Grey广告公司的中国之道
- 格式：doc
- 大小：23.00 KB
- 文档页数：10
下载文档原格式
合集下载
广告创意案例分析
而观众在经历四分钟的情感波澜之后，小女孩在音 乐中获得幸福的结局让观众可以带着安慰离开。此时出 现最后一幕——潘婷“you can shine”，将观众彻底 征服。
（二）、视觉效果——唯美感人
色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色 上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生 活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光 闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。
（六）、 案例结果
不同于中国传统的洗发水广告，只是把头发甩来 甩去，潘婷的《你能型》，不仅仅是短暂的广告， 更是一部电影。它基于泰国的阶层分级来阐释人性 中的不甘、不服、追求、向上、求异……它不仅是 潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能 行，你能型。
最重要的是广告的创意，通过背景音乐《卡农》 的缠绵极至、生死追随，音乐由弱到强的过程，更 是配合故事的发展，讲述了女孩的成长。从情感、 理念上，使得广告受众瞬间被女孩感动，进而联想 到自己，由内心深处认同“潘婷”，认同“你能 型”。
三、市场定位
经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者 心中成功地塑造完美女性、美丽与智慧的形 象。
目标群体： 广告是泰国潘婷制作，其目标群体以泰国
消费者为主体，但又不局限于泰国。
此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要 用户是少女、职业女性，有一定的知识水平 和消费能力，有品味。
四、作品评析
（四）、网络传播——视频营销
该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。 但它以完美的故事情节和励志主题，在网络 上流传甚广。
全球网络使用者中，年轻人是主力军。而 其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘 婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一 方面有利于广告的完整传播，可以为观众展 示一个完整的故事情节，另一方面也可以较 大范围地接触到品牌的潜在消费者。
（二）、视觉效果——唯美感人
色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色 上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生 活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光 闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。
（六）、 案例结果
不同于中国传统的洗发水广告，只是把头发甩来 甩去，潘婷的《你能型》，不仅仅是短暂的广告， 更是一部电影。它基于泰国的阶层分级来阐释人性 中的不甘、不服、追求、向上、求异……它不仅是 潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能 行，你能型。
最重要的是广告的创意，通过背景音乐《卡农》 的缠绵极至、生死追随，音乐由弱到强的过程，更 是配合故事的发展，讲述了女孩的成长。从情感、 理念上，使得广告受众瞬间被女孩感动，进而联想 到自己，由内心深处认同“潘婷”，认同“你能 型”。
三、市场定位
经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者 心中成功地塑造完美女性、美丽与智慧的形 象。
目标群体： 广告是泰国潘婷制作，其目标群体以泰国
消费者为主体，但又不局限于泰国。
此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要 用户是少女、职业女性，有一定的知识水平 和消费能力，有品味。
四、作品评析
（四）、网络传播——视频营销
该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。 但它以完美的故事情节和励志主题，在网络 上流传甚广。
全球网络使用者中，年轻人是主力军。而 其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘 婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一 方面有利于广告的完整传播，可以为观众展 示一个完整的故事情节，另一方面也可以较 大范围地接触到品牌的潜在消费者。
广告学
1.售点广告即指销售现场广告，亦称POP（Point Of Purchase）广告。
2.户外广告指设置在室外（Out Door）的广告，简称OD广告。
3.其他传统媒体广告的类型：售点广告（pop）直接广告户外广告(OD) 交通广告礼品广告包装广告工商名录广告4.两分钟是电视广告的时间规则吗? 不是5.品牌形象是大卫奥格威提出的。
6.北宋济南刘家针铺广告是目前世界上最早的印刷广告实物。
名词解释广义广告：广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。
广义广告包括的范围有商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。
除商业广告外，诸如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。
狭义广告：狭义广告的范围只包括商品、劳务和服务等方面的经济信息，它是指广告在经济领域的应用，又称经济广告、商业广告。
