第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响

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协调色搭配：
1、同类色搭配原则指深浅、明暗不同的两种
同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿
，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服
装显得柔和文雅。

2、近似色相配：
指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红
或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等
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服装店主提升穿衣搭配技巧 吸引顾客



。8

（二）消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出 不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看， 他们的行为可以有以下三种不同表现。
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1.自主型消费行为
具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确
的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知
识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行 地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们 具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买 目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现 出充分的自信，受外界环境影响较小。
顺应型 •消费态度随和，生活 方式大众化。其行为 受相关群体影响较大， 和与自己相仿的消费 者群体保持比较一致 的消费水平，对社会 时髦不积极也不反对； 能够随着社会发展， 时代变迁不断调节、 改变自己的消费方式 和习惯。
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
能力 气质
性格
需要与动机 消费者购买决策心理
消费者购买行为分析
案例: “月光族”


在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光 ，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买 了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了 ，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找 老妈借。 像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初 富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族 ”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。

浅谈消费情绪对消费行为的影响消费情绪是指消费者在购买和消费过程中所产生的情绪和心理状态。

消费情绪对消费行为具有重要的影响，可以促使消费者进行购买决策、改变购买习惯和消费行为。

首先，消费情绪可以激发消费欲望和购买决策。

当消费者处于积极的情绪状态时，如快乐、满足、兴奋等，他们更倾向于进行购买行为。

例如，当一个人心情不好时，可能会买一些东西来让自己开心。

消费者会将购买视为一种奖励来满足他们的情绪需求。

此外，一些消费者还会利用购物来释放压力和消除消极情绪，在购买物品的过程中寻找快乐和满足感。

其次，消费情绪可以改变购买习惯和消费行为。

不同的消费情绪对消费行为产生不同的影响。

当消费者处于高兴和兴奋的情绪时，他们更容易冲动购买一些昂贵的商品，即所谓的“情绪购物”。

这是因为消费者在购买时更注重享受和满足感，而不是理性地考虑商品的实用性和价值。

另一方面，当消费者处于沮丧、焦虑或悲伤的情绪时，他们更可能购买一些廉价的商品来安慰自己，这被称为“慰藉购物”。

此外，消费情绪还可以通过塑造购物环境和营销手段来影响消费者的行为。

例如，在商店中播放愉快的音乐、照明明亮、陈列整齐的商品可以提升顾客的购物情绪，并促使他们更积极地购买商品。

另外，营销手段如打折、促销和限时优惠等也可以刺激消费者的情绪，加强他们的购买欲望。

然而，消费情绪也可能对消费者产生负面影响。

一些消费情绪如迷恋、极端激动和冲动购物可能导致过度消费和浪费。

消费者在情绪激动的状态下容易受到广告和诱导性销售手段的影响，购买许多不必要的商品，可能导致财务困境和心理压力。

此外，过度的购物可能引发后悔和罪恶感，进一步影响消费者的情绪和心理健康。

为了更好地理解和控制消费情绪对消费行为的影响，消费者和营销者可以采取一些措施。

首先，消费者需要提高对自己情绪的认知和管理，避免在消费决策中被情绪主导。

他们可以制定购物预算，避免过度消费，根据实际需求而非情绪需求进行购买。

其次，营销者可以通过研究消费者的情绪和行为模式，设计合适的营销策略来引导消费者的购买决策。

(1）生理需要（Physiological Need)： (2）安全需要（Safety Need) (3）归属和爱的需要（Love and Belongingness ) (4）自尊的需要（Self Esteem) (5）自我实现的需要（Self Actualization)
二、消费者动机
第三部分 影响消费者行为 的内部因素
提问： 提问： 案例解读一 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 启示（参考）： 启示（参考）： 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其 企业必须明确消费者的心理活动过 坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰： 程及特点，了解那些心理机能、 程及特点，了解那些心理机能、内 外部影响因素（不可控） 外部影响因素（不可控） 文化因素 “吾忘持度。”反归取之。及反，市罢， 部因素能支配消费者的购买行为， 部因素能支配消费者的购买行为， 社会因素 经济因素 遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰： 从而采取相应营销措施， 从而采取相应营销措施，让消费者 家庭因素 “宁信度，无自信也。” 外部影响因素（可控） 外部影响因素（可控） 营销沟通 购买成功。 购买成功。
一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上 的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获 得他们的状态。
（二）消费者需要的分类
1．根据需要在人类发展历史上的起源分类 （1）生理需要 （2）社会需要 2．根据需要的对象分类 （1）物质需要 （2）精神需要
