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文化视角下中美广告的对比研究【摘要】本文通过对中美广告的对比研究，从文化视角探讨了两国广告在文化差异、广告策略、消费者反响、社会文化影响和创意表现等方面的异同。
在中美两国文化差异的影响下，广告在目标受众、传播方式和表现形式上呈现出不同特点。
针对中美广告的策略比较和消费者反响比较，本文分析了两国广告在营销手段和消费者接受度上的不同表现。
文章还探讨了社会文化对广告的影响以及中美创意表现的差异。
文章总结了文化因素对广告的影响，并提出了未来发展的建议。
通过本文的研究，可以更好地了解中美广告在文化视角下的差异与共通之处，为未来的跨文化广告传播提供参考和启示。
【关键词】中美广告，文化视角，对比研究，广告文化差异，广告策略，消费者反响，社会文化影响，创意表现，文化因素，未来建议。
1. 引言1.1 背景介绍广告是商业活动中的重要组成部分，扮演着引导消费、传播文化、塑造品牌形象等重要角色。
中美两国作为世界上最大的经济体之一，其广告行业也备受关注。
中美两国拥有不同的历史、文化和价值观，这也导致了两国广告文化的差异性。
在全球化和多元文化的背景下，中美广告之间的比较研究具有重要的理论和实践意义。
本研究旨在通过对比分析中美两国广告文化的差异，揭示文化因素对广告产生的影响，从而为跨文化广告传播提供参考和借鉴。
通过深入探讨中美广告的差异性，我们可以更好地理解不同文化背景下消费者的需求和行为，为广告策略的制定和营销实践提供有益启示。
1.2 研究意义本研究旨在通过比较中美广告在文化视角下的差异，探讨不同文化背景对广告策略、消费者反响、社会文化影响以及创意表现等方面的影响。
这不仅有助于拓宽学术研究领域，还可为广告从业者提供跨文化营销策略的参考。
通过深入分析中美广告在文化视角下的异同，我们能够更好地理解文化在广告传播中的重要性，为跨国企业的广告策略提供指导，促进中美两国之间更加有效的文化交流与商业合作。
本研究还有助于增进人们对中美两国文化之间的理解与认识，促进国际文化交流与合作的深入发展。
不同国家对酒类广告管理的比较研究班级：08营姓名：陈军学号：089060403许多广告活动试图增加消费，品牌和顾客的忠诚度。
在目标受众的酒精广告活动有多年的改变，品牌，有些是专门为实现特定的人口。
一些传统的饮料喝看作是男性，特别是啤酒和威士忌，而有些则是由女性喝醉了。
据称，有些品牌专门开发，呼吁人们通常不会喝的饮料种类。
在其中一个领域酒类行业所面临的批评和加强立法是在他们所称的年轻人为对象。
这方面的核心是发展alcopops - 甜味，颜色鲜艳的饮料名称与观众可能会吸引小。
然而，众多的政府和其他报告未能支持这一说法。
是否已经有超过十几岁的酒类广告的目标数的纠纷。
有恰巧是酒类广告出现，使饮酒的乐趣和令人兴奋的沉重金额。
酒类广告中可以看出几乎任何地方，它们是特别出名赞助体育赛事，音乐会，杂志，他们发现互联网上的任何地方。
多数网站的供应商的要求21岁以下的进入，但有除了没有简单地输入出生日期限制。
随着朗朗上口的口号，这个想法，饮用是时髦，并没有对过度使用这类广告的负面影响可以提到十分有害的。
另一方面，销售商并没有看到十几岁的广告目标为A，并声称他们不应该承担责任，如果他们间接目标的未成年人。
他们的论据是，公司和企业依赖广告的严重依赖，他们不能帮助它，如果未成年人看到这些广告。
讽刺的是，厂商也计划投资资金在酒精每年预防和意识。
无论是年轻的人是直接由广告主或者不针对酒精，他们接触到酒类广告在电视，印刷媒体和广播。
事实上，45％的广告，年轻的人看来，每年为酒类广告。
第一个问题必须通过严谨的研究回答，因此，酒类广告是否确实有一对年青人饮酒的影响。
全国药物滥用住户统计调查报告狂欢饮酒率分别1.5个百分点，2008年在12个或13岁，其中14 690或15岁百分之17.2百分之在16或17岁，33.7岁的18人当中百分之到20。
2009年，每个未成年酒精使用组的比率增加了四分之一。
你知道吗？从一个研究结果表明，啤酒广告是一个未成年的知识，偏好有显着预测因子，且啤酒品牌的忠诚度，以及当前的饮酒行为及意向饮料（詹蒂莱，2001）。
中外名酒广告文化差异对比研究酒的历史源远流长，与人类生活息息相关。
鲍德里亚在《消费社会》中写道：“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。