理性广告：即对消费者有理有据地直接说明提供的产品或服务所具有的优点和好处，让消费者用理智去权衡利弊听从劝说，进而采取购买行为。
感性广告：又称暗示广告、兴趣广告，主要同消费者交流感情，从感情和情绪等方面，晓之以情，让他们对产品产生好感，听从劝说，进而采取购买行为。
广告口号：又称广告语、广告标语等。
是为了强化公众对广告企业、产品或服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。
广告构图：又称广告版面布局。
指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一谐调的广告版面，从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受。
简答与论述1.广义广告的基本属性a.广告是一种信息传播活动(本质属性)b.广告是付费的c.广告是一种非个体性传播d.广告具有劝说性e.广告具有强制性f.广告具有功利性g.广告具有重复性2.广告的分类（1）按广告的最终目的、内容和性质分类商业广告：经济广告、盈利性广告非商业广告：非盈利性广告（2）按广告媒体分类印刷广告电子广告户外广告交通工具广告销售现场广告其他媒体（3）按广告的影响范围分类国际性广告全国性广告地区性广告（4）按广告诉求方式分类理性诉求广告感性诉求广告（5）按商品生命周期分类开拓期广告竞争期广告维持期广告（6）按广告表现的艺术形式分类文字广告图片广告表演广告演说广告情节广告 Web标志广告（7）根据广告的表达风格分类生活片段型广告生活方式型广告幻想型广告气氛型广告音乐型广告人物象征型广告专业技术型广告科学证据型广告名人型广告（8）其他分类按广告产生效果的快慢：速效性广告迟效性广告根据广告播放频率：高频率型广告低频率型广告根据广告的宣传对象：消费者广告业务广告3.广告的功能经济功能：传播信息、沟通产销促进销售、占领市场满足需求、指导消费树立形象、创造名牌社会功能：美化环境、丰富生活影响意识形态、改变道德观念传播新知识、新技术促进大众媒介、文化艺术发展广告的副作用：广告的虚假现象潜意识广告现象广告中的低格调4.广告策划有什么样的意义？a.广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机部分。
品牌理论发展史
品牌理论发展史本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March品牌理论发展史侯芳(湖北大学,湖北武汉)【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。
如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。
【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。
The History of the Development of Brand TheoryHou Fang(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)【 Abstract 】The study and development of brand theory have gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.一、前言1.1 概述品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。
杨雪兰深情回忆继父顾维钧
杨雪兰深情回忆继父顾维钧作者：来源：《北广人物》2018年第49期1888年1月29日，上海嘉定（原江苏嘉定县）顾氏诞生了一个小男孩。
三十年后，他代表全中国在巴黎和会上对西方列强说“不”，就山东的主权问题据理力争，最终拒绝在《凡尔赛和约》上签字。
又过了二十年，他再次代表中国发出了“是”的声音，在《联合国宪章》上签下了第一个名字，推动中国成为联合国安理会常任理事国之一。
他就是中国近代最卓越的外交家之一，顾维钧。
今年是顾维钧诞辰130年，在顾维钧继女、严幼韵之女杨雪兰的推动下，顾维钧的家乡——上海举办了顾维钧的数字化档案捐赠、纪念馆重修开幕、纪念音乐会等一系列活动，以纪念这位中国近代外交史上的风云人物。
和继父生活的点滴顾维钧在巴黎和会的表现被后人评价为“孤独的英雄”，这段历史在1999年被拍成电影《我的1919》，主演陈道明再现了顾氏当年的风采。
杨雪兰很佩服继父当年的英武决断，她认为当时是一个no-win（没有赢家）的局面，“一个政治家如果做错决定，后果会很严重，所以都不敢做这个决定，都跑掉了，只剩下他一个人。
”而他最后之所以决定不签，是基于自己在国际法（顾维钧是美国哥伦比亚大学国际法及外交专业的博士）方面的判断，“将山东划归日本是不合法的”。
严幼韵是民国著名外交家顾维钧的遗孀。
1959年，54岁的严幼韵嫁给了71岁的顾维钧，成为顾的第四任夫人。
在严幼韵三个女儿当中，杨雪兰最“中国”。
也许是出生在上海的缘故，她内心深处始终认为自己是上海的、中国的。
她一直穿中式服装，能说很流利的中文。
姐姐和妹妹都比较西式，不怎么会讲中文。
她在上海有一处公寓，每年都回来几次。
杨雪兰从美国威利斯女子学院毕业后进入了广告业，在美国Grey广告公司工作了20年。
时任Grey执行副总裁的她引起了美国通用汽车的关注，用时6年将她“挖”到了通用汽车出任副总裁，成为通用历史上唯一的华裔副总裁。
顾维钧继女杨雪兰致力于中美民间外交，辞去美国通用汽车副总裁一职后，杨雪兰是美中文化协会主席、美国“百人会”常务理事，常年往返于中美之间，用她的话说是在做“中美民间外交”。
2010年中国广告公司前50名
