第七章___广告表现战略
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(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
广告学—第七章(艺术与创意)
因其报纸广告，别出心裁，收录于 因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《中国广告年鉴》 年 中国广告年鉴》 中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关 既树立了品牌又达成了销量。 系，既树立了品牌又达成了销量。 天健花园―居住文化的代表作 作为整合主题，从多角度、 居住文化的代表作” 以“天健花园 居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求, 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求 而是以推广发展商的建筑理念为重点， 而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求， 名画篇》 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有 这些名画？）、 名车篇》 难道天健花园在举行国际名车展？）、 ？）、《 这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、 名酒篇》 选择天健花来犒赏自己）等等， 《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻 的认识。 的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划， 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动， 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
广告学概论--名词解释(1)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告策划智慧树知到答案章节测试2023年武汉学院
第一章测试1.广告策划就是为了促进销售。
（）A:错B:对答案:A2.从营销学的意义上来看，广告策划的本质是为了促进销售。
（）A:对B:错答案:A3.策划的广告活动周期越短，内容越详细。
（）A:错B:对答案:BP理论属于营销主义广告理论。
（）A:对B:错答案:B5.“广告即推销”这一主题体现的是营销主义广告思想。
（）A:错B:对答案:A6.推销主义广告的集大成者是（）A:艾·里斯B:罗素·瑞夫斯C:大卫·奥格威D:杰·特劳特答案:C7.长期广告策划指的是（）的广告策划。
A:1年以内B:其他都不对C:1-5年D:６个月内答案:C8.广告策划由哪几部分构成？（）A:主体B:对象C:依据D:方案答案:ABCDE9.根据时间长短，可以把广告策划分为哪些类型？（）A:短期广告策划B:年度广告策划C:其他都不对D:长期广告策划答案:ABD10.天猫的广告、京东的广告等都属于（）广告？A:专项广告B:促销广告C:长期广告D:整体广告答案:AB第二章测试1.广告策略是广告战略的具体表现。
（）A:对B:错答案:A2.广告战略对广告策略有制约作用。
（）A:错B:对答案:B3.新产品投放市场的时候，要采取提醒性广告策略。
（）A:对B:错答案:B4.中国大妈抢购黄金这一现象可以用科利法解释。
（）A:错B:对答案:A5.科利法注重各项指标的量化。
（）A:错B:对答案:B6.针对消费者需求不大的产品，可以采取（）广告策略。
A:无差别B:集中C:差别化答案:A7.系列广告属于是从（）角度进行广告战略设计的？A:时间B:目标市场C:内容D:品牌形象答案:C8.课程内容中的百事可乐和可口可乐的广告属于（）A:提醒性广告B:品牌形象广告C:竞争性广告D:系列广告答案:C9.方言广告往往属于（）A:时间B:区域C:品牌形象D:内容答案:B10.广告的信息目标包括（）A:提醒性目标B:行动目标C:说服性目标D:告知性目标答案:ACD11.广告的战略目标包括（）A:购买目标B:信息目标C:行动目标D:传播目标答案:BCD12.从市场的角度选择广告策略，常见的有（）策略。
第七章_广告媒体的应用
24
25
26
2007年7月深圳地区主要频道节目收视排行
数据来源：央视－索福瑞媒介研究
排名
1 2
节目名称
2006年德国世界杯足球赛 英格兰VS葡萄牙 第1现场
播出频道
中央台五套 深圳电视台一套(都市频道)
平均收视率%
7.33 5.52
3
4 5 6 7 8 9 10
孝子（29-36集）
天龙八部（20集） 魔翡翠 2006年德国世界杯闭幕式 精武英雄 义盖云天 神话 法证先锋
7
2.电视广告的特性 优势： 电视普及率高，收视对象层次广泛 具有较强的感染力
局限性： 广告讯息容量较小，难以详述商品特性 电视广告制作成本较高 对观众没有选择性
8
（四）广播
优势：
广播媒体传播范围广，受众广泛。 广播是听觉媒体，信息传播较少受时空限制 信息传播速度快、发布周期短、时间灵活 成本费用低廉
是指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电 视观众（广播听众）总人数的百分比。 在中国，也有从事视听率收集业务的公司，比如， 央视索福瑞媒介研究公司，北京美兰德市场调查公 司等等。 在美国，提供视听率调查数据的主要是尼尔森公司 （A.C. Nielsen）、阿比创公司(Arbitron)和塞蒙斯公司 （Simmons）。