”因此，文化在品牌中有着极其重要的作用，各个名酒品牌也极力在广告中载入相关的文化来塑造品牌价值。
但由于社会历史文化等因素的影响，中外名酒广告呈现出不同的广告文化，本文试图通过对中外名酒广告的实例进行比较分析，从文化的角度，探讨中外广告文化存在的差异，以此来启发我国名酒品牌广告市场的进一步发展。
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都在努力寻找一种有效的广告营销方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立起有效的沟通，从而让消费者对产品产生较好的认同感。
科特勒提出了品牌定位的三个层次：最低层是依据产品的特性定位。
然而消费者往往不会对产品的特性感兴趣，他们更感兴趣的是这些特性能为他们带来的好处。
这是第二层次的定位。
而最成功的品牌不仅仅限于强调产品的功用与特性，他们会将强烈的价值观植入品牌当中，产品不再是产品本身，而是一种生活方式、态度，在消费者心中产生各种情绪，因而消费者与之产生共鸣，从而产生较高的品牌忠诚度因此，现代酒类品牌的广告则成为传递酒类品牌价值观与信念的载体，承载着其独特的文化内涵，广告文化应运而生。
1.文化价值观的差异荷兰学者霍夫斯泰德在研究各国文化价值观存在的差异后，提出了四个价值维度，其中之一便是个人主义与集体主义，这一维度是指社会中个人与群体的关系。
集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系，集体主义者更关心群体成员和群体目标；而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由，个人之间的关系非常松散，个人主义则更关心自己和个人目标。
可以说中外文化价值观的差异是造成中外名酒广告呈现出不同的广告文化与品牌内涵最重要的因素。
我国由于历史文化等因素，崇尚集体主义，因此，在酒广告中，更注重人际关系的表达，表现出一种节日间的喜庆、亲人和朋友团聚的文化氛围，通过集体来找到自身的文化认同感，是一种集体主义紧密的社会结构模式。
《叙事学视域下的外宣翻译研究》篇一一、引言随着全球化的不断深入，外宣翻译在传播国家形象、推动文化交流中发挥着越来越重要的作用。
叙事学作为一门研究叙事结构、叙事技巧及叙事功能的学科，为外宣翻译提供了新的研究视角。
本文旨在探讨叙事学视域下的外宣翻译研究，分析其特点、难点及策略，以期为外宣翻译的实践提供理论支持。
二、外宣翻译的特点与难点外宣翻译是指将国内信息、文化、政策等传播至国际舞台的翻译活动。
其特点主要表现在以下几个方面：1. 文化差异：不同国家、民族的文化背景、价值观念存在差异，导致外宣翻译需充分考虑目标语读者的文化习惯。
2. 信息重要性：外宣翻译传播的信息往往具有重大意义，需确保信息的准确传达。
3. 语言风格：外宣翻译往往涉及政治、经济、文化等多个领域，语言风格要求严谨、正式。
在外宣翻译中，难点主要表现在以下几个方面：1. 文化差异的处理：如何将源语文化信息有效地传递给目标语读者，是外宣翻译的一大难点。
2. 语言表达的准确性：由于不同语言的表达习惯、语法结构存在差异，如何确保翻译的准确性是另一个难点。
3. 跨领域知识的掌握：外宣翻译涉及多个领域，要求译者具备广泛的知识储备。
三、叙事学视域下的外宣翻译策略叙事学为外宣翻译提供了新的研究视角，使得我们可以通过分析叙事结构、叙事技巧等来提高翻译的质量。
在叙事学视域下，外宣翻译策略主要包括以下几个方面：1. 故事化翻译：通过讲述一个具有吸引力的故事，将外宣信息以生动、形象的方式呈现给目标语读者。
这需要译者充分理解源语信息，运用叙事技巧，将信息转化为富有吸引力的故事。
2. 文化适应策略：充分考虑目标语读者的文化习惯，对源语信息进行适当的调整，以适应目标语读者的文化背景。
这包括对文化词汇、习语的翻译，以及对文化内涵的传达。
3. 情节化翻译：通过构建情节，将外宣信息层层递进地呈现给目标语读者。
这需要译者分析源语信息的逻辑结构，运用恰当的叙事技巧，构建合理的情节。
高低语境视域下的中美广告语言比较随着中国的经济发展和国际地位的提升，中美之间的商业往来也越来越频繁。
广告作为商业交流的重要手段，在中美之间的交流中也扮演着重要的角色。
