市场营销策划基础知识

《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。

无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。

（2）中心不同。

推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。

推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。

[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。

市场营销专业知识技能有哪些内容市场营销专业知识技能包含多个方面的内容，下面将从市场调研、品牌策划、广告推广、销售管理四个方面进行详细介绍。

一、市场调研市场调研是市场营销的基础，通过对市场需求、竞争对手、消费者行为等方面的调查和分析，为企业的决策提供依据。

市场调研要掌握调研方法和工具的使用，包括问卷调查、访谈、数据分析等。

此外，还需要具备数据分析能力，能够从大量的数据中提取有用的信息，为企业提供准确的市场情报。

二、品牌策划品牌策划是通过对产品、企业或个人进行定位和塑造，建立独特的品牌形象，从而提高市场竞争力。

品牌策划要具备品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的知识和技能。

需要了解目标市场的需求和竞争情况，制定合适的品牌策略，并通过广告、公关、活动等手段进行品牌宣传和推广。

三、广告推广广告推广是将产品或服务的信息传递给目标消费者的一种方式，通过广告的设计、制作和传播，提高产品的知名度和销量。

广告推广需要具备市场分析、媒体选择、创意设计等方面的知识和技能。

要了解不同媒体的特点和受众群体的喜好，制定适合的广告策略，并通过文字、图片、视频等形式，吸引消费者的注意力。

四、销售管理销售管理是指组织和管理销售团队，实现销售目标的过程。

销售管理需要具备市场分析、销售策划、销售技巧等方面的知识和技能。

要了解市场需求和竞争情况，制定合适的销售策略，并通过团队协作、客户关系管理等手段，提高销售绩效。

除了以上四个方面的知识技能，市场营销专业还需要具备沟通能力、团队合作能力和创新能力。

沟通能力是指与团队成员、客户、合作伙伴等进行有效的沟通和协调，以实现共同的目标。

团队合作能力是指与他人合作完成任务的能力，需要能够有效地分工合作、协调冲突、激发团队成员的积极性。

创新能力是指发现和解决问题的能力，要能够思考新的营销策略和方法，提供创新的解决方案。

市场营销专业知识技能包括市场调研、品牌策划、广告推广、销售管理等方面的内容，同时还需要具备沟通能力、团队合作能力和创新能力。

营销策划方案要素包括哪些内容1. 目标市场分析目标市场分析是策划的基础，需要对目标市场的特点、需求和竞争状况进行深入分析。

通过了解目标市场的消费者特点、购买决策过程和购买动机，制定相应的营销策略。

2. 市场定位市场定位是明确产品或服务在目标市场中的定位和竞争优势。

通过识别目标市场的细分市场和目标群体，确定产品或服务的市场定位，并制定相应的品牌建设和推广策略。

3. SWOT分析SWOT分析是指对产品或品牌的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以确定产品或品牌的竞争优势和弱势。

通过SWOT分析，制定相应的市场推广策略，加强优势，弥补劣势，把握机遇，化解威胁。

4. 市场推广策略市场推广策略是根据目标市场和竞争环境，制定的推广目标、推广方法和推广渠道。

推广目标可以是销售额增长、市场份额提升、品牌知名度提高等。

推广方法可以是广告推广、促销活动、公关活动等。

推广渠道可以是线上推广、线下推广、合作伙伴推广等。

5. 产品营销策略产品营销策略是制定产品的研发、定价、包装、品牌建设等方面的策略，以提高产品的竞争力和吸引力。

包括确定产品的特点和优势，确定产品的定价策略，设计产品的包装和标识，建立和维护产品的品牌形象。

6. 渠道策略渠道策略是建立和管理产品销售渠道的策略。

包括确定产品的销售渠道类型，制定渠道覆盖范围、渠道结构和渠道合作策略等。

7. 市场推广活动策划市场推广活动策划是制定具体推广活动的方案和计划。

包括制定活动目标、活动内容、活动时间、活动地点、活动预算等。

常见的市场推广活动包括产品发布会、促销活动、公关活动、展览和展销会等。

8. 营销预算营销预算是制定营销活动和策略所需的费用预算。

根据市场推广的需求和目标，制定相应的营销预算，包括广告费用、促销费用、公关费用等。

9. 监测和评估定期监测和评估营销策划方案的实施效果是非常重要的。

通过跟踪销售数据、市场反馈和消费者反馈，评估营销策划的效果，及时调整和优化营销策略。

市场营销基本知识策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

文案策划、活动策划、营销策划、市场策划、网络策划、品牌策划等。

罗瑟。

瑞夫斯首创。

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。

2：菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：1、USPUSP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 或独特卖点。

