公共关系策划案
院系：经济与治理学院
班级：农管一班
姓名：***
学号：**********
企业名称：幸福春天地产有限公司
幸福地产LOGO设计：
灵感源自——大自然的绿色、和谐，寓意在幸福地产人们向往的低碳生活，以及在那个地点的相亲恩爱的一家人！
企业经营理念：以市场为依靠、重视产品品质、追求适度超前，为客户制造优质生活空间，客户的满足是我们的鼓舞！
企业经营口号：只要我们有妄图，坚持就一定能实现。
企业吉祥卡通人物：
第一部分前期调查时期
项目市场调查分析
近年来中国房地产业显现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依靠银行，造成银行风险过大，通货膨胀的压力增大，中国将重点进展经济适用房和中低价位一般商品住房，要紧措施是严格操纵土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和治理措施，调整银行贷款政策。因此，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。
宏观经济环境稳固，利率波动不大，有利个人住房信贷，中低档楼盘开始增量，市场资源进一步集中在大型地产商手中。房地产业进入结构性调整，整体楼价向下。
市区房地产市场以后走势推测
产品：
面积在80-120㎡的三房将成为下一时期主流产品和要紧的竞争领域。社区化的楼盘更受欢迎。
价格：
市场的饱和及供应量持续增加，将导致整体市场价格渐趋平稳，这一点在中高端产品市场上表现得尤为突出。面积在80—120平方米之间的中、小户型，单价在2000—3000元/平方米，总价25万左右，首期4—8万，月供1000—1500元的楼盘项目市场空间比较大。
竞争：
市场竞争将更为猛烈，重点将围绕品质和性价比上做文章。
消费群体：
按照郑州市统计局统计数字，本地城区户均居住面积已约达100平方米，城区人均居住面积约达30平方米，农村人均居住面积约达34.2平方米。郑州楼市差不多进入了二次置业时代。郑州市房地产第一轮消费主体是一部分先富起来的高收入群体，为自己购买的住房，政府机关企事业单位购买大量福利房，在20世纪90年代前8年也居于消费主导地位。第一轮的消费主体无疑最先成为二次置业者，他们看到日新月益的楼盘，不管是规划、环境、物业治理都越来越进步的新楼盘，也步入二次置业的新时期。经福利分房的公务员群体也开始通过自己的选择购房，也确实是进入“二次置业”阶层。大批在乡镇以及城郊地带自建房的人士，大都具有较强的经济实力，为了寻求社区的安全感和归宿感而重新选择质素高的社区。
目前市场中具有购房需求的将是大量用于自住为改善居住品质的二次置业者和满足成家差不多需求的新婚人群。
项目的SWOT分析
STRENTH（优势）：
产品优势
价格优势
社区配套优势
周边配套优势
WEAKNESS（劣势）：
地段形象稍差
品牌号召力略逊
OPORTUNITY（市场机会）
在项目面市期间直截了当竞争对手较少，产品差异化特点比较明显
利用规划，社区配套，园林营造淡化劣势
置业门槛的相对较低，可供挖掘的客户范畴广泛
THREAT（威逼）
目前市场上中大户型竞争猛烈，将导致产品转型，如果项目销售时刻过长，竞争对手可能会持续增加外地地产大鳄的挺进，将使整个市场竞争更加剧烈，营销推广成本升高
按照对“幸福地产”的SWOT分析，我们差不多清晰项目最突出的优势在于性价比，在营销过程中重点要提升区域形象、完善小区生活配套、提升地产商品牌形象、塑造小区专门的个性文化和生活方式。
项目竞争态势分析
目前市场上的产品尚未将中档社区的产品素养、生活方式、置业价格三者加以整合，因此，本项目的机会在于优良的产品素养、精心营造的社区生活形象及适当的价位。
项目进展定位
进展商定位
进展商形象定位：务实、稳健、诚信
进展商经营理念：以市场为依靠、重视产品品质、追求适度超前，为客户制造优质生活空间
进展商的竞争理念：恪守商业道德、依靠创新、杰出的产品占据市场
市场定位
中高档价位、高产品素养，面向中高收入群体的高性价比社区。
项目形象定位：10万平米都市精英优越生活领地，形象需体现阳光、欢乐、自信、向上及优质生活。
价格策略：按照产品单元的差异性（朝向、楼层、景观、装修情形、市场同意度）进行合理订价，以低于市场同类产品、具有震动力的价格入市，引起市场的高度关注，并在销售的不同时期，按照市场变化情形，作相应的灵活调整。
目标客户群定位：人员立足于郑州市区，辐射周边十公里范畴内的城区及郊区，个人月收入在3000元左右及以上的一般市民和外来人员。年龄以25~40岁之间为主；职业以当地商务人员、年轻公务员、个体户、私营业主、教职职员、医护人员、企业的中高层治理、技术人员、自由职业者等为主。
第二部分策划实施时期
“幸福地产”总体推广背景及思路
推广背景
“幸福地产”项目营销推广方案是以项目市场定位、产品定位和目标客户群定位为基础, 并以其作为整体策略的全然性支撑, 从而贯穿于
整个营销宣传策略之中, 使以后的宣传推广能够充分体现“幸福地产”的真实质量。
项目推广时期
推广动身点
由于本项目规模大,开发周期长, 产品涉及住宅、临大型步行街商铺, 因此推广应以打造项目品牌和形象为主, 提升项目在CBD的整体地位。
分期推广模式安排
市场预告
时刻: xxxx年x月–xxxx年x月
目的: 前期的市场润色的自的要紧是将项目首度推出市场, 猎取市场认知, 并达到前期的客户积存, 争夺潜在客户源, 并初步树立公司形象和项目品牌。
方式: 首度推广利用新闻采访、软性缮稿宣传、专家访谈等手段,辅以路牌广告将本项目在市场上推出曝光,这一时期将同时配合项目一期的宣传进行新闻炒作, 使本案成功为都市舆论焦点,引起社会公众的认知,从而在市场建立项目的深刻印象。
手段:（1）以软性媒体为主, 通过大量缮稿、报纸的专题报导、专家访谈等将本项目之形象概念作大量定位。
（2）户外路牌广告, 将项目的形象及奠基信息作适量曝光。
整体造势期
时刻: xxxx年x月
目的: 制造市场热点,引起社会关注, 提升项目印象值和心理价值, 烘托受关注气氛，为开盘的轰动效应做预备。
方式: 通过多方位, 多角度及多种形式之广告媒介组合, 将本项目优势的素养围绕着宣传进行规模较大、针对性较强的宣传, 将整盘的形象持续充实、完善的同时, 使买家进入对本项目之关注,期对幸福地产项目本身产生极高的认同, 直至已产生购买欲望。
手段:现在期不应舍弃第一时期的推广手段, 但又要与市场预告
期有所区分, 通过系列式的报纸、路牌、直投杂志进行广告宣传, 以高密集式的播放频率, 营造声势, 巩固项目品牌形象。
开盘强销期
时刻:xxxx年x月–x月
目的: 给项目再造声势，加大受关注程度, 抬升项目口碑, 使项目一直保持高竞争力和市场认同。
方式: 进行开盘活动炒作、整合营销、多角度全方位宣传推广。
手段:以报纸夹报为主, 以项目不同卖点为要素, 设计系列广告,分期推广,并对推广成效进行统计分析, 将最受欢迎的几个卖点着重再推出,并结合户外和直投杂志, 强行塑造项目在沙溪的强势地位。
