更是别具一格， 它以一种独特的魅力，彰显着客户的需求，更为 企业创造了市场 ，赢得了厚利..
《管理学》差异化战略
《管理学》差异化战略差异化战略概述差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。
最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。
例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。
所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。
应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。
但是，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。
推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。
这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。
在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。
最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。
较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。
成本领先战略与差异化战略(ppt 45页)
退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至
采取排斥态度。
成本领先战略的适用条件
市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从
而价格因素决定了企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售
.（. ....）
差异化战略
差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为 独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多 种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、 用户服务等。
差异领先战略的基本特征
产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力
降低成本也并不总是以牺牲差异化为代价的。许多厂商通过采用效率 更高、效果更好的做法或采纳一种不同的技术——这两种途径，找到了不 但不必损害差异化的形象，而且实际上是提高了这种形象的降低成本的方 法。
CASE 美国西南航空公司
美国西南航空公司通过不设头等舱、飞机上不供应餐点、只用一种省 油的波音737飞机等措施，使得设备标准化，降低了零件的库存成本，并 使维修人员和飞行训练减至最少，从而有效地降低了成本。而公司基本上 不设枢纽站，都是短程的、点对点的航班，平均飞行时间只有55分钟。公 司虽仅对有限的城市提供服务，但它在这些城市之间提供大量的航班，竞 争者要想达到这样的服务频率几乎是不可能的。西南航空公司所采取的竞 争战略就是成本领先兼顾差异化的战略。 BACK
波特的一般竞争战略
结构
概述 成本领先战略 差异化战略 成本领先战略和差异化战略的并存 一般竞争战略的不适应性
迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般 竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为 三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
《组织的差异化战略》PPT课件
2022/2/17
23
2022/2/17
24
公司的核心价值观与核心竞争力
服务
• 在产品标签上注明组成成分而不是做大量的宣传， 由于产品的成分不是人们所熟知的信息。
• 诚信、令人激动和幽默的广告。 • 产品比其他的低档化妆品定价高的多，但是卖的
很好。因为有一个特殊的销售机构—说真话而不 是说谎--没有返老还童的化妆品。 • 出色商店布置、窗口展示和经营风格。 • 公司的人性化管理，使得顾客感觉到他们是从老 熟人那里购物。
2022/2/17
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公司的核心价值观与核心竞争力
人员（知识和技能）
• 让员工友好、有知识、负责任、可信赖的和天真。 • 保持员工的激情：激发动力和热情，留住员工，
发掘他们的想象力，通过与他们交流让他们意识 到他们所做事情是很重要。 • 帮助员工挖掘自身的潜力。 • 只聘用成年女性员工，她们对妇女的需求又深入 的理解。
《组织的差异化战略》 PPT课件
《孙子兵法 计篇》
• 夫 未 战 而 庙 算* 胜 者， 得 算 多 也*； 未 战 而 庙 算 不 胜 者， 得 算 少 也。 多 算 胜， 少 算 不 胜， 而 况 于 无 算 乎*！ 吾 以 此 观 之， 胜 负 见 矣。
– 庙 算 ：出 师 打 仗 乃 大 事， 须 于 庙 堂 举 行 仪 式， 协 商 讨 论， 以 测 算 战 争 胜 负。
2022/2/17
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竞争态势矩阵（CPM）
竞争者
关键因素 产品设计 产品质量 产品品类 价格竞争力 网络规模 货品周转率 信息技术 人力资源 品牌影响力 管理 财务状况 总计
CHI
ZTF
XRL
ZSS
TL
【战略管理】差异化战略
它是一种以企业内部条件为重心的企业战略， 它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客 提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这 种特色可以给产品带来额外ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ加价。
如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异 化的企业将取得竞争优势。
4
差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、 服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞 争优势。
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛
盾
13
“战略钟”分析
高 顾
混合 3
高值中价（差异化）
4
高质高价（集中差异化）
5
客
认
可 的
中值低价（低成本）
2
价
值
1 低质低价（集中低成本） 8
低
价格
6
失 败 战
7略
高
14
四、差异化战略的分类
1、产品差异化 2、品牌差异化 3、销售价格差异化 4、销售渠道差异化 5、促销差异化 6、服务差异化
15
1、产品差异化
产品差异化是在市场细分的基础上，使本 企业产品要有别于其它产品。企业可以采 取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改 变结构和产品生产工艺、产品包装、产品 市场定位及消费者群体的选择等。
顾客就是差异，购买同一种产品的顾客， 未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未 被满足的需求，就等于发现差异。
差异化战略就是要让顾客感受到并接受企 业所提供的特色。
如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异 化的企业将取得竞争优势。
4
差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、 服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞 争优势。
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛
盾
13
“战略钟”分析
高 顾
混合 3
高值中价（差异化）
4
高质高价（集中差异化）
5
客
认
可 的
中值低价（低成本）
2
价
值
1 低质低价（集中低成本） 8
低
价格
6
失 败 战
7略
高
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四、差异化战略的分类
1、产品差异化 2、品牌差异化 3、销售价格差异化 4、销售渠道差异化 5、促销差异化 6、服务差异化
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1、产品差异化
产品差异化是在市场细分的基础上，使本 企业产品要有别于其它产品。企业可以采 取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改 变结构和产品生产工艺、产品包装、产品 市场定位及消费者群体的选择等。
顾客就是差异，购买同一种产品的顾客， 未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未 被满足的需求，就等于发现差异。
差异化战略就是要让顾客感受到并接受企 业所提供的特色。