31
6.每千人成本
每千人成本是广告信息达到一千个人 （户）平均所付出的费用成本。
每千人成本＝（广告费/广告到达人数）x 1000
32
（三）确定广告单位
广告价格 广告战略 选择合适的广告单位，提高注目率
33
二、优化媒体组合
1.媒体组合的作用 2.媒体组合的方法
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2007年7月深圳地区主要频道节目收视排行
数据来源：央视－索福瑞媒介研究
排名
1 2
节目名称
2006年德国世界杯足球赛 英格兰VS葡萄牙 第1现场
播出频道
中央台五套 深圳电视台一套(都市频道)
平均收视率%
7.33 5.52
3
4 5 6 7 8 9 10
孝子（29-36集）
天龙八部（20集） 魔翡翠 2006年德国世界杯闭幕式 精武英雄 义盖云天 神话 法证先锋
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2.电视广告的特性 优势： 电视普及率高，收视对象层次广泛 具有较强的感染力
局限性： 广告讯息容量较小，难以详述商品特性 电视广告制作成本较高 对观众没有选择性
8
（四）广播
优势：
广播媒体传播范围广，受众广泛。 广播是听觉媒体，信息传播较少受时空限制 信息传播速度快、发布周期短、时间灵活 成本费用低廉
是指某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电 视观众（广播听众）总人数的百分比。 在中国，也有从事视听率收集业务的公司，比如， 央视索福瑞媒介研究公司，北京美兰德市场调查公 司等等。 在美国，提供视听率调查数据的主要是尼尔森公司 （A.C. Nielsen）、阿比创公司(Arbitron)和塞蒙斯公司 （Simmons）。
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6.每千人成本
每千人成本是广告信息达到一千个人 （户）平均所付出的费用成本。
每千人成本＝（广告费/广告到达人数）x 1000
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（三）确定广告单位
广告价格 广告战略 选择合适的广告单位，提高注目率
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二、优化媒体组合
1.媒体组合的作用 2.媒体组合的方法
2020年自考《公共关系学》讲义第七章
2020年⾃考《公共关系学》讲义第七章第七章新闻、⼴告与整合营销传播⼀、撰写新闻资料或新闻稿★★★（⼀）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的⽂字材料，它不直接同公众见⾯，要经过记者的加⼯。
因此，新闻资料的撰写要求不⾼，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何⼈）表达完整即可。
（⼆）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的⽂字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、⽣动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒⾦字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒⾦字塔结构。
（1）倒⾦字塔结构由导语和事实两⼤部分组成。
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
导语之后是⼀般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采⽤倒⾦字塔结构有两个优点：其⼀，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
其⼆，便于编辑由下⽽上删改，⽽不会删掉最重要的信息。
（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为⼀个有机整体。
（3）顺时结构是按新闻事实发⽣的时间先后作顺时排列，发⽣在前的事实排列在前，发⽣在后的事实排列在后。
新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发⽣的新闻事实。
2.导语的写作导语在新闻稿中的地位⼗分重要，虽然只有⼀两句话，却要概括⼀篇新闻中最新最重要的信息，使⼈只看导语便可了解新闻的基本要点。
由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的⽅⾯。
3.新闻背景材料的运⽤新闻背景材料是对新闻⼈物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作⽤的材料。
从新闻⼈物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、⾃然环境、前因后果和来龙去脉。
⼆、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的⼀种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意⼒，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主⾓，以达到提⾼知名度、扩⼤社会影响的⽬的。