2010年中国广告公司前50名1 盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)2 奥美广告公司(O&M)3 广东省广告公司4 智威汤逊广告公司(JWT)5 天联广告公司(BBDO)6 中视金桥广告公司7 梅高广告公司(Meikao)8 电通广告公司(Dentsu)9 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)10 阳狮广告公司(Pulicis)11 北京未来广告公司12 灵智精实(Euro RSCG)13 麦肯.光明广告(McCann)14 博达大桥广告公司(FCB)15 精信广告公司(Grey)16 广而告之有限公司17 恒美广告公司(DDB)18 腾迈广告公司(TBWA)19 凯络媒体(Carat)20 互通国际广告公司21 达彼思广告公司(BATES)22 观唐广告公司23 百帝广告公司(Batey)24 中航文化股份有限公司25 灵狮广告公司(lowe)26 世邦广告公司27 实力传播28 博报堂广告公司(HAKUHODO)29 浩腾媒体(OMD)30 旭通广告公司(ADK)31 扬罗必凯广告公司(Y&R)32 广东英扬传奇广告有限公司33 电通国华股份有限公司(台湾)34 传立媒体(MindShare)35 分众传媒(中国)控股有限公司36 北京广告公司37 TOM户外传媒集团38 竞立媒介39 尚扬媒介40 玺桥国际传播机构41 TEQUILA(香港)42 德摩广告公司43 盟诺公司(Magna)44 五洲佳世传媒45 北京视新广告有限公司46 澳门天比高广告有限公司47 宣亚国际传播集团48 合众传播49 香港Three Sixty50 上海同盟广告DMG击败Saatchi & Saatchi盛世长城DDB恒美Grey精信世界十大广告公司简介1.奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第1位下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体2.Interpublic——美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第2位下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关麦肯·光明: 全球仅次于电通的第二大广告代理公司灵狮: 源于联合利华广告部的“蓝色”。
品牌管理第6章
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌的发展史
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间,但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1）20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy（1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP）.该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本.20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代.瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题，原因是科技更新很快,竞争对手“模仿"的速度也很快.（2）20世纪60年代.主要的代表性成果有:①Ligh和King（1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初）提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
READING第一章
On the threshhold of: / ‘θreʃhəuld/ 门槛 出发点,开端 θreʃ 出发点, He had never crossed the threshold of a bar before. 他过去从未进过酒吧的门。 Scientists are on the threshold of a breakthrough in their treatment of that disease.
Brand promotion: 品牌推广 foreign currency:外币 currency:外币 slim：small 微薄的；不足的；少的；小的 slim：
Private companies:私营企业 companies:私营企业 Is bound to do:极可能的,必然的[F][+to-v] do:极可能的,必然的[F][+toHe's bound to notice your mistake. 他必定会觉察到你的错误。 A drop in the bucket:九牛一毛，杯水车薪 bucket:九牛一毛，杯水车薪 Industrial complex:工业生产基地 complex:工业生产基地 Generate: produce, make Coke:口可 Coke:口可 Sprite: 雪碧（可口可乐公司的一个著名商标 名, 一种透明碳酸饮料） Orange Fanta: 芬达橙味
Paragraph 3
In the short time: 短期看来, 在短期内 短期看来, Strongest promise:最大的把握/前景 promise:最大的把握/ Play to…: 迎合，投…所好 to… 迎合，投… Foreignness: quality of being alien or not native 外国的特性(Strangeness 外国的特性(Strangeness or curiousness) Taylor Nelson Sofres: 全球著名的市场研究机构TNS(索福瑞) 全球著名的市场研究机构TNS(索福瑞) Mystique: /mɪ'stik/神秘性 'stik/神秘性 the quality of being mysterious
专有名词翻译
译名后附英语原名
