品牌形象理论案例
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品牌形象塑造案例分析
品牌形象塑造案例分析1. 引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象对企业的发展起着至关重要的作用。
本文将以几个品牌形象塑造的案例为例，分析其成功之处，并提出相关建议。
2. 案例一：可口可乐可口可乐作为全球知名饮料品牌，其品牌形象塑造至关重要。
可口可乐通过与体育赛事、音乐活动等大型事件的合作，提升了品牌的知名度和关注度。
此外，可口可乐一直强调其产品与快乐、友情等正面情感的联系，这种情感共鸣进一步提升了品牌的吸引力。
3. 案例二：苹果苹果公司是在科技行业中塑造出卓越品牌形象的典范。
苹果通过精美的设计、简洁的界面以及独特的用户体验，赢得了用户的高度认可。
此外，苹果还以创新为核心驱动力，不断推出具有颠覆性的产品，树立了其高品质、引领潮流的形象。
4. 案例三：耐克作为全球著名的运动品牌，耐克凭借自身的品牌形象塑造了一种自由、挑战极限的运动精神。
耐克与众多体育明星合作，借助他们的影响力传递出“Just Do It”的品牌精神，激励更多人参与运动，并将好胜、坚持等品质与耐克品牌紧密联系在一起。
5. 案例四：星巴克星巴克作为全球连锁咖啡品牌，其品牌形象以优质的咖啡和舒适的环境而闻名。
星巴克致力于为消费者提供个性化的服务体验，员工训练和产品质量的严格把控也是其成功的关键因素。
星巴克在社交媒体上积极与消费者互动，建立了良好的品牌关系。
6. 分析通过以上案例的分析可以看出，成功的品牌形象塑造需要多方面的努力。
首先，品牌要与目标受众建立情感共鸣，激发其对品牌的认同感。
其次，品牌应注重与大型事件或明星的合作，借助他们的影响力扩大品牌的知名度和影响力。
此外，通过创新、高品质和个性化服务等方面的努力，使品牌与竞争对手区别开来。
7. 建议一：注重与消费者互动品牌应积极参与社交媒体，与消费者互动。
通过回应消费者的留言、提供优质的客户服务等方式，树立良好的品牌形象。
8. 建议二：专注于创新品牌应不断推陈出新，注重产品和服务的创新。
品牌形象理论案例
品牌形象理论案例某公司是一家专业生产运动鞋的品牌，成立时间不长，但是凭借着高品质的产品和创新的设计，在市场上逐渐树立了良好的品牌形象。
在这个案例中，我们可以通过品牌形象理论分析这个公司是如何通过品牌形象的塑造来提升自身在市场中的竞争力。
首先，该公司在产品设计上不断追求创新。
不同于传统的运动鞋，该公司的产品注重舒适性和时尚性的结合，采用了最新的材料和技术，在外观设计上也大胆创新。
这种创新设计为该公司塑造了具有前瞻性和时尚感的品牌形象，让消费者有了体验到最新科技和潮流趋势的感觉。
根据品牌形象理论中的“不同”原则，这种创新设计能够突出该公司的独特性和与众不同的竞争优势。
其次，该公司与一些知名运动明星和时尚博主进行合作。
他们通过赞助运动明星，让他们成为品牌的代言人，并在社交媒体上发布相关推广内容，吸引了大量的粉丝和关注度。
这种明星效应使该公司的品牌形象更加具有吸引力和影响力，与运动、时尚和个性的关联度更加紧密。
品牌形象理论中的“认同”原则指出，代言人具有号召力和影响力，能够将自身的形象与品牌形象紧密结合在一起，带动消费者对品牌的认同感和忠诚度。
再次，该公司注重品质和服务。
他们严格把控产品的质量和生产过程，并提供优质的售后服务。
根据品牌形象理论中的“可靠”原则，通过确保产品质量和提供良好的售后服务，可以提高消费者对品牌的信任度。
这种品质和服务的重视，使该公司在市场竞争中具有了竞争优势，并进一步提升了品牌形象的质量和形象。
最后，该公司注重与消费者的互动。
他们通过线上线下的活动，提供了与消费者直接互动的机会。
通过社交媒体与消费者互动，听取消费者的意见和反馈，并及时作出调整。
这种交互性和参与感，让消费者感受到品牌的重视和关心，从而增强了他们对品牌的信任和认同。
品牌形象理论中的“互动”原则指出，通过与消费者的互动，可以增加消费者的忠诚度和品牌形象的稳定性。
综上所述，通过品牌形象理论的分析，我们可以看到这个公司是如何通过创新设计、合作明星形象、注重品质和服务以及与消费者的互动来塑造了一个具有前瞻性、时尚感、认同感和可靠感的品牌形象。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例1. 青春活力型品牌原型案例：XYZ体育品牌XYZ体育品牌是一家专注于年轻人体育健身的品牌，以传递青春活力和健康生活方式为核心理念。
品牌标志采用简洁的字母组合，配以明艳的颜色，展现出年轻人的活力和热情。
品牌形象设计以运动场景为主题，通过年轻人积极参预各种体育活动的形象展示，传递出积极向上的品牌态度。
2. 专业可靠型品牌原型案例：ABC金融品牌ABC金融品牌是一家专业的金融机构，致力于为客户提供可靠的金融服务。
品牌标志采用简洁的字母组合，配以稳重的颜色，展现出专业和可靠的形象。
品牌形象设计以金融场景为主题，通过展示专业的金融团队和高效的服务流程，传递出品牌专业可靠的形象。
3. 创新科技型品牌原型案例：XYZ科技品牌XYZ科技品牌是一家专注于创新科技产品的公司，以引领科技潮流和改变生活方式为核心理念。
品牌标志采用简洁的字母组合，配以科技感十足的颜色，展现出创新和前瞻的形象。
品牌形象设计以科技产品展示为主题，通过展示先进的科技产品和创新的科技应用场景，传递出品牌创新科技的形象。
4. 时尚潮流型品牌原型案例：ABC时尚品牌ABC时尚品牌是一家专注于时尚潮流服饰的品牌，以追求时尚和个性为核心理念。
品牌标志采用时尚的字母组合，配以时尚的颜色，展现出时尚和个性的形象。
品牌形象设计以时尚潮流场景为主题，通过展示时尚服饰和个性搭配，传递出品牌时尚潮流的形象。
