11第十一章 广播电视媒介受众分析.ppt19.ppt

四、影像

电视影像是电视摄录系统对事物光影状态 及其变化的连续再现。电视影像媒介特性 的本质即是对象具体可感性的再现。
(一)电视影像的基本特性： 再现性的本质特征 时空一体的动态存在方式 声像一体的信息形式 限定性显示空间 感性的符号形式 孤立影像含义的不确定性
(二)影像信息编码的基本方式 电视新闻性现场直播 纪录编码 组合编码 影像配合编码
三、音响
在广播电视传播中的音响，可分为实况音响 与音响效果两种。
(一)实况音响 实况 音响是客观物质运动声波的真实再现， 具有现实还原的特点。对实况音响而言， 声音的客观存在是其真实感的来源。
在节目中，它主要发挥如下作用：

再现事实的声音感性形态， 具有一定的叙述作用 与语言、音乐、文字、图像同步或相继各 自传播不同时空的信息

在电视传播中，实况音响可以突破视像的 框限，增大信息容量
在电视传播中，音响的连贯性使信息传达 与接受更为顺畅 实况音响可以在节目编辑方面发挥作用， 提供节目启承转合的信息，使节目承转自 然、流畅


(二)音响效果 创造主观化音响


创造现实当中不存在的音响形式，以配合 新奇、怪异、陌生等非日常经验性的情境、 画面 营造、渲染气氛 通过音响效果，突出段落分割，实现转场
3实况语言的基本节目形态和表达样式

实况语言是"原汁原味"地传播的特定语言实 况。因此，采用事实呈现方式的新闻节目 形态，大多都呈现其中的实况语言，特别 是现场实况语言。
二、音乐 音乐是通过组织声音(主要是乐音)表现情感 的艺术。它与组织声音(主要是语词)表达思 想的语言，构成了现代人类声音表达的主 要方式。

收视点
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一个简单的例子: 在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60,000个月收 入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。 该目标受众群体总共有750,000人 由此推出该栏目收视点是8。
60,000 / 750,000 = 8
收视点 / 收视率举例
在2000年6月23日晚上7:5的年轻妈妈

仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行 为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。
例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元 的年轻妈妈
目标受众
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目标受众 目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在 的消费者，以及我们的消费者是谁。 实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。 我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以 及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。
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千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000 千人成本 = 450,000 / 3,000,000 x 1,000 = $150 收视点成本 = 费用 / 总收视点 收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点 = $1,500 到达率成本 = 费用 / % 到达率 到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率 = $7,500
到达率（Reach）
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到达率 在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人口。 暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口 的百分比。 每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的 重复性计算）。 总和不可能会超过100％。 有时可以被称为“覆盖” 此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。

• 通过对受众的调查分析，我们可以检验出 节目的选题和收视效果。另一方面也可以 预测某个节目以至某一观众对所播节目质 量的评价，以此检查节目计划、制作和播 出的质量以及市场的大小范围。通过受众 调查分析还可以考察节目价值与宣传价值， 以此提高传播的艺术。
• 广播电视受众调查与分析的历史概述 • 1928年4~5月，美国丹尼斯达奇的第一次受众数
• 问卷调查法 • 观众来信 • 专家评价
• 一 影响收听、收视率的相关因素：
• 收听、收视率是指收视听某一节目的户数 与所有电视机、收音机的户数之间的百分 比。
• 1 播出时间
• 2 不同频道或同一频道节目安排的影响
• 受众调查成果在管理中的运用
• 受众调查的结果可以作为对节目质量分析 的一个重要依据，我们可以依此评判节目 的好坏，并将其作为广播、电视台制定宣 传计划和进行节目改革、加强节目管理的 重要依据。
• C 受众的心理倾向：包括求新重快、求知 重趣、求真重美、求富重乐、求深重活。
• 讨论：地方电视媒体如何在竞争激烈的环 境中生存和发展。
• 从广播电视传播的角度来看，广播电视节 目质量的好坏最终体现在受众上。受众是 否愿意看、愿意听关系着节目的成败。实 践证明凡是多数观众比较满意、内容形式 兼优的节目其社会效果也比较好，节目质 量也比较高。这类节目的市场也比较广阔。
• 3）自己人效应：指当传播者和受众在信仰、理想、 个性、背景等方面相近时，往往具有亲切感和亲 和力。这样的传播者传出的信息，受众容易接受。
• 4）晕轮效应：指传播者给受众留下的某种印象， 往往可以扩散到传播内容的接受中去。
• 5）从众效应：指受众在接受传播的过程中，和大 多数人一起采取一致的行为取向的心理。
第六章

——鲁迅《中国小说史略》

一种信息要想到达受众的认知领域，首先就得突 破选择性接触这道防线。换句话说就是首先要设 法引起受众的注意，使他对此发生兴趣。只有当 信息被受众接收后，才谈得上被他理解，进而才 有可能达到传播者所预期的效果。
二、选择性理解

受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到 的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识 相互协调而不是相互冲突。这就是选择性理解。 也就是说，信息中的意义不是由传播者硬塞到受众手 中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。也 就是说，在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中， 而不是掌握在传播者手中。
应用考察：
互联网等新媒介提供了旧媒介没有提供的使 用与满足途径吗？还是仅仅以不同的方式 满足了旧的需求？
选择性定律