然而，由于不同的语言和文化背景，中美广告语言存在着很大的差异。
本文从高低语境视域出发，对中美广告语言进行比较。
高低语境是指不同文化中人们所使用的语言表达方式的不同。
在高低语境的文化中，语言的信息含义往往需要通过非语言的信息来补充和解释，而在低语境的文化中，则更强调语言本身传递的信息量。
在中美两国的文化背景中，存在着明显的高低语境差异，这也导致了两国广告语言的表达方式存在很大的差异。
首先是中美广告语言的句子结构和语言风格。
在美国，广告语言往往采用简短明了，富有感染力和幽默感的句子结构和语言风格。
例如，“Just Do It”、“Think Different”等广告语言都是简洁有力的口号，能够很好地印入消费者的心中。
这种语言风格体现了美国低语境文化的特点，更强调语言文字本身所传递的信息。
而在中国，广告语言则更倾向于使用较为复杂的句型和形容词，追求语言的华丽程度，同时还会有比较长的文化典故和成语的引用。
例如，“风光旖旎，与你共戏江南”、“吹着风的女孩”等广告语言，都充满了文艺气息，能够很好地引发消费者的共鸣。
这种语言风格体现了中国高语境文化的特点，更强调非语言的信息所传达的含义。
其次是中美广告语言的情感表达。
在美国，广告语言体现出来的情感往往是积极乐观，强调个人价值和个性，鼓励消费者敢于追求自己的梦想。
例如，“Be Yourself”、“Because You're Worth It”等广告语言，都能够传递出正能量的情感。
这种情感表达反映了美国文化中对“自我”的重视，以及对人性的乐观态度。
而在中国，广告语言则更倾向于表达情感的柔和、婉约和细腻。
例如，“看一场黄昏，等一场星光”，“只需一抹清香，便有了点缀百花的颜色”，都能够传递出细腻的情感和丰富的情感内涵。
中西方经典酒类广告的对比The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising摘要：我国是一个历史悠久的文明古国，文化背景深厚，但是在广告方面，我国的广告发展的整体水平与国际相比仍有较大的差距。
酒作为一种特殊的商品，既满足了人们物质上的需求，也满足了人们在精神上的需求。
从中西方的酒类广告来看，我国的创意和总体风格都相差甚远，这与文化差异密不可分。
尽管如此，随着经济的全球化，我国的广告水平正在不断的发展进步。
相信将来，我们酒类的广告会创作出更加优秀的作品。
关键词：酒文化广告创意前言广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
酒类广告是指广告主为了推销酒类产品所做的广告。
我国是一个有五千年历史的古国，在历史的长河中，我们形成了民族独有的酒文化。
加之我国与西方国家的文化背景、政治思想、经济基础等诸多方面的不同，在酒类广告的整体风格、创意点等方面与外国有着明显的差异。
一、中西方经典酒类广告作品及特点1．西方经典——绝对伏特加绝对伏特加于1879年诞生于瑞典，1979年决定进入美国市场。
它的成长与成功是在进入美国市场开始的，这是一条相当艰难的路。
①绝对伏特加在美国的代理公司Carillon公司前期的调研结果是绝对失败。
他们遭遇瓶颈，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市场调研完全无法了解它，面对现状，他们坚持使用绝对伏特加的酒瓶，并决定以强劲的广告赋予其品牌个性。
就这样，绝对伏特加以“绝对完美”的姿态降临，他们以酒瓶为主体，自此，绝对伏特加推出了他们的绝对系列的广告，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。
②绝对伏特加的创意的发展是用总是相同却又总是不同的创意手法，在“绝对”系列的成功之后，他们并没有只拘泥于此，开始有新发展。
《叙事学视域下的外宣翻译研究》篇一一、引言随着全球化的推进，外宣翻译作为国家形象传播和国际交流的重要手段，其重要性日益凸显。
在叙事学理论的指导下，外宣翻译不仅是一种语言转换活动，更是一种文化传播和交流的过程。
本文旨在从叙事学视域出发，探讨外宣翻译的特殊性、翻译策略及其效果评估，以期为外宣翻译实践提供理论支持。
二、外宣翻译的特殊性外宣翻译作为一种特殊的翻译形式，具有其独特性。
首先，外宣翻译涉及的文化背景差异较大，要求译者具备跨文化交际能力。
其次，外宣翻译的目的性强，需根据不同受众进行有针对性的翻译。