3．马斯洛对需要的分类
二、精神分析学说
Hale Waihona Puke 创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud) 。 （一）基本内容 1、人的精神结构由意识、前意识和潜意识三部分构成 （1）意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在 我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。 （2）潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容， 被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。 （3）前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心 理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之 间的中介环节与过渡领域。

第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。

【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。

2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。

第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。

它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。

它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。

本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。

一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。

需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。

（一）需要的概念及特征1、需要的概念。

是指人对某种目标的渴求或欲望。

它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。

消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。

2、消费需要的特征（1）多样性。

消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。

工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。

（2）发展性。

就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。

任何时候都不可能有绝对的满足。

从这个意义上说，需要是永无止境的。

消费者的需要是随社会的发展而发展的。

（3）可诱导性。

消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。

（4）周期性。

每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。

但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。

不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。

（5）伸缩性。

表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。

（6）时代性。

消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。

➢ 模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常 发生
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习

广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为 画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广 告。
旗舰店——著名城市著名区域 纽约
3、数字时代的王者
强 化 群 体 意 识， 打 造 宗 教 信 仰 般 苹 果 信 徒
• 乔布斯有自成体系的营销理论。他认为，苹果公司不是简单 地将硬件和软件机械结合在一起，更是在传播一种设计理念， 推广一个知名品牌。除了营销专家的脑，乔布斯还有一张顶 级推销员的嘴。美国大型唱片公司曾合力围剿了提供网络音 乐下载服务的网景公司，但乔布斯却成功地说服了他们，使 之成为ｉＴｕｎｅ音乐商店的合作伙伴。
Think Different理念，筑就不凡的设计
杰夫曾嘲笑乔布斯：“不懂界面，只晓得包装，把苹 果变成了一个盒子很漂亮的玩意儿”。 然而包装却将苹果推向了成功的宝座。
Think Different理念，筑就不凡的设计
创新力之最 苹果电脑之所以动人，是因为她在技术和外形设计方面的创新能力和 产品品质，是很多人无法实现的。苹果从不因循守旧，总是勇于否定 自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。像台灯一样的 iMac G4、纯白色设计的iBook笔记本、液晶一体化的iMac G5，以及 最近光驱大小的Mac Mini和口香糖似的iPod shuffle，每一款产品的 推出，都引起了大家的高度关注，连苹果电脑的批评者也不能不承认， 苹果从来都不平庸。早在1998年，当乔布斯重新执掌苹果电脑公司后， 集结艺术化设计天才，研发推出了第一代iMac电脑。如水果般透明的 iMac电脑，吸引了人们的注意，也吸引了人们对苹果电脑的关注。
价格战也Think Different！

广告心理对消费者行为的影响广告1003班成员：杨金刚陈维康李辉刘翔宇苏中华内容摘要：不管是什么样的产品，使用何种传播媒体或目标市场也不同以及使用的诉求方式不同，但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为的实现。

只是在广告宣传的实际运作中主要选用那一种广告心理策略，以及看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。

最终对消费者的消费行为产生影响使消费者出现购买欲望，以及开展购买行动。

具体的广告心理策略以及其对消费者的具体影响则是调查的重点。

我们将对其进行认真考察.广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运用。

在广告实践中，如能将消费者心理读懂读透并加以灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的效果。

而行销策略如果得到恰当的运用，则会对消费者产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出现购买欲望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售市场方面产生良好效果。

