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德国大众是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在美国《财富Fortune》杂志按营业额评选的世界500强中排名前30位，总部设在德国沃尔夫斯堡，在我国的一汽-大众和上海大众分别占有49%的股份。
尊重民主自由，注重诚信、遵守法律，博爱平等、勤俭节制，以人为本，员工参与管理，薪酬体系合理，注重人力资源发展，追求卓越、质量第一，以上是大众公司的企业文化。
概括起来，则是以人为本，注重人力资源管理，追求企业利益最大化。
当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。
目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。
在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商-零售商-用户。
目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。
以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。
1985年，大众汽车宣布进入中国市场。
同年9月，上海大众正式开业，当时国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道，为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产，销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。
德国大众集团的营销策略和4P策略目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。
一、德国大众汽车集团STP营销策略现代市场营销十分重视STP营销。
当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。
（一）市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。
目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。
2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。
墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。
不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。
3.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达（Škoda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。
大众汽车发展史简介一、前言大众汽车是世界著名的汽车品牌之一，拥有悠久的历史和深厚的技术实力。
本文将为读者介绍大众汽车的发展历程，从其创立初期到现在的全球化运营。
二、创立初期大众汽车成立于1937年，其前身是德国人民汽车公司（Deutsche Arbeitsfront），由德国纳粹政府创办。
最初生产的是“人民车”（Volkswagen），它被设计成一款可负担得起的家用汽车，以满足普通人民对于出行便利的需求。
这款车在当时备受欢迎，成为了德国经济复苏和工业化进程中不可或缺的一部分。
三、战争时期二战爆发后，大众汽车开始为纳粹军队生产军用卡车、坦克等军事装备。
这段历史曾经给大众带来过巨大的阴影，在战后很长一段时间里，品牌形象遭到了破坏。
四、重建与全球化20世纪50年代，大众开始重建自己在世界范围内的声誉。
1955年，大众与日本本田汽车签订了技术合作协议，开始向亚洲市场进军。
之后，大众在欧洲、南美洲、非洲等地区建立了生产基地，并推出了多款畅销车型，如高尔夫、帕萨特等。
五、技术创新大众汽车一直致力于技术创新和研发，不断推出具有颠覆性的新产品。
例如：1968年推出的K70采用前置引擎和前轮驱动的设计，成为当时全球首款采用这种方案的量产车；1986年推出的帕萨特则是全球首款采用TDI柴油发动机的轿车。
六、品牌战略大众汽车在全球范围内拥有多个品牌，包括Audi、Bentley、Bugatti 等。
每个品牌都有自己独特的定位和市场目标。
例如：Audi定位为豪华汽车品牌，专注于高端市场；Skoda则注重性价比，面向中低端市场。
七、环保与可持续发展大众汽车一直致力于环保和可持续发展，在产品设计、生产过程以及社会责任方面都有所作为。
例如：大众汽车积极推广电动汽车，目前已经推出了多款电动车型；同时，品牌也在减少生产过程中的环境污染，提高资源利用率等方面做出了努力。
八、总结大众汽车是一家拥有悠久历史和深厚技术实力的汽车品牌。
从创立初期到现在，大众一直致力于为消费者提供高品质、高性能的汽车产品，并注重环保和可持续发展。
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例摘要：近年来，全球汽车市场竞争日益激烈，营销策略对汽车制造商的成功至关重要。
STP（分割、定位、目标市场）和4P（产品、价格、推广、渠道）是国际市场营销中常用的战略工具。
本文以德国大众汽车集团为例，探讨其在国际市场上采用的STP战略和4P策略，并分析了其优势与不足之处。
同时，提出对德国大众汽车集团的建议，以帮助其在全球市场中保持竞争优势。
第一部分：引言1.1背景1.2目的和意义第二部分：国际营销STP战略分析2.1分割2.1.1市场细分2.1.2利基市场2.2定位2.2.1品牌定位2.2.2产品定位2.3目标市场2.3.1全球市场研究2.3.2目标市场选择第三部分：国际营销4P策略分析3.1产品策略3.1.1产品定位3.1.2产品创新3.2价格策略3.2.1定价战略3.2.2折扣策略3.3推广策略3.3.1广告宣传3.3.2促销活动3.4渠道策略3.4.1销售渠道选择3.4.2物流管理第四部分：德国大众汽车集团的STP和4P策略分析4.1德国大众汽车集团的分割策略4.2德国大众汽车集团的定位策略4.3德国大众汽车集团的目标市场策略4.4德国大众汽车集团的产品策略4.5德国大众汽车集团的价格策略4.6德国大众汽车集团的推广策略4.7德国大众汽车集团的渠道策略第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1优势分析5.1.1品牌知名度5.1.2产品创新能力5.2不足之处5.2.1环境友好型产品不足5.2.2营销策略单一第六部分：对德国大众汽车集团的建议6.1多样化产品线6.2绿色汽车发展6.3持续创新营销策略第七部分：结论第五部分：德国大众汽车集团国际市场优势与不足分析5.1 优势分析德国大众汽车集团作为全球领先的汽车制造商之一，具有许多优势。
