中国户外广告行业的发展趋势

中国户外广告行业的发展趋势

八十年代和九十年代是全球广告业飞速发展的时代，广告业作为一个朝阳产业的姿态已经越来越明显。作为市场经济活动的伴生物，广告业是经济活动最灵敏的晴雨表，广告业的发展状况反映了经济活动的冷热，同时非常明显地受到经济活动的影响。

本章讨在这种全球化和数字化的背景下，全球广告业正在发生和即将发生哪些变化，供国内广告业参考。

一、广告内涵的扩大

广告向来被认为是营销4Ps中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。但是，九十年代以来，消费市场和媒介都发生了很大变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这时，仅仅单向性的说服性广告效果逐渐减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通；再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。主要表现在以下两个方面：

从消费者到生活者

以前，广告业使用消费者这个概念，消费者一般指购买或使用某产品或服务的人。广告要影响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒介接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。生活者概念的提出是一次巨大的观念转变，消费者被还原为实际生活中的人，消费活动仅仅是人们的日常生活中的一个小小组成部分，除此之外，还有娱乐、学习、交友、休息、社区活动等不同的生活方式，还有人们的生活态度、价值观等等，这些活动显然与消费活动密不可分。广告要达到良好的信息沟通，就必须深入人们的生活，研究生活者的生活方式、生活态度、行为方式，才能有良好的沟通，才能卖出自己的产品。广告显然已不是传递产品或服务信息那么简单了，而已深深地融入人们的日常生活。

从单向的说服性传播到全方位的信息沟通

广告不再是广而告之一定的商品或服务信息就够了。在当今信息社会里，每位生活者获得信息的渠道越来越多，四大媒体仅仅是其获得信息的一小部分渠道而已。面对越来越多的信息，生活者只能凭主观感觉非常迅速、浅层地进行处理。在这种情况下，作为信息发送者，广告主的信息很容易被生活者所忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有根据目标生活者的实际生活形态，采取全方位的信息沟通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，尽可能地把同一信息传递给生活者。在这个过程中，还必须随时了解生活者的反馈，以便及时作出调整。这样，广告主可以利用的媒体就远不止四大媒体，举凡能够传递信息的载体，如体育、文艺、社会活动、SP、公关宣传等等，都成为广告主与生活者沟通的有效媒体。这种理论在广告业中的实际应用，就是这几年在国内很热门的整合营销传播（IMC），即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。近年来日本比较流行的“企业沟通”理论，实际上与此同出一源。敏锐地掌握这一趋势，许多世界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广告公司电通，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。

互动广告

与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展。互动广告使得生活者能够即时与广告进行深入的双向的交流，使其与品牌的对话随心所欲。一方面，生活者有幸减少无用广告的骚扰，而只对他感兴趣的内容深入接触；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集对其产品进行过深度了解的生活者的情况，以便与这些具有购买意向的生活者培养一种更加密切的关系，企业的营销投入才会更具实效。1997年，法国D！集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页。然后就可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。这种电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型的关系。

二、广告主营销观念及其对代理商选择的变化

在竞争日益激烈的市场，广告是否有效，广告公司固然负有重要责任。不过，

广告毕竟只是营销中的一环，任何广告方案也最终由广告主决定。因此，广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决定性的因素。近年来，国际性广告主这方面的主要变化有：

1、重视品牌资产

在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，这种差别实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于竞争激烈，为了提高销售额，很多广告主忽略了对品牌的培育，追求短期利益，结果损失更大。在这种情况下，不少广告主开始重新坚定信念：要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。只有强大的品牌才能持久。以品牌专家著名的宝洁在一度走过弯路之后，宣布自己的各种品牌正重新获得应有的重视和培育，重新强调品牌经理要以消费者研究专家的身份，与宝洁产品开发和营销人员协同工作。美国BBDO的副总裁菲利普-杜森提醒大家：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。重视品牌使得广告主能够从长远和全局的观点来审视每一个营销计划和广告计划。

2、尝试联合营销

近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也称共策广告，是指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。联合营销费用一般根据协议来分担。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯达进行了这方面的研究测试：由它自己营销，或与索尼美国公司（提供娱乐产品）联合营销，二者对消费者的购买欲有不同的影响。20%的潜在顾客说他们会买柯达营销的产品，20%说他们会买索尼名下的产品。但是当两个品牌联合时，购买欲却提高到了82%。此外，想宣传价格而又不能损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。例如，宝洁一直与沃马特商店合作，把更多的广告资金从全国的预算中拨到联合营销上，维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是成功的案例。

3、代理业作为经营伙伴