最后，外宣翻译的语言风格多样，要求译者根据文本类型和目的选择合适的语言风格。
三、叙事学视域下的外宣翻译理论叙事学是一种研究叙事作品、叙事结构和叙事接受的理论。
在外宣翻译中，叙事学理论可以为译者提供以下指导：一是分析原文的叙事结构，理解文本的内在逻辑；二是把握受众的认知特点和接受心理，选择合适的叙事策略；三是关注语言的情感色彩和修辞手法，增强文本的感染力。
四、外宣翻译的叙事策略在叙事学视域下，外宣翻译的叙事策略主要包括以下几个方面：1. 故事化翻译：通过讲述一个完整的故事，将外宣内容以生动、有趣的方式呈现给受众。
这种方法有助于增强受众的认同感和共情能力。
2. 文化适应性调整：根据受众的文化背景和价值观念，对原文进行适当的文化适应性调整。
这包括对语言风格、表达方式等方面的调整，以适应不同文化背景的受众。
3. 情感色彩强化：通过运用修辞手法、情感词汇等，增强文本的情感色彩，使外宣内容更具感染力。
这有助于激发受众的共鸣和情感认同。
五、案例分析以某国政府发布的旅游宣传材料为例，原文中描述了该国的自然风光、历史文化等。
在翻译过程中，译者采用了故事化翻译的策略，将原文内容以游记的形式呈现给受众。
同时，译者还对语言风格进行了调整，使用了符合受众文化背景的表达方式。
通过这种叙事策略，该旅游宣传材料成功地吸引了大量外国游客，提高了该国的旅游形象。
《叙事学视域下的外宣翻译研究》篇一一、引言外宣翻译，作为传播国家形象、推广文化的重要手段，在全球化背景下显得尤为重要。
随着叙事学理论的不断发展，其对于外宣翻译的指导作用日益凸显。
本文旨在从叙事学视域出发，探讨外宣翻译的策略与方法，以期为外宣翻译实践提供理论支持。
二、叙事学与外宣翻译的关联性叙事学是一门研究叙事作品及其结构的学科，主要探讨故事的叙述方式、结构、功能等方面。
外宣翻译作为一种特殊的翻译活动，其目的是将本国的信息、文化、价值观等传递给国外受众。
在叙事学视域下，外宣翻译可以更好地把握故事的叙述方式，使译文更符合国外受众的阅读习惯，从而提高翻译的效果。
三、叙事学在外宣翻译中的应用1. 故事性叙述的翻译策略在叙事学中，故事性叙述是一种重要的叙述方式。
在外宣翻译中，采用故事性叙述的翻译策略，可以将本国的信息以故事的形式呈现给国外受众，使其更容易理解和接受。
例如，在翻译国家的历史文化时，可以采用故事化的手法，将历史事件、文化传统等以生动的故事形式呈现出来，使国外受众更容易产生共鸣。
2. 跨文化视角下的翻译策略外宣翻译涉及不同文化之间的交流与传播。
在叙事学视域下，跨文化视角下的翻译策略显得尤为重要。
译者需要充分考虑国外受众的文化背景、价值观念等因素，对原文进行适当的调整和改写，以使译文更符合国外受众的阅读习惯。
例如，在翻译中可以运用归化与异化相结合的方法，既保留原文的文化特色，又使译文更易于国外受众理解。
四、实证研究本部分以具体的外宣翻译实例为研究对象，从叙事学视域出发，分析其翻译策略与方法。
例如，可以选取一篇介绍中国文化的外宣文章，分析其在故事性叙述、跨文化视角等方面的翻译策略与方法。
通过实证研究，可以更好地验证叙事学视域下外宣翻译的可行性与有效性。
五、结论本文从叙事学视域出发，探讨了外宣翻译的策略与方法。
通过分析故事性叙述的翻译策略和跨文化视角下的翻译策略，可以发现叙事学对于外宣翻译具有重要指导意义。
2342018年48期总第436期ENGLISH ON CAMPUS透过广告看中西文化差异——试用霍夫斯泰德文化维度理论分析中西酒类广告文/杜鹃 任丹【摘要】广告是经济活动的重要组成部分，是一种语言运用的艺术。
本文从文化角度，以霍夫斯泰德(Hofstede)文化价值维度为基础，对中西方酒类广告进行对比分析研究，旨在发掘出中西酒类广告中的文化因素，探寻中西文化价值观的差异。
【关键词】酒类广告；文化维度理论；价值观；差异【作者简介】杜鹃，江西财经职业学院南昌校区；任丹，福建凯达集团有限公司。
一、概述德国语言学家洪堡特曾说：“民族的语言是民族的精神，民族的精神就是民族的语言。
”语言是文化的载体。
广告语言作为一种应用语言，同民族的历史、宗教、价值观等有着千丝万缕的联系。
霍夫斯泰勒(Hofstede)的五个文化维度理论是跨文化理论中最具有影响力的理论。
本文试图以此为理论基础，从文化研究角度对中西酒类广告的实例进行比较分析，探讨广告中蕴含的文化内涵以及中西文化观差异。