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告实务智慧树知到答案章节测试2023年陕西工商职业学院
第一章测试1.广告一词的英文表达为（）。
A:AdvertisingB:RelameC:AdvertureD:Reklame答案:A2.中国广告的起源最早可以追溯到（）。
A:封建社会B:原始社会C:近现代社会D:奴隶社会答案:B3.广告活动的最终目的是（）。
A:促进交换B:引起受众注意C:强化经营理念D:提高知名度答案:A4.广告的特征主要有（）。
A:主要目的是为了促进商品交换B:一般要付费C:要受到法律的制约D:是一种营销传播活动E:具有明确的广告主答案:ABCDE5.我国古代并没有所谓的“广告”一词，而是以“告白”或“广而告之”代之。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.（）与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。
A:长期广告计划B:战略广告计划C:单一性广告计划D:战术广告计划答案:B2.（）是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。
A:市场分析B:目标市场选择C:市场细分D:市场定位答案:A3.根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法是（）。
A:按区域分配B:随机分配C:按时间分配D:按媒体分配答案:D4.广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按（）进行分配。
A:广告媒体B:广告主C:时间D:品牌E:地理区域答案:ACDE5.组合媒体广告计划是指在广告宣传活动中，计划使用两种或两种以上的媒体作为传播媒介的广告计划。
（）A:错B:对答案:B第三章测试1.在一般来说，（）会影响最终的态度。
A:购后反应B:社会阶层C:消费行为D:认知反应答案:D2.测量认知反应的主要内容包括（）。
A:相信或怀疑广告的结论B:相信或怀疑广告信息来源C:赞成或怀疑广告的结论D:同意或不同意广告的逻辑推理或内容E:相信或或怀疑广告的动机答案:ABCD3.消费者感到认知不协调时可以采取的措施（）。
A:知觉的扭曲B:回避矛盾的信息C:改变行为D:改变态度或意见E:搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息答案:ABCDE4.对广告的（）就是指对具体广告的喜欢或不喜欢程度。
第七章 广告目标4
广告与告知、说服、 广告与告知、说服、沟通
第四章 广告目标
第一节、广告目标含义 第二节、广告目标分类 第三节、广告目标理论 第四节、基本广告目标 第五节、广告目标影响因素
第一节 广告目标含义
1、广告的目的是促进销售 2、广告目标：广告活动在 一定时期内要 达成的面向消费者心理的量化指标 3、广告与营销：
实物广告再造世界
1、购后判断： 2、最根本的一条“定律” ：一定要让 消费者尝试！ 3、广告组合：一般可采取免费品尝、试 驾、使用、赠送样品等方式
4.4、美誉度及广告组合—（形象 偏爱） 、美誉度及广告组合 （形象--偏爱 偏爱）
1、美誉度主要培养企业形象 2、广告组合 （1）电视形象广告； （2）大量软性的新闻报道（体现企业实力、 荣誉等） （3）公益性的公关活动（高品位、高档次）； （4）趣味性、吸引力、参与性的活动；（恭 喜你获奖）
1、宣传过程效果层次模型DAGMAR 不知道 知道 理解与形象 态度 行动 2、消费者行为反应模型AIDMA 引起注意 激发兴趣 创造欲望 加强记忆 导 致行为 3、 社会心理学态度模型
目的印象 技巧
认知 知识 信并采购） 信并采购）
朋友知道了解记住喜欢行动
态度（喜爱与偏爱） 态度（喜爱与偏爱）
意识驱动（ 意识驱动（相
（访问人数或销售额）（人民商场感恩节、华联金日购物不花 钱）
5、提醒广告：夏日雪糕、母亲节送礼、反季节羽绒
服、空调（销售额）、益生康健、营销软件
6、社会营销广告：普法活动、环保活动（参加人数）
第五节 广告目标影响因素
产品、顾客、对手、战略、市场
昨天摊主王尚都说，一周前，他在摊位前挂出了从网上找到的小布什吃玉米的图片做广告， 随后生意越来越好。 对此，郑州市工商局一工作人员说，按照广告法的有关规定，利用国家领导人的名义、形象 进行宣传和产品推广是违法行为，即便是利用外国领导人。另外，该广告涉嫌虚假宣传，“谁能 证明小布什吃过他家的黏玉米？”
第四章 广告目标
第一节、广告目标含义 第二节、广告目标分类 第三节、广告目标理论 第四节、基本广告目标 第五节、广告目标影响因素
第一节 广告目标含义
1、广告的目的是促进销售 2、广告目标：广告活动在 一定时期内要 达成的面向消费者心理的量化指标 3、广告与营销：
实物广告再造世界
1、购后判断： 2、最根本的一条“定律” ：一定要让 消费者尝试！ 3、广告组合：一般可采取免费品尝、试 驾、使用、赠送样品等方式
4.4、美誉度及广告组合—（形象 偏爱） 、美誉度及广告组合 （形象--偏爱 偏爱）
1、美誉度主要培养企业形象 2、广告组合 （1）电视形象广告； （2）大量软性的新闻报道（体现企业实力、 荣誉等） （3）公益性的公关活动（高品位、高档次）； （4）趣味性、吸引力、参与性的活动；（恭 喜你获奖）
1、宣传过程效果层次模型DAGMAR 不知道 知道 理解与形象 态度 行动 2、消费者行为反应模型AIDMA 引起注意 激发兴趣 创造欲望 加强记忆 导 致行为 3、 社会心理学态度模型
目的印象 技巧
认知 知识 信并采购） 信并采购）
朋友知道了解记住喜欢行动
态度（喜爱与偏爱） 态度（喜爱与偏爱）
意识驱动（ 意识驱动（相