1、原文附译音或译ar,Sterns&Co.,50% of all manufacturing could be ousourced by 2010. C.Bear,Stern公司的研究表明，到2010年，50%的生产过程可能分包出去。 B.根据Bear,Stern&Co.公司的调查，到2010年，50%的生产过程都会外包出 去。 A.据贝尔-斯特恩斯（Bear,Stern&Co.）公司称，到2010年世界半数的生产 都可能是通过外包方式进行的。
二、推荐做法
查询并照抄译名 就是查工具书。绝大数译名已被人们广泛接受，而且已经编 成了各种词典，应当尽量查阅并沿用。
Angkor Wat Cambodia 柬埔寨吴哥窟
Westminster Abbey, England 英国威斯敏斯特大教堂
Louvre,France 法国卢浮宫
回译 “回译”是专有名词英译汉中的特殊 情况，是与音译、意译和音意合译有 所区别且有并行不悖的方法。
译写须知
熟悉的专有名词应当采用业界通用的译名
不熟悉的专有名词，可以提出自己的译名，但 一定要附英文原文
无法确定时，应当尽量压缩熟悉的范畴，扩大 不熟悉的范畴 最为妥当的做法是：勤查字典和工具书，查到 后准确照抄译名
商务英汉翻译
专有名词翻译实务操作
一、基本原则
名从主人，约定俗成 有些英语专有的汉语译名，因流传 已久而为人所熟知，应当沿袭使用， 不应当自造新名。
McDonald's Google
麦克唐纳家的
Kentucky Fried Chicken(KFC）肯塔基州炸鸡
Hong Kong-based Grey China, an advertising agency 基于香港的灰色中国广告公司 一家广告代理-灰色中国公司 香港Grey广告公司（中国）公司 香港的一家广告公司-中国精信（Grey China）公司
广告提案-关于提案(1)
提案技巧演练
信息性：
GREY拥有95个跨国客户，居 各广告公司之首；
我们的北京公司拥有50余名 最优有的员工；
GREY国际部份的营业额已占 全球营业额的60%以上；
引道性：
GREY拥有最充足的服务 跨国客户的经验；
GREY致力于员工的培训 和发展；
我们国际部份的业务代表 着公司未来的发展方向；
准备提案材料-3
富于创意的开场白
• 追求一定创意，但并不一定在开场白上 大做文章
• 可以是一句引言、一个比喻、或一个简 短故事
• 给出一个足以引起听众注意的事实 • 提一个发人深省的问题 • 带领听众进入一次？{ • 强调你与听众的紧密联系
见闻轶事
• 讲一个提案之外的小故事； • 调节气氛，给听众一次注意力的休息机
会； • 显示你对主题的了解； • 表现你的热情； • 拉近与听众的距离；
听众参与
• 非常有用，直接有利于提案的效果； • 但要小心处理，必须将提案的主动掌握
在自己手中：
·次要问题上要求听众参与； ·只对有准备的问题要求听众参与；
• 对听众所不熟悉的题目会是有 • 注入人情因素，令你显得不那么膘？
众
高级经理们必须满世界飞，而不只是 打打电话，原因就是他们必须直视他们的
沟通对象，发现他们心中所想。
Professor William Bruns Harvard Business School
心理游戏
• 进入最佳状态 ·热情迸发
·引领听众 ·沉稳自信
• 表现感染力、号台力和说服力 • 抢占“心理上锋”
人能拥有的赢取成功、获得认 可的最重要的质素， 莫过于 说话的能力。
关于提案的提案
• 提供原则性指导，但并非万能钥匙； • 集中于提案本身，帮助你组织和准备你
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
第二章 品牌传播学的理论架构
B、20世纪80年代末，CI被引入中国 这对中国品牌传播规范化和系统化 产生了重要影响。
2、 国内品牌发展现状
从市场集中程度来看，存在四中类别 市场： （1）、少数品牌垄断的市场 （2）、诸侯纷争的市场 （3）、群龙无首的市场 （4）、有待进一步品牌化的市场
3、中国品牌传播的研究（P40） 4、国内外品牌传播发展的差距 国内外品牌出现差距原因： （1）、产品客观质量 （2）、国家形象 （3）、企业规模
第四节 关于品牌传播的两种思想
一、奥美360度品牌管家 奥美将“360度品牌管家”之道定 义为“一种创造、建立并活化各种有 利润品牌的艺术”。 在操作上的涵义：“一项为确保所 有与品牌相关的活动，都能反映品牌 的核心价值与精神的全盘计划。”
所谓360度品牌管家，就是对品牌及其产 业的知识积累和对不同的人，不同的产业 整合能力。简单地说就是研究消费者和产 品的关系。一个品牌的抽象面应包括： 1）、消费者如何接近品牌 2）、消费者的使用经验 3）、消费者的友谊和感受 4）、消费者的想法和态度 5）、消费者的需要和欲求
（1）、大多数行业都有少数垄断性品 牌，它们占有相当比重的市场份额。 （2）、国际名牌主要集中在少数几个 发达国家，美国尤其多。 （3）、国际品牌的国际化程度很高。
（4）、区域优势明显。尽管许多国际 名牌的国际化程度都比较高，但是， 竞争品牌之间存在一定的区域性优势。 （5）、品牌定位明显。 （6）、在消费者的心目中。国际名牌 处于非常有利的地位。
第二节 品牌传播学的理论基础
一、符号学 所谓符号，就是可以拿来有意义地 代替另一种事物的事物。符号学顾名 思义，是专门研究符号的学科。符号 学家门称符号学是一门跨学科的元科 学。所谓跨学科是指符号学融合了逻 辑学、语言学、哲学、人类学、心理 学、社会学、生物学以及信息科学的 方法和研究 成果。
hot_comments_02
金奖
户外
Singalong
行业: 专业与公共服务 媒体: 户外
品牌: T-Mobile 广告公司: Saatchi & Saatchi (英国 London (England)) 执行创意总监: Kate Stanners、Paul Silburn 创意总监: Jirka Mika、Second Unit Agency 文案: Stephen Howell 美术指导: Rick Dodds 摄影: Sally Beerworth 导演: Michael Gracey
画面表现依旧风度翩翩又不失性感，
剩下的，便是一股做个傻人的冲劲了。
点评：小意
大奖
户外
Be Stupid, 19
Smart critiques. Stupid creates.