二、霍夫斯泰勒(Hofstede)的五个文化维度理论霍夫斯泰勒(Hofstede)的文化维度理论被公认为跨文化交际领域一个重要的理论。
该理论关于文化的观点是在他做的关于文化差异的实验性研究基础上形成的，在商务领域得到成功应用，具有一定影响力。
1.个人主义与集体主义。
个人主义是个体倾向于个人行动而非作为群体成员行动的程度。
其化注重个体目标和利益，个人利益要高于集体利益。
人与人之间关系并不紧密，家庭和组织的观念淡薄。
集体主义更强调集体目标。
个人利益要服从集体利益，强调家庭式观念和情感依赖。
2.权利距离。
权利距离表明一个社会能够接受组织或公司的权利在各成员之间不平等分配的程度。
高权利距离的社会对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度并把这个看成划分等级的依据，认为权力是社会的一部分，重视强制的权力。
低权力距离社会不强调其成员在权利和财富上的差别，认为人人平等。
2019年第05期作者简介：王小童（1980-），女，博士，讲师。
收稿日期：2019年1月7日。
1引言伴随着中国加入世贸组织（WTO ），中国与外国的经贸交流也越来越频繁。
中国市场与外国市场的互动性越来越强。
在这样全球化的背景下，外国的产品正在深入中国大陆，而中国的产品也有需要走出国门，扩大市场份额。
这不可避免要面临国内国外两个方面的竞争。
作为中国最具代表性的传统饮品，中国白酒具有数千年的历史，直到现代，仍然是中国人社会经济生活中不可或缺的一种交际工具和重要食品。
不过，中国的白酒在国内耳熟能详，普遍流行。
但是在国外，却一直没有打开市场，增加认知度，更谈不上美誉度。
反观外国的洋酒在内地市场，却经过短短20年左右时间，即获得了广泛的认知度和美誉度，市场份额快速上升，甚至逐渐打败中国的白酒，赢得了年轻一代消费者的认同。
究其原因，除了文化传统背景不同之外，在对产品、品牌的广泛宣传上，不能不说是一方面重要原因。
中国的白酒是具有浓郁中国特色的一种饮品。
它和世界上其它国家的酒并列为四大蒸馏酒之一。
这四大名酒中，以英国为代表的“威士忌”，法国为代表的“白兰地”，俄罗斯为代表的“伏特加”，都在世界各地畅行其道，唯独中国的白酒，却在走向国际市场的过程中很不理想。
根据参考文献，中国的白酒年产量数百万吨，而出口的数量一年只在千吨左右，每年的出口额不过2亿美元。
而且销往外国的白酒消费者普遍是华人，或者是华人集聚区的东南亚、香港，外国消费者普遍对白酒的印象是“谈白酒色变”。
如果说是因为中国白酒度数高，外国人不善饮，这在“伏特加看来却存在反例。
因为伏特加”最高度数能达到80度。
而一般威士忌、白兰地也能达到42度左右。
所以，除了产品本身的原因之外，我们也需要考虑，不同文化背景下的人们如何能理解其它文化背景下的具有民族特色的产品。
2中西文化的差异概况周恩来曾经有一个典故。
有一次，外交部邀请外国友人观看中国古典越剧《化蝶》，外交部在发给外国友人的邀请函上要简单介绍故事内容，正在相关人员犯愁如何向外国友人介绍这出具有神话色彩的故事时候，周总理说：“不需要写什么故事梗概，只需要在邀请函上上写‘欢迎您观赏中国版的《罗密欧与朱丽叶》’就可以了。
DOI ：10.13746/j.njkj.2014.0269基金项目：川酒文化国际传播研究中心资助项目（编号：CJCB14-05）。
收稿日期:2014-04-15；修回日期:2014-07-27作者简介：吴宏宇，男，四川理工学院讲师，硕士，研究方向：英美文学与文化㊂优先数字出版时间：2014-08-04；地址：/kcms/detail/52.1051.TS.20140804.0920.006.html 。
叙事学视阈下的中国白酒广告与西方洋酒广告对比研究吴宏宇（四川理工学院外语学院，四川自贡643000）摘要：中国酒文化的国际传播是中国白酒行业开拓海外市场的重要手段之一，中国白酒广告则是中国酒文化国际传播的关键环节。
叙事能力已经成为跨文化交流的重要能力之一，直接影响到传播的效果。
将叙事理论引入到中国酒文化国际传播的研究之中，通过中国白酒广告与西方洋酒广告的叙事模式，叙述距离和叙事人物的对比研究，为增强中国白酒广告的传播效果提供了可借鉴的途径与方法。