当然，如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。

“ 2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是“从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代替产品质量，诚信是一切策略的根本。

目录·引言·文献回顾·主要研究方向·研究设计与方法·调查过程与内容·广告对消费者的影响力·结果总结·营销含义·参考文献·附录引言人们都说，广告是一门独具魅力的学科，为了推销商品，招揽顾客广告便应运而生，至今已有数千年的历史。

随着经济的发展，广告从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以消费为主题的类型各异的活动。

其对消费者的影响也在不断变化。

现在的广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼力和吸引。

利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

消费者心理对购买行为的影响分析消费者心理是指消费者在购买商品和服务时所表现出来的心理活动和心理状态，是由环境、经验、价值观、家庭背景等因素共同作用而形成的。

在现代市场经济下，消费者心理对购买行为的影响越来越重要。

本文将对消费者心理对购买行为的影响进行分析。

1、物质享受心理物质享受是人类的基本需求之一，而消费者思维的本质就是为了满足自身的需求。

大多数消费者购买商品时，往往会考虑到商品的用途、品质、价格等因素，但往往忽略了一些自身内在的需求，如对于生活品质、美感、舒适性等的追求。

这些内在的需求往往是由消费者的物质享受心理所驱使的。

2、排他性心理排他性心理是消费者购买行为中十分常见的一种心理状态。

一些商品，如奢侈品、高级旅游产品等，价格高昂，但消费者却愿意花费巨资去购买，这是因为这些商品的独特性和排他性所导致的。

消费者愿意购买这些高端品牌的商品，是为了展示自己的社会地位，得到身份认同，满足一定的虚荣心理。

3、社会认可心理人是社会性的动物，社会认可是消费者在购买商品时又一个重要的心理因素。

消费者常常会花费大量的时间和金钱去购买一些与自己社会地位相符的商品。

在许多人眼中，拥有名车、豪宅、奢侈品等物品，可以展示个人的财力、社会地位和美誉度，得到更高的社会认可。

4、精神感受心理精神感受也是消费者购买行为中的一个重要心理因素。

随着人们收入的提高，消费者不再只满足于生活物质上的需求，逐渐开始追求精神层面的享受。

例如，消费者会购买音乐、书籍、电影等，以获取更多的精神享受。

这些商品通常价格较低，但是可提供消费者更加全面、深入的经验，满足消费者的精神感受。

5、个性化需求心理每个人的个性不同，所以对于购买商品的需求也大不相同。

一些消费者愿意购买极具个性化的商品，如定制西装、手工饰品等。

这些商品往往价格不菲，但可以充分体现消费者的多个层面的特点，满足其复杂的个性化需求。

6、紧急感心理一些商品在市场上会以促销、限时折扣等方式进行宣传，引发消费者的购买欲望，此时，消费者的心理状态往往受到紧急感的驱使，很难控制自己的购买行为。

消费者心理对购买行为的影响分析一、理性消费与冲动消费的区别消费作为一项经济行为，围绕着购买、使用与消费者心理展开。

了解消费者心理的不同表现，是理解购买行为的重要前提。

理性消费与冲动消费是购买行为的两种不同表现。

1. 理性消费理性消费者在购买前需要经过考量。

他们钟爱实用和品质高的商品，并会在购买前进行调查研究，了解商品价格和售后服务政策。

他们决策的过程是一个冷静的、全面考虑的过程，购买后对商品保持着一定程度的满意度。

因此，这种消费者需要详细、全面的商品信息，他们的购买需求主要受功能、性价比、用途等因素的影响。

2. 冲动消费冲动消费是一种缺乏考虑的消费行为。

冲动消费者在消费前很少考虑，只顾着满足当下的需求和心理。