（访问人数或销售额）（人民商场感恩节、华联金日购物不花 钱）
5、提醒广告：夏日雪糕、母亲节送礼、反季节羽绒
服、空调（销售额）、益生康健、营销软件
6、社会营销广告：普法活动、环保活动（参加人数）
第五节 广告目标影响因素
产品、顾客、对手、战略、市场
昨天摊主王尚都说，一周前，他在摊位前挂出了从网上找到的小布什吃玉米的图片做广告， 随后生意越来越好。 对此，郑州市工商局一工作人员说，按照广告法的有关规定，利用国家领导人的名义、形象 进行宣传和产品推广是违法行为，即便是利用外国领导人。另外，该广告涉嫌虚假宣传，“谁能 证明小布什吃过他家的黏玉米？”
第七章广告主题与诉求策略
思考与练习
三、简答题 1.简述广告主题的三要素。 2.简述广告诉求的三种策略。 3.简述广告价值体系建立的三个方面及其具体内容。 4.简述广告主题策划应注意的问题。
谢 谢
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第七章 广告主题与诉求策略
第一节
广告主题
第二节
广告诉求
第三节
广告主题与诉求策划的基础
第七章 广告主题与诉求策略
案例导入
佳洁士Vs高露洁
问题： （1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ （2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？
第三节 广告主题与诉求策划的基础 四、广告主题策划与诉求应注意的问题
第七章 广告主题与诉求策略
（一）
（二） （三）
思考与练习
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
第七章 广告创意与文案：广告文案之引人入胜
第七章 广告文案：引人入胜 ——怎样写广告正文
• 一、用标题叫卖，用正文说服 • 正文是一则广告文案的主要讯息，又 叫“Bodycopy”。广告的销售任务， 主要靠它来完成。
• 正文的表现形式 • 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。
• 三、随文的几大要素 • 随文又叫附文、尾文。指的是正文 之后向广告受众传达企业名称、地址、 联络信息，品牌标记、名称，或者接 受服务的方法的附加性文字。它的基 本功能是：补充正文遗漏，直接促使 行动，方便消费者购买。
随文的内容
• • • • • • ★购买商品、获得服务的方法： 机构名称、地址、电话、联系人 ★权威机构证明标志、文字 ★热线电话、网址 ★反馈表格 ★特别说明
案例：中国移动通信“回收模拟频率” ——独白系列
• 标题：“再不换个数字的手机，女儿 都该跟我急了。”——北京 石家俊 • 正文：按理说，我也不算是那种老顽 固，不至于对新的东西怕得要命。朋 友几个都劝我，别老用那又笨又重的 机型了，试试轻巧好用的数字手机吧， 旧的不去，新的不来，还能享受中国 移动的免费入网。
案 例
• “制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo， 同样如此。” • “HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动， 玩转精彩一触即发!” • “与其说这是—款为阁下而造的豪华车，不 如说是—件因您而生的艺术品。” (奥迪)
二、正文撰写5部曲
• • • • c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。” “我们不制造妥协，我们制造SAAB。” “若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建 议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单 却游刃有余。” • “当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什 么东西挡住自己的道了。” (大众汽车) • “下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔， 您会发现自己对自己说——难道一个KFAC的收听 者会这样做?” (洛杉矶古典音乐电台) • “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年 轻人。” (芝华士威士忌)
广告理论与实务第七章广告主题与诉求策略
四、广告诉求的策略
（一）
（二） 感性诉求策略
理性诉求策略
（三） 情理结合诉求 策略
第三节
广告主题与诉求策划的基础
一、产品价值网的分析
（一）从产品实体 因素出发
（二）从产品的使 用情况出发
（三）从产品的价 格、档次出发
二、产品价值链的分析
建立产品的主观价值链
（一）
3．产品产品的社会价值链
（二）
2.爱情 3.友情
1.亲情
三、产品潜在价值的分析
四、广告主题策划与诉求应注意的问题
（一）
（二） （三）
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
三、诉求重点
广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就 达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳 过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过 多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
第七章、平面广告的构成要素——概述.