关键词：白酒；广告；叙事策略中图分类号：TS262.3；F713.8；J524.3；TS971文献标识码：A文章编号：1001-9286（2014）11-0111-03A Comparative Study of the Advertisements of Chinese Baijiu(Liquor)and Western Wine:From the Narratological PerspectiveWU Hongyu(School of Foreign Languages,Sichuan University of Science and Engineering,Zigong,Sichuan 643000,China)Abstract :The international communication of Chinese liquor culture is one of the important measures of exploiting the overseas market while the advertisements of Chinese Baijiu(liquor)is a key sector in the communication of Chinese liquor culture.However,huge investment on advertise-ments does not achieve ideal effects,because the lack of effective narrative strategy undermines the outcome of communication.So it is worth studying the narrative strategy of the advertisement of Chinese Baijiu(liquor).In this paper,we incorporated the narrative theory to the study of the communication of Chinese Baijiu(liquor)culture and endeavored to provide adoptable measures and approaches to improve the communication effects of Chinese liquor culture by comparing the narrative modes,narrative distance and narrative figures in the advertisements between Chinese Baijiu(liquor)and western liquor.Key words :Baijiu(liquor);advertisement;narrative strategy中国酒文化的国际传播是中国白酒行业开拓海外市场的重要手段之一，而宣传广告则是中国酒文化向国际传播的关键环节㊂尽管中国白酒企业每年为广告投入巨资，但其效果却并非尽如人意㊂造成这种局面的其中一个重要原因，就是中国白酒广告普遍缺乏有力的叙事策略，从而使其传播效果大打折扣㊂与中国白酒走向世界的重重阻力相反，来自国外的西式烈酒已经打开中国烈酒市场，并且市场占有率呈现递增趋势㊂洋酒文化的传播在其中起到了推波助澜的作用㊂西方洋酒广告成熟而灵活的叙事策略，是中国白酒广告值得借鉴之处㊂在当今世界，叙事能力已经成为跨文化交流的重要能力之一，直接影响到传播的效果㊂因此，中国白酒广告的叙事策略是一项非常值得研究的课题㊂然而，据笔者调查，迄今为止国内外尚无对此课题的专项研究㊂本文将叙事理论引入到中国酒文化国际传播的研究之中，通过中国白酒广告与西方洋酒广告的叙事策略的对比研究，力求为增强中国白酒广告的传播效果提供可借鉴的途径与方法，为中国酒文化的国际传播和中国白酒行业开拓国际市场发挥推动作用㊂1中国白酒广告的叙事策略分析1.1叙事模式在叙事模式的运用上，中国白酒广告偏重于宏大叙事和历史叙事，而对微小叙事和个人叙事较少关注㊂中国白酒广告普遍强调宏大与历史的概念，以彰显其历史与文化底蕴㊂如茅台酒广告就以 国酒茅台 作为其广告宣传的重点㊂泸州老窖打出了 天下第一窖 的招牌，而水井坊则号称 天下第一坊 ㊂舍得酒的广告 舍得酒天地篇 颇具气势地将舍得酒置于天地之间㊂五粮液酒的广告则是宣称 中国的五粮液，世界的五粮液 ㊂凡此种种，无不是为了突出宏大的概念㊂除了宏大的概念之外，历史的概念也是各白酒企业所着力追求的㊂ 