例如，商品赠品、限时优惠活动、疯狂折扣等短期促销或者广告营销手段，常常导致冲动购买。

他们的购买行为受到情感和没有过多的考虑因素的影响，导致购买后的满意度难以保证。

二、消费者心理对购买行为的影响消费者在购买商品时总是被自己的需求和希望所迷惑。

在实际购买行为中，消费者的消费心理、心理需求和消费态度会对消费行为产生重要影响。

1. 消费者心理需求的影响消费者的心理需求是指他们通过购买某些商品，能够得到满足某些心理需求的结果。

例如，一些商品的使用会增加企业力量、自尊心或幸福感等。

消费者选择某种商品的目的是为了满足自己的心理需求。

因此，企业必须了解消费者的心理需求才能有效地引导购买行为。

2. 消费者消费态度的影响消费态度是消费者对商品的整体评价，涵盖了情感、心理和行为方面的因素。

这种态度不仅影响了消费决策，也会对消费行为的满意度产生影响。

例如，如果消费者对某个品牌有信任和好评，对该品牌的购买意向就会增强。

同时，消费者的消费态度总是会受到消费者自身情感和周围环境的一定影响。

3. 消费者心理对购买行为的影响消费者购买行为会受到他们的情感和理念的影响。

例如，如果消费者的消费信仰是环保，他们会选择环保产品。

因此，在推销商品时，品牌应该根据消费者的个人情况和其他特定信息，制定恰当的营销策略，以更好地促进消费者决策和满意度。

维普资讯
第 ２０ 年 第 ７ ０８ 期 （ 总第 ３５ ） ０期
商 业 经 济
Ｓ ＨＡＮ Ｅ ＪＮＧ Ｉ ＣＹ Ｉ Ｊ
Ｎｏ ７， ０ ８ ． ２０
Ｔｏａ ．０ ｔ１Ｎｏ３ ５
［ 文章编 号】 １０— ０３２０ ） — ０ ０ ０ ０９ ６４（０８０ ０ ２— ２ ７
浅谈消 费者 的心理 因素 对 购买 行为 的影 响
王 晶 晶
（ 蚌埠 学 院 【 摘 经济 与管理 系 ， 安 徽 蚌埠 ２３０ ） ３００
要】 消费者的心理 因素会对其购买行 为产 生积极或者消极的影 响 ， 这就需要营销者在效地利用稳 定的 因素 ， 对消 费者决策施加积极的影响 ， 以促使其做 出对产品销 售有利的决 策行 为。同时 ， 也要尽 量控制心理 因素 中的不安全 因素 ， 采取一定的方式进行转变和 因势利导， 使其转化为 消费者对产品正面而
稳 定 的总 体形 象 ， 营销 工 作 顺 利进 行 。 使
［ 关键 词】 购买行 为； 马斯 洛需求层次理论； 不安全心理 ［ 中图分 类号 】 Ｆ １ ． ７ ３５ ５ ［ 文献 标 识 码】 Ｂ
在市场经济条件下 ， 越来越多的组织对消费者行为
的研 究 日益 加强 ， 消费 者行 为 表 现 了消 费者对 产 品 的倾
自我实 现 。 自我 实 现 的需 要 ， 是 指促 使他 的潜 在能 力 就 得 以实 现的趋 势 。这种 趋势 就是 希望 自己越 来越成 为所
、
影响消费者购买行为 因素 中的心理 因素
对消 费者 购买 行 为 的影 响 的心理 因素 是多 方面 的 ． 包括动 机 、 学习和 态度 等 。
（ 动 机 一）
期 望 的人物 ， 成与 自己能力 相称 的一切 事情 。 完 根据 马斯 洛 的 观点 ，一 个 人会 同时存 在 多种需 要 ， 包括 物质 需要 和精 神 需要 。一般 来说 ， 类需要 的变 化 人

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a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
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d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
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如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。

