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李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.市场细分-市场选择-市场定位：市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。
而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
市场选择：市场专业化，产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。
做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。
凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。
作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。
以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。
目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。
他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。
第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。
这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。
而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。
李宁体育用品有限公司营销策略分析一、本文概述本文旨在对李宁体育用品有限公司的营销策略进行深入分析。
李宁体育用品有限公司，作为中国领先的体育用品品牌，其成功在很大程度上取决于其精准而富有创新性的营销策略。
本文将从市场环境、目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，对李宁体育用品有限公司的营销策略进行全面剖析，以期揭示其成功的秘诀，并为其他体育用品品牌提供有益的借鉴。
我们将对李宁体育用品有限公司的市场环境进行分析，包括体育用品行业的整体趋势、竞争格局以及消费者需求等方面的变化。
接着，我们将深入探讨李宁体育用品有限公司的目标市场选择及其定位策略，包括其如何确定目标消费者群体，以及如何通过品牌定位和产品差异化来满足这些消费者的需求。
在产品策略方面，我们将分析李宁体育用品有限公司如何通过产品创新、品质提升以及产品线优化等手段，来提高其产品的竞争力。
价格策略部分，我们将探讨李宁体育用品有限公司如何制定具有竞争力的价格体系，以吸引和留住消费者。
在渠道策略上，我们将研究李宁体育用品有限公司如何通过线上线下的渠道布局，实现销售网络的覆盖和优化。
促销策略部分，我们将分析李宁体育用品有限公司如何利用广告、公关、销售促进等手段，来提升品牌知名度和促进销售。
我们将对李宁体育用品有限公司的营销策略进行总结和评价，指出其成功之处和可能存在的问题，并提出相应的建议和改进措施。
希望通过本文的分析，能够对李宁体育用品有限公司以及其他体育用品品牌的营销策略制定和实施提供有益的参考和启示。
二、李宁体育用品有限公司营销环境分析李宁体育用品有限公司的营销环境分析，需要从宏观和微观两个层面进行深入探讨。
从宏观环境来看，政策环境对于李宁公司的发展起到了重要的推动作用。
国家对于体育产业的重视和支持，以及对于体育品牌自主创新的鼓励，为李宁公司提供了良好的发展环境。
经济环境方面，随着国内消费水平的不断提升，人们对于体育用品的需求也在逐年增加，这为李宁公司提供了广阔的市场空间。
1、内部环境因素1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。
2.公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
3..李宁公司重点:提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出了一系列应用新科技的产品。
把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升品牌。
4.营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
网上零售体系策略李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。
大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。
李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩5.缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位2. 外部环境分析1.经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及，互联网环境对各行各业都产生了深远的影响，尤其是在营销领域。
对于国产运动服装品牌而言，如何利用互联网环境创新营销策略，提升品牌影响力，成为了一项重要任务。
本文以李宁为例，深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。
李宁作为国内知名的运动服装品牌，其发展历程中经历了多次市场变革，尤其在互联网浪潮下，李宁不断探索和创新，形成了具有自身特色的营销策略。
本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状，分析其在互联网环境下的营销环境。
从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面，探讨李宁在互联网环境下的营销策略。
接着，通过具体案例分析，深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。
总结李宁在互联网环境下的营销策略，为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。
通过对李宁的分析，本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇，应对挑战，创新营销策略，提升品牌影响力，实现可持续发展。
本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下，运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。
传统的运动服装市场以实体店铺销售为主，消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，运动服装市场发生了深刻的变化。
市场变得更加开放和透明。
消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息，比较和选择的空间大大扩大。
同时，这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场变得更加多元化和个性化。
消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求，更追求个性化和时尚感。
品牌需要不断创新，提供更加多元化和个性化的产品，以满足消费者的不同需求。
再次，市场变得更加互动和社区化。
在互联网的助力下，消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动，分享自己的使用体验、穿搭心得等。
•李宁公司战略研究报告一、环境分析自李宁本人退役之后，于1990年在广东三水成立李宁公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，经过20年的发展，李宁在中国市场上取得了巨大的成功，曾长期占据了国内体育用品市场第一的地位。
在耐克以及阿迪达斯大力进军中国市场后，李宁的市场领导者地位遭到了挑战，在中国市场的占有率一度降到了第三名的位置。
2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出色的奥运营销；2009 年，李宁在中国市场的销售收入为83 亿元人民币，较2008 年增长了25%，继续在国内体育用品市场稳居第一。
2010 年 6 月，为了追寻更大的发展空间，李宁品牌全面发布了新标识、新口号。
更换了使用多年的商标，口号也由原来的“一切皆有可能”变更为“Make The Change”。
但是半年之后，李宁公司股价大跌16%，市值缩水近50 亿港元。
与此同时，李宁公司宣布进行门店整合，却被外界解读成关闭门店的信号。
在遭遇机构抛弃，投行看衰的打击下，李宁公司仍没开出恢复市场信心的有效药方。
就连被李宁公司视为低端市场竞争对手的安踏，也在此前放言：李宁已不是其竞争对手。
……1.外部因素评价（EFE）矩阵2.内部因素评价（IFE）矩阵二、竞争分析运动品牌排行：第一梯队：耐克、阿迪达斯第二梯队：彪马、锐步、kappa、匡威、拉斐第三梯队：李宁、安踏第四梯队：361、鸿星尔克、贵人鸟、特步等耐克（NIKE）品牌塑造、超群的营销能力、长年投入巨资用于新产品的开发和研制、成功的海外策略。
阿迪达斯（ADIDAS）历史最悠久的体育品牌、2005年收购锐步（REEBOK）全部股份（姚明代言，对中国市场具有特殊意义）、对世界第一运动----足球的巨大贡献和影响、赞助北京奥运会等。