5. 环保可持续型品牌原型案例：XYZ环保品牌XYZ环保品牌是一家专注于环保可持续发展的公司，以保护地球和改善环境为核心理念。
品牌标志采用简洁的字母组合，配以绿色和蓝色，展现出环保和可持续的形象。
品牌形象设计以自然环境为主题，通过展示环保项目和可持续发展的成果，传递出品牌环保可持续的形象。
6. 健康美容型品牌原型案例：ABC美容品牌ABC美容品牌是一家专注于健康美容产品的公司，以提升个人形象和漂亮为核心理念。
品牌标志采用简洁的字母组合，配以柔和的颜色，展现出健康和漂亮的形象。
品牌形象案例
品牌形象案例一个成功的品牌形象可以帮助企业树立良好的信誉和形象，进而获得更多的市场份额和客户忠诚度。
本文将介绍三个成功品牌形象案例，从中挖掘成功的经验和策略。
案例一：Apple苹果Apple苹果是全球知名的科技公司，其品牌形象一直以简约、高端、时尚而闻名。
从产品设计到广告宣传，Apple苹果一直保持一致的风格和形象。
他们的产品以简单、直观的用户界面和高品质的外观设计著称。
同时，苹果公司的广告宣传也充满了创意和艺术感，以塑造出与众不同的品牌形象。
正因如此，Apple苹果在全球范围内赢得了大量忠实的用户群体，成为科技行业的领导者。
案例二：Coca-Cola可口可乐Coca-Cola可口可乐是全球最具影响力的饮料品牌之一。
他们的品牌形象一直强调快乐和分享。
可口可乐的广告片常常以欢快的音乐和愉悦的场景为主题，通过展现人们在快乐时刻分享可口可乐的经历，赢得了消费者的心。
此外，可口可乐公司还积极参与公益事业，倡导环保和社会责任，进一步塑造了他们的品牌形象。
可口可乐的成功不仅在于产品的口感，更是他们成功塑造了与产品相匹配的愉快形象。
案例三：Nike耐克Nike耐克是全球领先的运动品牌之一，其品牌形象一直以激情、动感和运动精神而著称。
耐克的广告宣传总是充满力量感和挑战精神，通过展示运动员的故事和成就，激励人们追求自己的梦想。
此外，耐克在产品设计上也追求创新和技术的突破，为运动员提供更好的装备和体验。
正因为如此，耐克成为许多运动明星和专业球队的首选品牌，树立了他们品牌的高端形象。
通过分析上述品牌形象案例，我们可以总结出以下成功的经验和策略：1. 一致性：品牌形象需要始终保持一致的风格和形象，无论是产品设计还是广告宣传，都应该体现出相同的特点和价值。
2. 创意和艺术感：通过创造更有创意和艺术感的广告宣传，可以吸引消费者的注意力，树立与众不同的品牌形象。
3. 强调情感连接：通过在广告宣传中强调消费者的情感连接，如快乐、激情和挑战精神，可以赢得消费者的心，建立稳固的品牌形象。
品牌形象设计优秀案例
品牌形象设计优秀案例
以下是一些品牌形象设计优秀案例：
1. Coca-Cola
Coca-Cola的标志已成为全球是否存在的标志之一。
它象征着快乐、自由和渴望。
升级后的标志，将焦点放在了可口可乐的名字上，并
以简洁的方式展示了品牌的核心。
2. Apple
Apple的品牌形象设计多次获得奖项，是因为他们将简单和高端合
二为一。
表面上看，Apple的产品设计简约而美丽，品牌形象让观
看者直接与其产品产生了情感联系。
3. Nike
Nike的品牌形象通过有力的口号“Just Do It”、“Find Your Greatness”，诠释了运动主义的精神。
Nike以品质和风格的完美
结合为基石，以突出态度和自信心为基石，创造出了一个令人印象
深刻的品牌形象。
4. FedEx
FedEx是一家全球性的物流公司，其品牌形象基于运送和递送的主题，箭头是该品牌形象的核心部分。
它向前指明，表示FedEx愿意
一直向着未来前进。
5. Airbnb
Airbnb是一家在线预订住宿的公司。
它的品牌形象是建立在越来越
多人尝试着跨越文化界限，体验不同文化的潮流上的。
Airbnb的标
志是一种线条流畅的设计，追求亮丽鲜艳的颜色和图案。
总体来说，成功的品牌形象设计是基于坚实的品牌识别，以简洁而巧妙地传递品牌的核心价值观。
这些经典的品牌形象可以为我们理解什么是优秀的品牌形象设计提供一些启示。
品牌形象塑造与传播案例分析
品牌形象塑造与传播案例分析品牌形象是企业在消费者心目中所形成的一种认知和评价，是企业对外界的展示和传达的重要方式。
一个成功的品牌形象能够为企业带来巨大的商业价值，因此，品牌形象的塑造和传播对企业的发展至关重要。
本文将通过分析几个成功的品牌形象塑造与传播案例，探讨其成功的原因和经验教训。
案例一：苹果公司苹果公司是一个典型的成功品牌形象塑造与传播案例。
苹果公司通过其独特的产品设计、创新的技术和简洁的广告语言，成功地塑造了其高端、时尚和创新的品牌形象。
苹果公司的产品设计简约而精致，给人一种高品质和高价值的感觉。
同时，苹果公司的广告语言也非常简洁明了，能够直接传达产品的核心价值和特点。
通过这种独特的品牌形象塑造和传播策略，苹果公司成功地吸引了大量忠实的消费者，并取得了巨大的商业成功。
案例二：可口可乐公司可口可乐公司是另一个成功的品牌形象塑造与传播案例。
可口可乐公司通过其积极向上、年轻活力的品牌形象，成功地吸引了全球范围内的消费者。
可口可乐公司的广告宣传充满了活力和正能量，能够引发消费者的情感共鸣。
同时，可口可乐公司还通过赞助体育赛事和文化活动等方式，进一步巩固了其品牌形象。
通过这种积极向上的品牌形象塑造和传播策略，可口可乐公司成功地成为全球最具知名度和影响力的品牌之一。
案例三：星巴克公司星巴克公司是一个以咖啡为主题的连锁咖啡店品牌。
星巴克公司通过其独特的咖啡文化和温馨舒适的店铺环境，成功地塑造了其高品质、高社交价值的品牌形象。
星巴克公司注重与消费者的互动和社交，通过举办各种咖啡活动和提供舒适的休息环境，吸引了大量的忠实消费者。
同时，星巴克公司还积极参与社会公益活动，进一步增强了其品牌形象。