《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。

消费者心理对购买行为的影响在现代商业社会中，消费者心理在购买行为中起着至关重要的作用。

消费者的行为和决策往往受到各种心理因素的影响，例如情感需求、社会影响和个人认知等。

了解消费者心理对购买行为的影响，对于企业制定市场策略和推广产品都具有重要意义。

本文将从心理因素、购买行为和影响机制等方面进行探讨。

一、心理因素对购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的心理因素驱动下实现的。

首先，个人需求是购买行为的核心，包括生理需求和心理需求。

消费者购买某种产品或服务的动机往往是为了满足特定的需求，例如吃饭是为了满足生理需求，购买时尚服装是为了满足心理需求。

其次，个人认知和态度也会影响购买行为。

消费者对于产品的认知程度以及对产品的评价和态度会影响其是否购买。

再次，消费者的信念和价值观也是购买行为的重要影响因素。

消费者倾向于购买符合其信念和价值观的产品，以体现个人身份和形象。

因此，心理因素对购买行为产生了重要的影响。

二、购买行为的类型消费者的购买行为表现出多种类型，了解这些类型对于理解消费者心理对购买行为的影响十分重要。

首先，冲动性购买是指消费者在没有经过深思熟虑直接决策购买某产品。

这种购买行为常见于营销策略的刺激和诱惑下，消费者往往会在刺激中产生强烈的购买欲望。

其次，计划性购买是指消费者在经过思考和比较后做出决策购买某产品。

这种购买行为常见于大宗商品或重要消费品，消费者通常会在购买前进行多方面调查和比较，以做出最适合自己的选择。

最后，需要性购买是指消费者为满足特定需求而购买某产品。

这种购买行为与个人需求直接相关，消费者在有特定需求时才会进行购买。

三、消费者心理对购买行为的影响机制消费者心理对购买行为的影响主要通过以下几个方面的机制实现。

首先，品牌形象和品牌认知是影响消费者购买行为的重要因素之一。

消费者对于某品牌的认知程度、品牌形象以及品牌价值观等会影响其对于产品的购买决策。

其次，个人价值观和生活方式也会对购买行为产生影响。

消费者心理因素对购买行为的影响作为消费者，我们在选择购买产品或服务时，往往受到多重因素的影响。

这些因素包括消费者的个人特征、心理状态、经济状况以及环境因素等。

这些因素直接或间接地影响着消费者的购买行为。

本文将从消费者的角度出发，探讨消费者心理因素对购买行为的影响。

一、感知和认知因素感知和认知是消费者购买决策的重要基础。

在购买过程中，消费者会借助自身的感官来对商品进行感知，辨别其外观、颜色、质地、口感等方面特征，然后通过自己的经验、知识和价值观念等认知因素进行判断。

消费者的购买决策往往受到感知和认知因素的影响，例如消费者会更倾向于购买自己视觉上认为美观的商品，或者会选择符合自己认知水平的产品。

二、情感因素消费者在购买和使用产品或服务的过程中，往往会产生情感联想。

消费者对某一品牌或者产品可能会因为其形象、口碑等方面的因素而产生特定的情感态度，如亲切、信任、好感等。

这些情感因素也会对购买行为产生影响，例如消费者一般会更倾向于购买自己喜欢的品牌或者是在体验某个服务后觉得很好的商家。

三、确信与信任因素消费者对产品质量、商家的信誉，以及营销广告等方面都会产生一定的信念和信任。

这种确信和信任，往往会直接或间接地影响着消费者的购买决策。

例如消费者会更倾向于购买一些知名品牌的产品，这也间接说明了品牌信誉及其商业影响的重要性。

四、偏好和需求因素消费者购买的需求和偏好也会对其购买行为产生直接的影响。

例如消费者会更倾向于购买自己喜欢的风格的衣服、鞋子，或者是在特定场合下所需的商品等。

这些偏好和需求因素往往反映了消费者的价值观念、个人兴趣爱好等方面的特征，也更好的满足了消费者的购买需求。

五、社会和文化因素消费者在不同的社会和文化背景下所面对的购买环境和条件是不同的。

消费者的思想、生活习惯、价值观等方面与社会和文化紧密相连。

与此同时，在不同的文化和社会阶层下，消费者购买行为的方式和模式也是不同的。

例如，在一些东方文化中，礼物的送礼方式和消费方式是非常重视品质和礼仪的。