罗塞• USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

USP三原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。

2,让播音员的声音作为背景音。

3.为了USP找到一个具体的影像说明。

2、4p4P理论Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销。

市场营销策划（00184适用全国）速记宝典一、简答题命题来源:通过本课程的学习，考生可以全面而系统地掌握营销策划的基础知识、基本理论和基本方法，具体包括:营销策划书与创意、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等;可以培养运用营销策划的知识与方法统筹解决企业市场营销问题的实践能力，为日后适应企业的营销策划工作打下坚实的基础，力争成为具有创新意识和创业能力的应用型营销策划人才。

答题攻略：（1）能够识别和记忆市场营销策划的相关概念及特征，并能够正确地表述或选择。

（2）在识记的基础上，能全面把握市场营销策划的基本知识、基本原理、主要理论，理解相关知识、原理的区别和联系，并能够正确地表述、选择和分析。

（3）掌握策划方法，熟悉策划流程，能运用多个概念、多项原理和理论联系实际，解决复杂的现实问题，为企业的市场营销策划提出方案建议。

（4）答案表述要有层次性，列出要点，分点分条作答，不要写成一段；（5）如果对于考题内容完全不知道，利用选择题找灵感，找到相近的内容，联系起来进行作答。

如果没有，随意发挥，不放弃。

考点1：简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。

答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。

在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。

第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。

第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。

考点2.简述营销策划实施过程中的注意事项。

答：（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。

考点3.简述策划案实施的步骤。

答：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式实施；第三，中间考核。

考点4.简述营销策划书的结构。

答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。

营销策划方案用的知识点一、市场分析与定位1. 目标市场分析：了解目标市场的人口数量、消费能力、消费习性等因素。

2. 客户细分：确定目标市场中具有相似需求和行为特征的消费者群体。

3. 竞争对手分析：研究竞争对手的产品定位、市场份额、销售策略等，为差异化竞争提供依据。

4. SWOT分析：分析产品或品牌的优势、劣势、机会和威胁，为策划提供方向。

二、产品定位与策略1. 品牌定位：确定产品在目标市场中的独特卖点和竞争优势，塑造品牌形象。

2. 产品策略：确定产品的特色和优势，包括产品功能、价格、包装、售后服务等方面。

3. 产品创新：根据市场需求和潜在机会，推出创新产品或服务，增加市场份额。

三、营销渠道策略1. 渠道选择：确定最适合产品销售的渠道，包括直销、零售、批发等。

2. 渠道管理：建立与经销商和零售商的良好合作关系，提供培训和支持，确保产品流通畅通。

3. 电商渠道策略：制定在线销售策略，包括电商平台选择、促销活动等，提高销量和品牌知名度。

四、市场推广策略1. 广告策略：确定广告媒体、形式和内容，吸引目标市场的关注。

2. 促销策略：制定促销活动，如满减、折扣、赠品等，增加销售量。

3. 公关策略：通过媒体报道、赞助活动等方式提高品牌知名度和形象。

4.口碑营销策略：通过社交媒体、口碑平台等渠道，传播品牌积极的口碑，并积极应对负面评论。

五、客户关系管理策略1. 客户培育：与现有客户保持良好关系，提供优质的售后服务，增加客户忠诚度。

2. CRM系统：建立客户关系管理系统，管理客户数据，实现个性化的营销和服务。

3. 反馈机制：建立客户反馈渠道，收集客户意见和建议，改进产品和服务质量。

六、数据分析与优化1. 销售数据分析：通过销售数据分析，了解产品销售情况，找出销售瓶颈和改进机会。

2. 市场调研和用户调研：通过市场调研和用户调研，了解目标市场和客户对产品和品牌的认知和需求。

3. 战略调整：根据市场和客户反馈，调整营销策略，以适应市场变化和需求。

营销策划的基础理论之CIS营销策划的基础理论之CIS（顾客信息系统）CIS，即顾客信息系统，是一种通过收集、整理和分析顾客信息以支持企业营销决策的系统。