通过这种高品质和高社交价值的品牌形象塑造和传播策略，星巴克公司成功地成为全球最受欢迎的咖啡连锁品牌之一。
这些成功的品牌形象塑造与传播案例的共同之处在于它们都能够准确地抓住目标消费者的需求和心理，通过独特的品牌定位和传播方式，成功地塑造了其独特的品牌形象。
usp理论是什么有哪些经典案例
usp理论是什么有哪些经典案例USP理论是要求向消费者说一个独特的销售主张，那么你对USP 理论了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是usp理论的内容，希望大家喜欢!usp理论的基本概念USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面：1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的;3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
4)20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
USP理论的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众usp理论的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Propositio n)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
品牌形象塑造案例
品牌形象塑造案例品牌形象对于一个企业来说至关重要。
一个好的品牌形象能够提高企业的知名度、竞争力和市场份额。
本文将介绍一个成功的品牌形象塑造案例，以帮助读者了解品牌形象建设的重要性和方法。
案例：艾迪达斯（Adidas）艾迪达斯是一家世界知名的运动品牌，成立于1949年。
多年来，艾迪达斯一直致力于塑造其独特的品牌形象，并取得了巨大的成功。
1. 品牌定位艾迪达斯将其品牌定位为“创意和创新的运动品牌”。
他们不仅关注产品的质量和性能，还追求设计的创新和时尚的风格。
艾迪达斯的标志性三条纹设计，成为了他们品牌的独特标识，能够让人们一眼就认出是艾迪达斯的产品。
2. 品牌形象的传播艾迪达斯通过多种途径传播其品牌形象。
首先，他们与全球著名的体育明星和运动队建立了合作关系，例如与足球巨星梅西合作推出独家系列产品。
这种合作不仅提高了品牌的知名度，还增加了品牌的认可度和可信度。
其次，艾迪达斯注重社交媒体的运用。
他们在各大社交媒体平台上积极推广品牌形象，并与粉丝互动。
通过发布有趣、创新的内容，艾迪达斯吸引了大量粉丝和关注者，提高了品牌在年轻群体中的影响力。
另外，艾迪达斯还通过赞助各种体育赛事和活动来推广品牌形象。
例如，他们是国际足联和德国足球协会的合作伙伴，赞助了奥运会和其他一系列的国际体育赛事。
这些赛事的广告宣传和现场露出都帮助艾迪达斯进一步建立了品牌的形象。
3. 品牌形象的维护为了维护自己的品牌形象，艾迪达斯注重产品质量和顾客服务。
他们不断推出新款产品，并不断改进其产品的性能和舒适度，以满足消费者的需求。
此外，艾迪达斯还通过建立线上线下的销售渠道和品牌专卖店，提供便利的购物环境和优质的购物体验。
艾迪达斯还注重企业社会责任，积极参与公益事业，例如推广运动健身，关注环境保护等。
这些举措不仅能够增加品牌的好感度，还有助于塑造艾迪达斯积极向上、关注社会的品牌形象。
总结：通过以上案例，我们可以看到，品牌形象的塑造需要通过准确定位、有效传播和良好维护来实现。
品牌人格化 案例
品牌人格化是一种营销策略，通过赋予品牌以人的性格、情感和价值观，使品牌更具有亲和力，从而与消费者建立更深层次的联系。
以下是一些品牌人格化的案例：
1. 喜力啤酒（Heineken）：喜力啤酒在广告中塑造了一位充满激情、有追求的年轻人形象，他热爱音乐、运动和艺术，敢于挑战自我和突破传统。
这种形象让消费者感受到喜力啤酒不仅仅是一种啤酒，更是一种年轻、激情和自由的生活态度。
2. 宜家（IKEA）：宜家家居在广告中塑造了一位温柔、亲切的母亲形象，她关心家庭、关爱孩子，注重家庭生活的品质和舒适度。
这种形象让消费者感受到宜家家居不仅仅是一种家居用品，更是一种温馨、舒适和有爱的家庭生活体验。
3. 苹果（Apple）：苹果公司在广告中塑造了一位独立思考、追求创新的年轻人形象，他具有独特品味和审美观，对科技和设计有着极高的要求。
这种形象让消费者感受到苹果公司的产品不仅仅是一种科技产品，更是一种具有创新、时尚和个性特点的生活方式。
4. 耐克（Nike）：耐克公司在广告中塑造了一位充满自信、追求卓越的运动员形象，他敢于挑战自我、不畏挫折，坚信通过努力和奋斗可以达到更高的水平。
这种形象让消费者感受到耐克公司的产品不仅仅是一种运动装备，更是一种自信、勇敢和拼搏的精神象征。
以上这些品牌人格化的案例表明，将品牌赋予人的性格、情感和价值观可以使其更具有亲和力，从而与消费者建立更深层次的联系。
这种联系不仅有助于提高品牌的知名度和美誉度，还可以增强消费者的忠诚度和购买意愿。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
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品牌形象理论广告案例 分析