心理学对消费者行为的影响随着社会的发展，人们对于消费行为的重视程度逐渐增加。

同时，心理学的应用也逐渐渗透到各个领域，包括消费者行为。

心理学能够揭示人们为什么会做出特定的消费决策，以及如何影响他们的购买行为。

本文将介绍心理学对消费者行为的影响，并分为以下几个方面进行探讨。

一、心理需求的引导人的消费行为往往与心理需求密切相关。

心理学通过研究人的需求层次理论，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，帮助揭示人们为何购买某种产品或服务。

例如，某人可能购买一台名牌手表，是因为他对个人尊重的需求，希望通过手表来彰显自己的地位和身份。

心理学将这种需求进行分类，并指导营销人员如何通过产品设计和宣传来满足人们的需求，从而更好地推动销售业绩。

二、情绪的影响情绪是人类行为的重要驱动力之一，也对消费者的购买决策产生着重要的影响。

心理学通过研究消费者的情绪体验，可以揭示不同情绪对消费者购买行为的影响。

例如，一项研究发现，愉快的情绪可以增加人们对商品的好感度，增加购买的可能性；而消极的情绪则会导致人们对商品的评价降低，减少购买的可能性。

营销人员可以利用这些研究结果，通过情感化的广告宣传和购物环境的策划，去刺激消费者的情绪，从而提高销售效果。

三、认知的作用消费者的认知过程对于购买决策有着重要的影响。

心理学通过认知心理学的研究，揭示了人们是如何对信息进行加工和理解的，并如何通过认知的过程来影响购买决策。

例如，人们在购买产品之前往往会通过搜索信息、比较不同品牌等方式来积累知识。

了解这些认知过程，可以帮助企业设计更有效的广告策略，提供有用的信息并吸引目标消费者。

四、社会因素的作用心理学研究发现，社会因素对于消费者行为有着显著的影响。

人们常常会受到他人的意见、家庭和朋友圈的影响，从而影响个人的消费决策。

此外，人们对于社会地位的追求也会影响他们的消费行为。

例如，某些人购买奢侈品是为了提升自己在社会中的地位和形象。

了解这些社会因素，可以帮助企业更好地制定市场营销策略，并推动消费者购买决策的形成。

确定购买对象不只是确 定要购买的产品类别， 还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等
营销人员需要了解的是： 影响消费者选择或确定 其购买对象的因素有什 么呢 ？
为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？
消费者购买决策的内容
消费者购买决策的内容 买什么（WHAT) ？ 什么时候（WHEN) ？ 怎样买（HOW) ？ 购买对象 购买时间 购买方式
为什么买（WHY) ？ 在哪买（WHERE) 由谁买（WHO) ？ 购买动机 购买地点 购买者
为什么买 （WHY) ？
01
营销人员需要了解：
消费者所追求的产品利
FUD心理
消费者参与度
惯常决策
有限决策
广泛决策
01
惯常决策
每次购买前消 费者花费在收 集信息和决策 方面的时间较 少。 其购买行为最 简单
02
有限决策
消费者有一 定的购买经 验，但每次 选择前还是 会进行比较 评价。
03
广泛决策
消费者会花 费相当多的 时间和精力 去收集相关 的信息并评 估各种备选 方案.
确认需要 收集信息 方案的选择
购买
购后行为
（一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于： 1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性
确认需要 收集信息 方案的选择
购买
购后行为
（二）营销要点
1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求 助于哪些信息源。
2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息 是有趣或者是厌烦的。
响：
一． 二． 三． 四． 五． 六．

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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间