晋江鞋企安踏、特步等品牌以多年积累的二、三线城市的渠道优势纷纷揭竿而起、李宁国内主要竞争对手安踏截止2009年上半年，销售额达到28亿，居晋江鞋企之首，国内行业排第二。
李宁外部环境分析随着时代的演进和全球市场的竞争日益激烈，企业在成功经营中不仅需要关注内部运营情况，还需要深入了解和分析外部环境的变化。
本文将对中国体育用品巨头李宁公司的外部环境进行详细分析，以帮助该公司更好地应对市场挑战和机遇。
一、宏观经济环境分析李宁作为中国体育用品行业的代表企业之一，其发展受到宏观经济环境的直接影响。
中国的宏观经济形势对该公司的业绩和市场份额具有重要影响。
近年来，中国经济持续增长，消费水平逐渐提高，这为李宁提供了发展的机会。
然而，通货膨胀、汇率波动和政策变化仍然是潜在风险，可能对公司的成本和盈利能力产生负面影响。
二、社会文化环境分析社会文化环境的变化也对李宁公司的发展产生深远影响。
中国消费者对健康和体育活动的关注日益增加，这为体育用品行业带来了增长机会。
此外，年轻一代对时尚和个性化的需求也在不断上升，这要求李宁不仅提供高品质的运动装备，还要关注设计和品牌形象的建设。
三、政治法律环境分析政治和法律环境对李宁公司的运营和发展至关重要。
中国政府的政策变化、税收政策、知识产权保护等因素都会对该公司产生直接影响。
此外，国际贸易关系和贸易争端也可能对李宁的出口业务产生影响，因此，公司需要密切关注国际政治经济情势的演变。
四、技术环境分析随着科技的不断进步，体育用品行业也在不断演进。
李宁需要紧跟科技创新的步伐，以保持竞争力。
智能运动装备、在线销售平台和数字化营销等新技术正在改变市场格局，李宁需要不断改进其产品和服务，以满足现代消费者的需求。
五、竞争环境分析李宁在国内外面临激烈的竞争，竞争对手包括国际品牌如耐克和阿迪达斯，以及本土竞争对手如安踏和匹克。
了解竞争对手的战略和市场份额对李宁的发展至关重要。
公司需要制定差异化战略，找到自身的竞争优势，以在市场中脱颖而出。
六、环境保护和可持续发展分析在当今社会，环保和可持续发展是企业不可忽视的问题。
李宁作为体育用品公司，需要关注生产过程中的环境影响，以及产品的可持续性。
●宏观环境分析：一、经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
二、政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
三、社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
四、李宁产品技术环境现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。
体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。
而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
●行业环境分析一、运动品牌行业生命周期分析中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。
近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，而伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。
二、行业竞争结构模型分析1、行业现有的竞争状况耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。
它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。
李宁、安踏占据了市场的中高端。
李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。
安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
2、替代产品或服务的威胁休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。
但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。
3、供应商的议价能力服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。
服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。
所以，替代品对体育服装的发展威胁不大。
5、购买商的议价能力业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。
体育服装的购买包括零售和大宗团购。
零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。
但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。
其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
三、行业变革驱动因素分析随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。
四、行业成功关键因素分析运动品牌无论定位在时尚或是专业，都需要选择和利用好合适的营销资源，传递品牌的内涵，成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。
中国本土运动品牌应跳出广告的单一模式，采用“代言＋广告＋公关＋活动”等多种传播方式相组合的推广模式，其主要目的也在拉近品牌与消费者的距离，通过系统化的传播，将品牌植入人心。
走出产品误区，不仅要加强产品创新，提高开发能力，改进工艺，在设计时尚和新颖性方面下功夫，扩大高中低档产品的生产，把质量关，以质量赢得消费者的信赖和忠诚五、行业吸引力评价目前，品牌运动服装备的市场正以每年63.3%的速度增长，据专家分析品牌运动装备市场至少还会在15年之内保持高速发展。
随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高，因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。
●李宁企业内部环境分析一、SWOT分析㈠ Strength.1. 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。
2. 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。
3. 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。
消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
4. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。
㈡ Weakness1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。
2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。
3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。
在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。
其推广模式为1：1：1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。
4. 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。
公司所定位的目标顾客是年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。
㈢ Opportunities1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。
这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。
此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。
2. 李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
3. 中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。
李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。
4. 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。
李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。
㈣ Threat1. 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。
2. 此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。
二、李宁财务分析下面以08年为例子2008年净盈利：7.2亿人民币李宁上市以来保持30%每年的增长速度2008年净资产：19亿人民币净资产李宁每年都大幅增长。
2008年净资产收益率(ROE)：7.2/19 = 38%李宁的盈利能力很强2008年上半年李宁收益表（未经审核）。