第七章、平面广告的构成要素——概述一幅平面的广告是由造型与内容两大要素构成的，这些要素在广告中分别起着不同的作用。
一、造型构成要素有图形、商标、商品名、色彩、轮廓等。
1、图形是平面广告的重要构成要素，图形形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，其表现形态可以是写实的、漫画的、装饰的、卡通的、变形的、抽象的。
图形是用视觉艺术手段来传达商品或劳务信息的。
图形的内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力。
图形设计要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。
2、商标是平面广告的眼睛，是消费者鉴别商品的重要标志。
标志有商品标志和企业形象标志两类。
在广告设计中，它不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。
在整个广告版面中，商标造型最单纯、最简洁、最强烈，在瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
3、商品名与商标一样重要，字体设计要别具一格，要做到易识易记，使消费者过目难忘。
4、色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。
5、轮廓是指平面广告设计版面的边缘线框，用来区别其它广告的明确的界限。
轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视觉范围。
在编排设计上借用轮廓线的作用来诱导读者的视线移至画面主题，同时，轮廓的应用能增加广告版面的美感。
系列广告中如何使用同一轮廓线框形象，可以加强广告版面的重复印象。
轮廓可用直线、斜线、曲线等构成，也可用图案纹样来组成，轮廓的选择要根据广告的整体策略方案来确定。
二、内容的构成要素有标题、说明文、标语、公司名。
1、标题是表现广告主题的短文。
它的作用是吸引读者，引起读者注目。
标题是画龙点睛之笔，因此，标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
2、说明文是商品广告的正文，它真实地叙述商品的事实。
体育广告智慧树知到答案章节测试2023年成都体育学院
第一章测试1.当代中国广告发展分为几个阶段？A:3个B:5个C:2个D:4个答案:D2.当代中国广告发展第二个阶段的特点是靠什么作广告？A:路子B:老子C:脑子D:胆子答案:A3.广告都是盈利的，所有广告都是商业性的A:错B:对答案:A4.广告主一般都是非常明确的、特定的，而且通常情况下，广告主对广告的发布具有一定程度的控制权A:对B:错答案:A5.大型体育赛事活动的特点和优势包括（）A:影响力巨大B:参与人数多C:媒体曝光率高D:观众对赛事活动中出现的信息几乎不设防，不抵触答案:ABCD6.体育有“双重属性”，体育既是一种信息，又可以作为传播信息的载体。
A:错B:对答案:B7.体育在实践中被当作载体使用时，具体的形式表现为（）A:体育赛事B:体育人物C:体育活动D:体育场馆答案:ABCD8.中国申奥成功是影响中国体育广告发展的三大标志性事件之一。
A:错B:对答案:B9.“广而告之”即广告。
A:对B:错答案:A10.体育公益广告不属于体育广告。
A:对B:错答案:B第二章测试1.宏观营销环境通过微观营销环境间接影响企业营销活动。
A:错B:对答案:B2.市场定位就是确定产品在顾客心中的地位。
A:对B:错答案:A3.通常，冠名新建场馆效果更好。
A:错B:对答案:B4.体育营销包括体育的营销和通过体育的营销。
A:错B:对答案:B5.2016年里约奥运会的赞助商总收入超过了多少美元？A:5亿美元B:1亿美元C:10亿美元D:20亿美元答案:C6.现代奥林匹克运动会是由谁发起的？A:尤伯罗斯B:里根C:顾拜旦D:萨马兰奇答案:C7.业余原则规定可以允许职业运动员参加体育比赛领取报酬。
A:错B:对答案:A8.哪一届奥运会因财政出现巨额赤字，导致奥运会几乎破产？A:北京奥运会B:东京奥运会C:蒙特利尔奥运会D:伦敦奥运会答案:C9.谁创建了奥运会的TOP计划？A:尤伯罗斯B:克林顿C:顾拜旦D:萨马兰奇答案:D10.（）计划标志着奥运匹克营销走向成熟。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
第七章不同行业内容广告文案的写作
第二节 饮食行业广告文案
一、饮食行业特点
中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。
正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚，耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇”绵厚悠长的甘醇境界。
三经典案例分析饮食三经典案例分析
第二节 饮食行业广告文案第四节 汽车行业广告文案
一饮食行业特点一汽车行业特点
二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点
三经典案例分析三经典案例分析
重点与难点
重点：服饰、房地产行业广告文案写作要点
难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点
教具
教材教案多媒体
作业
试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案
教案首页
班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
2
时数
4
章节
第七章 不同行业内容广告文案的写作
教学目的
掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式
授课提要
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第一节 服饰行业广告文案第三节 房地产行业广告文案
一服饰行业的特点一房地产行业特点
一、饮食行业特点
中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。
正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚，耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇”绵厚悠长的甘醇境界。
三经典案例分析饮食三经典案例分析
第二节 饮食行业广告文案第四节 汽车行业广告文案
一饮食行业特点一汽车行业特点
二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点
三经典案例分析三经典案例分析
重点与难点
重点：服饰、房地产行业广告文案写作要点
难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点
教具
教材教案多媒体
作业
试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案
教案首页
班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
2
时数
4
章节
第七章 不同行业内容广告文案的写作
教学目的
掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式
授课提要
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第一节 服饰行业广告文案第三节 房地产行业广告文案
一服饰行业的特点一房地产行业特点