行业: 服装 媒体: 平面
品牌: Diesel 广告公司: Anomaly (英国 London (England)) 首席创意官: Anomaly
一场平静的交响音乐会如预料开始。十五 分钟后，悠扬的音乐节奏加快，大屏幕上 开始播放字幕：对你的老板说“不”是一 件很难的事情吧？对你的女友呢？对一场 球赛呢？（此时台下已掌声雷动……经久 不息）：“于大多数啤酒爱好者而言，最 神圣的莫过于和朋友一起看球。”这一刻 终于随着交响乐章的高潮而来，大屏幕切 换到喜力标志和球赛现场……“让我们共 同享受吧”。鼓掌。
顺便说一下，实在搞不懂这个广告节的分 类，为什么这个不是活动的奖项。
点评：小意
品牌: Solidarités International 广告公司: BDDP (法国 Paris) 首席创意官: Guillaume-Ulrich Chifflot 创意总监: Guillaume-Ulrich Chifflot 文案: Emmanuel de Dieuleveult 美术指导: David Derouet
品牌的发展史
品牌的发展史品牌发展史1 品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20 世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。
1 •古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次, 从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
（1）20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念;②Gardner和Levy（1955）发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手模仿”勺速度也很快。
(2) 20世纪60年代。
主要的代表性成果有:①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
商务英语( 第二版 )课文翻译
高级商务英语阅读课文译文第1 课主课文译文新长征“中国制造”这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。
现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造的商品。
目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和管理知识来打造国际名牌；其余的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。
但是正在海外市场上试水的各大先锋公司，很有可能把事情做大。
一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品质量和异国情调上，那末10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。
总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：“如果世界上只有一个国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。
”短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。
中国总部设在上海的泰勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理Kevin Tan 说：“与中国相联系的神秘色彩还有许多。
化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你会一下子就发现，中国化妆品来头不小。
”努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品质的产品。
这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。
而对于合资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵营。
整个20 世纪90 年代，“中国品牌”这个概念一直在发育着，而目前在国内受到的重视更大了。
商务英语阅读课文译文
高级商务英语阅读课文译文第1 课新长征―中国制造‖这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。
现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造的商品。
目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和管理知识来打造国际名牌；其余的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。
但是正在海外市场上试水的各大先锋公司，很有可能把事情做大。
一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品质量和异国情调上，那末10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。