首先，德国大众汽车集团拥有广泛的品牌知名度。
大众公司成功的优势与原因大众公司在中国由一汽大众和上海大众构成，是中德合资的企业。
上海大众被《财富》杂志评为1999年度“中国最受赞赏企业”，而一汽大众则被评为2OOO 年度“中国最受赞赏的外资企业”。
德国大众被认为是在中国的最大赢家，作为在中国最成功的汽车公司它成功的优势与原因又有哪些呢？一、大众汽车公司超前的战略眼光使大众公司占尽了先机大众汽车公司是第一个在中国实现整车当地化生产的外国著名汽车生产厂。
在改革开放之间，我国只有两家汽车企业正式生产轿车，一个是每年生产几十辆的“红旗”轿车的中国一汽，另一个就是生产“上海”牌轿车的上海汽车厂。
那时我国民族轿车工业的基础还十分薄弱。
然而，到众人看不到前景的地方寻求希望，这正是大众汽车公司的信条和非凡之处。
1984年1O月，大众汽车公司毅然与上海汽车公司共建合资上海大众汽车公司，生产桑塔纳轿车，总投资3.8亿人民币。
年产3辆，成为当时中国境内最大的合资公司。
十多年后，上海大众桑塔纳轿车年产量已突破1O万辆大关，达到国际汽车生产规模。
8O年代后期，当时大众公司也在同一汽接触，开始了一汽并没有认真考虑同大众公司合作，为了使大众自已打退堂鼓，一汽一口气提出了7个难题，包括把488发动机装到奥迪车上。
没承想大众一口应承，这一承诺的锐现就是今天仍然令一汽骄傲的“小红旗”。
而到了1991年，大众才真正拿到下一汽15万辆轿车的项目，其车型就是今天的捷达。
两家合资公司的成立使大众公司在中国“三大三小”轿车项目中占据了“两大”--一汽国和上汽，从至于在今天的中国轿车市场赢得了5O%以上的份额。
再从大众与其他跨国公司进入中国比较可以看出大众总是先人一步。
二、大打“政府牌”充分与中国政府深入合作。
在整个8O年代，中国汽车工业相当脆弱，1O年间轿车进口量为35万余辆，中国有关部门最焦虑的是如何用国产车代替进口车。
德国大众深刻领悟中国领导意图，始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜，拼命推进高产化，把桑塔纳打扮成近乎1OO%的中国车，同时埋头扩大桑塔纳的生产规模。
德国大众汽车多品牌战略一、引言品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。
从平民的大众到高端的奥迪再到豪华的兰博基尼，越来越多的汽车品牌正成为人们争相谈论的话题。
在某种意义上讲，在汽车领域, 成功品牌具有一种感召力, 特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。
因此可以说，在汽车造型趋同化和技术同质化的今天, 品牌的强弱足以决定产品的成败。
随之，汽车企业的品牌战略研究也变得尤为重要。
大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，有着其独特的成功之道。
通过研究其品牌布局战略得失，我们发现它所具有多品牌战略是其成功关键因素之一，本文就探讨分析其品牌战略，并为现今激烈的汽车市场指出它所具有的独特魅力。
二、多品牌战略奠定大众汽车成功基础德国大众汽车集团于1937年创立于德国沃尔夫斯堡。
是目前世界领先、欧洲最大的汽车制造商。
经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌, 构建形成了涵盖高中低三种档次的多品牌价值体系,以此满足不同消费阶层需求，形成了强势品牌族群。
这些品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等。
拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、运动型多功能跑车(SUV)、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类。
每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚，潜在市场巨大。
据统计，在2008年集团交付给顾客的车辆总数增至625.7万辆，全球市场份额达到10.3%，2008年的税后利润总额达到46.9亿欧元。
同时，在世界最大的乘用车市场—西欧，1/5以上（20.3 %）的新车都是由大众汽车集团制造的。
2009年上半年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上扬,其全球市场份额上升至12.0%。
2011年前5月，大众品牌汽车销量为209万辆，同比增长12%。
其中，大众品牌汽车在中国市场的销量增长了15%，至71.42万辆，在北美市场的汽车销量增长20%，至19.46万辆。
这些无疑都得益于多品牌战略。
三、多品牌战略的内涵（一）多品牌战略的目标大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位, 尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车, 以达到对全球市场的全覆盖。
与此同时, 集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点, 以争取最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。
图1从车型尺寸和车型类别划分了乘用车的细分市场, 列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。
这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。
未来, 大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。
图1 大众汽车集团品牌在细分市场上的分布（二）清晰而精确的品牌定位品牌定位简单理解就是为某个品牌确定一个特定的市场位置，使商品在消费者的心中占领特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理连接起来，品牌只有在传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合的情况下, 才会形成准确有力的品牌定位。
大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位, 并成为服务全球多品牌市场战略的基础。
每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分, 它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌。
例如:1998年成功收购本特利（Bentley），大众希望通过本特利大声告诉世界“谁敢挑战, 才会赢!”。
奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了本特利顶级豪华汽车品牌的地位；侧重满足年轻新贵的需求, 更凸显其“皇家运动员”的品牌形象。
而同年旗下的兰博基尼则是定位成“跑车中的最终力量”，跑车特性在兰博基尼品牌上得到了充分体现, 其生产的V12发动机拥有极高的美誉度，代表车型Diablo GT 是目前世界上速度最快的跑车产品系列。
大众正是通过一次次细分市场，积极拓展市场潜在的空白点，为自己今后的发展奠定了坚实的基础。
（三）品牌战略与平台战略的协同作用大众在不断延展自身品牌领域的同时，也实现了在各品牌之间的资源共享,使得汽车在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上,发挥整合后的协同效应。
例如：在不同车型之间实现零部件的通用化是降低成本从而取得竞争优势的关键。
（四）品牌文化的提升大众汽车正通过多种营运手段和延伸服务内涵的方式在全球范围内来发展和提升品牌文化。
例如提供度身定制的汽车产品，在互联网上提供“汽车配置选择”。
提供一系列衍生服务，这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。
以消费者为导向开发新产品并邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去。
除此之外，还为消费者开放大众汽车主题公园。
四、多品牌战略存在的问题虽说多品牌战略很好地帮助大众汽车抢占了市场份额，奠定了大众汽车的成功，但是同时我们也不难发现大众在多品牌战略中存在的一些其他问题。
比如以下几点：（一）内部车型同质化竞争尽管大众在全球范围内所占市场份额趋势良好，但在中国其市场份额一再萎缩，这与上汽和一汽之间愈演愈烈的竞争不无关系，从最早的桑塔纳对捷达，到后来的波罗对高尔夫，再至迈腾对领驭，在中国，大众一直在上演着对同档次汽车市场的争夺之战，不得不说，大众的多品牌战略管理还不完善，内部车型同质化竞争现象还很严重，至少在中国是这样。
（二）市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。
从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑。
豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。
高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。
尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。
（三）车型单一虽说品牌多但车型外观并不够丰富，产品线单一。
从近年来在中国各大车展上展出的车型来看，大众的车型似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。
外形保守单一，便是大众汽车的标准。
现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。
五、从丰田汽车获得解决灵感（一）采用层级分明的品牌结构丰田汽车将汽车划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，第三层级为产品品牌，第四层级为产品标识。
每个下级品牌都是上级品牌的延伸，品牌划分更细，品牌数目更多，如果大众汽车也能这么做的，那么无论是对于大众自身的管理与规划，还是对于消费者的认知与辨识都有有利影响。
（二）进行清晰明确的伞品牌定位上面已经提到过，大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位,旨在突出每个品牌的个性价值。
比如西亚特的品牌理念就是“享受生活中的汽车乐趣，重拾汽车带来的乐趣”。
但是这种划分的方式虽显得高雅有品位，但却不实用。
一方面，因为消费者在购车时首要考虑的还是品牌、外形、价位与性能，很少有人会因为喜欢一个品牌理念而决定买一辆车。
另一方面，一般消费者不能对于每个品牌的理念都了如指掌，这导致了消费者的辨识困难。
这样一来，大众汽车的品牌规划则显得杂乱无章。
相比之下，丰田的伞品牌定位显出优势。
丰田汽车涵盖了五个伞品牌，每个品牌针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。
例如丰田核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”；而高端品牌雷克萨斯，则主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，值得一提的是，雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象；作为丰田集团2002年推出的赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇”；被兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值；而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。
通过丰田汽车的5个伞品牌，我们可以较快地知道我们需要的是什么，若是有孩子的家庭则会关注日野；若是追求奢华的人则会关注雷克萨斯；若是收入不太高的家庭则会关注大发；同时，不同销售渠道的划分也值得大众汽车借鉴。
（三）进行品牌小幅横向延伸及价格小幅纵向延伸产品品牌应横向小类延伸，不宜大类跨越，应注重在原来很多知名产品品牌进行“创造性”的延伸，而不是一味追求豪华，造成供给断条；同时，在价格上也应进行小幅纵向延伸，既对价格进行区隔以避免相互之间的激烈冲突和恶性竞争，又没有远离“大众”。
这无疑更能满足“广大”消费者的需求。
六、结束语大众汽车经过多年的全球化经营, 逐渐形成了多品牌战略体系，既为大众汽车赢得了市场份额，又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整体价值形象。
但是随着社会的发展，科技的进步，消费者需求的日益提高，大众的高层应该意识到以往行之有效的战略现在已经不能满足企业良好发展的需求，大众现在正面临着越来越多的来自内部与外部同行业的挑战。
大众要想保持领先之姿，就必须充分意识到自己所存在的不足，在保持原有品牌优势的基础上，以满足客户需求为导向，不断创新，改进。
参考文献：[1] The Future of the Automotive Industry Challenges and Concepts for the 21st Century[M ]. SAE, Inc. 2004: 111124.[2]肖国普. 现代汽车营销[M ] . 上海: 同济大学出版社, 2002.[3]翁向东. 本土品牌战略[M ] . 浙江: 浙江人民出版社, 2002.[4]丰田汽车品牌策略分析./view/05c1273f87c24028915fc34f.html。