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第七章 广告表现战略
第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法
• 广告表现的基本含义 • 广告创意的含义及构思方法 • 几种主要的广告创意理论及应用 • 广告表现策略与手法
本章要点
一、广告表现的含义
第一节 广告表现
（一）广告表现内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧
• 3、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
一 USP理论
• 4、在加勒比海那边我有一位客户与我一起 泛舟。他开玩笑地对我说“你的办公室有 700人，而你在过去的17年里一直为我刊登 同样的一则广告，我想要知道 ，那700人 在做些什么？”我告诉他：“他们正在全 力防堵你的广告部更换广告。”
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
马斯洛和他的需要层次论
二 品牌形象论
• 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是
（一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
三、广告表现成功的标志
（一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
四、影响广告创作的几个因素
（一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
二 品牌形象论
• 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长 程投资
• 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须 去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短 期利益来获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
二 品牌形象论
• 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的 具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
五、广告创作的要求和原则
（一）信息内容方面 （二）表现形式方面 （三）社会影响方面
一、如何理解广告创意 • （一）创意 • （二）广告创意
第二节 广告创意
二、产生广告创意的过程
（一）调查阶段———收集信息 （二）分析阶段———找出商品最有特 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （四）开发阶段———多提出几个创意 （五）评价决定阶段———确定最好的
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
三 定位理论
• 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一 说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 啤酒？电脑？
一 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
一 USP理论
三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法 （二）垂直思考法 （三）水平思考法
1.集体性创作 2.禁止批评 3.创意的量越多越好 4.对创意的质量不加限制
四、广告创意的基本要求
✓ （一）要新颖独特 ✓ （二）立足于真实 ✓ （三）要有情感 ✓ （四）要简洁含蓄
第三节 广告创意理论及应用
一、独特的销售主张理论（USP） 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性
二 品牌形象论
• 1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维 持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 – 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包
括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广 告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。 – 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是 琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地 位。”
(Originality)、震撼力(Impact) 三、品牌形象论（brand image） 四、定位理论（positioning）
一 USP理论
• USP（unique selling proposition）
一 USP理论
• 1、罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
三 定位理论
• 3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的 功能差异，而是必须表现出品牌之间的区 别
三 定位理论
• 1969年，J.克劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
三 定位理论
• 1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受 众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
二 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征：
•1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
一 USP理论
• 2、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。
第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法
• 广告表现的基本含义 • 广告创意的含义及构思方法 • 几种主要的广告创意理论及应用 • 广告表现策略与手法
本章要点
一、广告表现的含义
第一节 广告表现
（一）广告表现内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧
• 3、USP的例子
– USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能 为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结 果只是一个事实，并且必须一再地重复使用， 如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤 更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。
一 USP理论
• 4、在加勒比海那边我有一位客户与我一起 泛舟。他开玩笑地对我说“你的办公室有 700人，而你在过去的17年里一直为我刊登 同样的一则广告，我想要知道 ，那700人 在做些什么？”我告诉他：“他们正在全 力防堵你的广告部更换广告。”