总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：―如果世界上只有一个国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。
‖短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。
中国总部设在上海的泰勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理Kev in Tan 说：―与中国相联系的神秘色彩还有许多。
化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你会一下子就发现，中国化妆品来头不小。
‖努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品质的产品。
这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。
而对于合资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵营。
国内广告设计企业(收集篇)
国内广告设计企业（收集篇）精信广告有限公司 (Grey)精信广告于1917年始创于美国纽约，1992年在中国与中信集团属下的国安广告组成合资公司，成立精信广告，分别在北京、上海及广州设有分公司。
精信是美国最大广告公司，全球排名第7位，在90个国家有400个办公室。
精信领导广告同业，多年来不断的更新和突破。
以“常更新，实力跨全球”的理念，已为其遍布全球的客户取得有目共睹的成绩。
1998年精信被评为“全球最创意的广告公司。
”精信广告在中国的发展迅速：很快成为国内强大的4A国际广告公司之一。
她旨在中国建立世界级品牌，以创新精神为自己及客户赢得成功。
2004年,WPP集团并购精信整合行销集团环球.2006年,WPP和中信国安解除合约。
精信广告中国独资。
尚成品牌设计(sioad)深圳尚成策略品牌设计顾问有限公司,成立于2006年。
尚成是深圳地区最有影响力的知名品牌设计公司，专注于品牌形象规划与品牌体系塑造的综合性品牌顾问机构。
尚成秉承“和而不同”的理念，以策略为指导，以设计为核心，以全方位品牌服务为基础，为企业提供定制化、组合式品牌营销解决方案。
尚成的创作团队拥有丰富的品牌设计传播工作经验和国际化视野，善于从品牌核心价值出发，凭借多年根植于企业和市场的实战经验，以视觉塑造品牌差异，以策略强化品牌价值，以创意提升销售实效，用心与客户一起打造最具竞争力的品牌。
捷登品牌设计有限公司捷登品牌整合设计公司于2007年由跨领域CEO携手创立，以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。
专业团队、及时创新、周到服务，让您的品牌价值全面提升！！捷登品牌服务项目：品牌VI设计、标志设计、企业形象优化设计、品牌画册设计、企业形象画册设计、产品画册设计、专业包装设计、企业网站设计、品牌战略推广、品牌策略营销、环境展示设计等。
多年来，捷登品牌设计秉承此阶段捷登以「品牌整体精装管家」的定位与视角，协助品牌始终锁住目标消费群，始终传达一种声音，辅佐品牌应对一切未知变数，持续赢利。
品牌广告创意个性表达与市场诉求探微
品牌广告创意个性表达与市场诉求探微【内容摘要】文章以马斯洛需求层次理论、品牌个性论为依据，探讨广告创意个性表达与市场诉求的关系，有助于信息传播更加有效，广告沟通更加精准；有助于赢得市场，创造品牌价值。
【关键词】个性表达市场诉求突破心智有效沟通创意创益“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。
”①一个人的魅力不仅在于美好的容颜、优雅的风度，更在于其睿智的头脑以及高尚的人格魅力。
品牌又何尝不是如此？苹果“创新·改变”、可口可乐“乐观向上”、宝马“驾驶乐趣”、万宝路“阳刚、豪迈”……在品牌广告传播中唯有用鲜明独特的视觉语言传达品牌个性、品牌内涵，才能产生视觉冲击力、感染力和震撼力。
信息超载时代，为了“标新立异”“独占鳌头”，一些设计师一味地追求自己的个性表达，而忽视了品牌、产品本身的个性、内涵的表达，市场诉求不清晰，视觉表现粗制滥造，造成了严重的视觉污染。
只有洞悉消费者的需求，深谙产品特色，准确品牌定位；只有用消费者喜闻乐见、易于理解的个性化的视觉语言塑造品牌个性，使其在众多的品牌中脱颖而出，才能吸引消费者的关注，激发消费者的购买欲望。
马斯洛的需求层次理论与品牌个性论为研究品牌广告创意个性表达与市场诉求的关系提供了理论依据。
一、个性表达诉求情感有效沟通强势的品牌能为消费者提供明确的品牌个性特征、价值取向和文化内涵，使企业和消费者在一个和谐的认同和合作中得到双赢。
②（一）有的放矢传达诉求市场诉求是指消费者需要什么，他们的购买诱因是什么。
针对目标消费者的需求有的放矢的广告诉求能诱导消费者采取购买行动。
什么样的广告能开启消费者心灵之门？美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论：“人类的需要是分层次的，由低到高。
它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
”③有效的广告要有清晰的诉求点。
创作者只有了解产品或服务的特色，只有对马斯洛需求层次论有了深入理解，才能准确传达广告诉求。
商务英语The Long March中文翻译