什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（ David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意 观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优 秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固 有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发 展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术 、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购 买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利 益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决 策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对 某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足 其心理的需求。
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝 大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可 是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但 万宝路香烟的销路却始终平平。
更重要的是，长文案并不意味着冗长， 并不是堆砌文字，而应该每个字都是对广 告的有机组成。所以，为了做好这则广告 ，奥格威亲自到劳斯莱斯的总部——英国 进行实地调查，在客户那详细了解汽车性 能。撰写广告文案时，他先后草拟了26个 不同的标题，然后邀请本公司6位其他文 案人员一起对标题作层层筛选，对广告正 文也同样抱着严谨态度，初稿写了3500个 单词，然后找了三、四位其他文案人员进 行反复删改和精减，才最终产生了这篇经 典广告作品。
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象 风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不 变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“ 首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳 叔叔”对于儿童、青少年、父母等细 分市场都非常有亲和力，是不错的“ 品牌代言人”。在英国、日本、香港 等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户 晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔 ”的时候，自然地就会想起麦当汉堡 包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可 口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化 的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为 能说31种语言，包括中国语及印地语 等等。此外，作为麦当劳公司用以吸 引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远 在麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临， 并自2003年8月起担任麦当劳公司的 “首席欢乐官”。
“施威普斯的人来到此地”
劳斯莱斯汽车广告
品牌形象与产品事实的统一“科学振”的奥格威 一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性 诉求，比如他的代表作品为“劳斯莱斯 (Rolls'Royce)”做的广告，标题是“这辆新型‘劳 斯莱斯’在时速60英里时，最大的闹声是来自电 钟”，在正文中，详细列出了该车19个细节性事 实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的 广告更能助长销售。
改革
在对香烟市场进行深入的分析 和深思熟虑之后，李奥·贝纳完 全突破了莫里斯公司限定的任 务和资源，对万宝路进行了全 新的“变性手术”，大胆向莫 里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟，变淡 烟为重口味香烟，增加香味含 量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖 技术并以象征力量的红色作为 外盒的主要色彩。广告上的重 大改变是：万宝路香烟广告不 再以妇女为主要诉求对象，广 告中一再强调万宝路香烟的男 子汉气概，以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概的美国西部牛 仔为品牌形象，吸引所有喜爱 、欣赏和追求这种气概的消费 者。
广告效果
麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度 提高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言 人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有 着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦 当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。“ 麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带来 了巨大的经济效益。
