城市旅游目的地建设的几个关键问题
大地风景旅游景观规划院北京大地风景旅游景观规划院
高素艳
目前，以旅游目的地为目标而打造的城市旅游成为旅游发展的趋势之一，很多城市相继提出要打造为旅游目的地城市、最佳旅游目的地城市甚至世界旅游目的地城市。然而，综观国内旅游目的地城市建设现状，与国外知名城市旅游目的地差距还很远。可以说，国内真正意义上的旅游目的地城市还为数不多，城市旅游目的地建设任重道远。
一、旅游“六大要素”的创新提升
对目的地核心吸引物“游”和配套设施“吃、住、行、购、娱”进行提升和创新。
一般而言，“游”——旅游产品是城市旅游目的地形成的基础条件和重点载体。旅游产品的提升和创新，一方面在城市原旅游空间结构和现有旅游景区（点）的基础上，对其进行提升、整合，重点突破、差异竞争、多元发展，优选具有代表性的产品进行深度提升和包装，培育成目的地的品牌产品。另一方面，根据不断变化的市场需求，甚至引导市场需求，开发新兴旅游产品、旅游方式，整体上带动目的地旅游产品的更新换代和品质提升。更重要的是，旅游目的地不再是传统的景区（点）的游览，而是整个目的地作为一个综合体，处处可以提供游客观瞻的吸引物。
配套设施的提升，重点在城市现有旅游配套设施的基础上，包括餐饮、住宿、娱乐、交通、购物等，进行不断完善，构建人性化、结构合理、适度发展的旅游配套产业，以保障游客在目的地的基本需求，并以提供具有目的地特色的地域性、文化性、民族性、独特性、品牌化、品质极佳的旅游服务和设施为最终目标。
二、旅游目的地建设的支撑体系
旅游目的地作为综合旅游体，是要将城市作为一个旅游的整体进行运营和推广，因此，单独依靠旅游部门是远远不够的，应当是一个系统工程，涉及城市中众多部门和领域。包括：目的地旅游发展的组织管理体系和运营模式，对于国内目的地城市而言，“政府+企业”的合作是较理想的运营模式。旅游业与相关产业间的融合，如文化产业与旅游产业的融合、体育产业与旅游产业的融合、房地产与旅游产业的融合、农业与旅游产业的融合、林业与旅游产业的融合、水产业与旅游产业的融合等。旅游部门与相关部门、机
构间的协调合作，旅游规划与相关规划间的协调统一等。旅游发展政策，包括土地、资金、税收、制度、招商引资、信贷、规划等方面的政策。此外，还包括旅游信息化建设，旅游人才支持等。
三、“城市与旅游”一体化建设
以“城市即旅游，旅游即城市”的理念，对城市进行旅游目的地打造，主要包括以下几个部分：城市旅游公共服务体系，即旅游服务信息系统（如旅游咨询系统、旅游呼叫系统、短信服务平台、旅游服务热线、旅游解说系统、旅游标识系统、志愿者服务体系等）、城市旅游服务设施、旅游安全保障体系等。同时，面对不断扩大的散客市场，要创建完善的“自助游”旅游服务体系。
城市景观系统，以城市视觉印象为主要表现力，重点打造包括城市建筑、城市标志物、城市绿地系统、城市环境小品、城市特色街区、城市夜景、城市道路景观、城市肌理，以及其他公共活动空间等，形成兼具功能性、美观性、文化性的可游赏系统。
城市基础设施的旅游功能提升，如对城市公交服务网络进行延伸，串联城市旅游吸引物；设置城市公共交通观光票种，游客可以享受一定的优惠；旅游旺季设置环城游览旅游巴士等；设置自行车租赁系统、出租车呼叫系统、自驾车租赁系统；邮电通讯设施的旅游服务功能设置等。
城市生态环境，包括城市绿化系统、空气质量、水环境、垃圾处理、卫生环境、生态管理等。可以借鉴国内外生态城市、低碳城市的先进经验，使城市环境成为游客前往目的地的一个吸引要素。
城市人文与文化环境，重点营造城市的旅游文化氛围，塑造城市的人文精神，打造特色浓郁的人文环境（目的地地域文化的外在表现）和气质，提高社区环境和居民的友好度，形成城市的亲和力。
四、目的地旅游营销推广
一个成功的旅游目的地一般均具有个性鲜明的城市形象，可以用一两个词语高度概括城市的特征，如“浪漫之都”巴黎、“赌城”拉斯维加斯等。旅游目的地的营销推广不仅仅是旅游的营销和推广，更是将城市作为一个综合体进行营销，包括：
目的地形象识别系统，如目的地形象定位、宣传口号、目的地视觉识别、旅游吉祥物、目的地形象代言人等。
旅游目的地营销系统（DMS），其在国外已经得到广泛和成熟的运用，如英国、芬兰、新加坡等。DMS 可以提供一个先进的旅游营销方式、旅游信息服务平台；可以整合目的地旅游资源，融入游客的互动体验，提供解决游客多样化需求的方案、定制化个性服务；同时可以实现旅游电子商务、电子化行政与业务管理等。
旅游营销策略、方案及计划，制定目的地城市的旅游营销战略，选择适合目的地的营销手段。传统营销手段，如专项推广活动，针对性市场拓展及营销；特色的旅游节事、活动、会议、论坛等；还可采用旅行社营销、公共关系营销、传统网络营销、媒体介质营销、区域联合营销等。新兴营销手段，采用新技术、新形式，如博客、论坛、视频、物联网技术、3D技术、体验营销、定制营销等。
五、旅游标准及服务质量体系
一个优秀旅游目的地不仅拥有品质较高的旅游资源，其旅游接待水平也同样重要。国外很多优秀的旅游目的地城市，如纽约、巴黎、伦敦、东京等，均拥有优秀的旅游接待服务，其细致周到、人性化、超乎意料的服务，给游客留下深刻的印象。
对于国内城市而言，旅游服务成为打造目的地城市的短板之一。那么，如何提高旅游接待服务水平及质量呢？首先，加强行业培训，提高旅游人才素质，提升从业人员、管理人员的职业水平、服务质量；其次，制定旅游接待设施及服务标准，争取与国际标准对接，实施标准化示范点工程，并逐步在城市目的地进行推广，以标准化的服务树立目的地旅游接待形象；第三，从游客角度出发，创建目的地游客满意度测评系统，不断对游客的满意度进行调查和反馈，提高目的地游客满意度；最后，不断创新旅游服务，重视细节服务，提供更具人性化、亲和力的旅游服务，让游客在细微中体会到服务的真诚。
（发表于《中国旅游报》2010年11月1日第7版·景区管理）