新长征“中国制造”这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。
现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造的商品。
目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和管理知识来打造国际名牌；其余的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。
但是正在海外市场上试水的各大先锋公司，很有可能把事情做大。
一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品质量和异国情调上，那末 10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。
总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：“如果世界上只有一个国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。
”短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。
中国总部设在上海的泰勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理 Kevin Tan 说：“与中国相联系的神秘色彩还有许多。
化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你会一下子就发现，中国化妆品来头不小。
”努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品质的产品。
这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。
而对于合资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵营。
整个 20 世纪 90 年代，“中国品牌”这个概念一直在发育着，而目前在国内受到的重视更大了。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Grey广告公司的中国之道
精信（Grey中国）广告公司是由世界第七大广告公司Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于1992年合资成立，总部设在北京。
在短短五年的时间里，该公司在中国的业务就获得了急剧的成长，目前已发展成为中国市场居第二位的广告公司，在上海、广州和香港均设有分支机构，员工总数近300人，主要服务品牌包括康泰克、芬必得、诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。
在中国的策略
Grey在中国的迅猛发展是与其经营策略分不开的。
谈到策略，Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一小姐认为有三点非常重要：
1.保持专业。
中国最大的资料库下载
广告公司所拥有的最大资源就是专业，专业知识、专业人才、专业水准是广告公司成功的基础，绝不能丢掉。
另外，为了提供给客户更加专业化的服务，精信还于1995年专
门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门，其平面设计
的力量也非常强大。
2.精益求精。
广告一定要引导市场，引导潮流，因此，广告公司必须超前一步，走在别人的前头。
如何做到这一点？那就需
要你第一个知道世界上有什么事情正在发生。
比如，在香
港刚刚出现一种新的媒体，叫做“互动电视”，精信是第
一家去研究它的广告公司。
今年初，精信召开了一个面向
客户的互动媒体研讨会，就是要给它的客户一个概念，即
应当怎么去利用这一新的媒体。
3.广告本地化。
对于一家跨国广告公司来说，“国际视野”是其重要的优势，但最终还要落实到“本土执行”上来。
因此，广告本地化对跨国公司来说是必须要修的一课。
在这方面，与其他跨国广告公司相比，Grey有着自己的传统。
据陈小姐讲，在东南亚国家，Grey的最高管理者都是本地人，Grey也很相信由本地人去操作广告业务的重要性。
当然，这些本地人也都具有国际化运作的经验，陈小姐就曾在加拿大做了四年广告
，也学了四年广告。
Grey中国公司一直在致力于任用土生土长的创作队伍，努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创意”。
陈小姐自己每年也有60％的时间是在国内跑。
一个新的目标
五年来，在精信广告的客户群中，基本上都是合资的品牌，而没有一家土生土长的“中国造”。
从1997年开始，精信人为自己定下了一个新的目标，那就是帮助中国建立一个世界级的名牌。
目前，精信已开始与黄果树香烟、椰树香烟以及国氏全营养素等有了些业务上的接触，但陈小姐告诉笔者说，他们更希望能找到一个普通消费品客户，因为对普通消费品而言，广告是最能体现出其强大效力的。
至于为什么要给自己立下这么一个目标，陈小姐说，这么做的出发点有两个：一是真心想为中国做点事，因为大家都是中国人；二是希望通过做本土客户能够更加了解中国市场、中国媒介和中国的消费者。
当然，还可以有一点，那就是通过这种方式可以证明精信广告在中国市场的实力，不过这一点陈小姐没说。