其他案例
end
下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由 珍珠母作成----非常大，也非常有男子气 。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前 的高雅。
最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角 落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬 衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从 苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 ，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印 度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的 宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在 穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到 众多的内心满足。
品牌形象论的基本要素
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 ；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该 尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期 效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性 增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要大的营销策划 ，由于李奥·贝纳突破 资源和任务的大胆策
划，彻底改变了莫里
斯公司的命运，在万
宝路的品牌、营销、 广告策略按照李奥 · 贝纳的策划思路改变 后的第二年（1955年 ），万宝路香烟在美
国香烟品牌中销量一 跃排名第10位，之后 便扶摇直上。
1955年，万宝路荣膺全美 十大香烟品牌。1968年， 万宝路单品牌市场占有率升 至全美烟草业第二位。 1975年，万宝路摘下美国 卷烟销量的桂冠。80年代 中期，万宝路成为世界烟草 业的领导品牌。
文案部分是这则广告的最大亮点。这则 由18个单词构成长标题和719个单词组成 正文的和文案之所以获得成功，在于文案 虽长，却依然字字珠矶，每个单词都向受 众提供有价值的信息。我们通常以为广告 设计时采用长文案存在较大风险，比如受 众阅读广告时间有限、缺乏耐心，甚至会 被人诟为缺乏创意。而奥格威显然也知道 这样的风险，同时他也知道，消费者对汽 车这样的耐用消费品，通过理性诉求会起 很重要的作用，通过长文案，可以充分展 示详尽事实来打动消费者。
文案（照片下方的小字）
美国人最后终于开始体会到买一套好的 西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁 坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。 因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦” 衬衫就日渐流行了。
第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强----这 是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪 裁----低斜度及“为顾客定制的”----衣领 ，使得你看起来更年轻、更高贵。整件 衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“ 舒适”。
“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威
大卫·奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的 决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是 具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的 主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告 设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告 作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格 威指出的那样：“如果广告活动不是由伟大的创意 构成，那么，它不过是二流品而已”；“如果海报 内容没有卓越的创意，注定是要失败的”。
1989年，万宝路在全世界 售出3180亿支，比瓶装可 口可乐或罐装Campbell汤 销量还大。若将万宝路以一 独立公司来看，以其1989 年营业额高达940亿美元计 算。当可在美国《财富》杂 志（Fortune）全球500家大 企业中排第45位。