– 为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉 伯士或蓝带？
马斯洛和他的需要层次论
二 品牌形象论
• 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是
（一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
三、广告表现成功的标志
（一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
四、影响广告创作的几个因素
（一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
二 品牌形象论
• 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长 程投资
• 奥格威认为，从长远的观点看，广告必须 去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短 期利益来获取品牌的长远利益。
– 应该说服广告主从长远的利益出发。
二 品牌形象论
• 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的 具体功能特征要重要得多
– 产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的 理性愈来愈少。
五、广告创作的要求和原则
（一）信息内容方面 （二）表现形式方面 （三）社会影响方面
一、如何理解广告创意 • （一）创意 • （二）广告创意
第二节 广告创意
二、产生广告创意的过程
（一）调查阶段———收集信息 （二）分析阶段———找出商品最有特 （三）酝酿阶段———为提出创意做心 （四）开发阶段———多提出几个创意 （五）评价决定阶段———确定最好的
– 面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火 力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。
三 定位理论
• 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一 说法、第一事件、第一位置”
– 广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为 人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
– 第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？ – 啤酒？电脑？
一 USP理论
• 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
– 1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用， 即具有一个特殊的产品利益点；
– 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所 没用过的，甚至是其他品牌所没有的；
– 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决 策的重要承诺。
一 USP理论
三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法 （二）垂直思考法 （三）水平思考法
1.集体性创作 2.禁止批评 3.创意的量越多越好 4.对创意的质量不加限制
四、广告创意的基本要求
✓ （一）要新颖独特 ✓ （二）立足于真实 ✓ （三）要有情感 ✓ （四）要简洁含蓄
第三节 广告创意理论及应用
一、独特的销售主张理论（USP） 二、ROI理论——关联性 (Relevance)、原创性
二 品牌形象论
• 1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维 持一个高知名度的品牌形象
– 奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 – 产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包
括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广 告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的 形象风格。 – 奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是 琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地 位。”
(Originality)、震撼力(Impact) 三、品牌形象论（brand image） 四、定位理论（positioning）
一 USP理论
• USP（unique selling proposition）
一 USP理论
• 1、罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
– 自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒” – 著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利
三 定位理论
• 3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的 功能差异，而是必须表现出品牌之间的区 别
三 定位理论
• 1969年，J.克劳特&A.里斯 • 定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为
重要的营销概念。
三 定位理论
• 1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受 众的心目中占据一席之地
– 所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不 同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心 目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
ESP(emotion selling proposition)
• 一种新的USP变式
二 品牌形象论
大卫.奥格威于20世纪60年代提出
现代广告教皇
什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一 个前途无量的人，应当具有五大特征：
•1 、有野心。 •2 、富于竞争，且乐此不倦。 •3 、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 •4 、与人相处融洽愉快。 •5 、尊重创意。
略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效” 的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）
一 USP理论
• 2、USP的理论核心
– 明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的 益处。
– 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不 提供的方法主张。
– 实效的销售，指广告看实效。