古井贡酒 从命名上就可看出其着力体现的历史渊源㊂ 国窖1573 不仅在命名时就强调了1573所具的历史年份，而且在其广告 国窖1573历史篇 中，更是直截了当地阐明 你能品味的历史，435年 ㊂强调宏大叙事和历史叙事本身并无问题，因为中国酒文化本就源远流长㊂然而当这种叙事模式被不断重复之后，其传播效果必然大打折扣，受众对各白酒品牌的辨识度也会变得模糊，如 天下第一坊 与 天下第一窖 生产出的酒到底有何不同，普通的受众恐怕对此就难以区分㊂因此，中国白酒企业应尝试在广告宣传过程中，利用微小叙事与个人叙事多做文章㊂其实在历史上我们并不缺乏成功的先例㊂如当年茅台酒参加巴拿马国际博览会时，酒瓶不慎被打破，结果酒香四溢，大获好评㊂此事虽小，却成为中国酒文化传播的成功范例，至今仍被国人津津乐道㊂1.2叙述距离对于叙述距离的控制，主要体现在对于叙述者的选择和叙述聚焦的切换上㊂就叙述者的选择而言，中国白酒广告偏重第三人称叙述者，第一人称叙述者运用较少㊂如在前面提到的两则广告 国窖1573历史篇 和 舍得酒天地篇 中，自始至终都是采用第三人称叙述者㊁以画外音的方式来进行叙述，而不是让广告中的人物自己出来言说㊂用第三人称叙述者进行叙述，在一定程度上体现出叙述者的客观立场，有利于表达一种权威公正的结论㊂但是，采用第三人称叙述，叙述者与受众的叙述距离相对较远，不易产生心理认同㊂如果采用第一人称叙述者，虽然带有一定的主观性，会减少权威客观的效果，但第一人称叙述会拉近叙述者与受述者的距离，更容易激发受众的心理共鸣，获得心理认同，起到较好的说服效果，因此这种叙述方式也不应被忽视㊂同时，在叙述聚焦上，中国白酒广告也多采用第三人称外聚焦，很少采用第一人称内聚焦㊂采用第三人称外聚焦，受众只能将其眼光集中于广告人物的外表上，无法知晓其内心世界㊂适当采用第一人称内聚焦，则可以向受众展现广告人物的内心世界，拉近叙述距离，收到较好的叙事效果㊂1.3叙事人物在叙事人物的刻画上，中国白酒广告多倾向于选择较为简单的 扁平 人物，而较少选择复杂的 圆形 人物㊂叙事学上的 扁平 人物指的是那些性格较为单一，在叙事过程中其特征几乎不发生变化的人物；而 圆形 人物则指的是那些性格较为复杂，在叙事过程中其特征经常发生变化的人物㊂在中国白酒的广告中，三类叙事人物经常出现㊂第一类是白酒的古代生产者，要么是仙风道骨的品酒老者，要么是体态健硕的酿酒工人；第二类是在宴会上觥筹交错的现代商务人士；第三类是在家庭聚会中举杯祝福的一家老小㊂这三类人物都可归纳为 扁平 人物，他们并不具备鲜明的个性特征，只是代表着某种精神品质，如勤劳㊁善良㊁优雅㊁进取㊁和谐等等，而且这些人物在广告的叙事过程中并无明显变化㊂以 扁平 人物作为主要广告人物，就必须以生动的叙事情节推动才能获得较好叙事效果，然而这一点也是当前的中国白酒广告所欠缺的㊂如衡水老白干的广告以著名演员胡军为主角，而剑南春的广告主角则是另一名著名演员李幼斌㊂但是，无论是胡军还是李幼斌，他们在这些广告中都只扮演简单的代言人的角色㊂换言之，在广告中，他们都是 扁平 人物㊂他们的个性特征和人格魅力并没有在广告中得到展现，从而使叙事效果大打折扣，这不能不说是一个遗憾㊂在广告叙事人物的选择上，若能适当增加对 圆形 人物的刻画，那么某些中国白酒广告所呈现出的场面宏大但意义空洞的问题就能得以改善㊂2西方洋酒广告的叙事策略分析2.1叙事模式在叙事模式的运用上，西方洋酒广告往往摒弃宏大叙事和历史叙事，专注于微小叙事和个人叙事㊂人头马诚印干邑白兰地 亚太区广告 以香港演员黄秋生的工作和生活为主线，只设3个普通的场景：拍戏的片场，行驶的汽车和聚会的酒吧㊂该广告始终以黄秋生的个人工作生活片断为重点叙述内容㊂轩尼诗VSOP广告 海阔天空篇 则是以一位闯荡世界的音乐家为主角，专注于呈现音乐跨越国界的本质和主人公对于音乐梦想的执着追求㊂这些广告的共同之处在于它们并未在广告中宣扬产品的历史渊源与市场地位，而是力求以微小叙事和个人叙事来影响受众㊂2.2叙述距离如前所述，叙述者选择和叙述聚焦的切换是控制叙述距离的两个重要途径㊂在叙述者的选择上，西方洋酒广告经常将第一人称叙述者和第三人称叙述者交替运用㊂在前面提到的人头马广告中，黄秋生作为第一人称叙述者，讲述其内心独白： 如果我是演员黄秋生，我会说我喜欢这个剧本；如果我只是黄秋生，我会说我喜欢这部戏的片酬 ㊂这句广告语的言下之意是人要做真实的自己㊂所谓人生如戏，每个人都要扮演一些不同的角色，不可能时时刻刻都表现真我，这是一种在广告受众中普遍存在的心理状态㊂当它由第一人称叙述者自己讲出来时，叙述者与受众的心理距离就被自然而然地拉近了㊂第三人称叙述者则是在广告结尾处将叙述距离适当拉开，并画龙点睛地进行总结： 这一刻黄秋生只是黄秋生，你只是你㊂无装饰的诚意，人头马诚印 ㊂同时，该广告还采用了第三人称外聚焦-第一人称内聚焦-第三人称外聚焦的聚焦切换方式㊂这则广告的第一段是在电影拍摄现场，以远景为主，用旁观者的视角观看黄秋生㊂第二段黄秋生驾驶汽车去酒吧，聚焦逐渐拉近，从全身到面部特写，并伴随着黄秋生的第一人称内心独白，将叙述距离拉到最近㊂第三段黄秋生独白结束，进入酒吧与朋友聚会㊂此时近景切换为远景，叙述者改为了第三人称的画外音，聚焦逐渐拉远，直至最后黄秋生图像作为背景完全虚化时，以产品形象和文字说明结束广告㊂通过叙述者和叙述聚焦的自然切换，该广告很好地控制了叙述者与受众的心理距离：先拉近距离打动受众㊁产生心理认同，随后又扩大距离进行客观权威的产品描述，达到了收放自如的效果㊂2.3叙事人物在叙事人物的刻画上，西方洋酒广告着力于体现广告叙事人物的变化，使其具有 圆形 人物的特征㊂在人头马广告的第一段片场场景中，男主人公黄秋生一直神情严肃㊂在第二段驾车场景中，他逐渐展开笑颜，这体现出人物的心理状态开始由严肃变成放松㊂在第三段酒吧场景中，他谈笑风生，已经完全处于真实和放松的状态，这与他第一段中的严肃状态判若两人㊂这种反差的营造使人印象深刻，突出了广告的主题㊂在轩尼诗VSOP广告的开始部分，主人公一个人背着一把木吉它到世界各地采风，此时的他一直面带微笑，显得踌躇满志㊂而在该广告的结尾，当他的作品大获成功之时，他则是与朋友们击掌相庆，开怀大笑㊂从微笑到大笑，该广告非常细致地表现出了主人公的变化，演绎了一个简短而精彩的故事㊂可以看出，这两则广告都通过对 圆形 人物的巧妙设计与运用，达到了很好的叙事效果㊂3结语通过以上的对比研究不难看出，在叙事模式的选择，叙述距离的控制，叙事人物的刻画上，西方洋酒广告的叙事策略有不少值得借鉴之处㊂在中国酒文化国际传播过程中，应在保持中国特色的基础之上，适当借鉴西方洋酒广告的叙事策略，增强中国白酒广告的国际传播效果，为中国白酒行业更好地开拓国际市场助上一臂之力㊂参考文献：[1]马歇尔㊃麦克卢.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社,2011.[2]威廉㊃阿伦斯，等.当代广告学[M].丁俊杰，等译.北京：人民邮电出版社，2010.[3]詹姆斯㊃费伦，等.当代叙事理论指南[M].申丹，等译.北京：北京大学出版社，2007.[4]戴卫赫尔曼.新叙事学[M].马海良，译.北京：北京大学出版社，2002.[5]Littlejohn Stephen.Theories of Human Communication[M].Stamford:Cengage,2007.[6]Heath Robert.Human Communication Theory and Research:Concepts,Contexts and Challenges[M].Mahwah:LawrenceErlbaum Associates,2000.[7]Cragon John.Understanding Communication Theory:TheCommunicative Forces for Human Action[M].Upper SaddleRiver:Pearson,1997.[8]Wells William,et al.Advertising Principles and Effective IMCPractice[M].Singapore:Prentice Hall Singapore,2007.[9]Abbott Porter.The Cambridge Introduction to Narrative[M].Cambridge:Cambridge University Press,2002.[10]Martin Wallace.Recent Theories of Narrative[M].Ithaca:Cornell University Press,2006.期刊民营发行主题论坛举行共探期刊民营发行新模式本刊讯：2014年9月19日，“转型时期期刊民营发行的困惑破解与新型模式探索”主题论坛在武汉国际会展中心举行。