哈撒韦(Hathaway)衬衫
哈撒韦(Hathaway)衬衫，奥 格威曾经为哈撒韦衬衫创作 了非常成功的形象广告。奥 格威想使哈撒韦的广告好过 箭牌衬衫的广告，但前者只 有3万元的广告费，后者却有 200万元。为了表现衬衫的高 档，他苦思冥想，想出了， 18种穿这种衬衫的人物形象 ，最后采用了第18个戴眼罩 男人的形象，模特儿由 BaronWrange扮演，分别出 现在各种背景画面上，指挥 乐团、演奏双簧管、画画、 击剑、驾游艇以及玩牌。在 当时；二位英俊的男士戴上 眼罩给人以浪漫、独特的感 觉。哈撒韦衬衫终于在默默 无闻116年以后：在数月之内 名噪全国。
事实证明，这则广告在美国刊登后，不 仅打动了读者，而且使劳斯莱斯在美国销 量直线上升。
McDonald's Plaza 麦当劳餐厅
McDonald's Corporation是大型的 连锁快餐集团，在世界 上大约拥有三万间分店 ，分布在全球121个国 家和地区。在世界各地 的麦当劳按照当地人的 口味对餐点进行适当的 调整。主要售卖汉堡包 、薯条、炸鸡、汽水、 冰品、沙拉、水果。麦 当劳餐厅遍布在全世界 六大洲百余个国家。在 很多国家麦当劳代表着 一种美国式的生活方式 。在中国大陆地区的早 期的译名是“麦克唐纳 快餐”。
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为 广告定位（形象定位）的一个经典之作。
施威普斯(Schweppes)柠檬水施威 普斯柠檬水是奥格威早年承接的广 告，它被赋予业主自己的形象来建 立品牌形象。施威普斯是闻名的英 国软饮料。奥格威创作的第一幅广 告首先显示公司特派爱德华·华特 海德去大西洋彼岸当美国分部负责 人的情景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽，穿着西 式大衣，扎着领带，留着大胡子， 手里拎着公文箱和长柄伞——一个 典型的英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严谨和坦 然自信，还有其背后的贵宾级专机 与红色地毯，都烘托出广告主的形 象。照片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到这是来 自英国的正宗软饮料。其后的18个 春秋，华特海德始终是施威普斯广 告画面的主角。同样的华特海德形 象出现在生产厂实地，他在确查此 地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是 否都具有本地厂所独具的口味。在 这个策划运动开始之后，施威普斯 在美国的销售量大幅度增加。
什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（ David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意 观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优 秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固 有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发 展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术 、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购 买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利 益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决 策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对 某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足 其心理的需求。
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝 大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可 是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但 万宝路香烟的销路却始终平平。
更重要的是，长文案并不意味着冗长， 并不是堆砌文字，而应该每个字都是对广 告的有机组成。所以，为了做好这则广告 ，奥格威亲自到劳斯莱斯的总部——英国 进行实地调查，在客户那详细了解汽车性 能。撰写广告文案时，他先后草拟了26个 不同的标题，然后邀请本公司6位其他文 案人员一起对标题作层层筛选，对广告正 文也同样抱着严谨态度，初稿写了3500个 单词，然后找了三、四位其他文案人员进 行反复删改和精减，才最终产生了这篇经 典广告作品。