选择性定律是 就受众对信息的接受、理解和贮存 而言的，受众在接受信息的过程中势必要根据个 人的需要和意愿有所选择、有所侧重、甚至有所 曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体 系和既定的思维方式尽量地协调一致。
第十一章 大众传播的受众分析

受众（audience）:指的是一对多的传播活动 的对象或受传者。 大众传播过程中的受众即受传者，或称阅听者， 是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包 括报刊书籍的读者、广播的听众、电影、戏剧 等的观众。他们能够决定—个传播内容、一个 传播媒介、甚至传播者本身的发展前途。
选择性定律的意义

突出地显示受众在传播活动中的重要地位，认 清这种地位就能进一步加深对传播共享性的理 解，进一步把握传播的双向交流性。
使用与满足理论的最新发展
媒介依附理论Media Dependency Theory 媒介依附理论预测人们要依赖于媒介信息来满足某些需求， 得到某些目标。但是人们对各种媒介的依附程度是不一样 的。那么，究竟是什么因素决定了人们的依附程度呢？答 案有两个： 1. 媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就 越高。 2. 社会结构。当社会处于变革时期，人们重新作出选择的时 候，人们对媒介信息的依附程度增强，而在社会稳定时期， 人们对媒介依附程度就下降。

05
传媒业
具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在 消费者的集合体。
市场思维
用一种计算关系而非标准的社会关系来维系传播者和接受者， 似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传 播关系。它并不理会消费者的内部关系，因为这种关系对于 媒介服务的提供者来说没什么利益可言。市场更看重社会经 济的评价标准，关注媒介消费而不是媒介接收。 特点： 1.对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究，被摆在次要位 置 2.让受众参与更广泛的公共领域的活动，这个问题的重要性 也被降低。
大众
受众
03
大众
受众
受众与大众媒介讯息的生产者和 发送者“回话”，没那么容易。由 于传播者与受众之间没有所谓真 正的承诺和依附可言，因而传授 关系是一种典型的计算关系，一 种与道德无关的关系。 在受众成员与更强大、更专业、 更具有影响力的媒介源之间，也 往往存在更大的社会差距。
03
大众受众
更多的关注新闻与娱乐内容的大批量生 产和传播所特有的条件特征，而较少描 述显示状况。 称受众为大众，反映出人们对于个性丧 失、非理性、受人操纵等现象的担忧， 以及对文化及道德滑坡的忧虑。
01
媒介受众的形成和变化在持续不断地进行着，最初对受众所作的明确划分，如 今已经不容易被例证和被人接受。随着时间的推移，是媒介为既有社会群体提 供了内容，还是媒介提供的内容创造了新的社会群体，两者已经愈发难以分清。
媒介创造的需求与受众“自发的”需求，彼此之间的界限也变得无法辨别，或者
说它们已经无可避免地融合了。尽管如此，将接受者自发的需求与传播者创造 的需求两者区别开来，在理论上仍然是有益的，这样做，有助于阐示前面介绍 过的各种版本受众概念。按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层 面，即宏观层面和微观层面，受众被划分为四大类

广播电视法规与职业道德
二、《消费者权益保护法》规定的9项权利
9. 监督批评权
《消费者权益保护法》第十五条规定：“消费者享有对商品和服务以 及保护消费权益工作进行监督的权利。”包括两方面内容：一是对商 品和服务行进监督的权利；二是对保护消费者权益工作进行监督的权 利。作为消费者，受众有对大众传媒的运作和传播者行为督促的权利， 以避免对消费者产生不良影响或构成伤害。通常，受众是根据法律条 文、道德规范、行为准则等标准，并以写信、打电话、停止订阅、舆 论声张、法律起诉等多种形式对大众传媒和传播者进行监督。 在美国，曾有消费者自发成立的专门对付虚假广告的监督组织。我国 受众对传媒出版、播放的监督日益活跃，如地方观众状告有线台插播 广告，读者批评报刊刊登烟草广告，声讨黄色媒介等活动。受众认识
广播电视法规与职业道德
一、受众权益概述
2. 受众权益 从商品消费的角度，国内研究受众权益保护的学者对受众权益 一词的表述是：享受各种传播服务及相应的物质、社会保障的 公众(公民个人或集体)的权利和利益。根据这一阐述，受众权 益主要包含两个方面：一个是传媒的服务内容，一个是相应的 物质社会保障。例如报纸消费者权益指向既包含报上登载的新 闻和广告信息以及各种知识、资料、情报的信息，又包含报纸 这种载体。由于传媒产品的特殊性，受众权益既有普通消费者 权利，又有一些与传媒产品特殊性相应的受众权益。
广播电视法规与职业道德
一、受众权益概述
2. 受众权益
在传播学研究中，受众权益概念有广、狭两义。狭义的受众权 益仅指社会成员作为大众传播的受传者所应享有的权利和利益， 例如报纸读者的权益、广播听众的权益、电视观众的权益等， 都属于狭义的受众权益范畴。广义的受众权益则不仅指社会成 员视听阅读大众传播的权益，还包括社会成员以其他方式享用 大众传媒资源——比如利用传媒表达意见、发布广告，有偿或 无偿点播传媒节目，参与传媒举办的各种活动等的权益。

受众调查与收视分析
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式