CIS在市场营销中起到至关重要的作用，帮助企业了解顾客需求、制定有效的营销策略，并最大限度地提高营销效果。

首先，CIS可以帮助企业了解顾客需求和行为。

通过销售渠道、客户关系管理系统等渠道，企业可以收集顾客的相关信息，如购买记录、偏好、意见反馈等。

这些信息可以揭示顾客的购买决策和购买习惯，进而帮助企业了解顾客的需求，提供更加精确的产品和服务。

其次，CIS可以支持企业制定有效的营销策略。

通过对顾客信息的分析，企业可以发现顾客的群体特点、购买行为和偏好等。

这些数据可以用于市场细分，将顾客划分为不同的目标群体，并针对不同的群体制定相应的营销策略。

例如，企业可以根据顾客的购买历史和偏好，进行个性化的推荐和定制服务，提高顾客满意度和忠诚度。

最后，CIS可以协助企业评估和改善营销效果。

企业可以通过CIS收集顾客的反馈和评价，了解产品和服务的质量和满意度。

通过对顾客反馈的分析，企业可以发现问题和改进的空间，并及时采取措施进行调整和优化。

此外，企业还可以通过CIS对市场活动的效果进行跟踪和评估，找出成功因素和失败原因，为未来的营销决策提供参考。

总之，CIS是营销策划的基础理论之一，它通过收集、整理和分析顾客信息，帮助企业了解顾客需求、制定有效的营销策略，并评估和改善营销效果。

借助CIS，企业可以更好地与顾客互动，提供个性化的产品和服务，从而增加顾客忠诚度和市场竞争力。

CIS的数据采集和整理是一个复杂而庞大的任务，需要企业精心组织和管理。

以下是一些CIS数据采集的常见途径：1. 销售渠道数据：通过销售渠道，企业可以获取顾客的购买记录和消费行为。

这包括顾客购买的产品和数量、购买时间、销售地点等。

企业可以通过对这些数据的统计和分析，了解产品的销售情况、市场需求的变化和潜在的销售机会。

三、简答题目录1.1．简述市场营销与推销的区别。

1.2．企业为什么要进行市场营销策划?1.3．简述市场营销策划的特点。

1.4．简述市场营销策划的类型。

1.5．简述市场营销策划的主要步骤。

1.6．简述评估市场营销方案的方法。

1.7．简述市场营销策划的主要方法。

1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题?1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式)?1.10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。

1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?1.12.市场营销策划的原则?2.1．简述确定企业使命的依据。

2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。

2.3．企业应如何编制企业使命书?2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。

2.5．企业应如何对新增业务进行规划?2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些?2.7．简述信息反馈的控制方法。

2.8．简述实施目标市场策略的步骤。

2.9．简述企业总体战略策划的内容。

2.10．简述策划业务单位战略的步骤。

2.11．简述企业业务的主要类型。

3.1．简述消费者购买行为的特点。

3.2．简述消费者购买行为的类型。

3.3．简述组织市场的特点。

3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。

3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。

3.6．简述非营利组织的购买特点。

3.7．简述非营利组织购买方式的类型。

3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。

4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些?4.2．简述对竞争者分析的主要内容。

4.3．简述竞争者的反应模式。

4.4．简述企业的一般竞争战略。

4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?4.6．简述市场领导者的竞争战略。

4.7．简述市场挑战者的竞争战略。

4.8．简述市场跟随者的竞争战略。

4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。

4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。

4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。

5.1．企业的经营活动包括哪些内容?5.2．简述市场营销信息的特征。