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象 风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不 变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“ 首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳 叔叔”对于儿童、青少年、父母等细 分市场都非常有亲和力，是不错的“ 品牌代言人”。在英国、日本、香港 等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户 晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔 ”的时候，自然地就会想起麦当汉堡 包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可 口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化 的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为 能说31种语言，包括中国语及印地语 等等。此外，作为麦当劳公司用以吸 引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远 在麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临， 并自2003年8月起担任麦当劳公司的 “首席欢乐官”。
“施威普斯的人来到此地”
劳斯莱斯汽车广告
品牌形象与产品事实的统一“科学振”的奥格威 一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性 诉求，比如他的代表作品为“劳斯莱斯 (Rolls'Royce)”做的广告，标题是“这辆新型‘劳 斯莱斯’在时速60英里时，最大的闹声是来自电 钟”，在正文中，详细列出了该车19个细节性事 实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的 广告更能助长销售。
改革
在对香烟市场进行深入的分析 和深思熟虑之后，李奥·贝纳完 全突破了莫里斯公司限定的任 务和资源，对万宝路进行了全 新的“变性手术”，大胆向莫 里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟，变淡 烟为重口味香烟，增加香味含 量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖 技术并以象征力量的红色作为 外盒的主要色彩。广告上的重 大改变是：万宝路香烟广告不 再以妇女为主要诉求对象，广 告中一再强调万宝路香烟的男 子汉气概，以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概的美国西部牛 仔为品牌形象，吸引所有喜爱 、欣赏和追求这种气概的消费 者。
广告效果
麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度 提高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言 人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有 着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦 当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。“ 麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带来 了巨大的经济效益。
其他案例
end
下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由 珍珠母作成----非常大，也非常有男子气 。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前 的高雅。
最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角 落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬 衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从 苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 ，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印 度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的 宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在 穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到 众多的内心满足。
品牌形象论的基本要素
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 ；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该 尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期 效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性 增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要大的营销策划 ，由于李奥·贝纳突破 资源和任务的大胆策
划，彻底改变了莫里
斯公司的命运，在万
宝路的品牌、营销、 广告策略按照李奥 · 贝纳的策划思路改变 后的第二年（1955年 ），万宝路香烟在美
国香烟品牌中销量一 跃排名第10位，之后 便扶摇直上。