本土客户弱在哪里？
当然，与国际客户相比，跨国广告公司要做本土客户目前条件还没有完全成熟，肯定会遇到一些困难，甚至有些困难是意想不到的。
比如奥美广告公司就曾与上海家化公司有过接触，但最终并没能携起手来，据家化的有关负责人讲，双方在对待广告业务上有误解。
最近盛世长城国际广告公司的中方负责人也谈到，有些本土客户确实承认盛世的实力，可以将策略、创意交给盛世去做，但涉及到媒体投放，却因盛世不给回扣而转交本土广告公司代理。
而这样的情况在国际客户那里是不可能发生的。
对于本土客户与国际客户的不同，陈小姐是深有感触的。
她认为，对广告公司来说，客户有两种，一种是企业的成长依靠领导者个人，如果企业领导人对市场有感觉、有想法，知道怎么去做，就会带领企业获得迅猛成长；而如果企业领导人没有什么市场概念，不知道应该做什么不应该做什么，那么这样的企业就几乎不可救药了。
另一种是企业靠一个系统、一种制度来组织和管理，每走一步都很清楚，无论谁进入公司或离开公司都没有关系，经营业绩的取得是来源于公司组织而非个别人，这样的企业也许不会有爆炸性的成长或衰落，但其健全的运行机制可以支撑企业长期稳健地发展下去。
陈小姐认为，本土客户基本上属于前者，而国际客户基本上属于后者。
以此来
解释中国企业界的一些现象就一目了然了，比如中国有很多企业三、五年内发展极快，但没多久就跌入谷底，甚至销声匿迹了，为什么？关键原因就是没有发展出一套制度、系统来实施对公司组织的操作，仍依靠领导者个人的能力和感觉，这种能力和感觉当企业仅限于初期的一个小市场时可能是有把握的，但当企业发展到一定程度和规模之后，却是非常靠不住的，比如一位对北京市场感觉不错的企业领导人如何在乌鲁木齐市场找到感觉？
与此相关，陈小姐也指出，妨碍中国企业创立名牌的一个重要原因是企业没有形成一个可以很好地进行品牌运作和管理的内部结构，它可能有很好的采购部门、很好的生产部门、很好的销售部门，但还没有很好的品牌经理部门。
这是中国企业长远发展中的最大问题。
那么，中国企业要创造出自己的名牌，在广告方面应当怎么做呢？陈小姐认为有两个问题急需引起注意：一是企业要相信专业，相信专家，而不应总是相信自己，自以为是；二是要具备品牌观念，虽然不少企业目前已从以生产为中心的观念转到了以销售为中心的观念，但绝大多数本土企业还不具备品牌的观念，因此如今的广告宣传往往一切从销售出发去做。
他们还没有真正认识到品牌的重要，尽管他们也经常谈到品牌这样的字眼。
关于中央电视台招标
关于本土客户与跨国客户差别的一个非常典型的反映体现在
对待广告的媒体投放上，比如对中央电视台黄金时间的招标，他们的看法有着截然的不同。
陈小姐说，本土客户热衷于投标是看中了它可以给自己带来知名度的迅速提高，这不是没有理由的，因为对于中央电视台的广告投放效果，不能单单用一些所谓覆盖率、收视率之类的统计数字去做评价；而在这方面，跨国客户考虑的则是他们已经有了较好的知名度，因而认为没有必要再去采取这样的方式，而且即使一些刚刚进入中国市场、尚无多大知名度的国际品牌，也通常不会单单通过一家媒介去提高自己的知名度。
他们通常的做法是，先做大量的准备工作再去进行广告的媒体投放，因为他们有很好的制度，做事都是一步一步而来的。
他们会首先在一个小的市场上试验（Test Marketing),然后逐渐逐
渐扩大。
从这里也可以看出，二者的操作方式不同，其看问题的角度和结果就存在着很大的差别。
关于本土“策划大师”
目前中国市场上已经涌现出不少的“策划大师”，他们很活
跃
，在企业界的知名度也很高，但对于这样一个新兴的群体，社会各
界的评价也不尽相同。
当笔者谈起这个话题时，陈小姐显得非常兴
奋，她说，她年前参加了在上海举办的一个“策划峰会”，见到了
余明阳、何阳等“策划大师”，“我很敬佩他们，因为他们可以说出一些我不懂的东西，这对我了解中国市场很有帮助”。
但同时，陈小姐对这些“策划大师”也有自己的看法，她认为他们的水平和
做法还不能满足国内企业的真正需求，虽然他们在企业界知名度很
高，可以有很多的点子、概念，但只有一个概念是远远不够的，因
为这种基于点子、概念的策划仅是广告的开始，如果没有系统有效
的执行，就不可能发挥其最大的威力，这也就是这些“策划大师”被社会上许多人认为仅是点子先生而缺乏客观根据的原因。
其实，
系统的实施能力正是跨国广告公司的优势，陈小姐认为，这种优势
如果能与这些本土策划人对中国市场的了解、熟悉和感觉结合在一
起，那将是一个非常好的尝试。
当然，陈小姐也注意到，“策划大师”良莠不齐，一窝蜂现象
严重，其中真正有水平的并不多。
专业知识＋创意
与其他跨国广告公司不同，Grey是第一家成立医疗保健服务部
门的广告公司，在这个部门服务的员工大多是医生出身。
对此，局
外人可能会感到不解，但Grey有着自己的策略。
陈小姐认为，医疗
保健在中国是一个预计超过60亿美元的庞大市场，但在这一充满竞
争的市场建立药品的品牌并不是一件容易的事情，它需要将专业知
识与创意完美地结合起来。
广告人在广告方面是专业，而在医疗保
健领域则是外行，如果广告公司不能明白客户产品的情况，就很可
会做出一些不合理的创意来。
而有了这样一个专业部门，就可以完
全避免这种情况的发生，而且在与客户的沟通方面也会更加容易，
可以省去客户要向广告公司做大量有关专业知识的解释工作的时间。
当然，由于药品行业和市场的专业特点，传统的广告做法在这
里就遇到了挑战，比如每当一个新的日用品的品牌面市时，重点会
投放在品牌推出时发动广告攻势上，而药品品牌则不同，其重点应
为推广前的准备阶段，即招募诊所临床试用、探测市场状况和寻求
主导意见等。