1955年，万宝路荣膺全美 十大香烟品牌。1968年， 万宝路单品牌市场占有率升 至全美烟草业第二位。 1975年，万宝路摘下美国 卷烟销量的桂冠。80年代 中期，万宝路成为世界烟草 业的领导品牌。
文案部分是这则广告的最大亮点。这则 由18个单词构成长标题和719个单词组成 正文的和文案之所以获得成功，在于文案 虽长，却依然字字珠矶，每个单词都向受 众提供有价值的信息。我们通常以为广告 设计时采用长文案存在较大风险，比如受 众阅读广告时间有限、缺乏耐心，甚至会 被人诟为缺乏创意。而奥格威显然也知道 这样的风险，同时他也知道，消费者对汽 车这样的耐用消费品，通过理性诉求会起 很重要的作用，通过长文案，可以充分展 示详尽事实来打动消费者。
文案（照片下方的小字）
美国人最后终于开始体会到买一套好的 西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁 坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。 因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦” 衬衫就日渐流行了。
第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强----这 是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪 裁----低斜度及“为顾客定制的”----衣领 ，使得你看起来更年轻、更高贵。整件 衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“ 舒适”。
“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威
大卫·奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的 决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是 具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的 主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告 设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告 作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格 威指出的那样：“如果广告活动不是由伟大的创意 构成，那么，它不过是二流品而已”；“如果海报 内容没有卓越的创意，注定是要失败的”。
1989年，万宝路在全世界 售出3180亿支，比瓶装可 口可乐或罐装Campbell汤 销量还大。若将万宝路以一 独立公司来看，以其1989 年营业额高达940亿美元计 算。当可在美国《财富》杂 志（Fortune）全球500家大 企业中排第45位。
哈撒韦(Hathaway)衬衫
哈撒韦(Hathaway)衬衫，奥 格威曾经为哈撒韦衬衫创作 了非常成功的形象广告。奥 格威想使哈撒韦的广告好过 箭牌衬衫的广告，但前者只 有3万元的广告费，后者却有 200万元。为了表现衬衫的高 档，他苦思冥想，想出了， 18种穿这种衬衫的人物形象 ，最后采用了第18个戴眼罩 男人的形象，模特儿由 BaronWrange扮演，分别出 现在各种背景画面上，指挥 乐团、演奏双簧管、画画、 击剑、驾游艇以及玩牌。在 当时；二位英俊的男士戴上 眼罩给人以浪漫、独特的感 觉。哈撒韦衬衫终于在默默 无闻116年以后：在数月之内 名噪全国。
事实证明，这则广告在美国刊登后，不 仅打动了读者，而且使劳斯莱斯在美国销 量直线上升。
McDonald's Plaza 麦当劳餐厅
McDonald's Corporation是大型的 连锁快餐集团，在世界 上大约拥有三万间分店 ，分布在全球121个国 家和地区。在世界各地 的麦当劳按照当地人的 口味对餐点进行适当的 调整。主要售卖汉堡包 、薯条、炸鸡、汽水、 冰品、沙拉、水果。麦 当劳餐厅遍布在全世界 六大洲百余个国家。在 很多国家麦当劳代表着 一种美国式的生活方式 。在中国大陆地区的早 期的译名是“麦克唐纳 快餐”。
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为 广告定位（形象定位）的一个经典之作。
施威普斯(Schweppes)柠檬水施威 普斯柠檬水是奥格威早年承接的广 告，它被赋予业主自己的形象来建 立品牌形象。施威普斯是闻名的英 国软饮料。奥格威创作的第一幅广 告首先显示公司特派爱德华·华特 海德去大西洋彼岸当美国分部负责 人的情景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽，穿着西 式大衣，扎着领带，留着大胡子， 手里拎着公文箱和长柄伞——一个 典型的英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严谨和坦 然自信，还有其背后的贵宾级专机 与红色地毯，都烘托出广告主的形 象。照片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到这是来 自英国的正宗软饮料。其后的18个 春秋，华特海德始终是施威普斯广 告画面的主角。同样的华特海德形 象出现在生产厂实地，他在确查此 地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是 否都具有本地厂所独具的口味。在 这个策划运动开始之后，施威普斯 在美国的销售量大幅度增加。