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第五章 市场细分

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第五章市场细分、目标市场选择和市场定位

第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品

第五章-市场细分与定位

第五章-市场细分与定位
(3)市场专业化策略
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为

市场细分与定位

市场细分与定位
04
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式

市场细分与目标市场PPT课件

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第五章 市场细分与目标市场
一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位
一、市场细分的概念和程序
（一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。
心理因素
生活方式 性格兴趣 偏好 对各种营 销因素的 敏感程度 等
购买行为
购买动机 购买状态 使用者状 况、追求 的利益等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模
购买力 企业大小
用户地点
地区、国别 集中程度
用户要求
用途 期求利益
（二）有效市场细分的条件
• •
可
有
衡
效 市 场
量 性
•反应差异
集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 集中市场营销或差异市场营销
差异市场营销
四、市场定位
（一）市场定位的含义 （二）市场定位策略 （三）市场定位的步骤
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。
（二）市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位
（三）市场定位的步骤

5第五章 市场细分

5第五章 市场细分

三是奉行“高级俱乐部策略”。强调自己是这一 高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。
35
重新定位：对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。 重新定位的情况（1）新的竞争者进入市 场，使本企业的市场占有率下降；（2）顾客 需求偏好发生了转移，原来喜欢本企业产品 的人转而喜欢其它企业的产品；（3）产品步 入成熟期，需要营销策略的调整，进行再定 位；（4）企业扩张战略的需要，如进行多元 化、品牌延伸等战略，需要再定位，以防止 消费者对产品的印象愈来愈模糊。
36
选择市场细分方法细分市场
确定细分市场的名称
描述细分市场的概貌 确定本企业开发的细分市场 market
一、目标市场的概念: 是指在市场细分的基础上，企业决 定要进入并为之服务的那个市场部分， 企业的一切营销活动都是围绕着目标市 场进行的。
差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定 不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购 买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较 强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、 分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必 然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限 制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够 采用此种策略。
17
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指，企业以整体市
场作为自己的目标市场，根据整体市场 上绝大多数顾客的需要，生产一种产品 和制定一种市场营销组合，以满足绝大 多数顾客的需要。
企业市场 营销组合
整体市场
18
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 节省成本费用。 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位 产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告 宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研 制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会 影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈，而较小市场 需求得不到满足的局面。

市场营销 第五章 市场细分和定位

市场营销 第五章 市场细分和定位

5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略

市场营销学 第5章 市场细分与目标市场


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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回

第五章-市场细分

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来 了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了 强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明 的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化 的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广 州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深 刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水 平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的 先导性市场。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展 高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设 施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活 开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资 的热点地区。
Positioning
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义 为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”
案例 营销巨人 P&G 启示录
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立 即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发 水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰 油”…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日 常生活中必不可少的一部分。
出。自1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二 合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社 会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调 查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名 均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

第五章 市场细分

偏好与态度
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意

1.按购买时机细分
累了 夏季 五一

行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。

根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从

嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从

消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。

消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场

市场细分


33
二、有效细分的程序
1、选择一种产品或市场范围以供研究。 2、选择市场细分的形式。 3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分 析单位。 4、调查设计并组织调查。 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和 性质 6、选择目标市场，设计市场营销策略。
三、 注意问题，防止谬误
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例如：拓展你的思路
心理细分
行为细分 行为细分
购买动机 追求利益 对销售因素敏感程度 追求利益 对销售因素敏感程度
信赖程度 使用情况 信赖程度 使用情况
17
（一）地理因素
西欧
按地区 细分
北美
中东
东南亚
18
地理因素
按气候细分 按气候细分
19
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
20
山区
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
一个理想的细分市场往往是用一连串的 因素组合起来的。如一个企业要经营服装， 需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需 求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、 婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的 影响，所以就形成了一张由这么多因素组成 的市场细分表。
31
年龄
学龄前 小学生 大中学生
性 收 职业 别 入
文化程度 婚 姻
住 地
性 格
兴趣 爱好
男 低 机关工作人员 大学/大专 女 中 企业管理人员 中学/中专 高 专业技术人员 小学
单身 城市 内向 运动 结婚 郊县 外向 美术 离婚 农村 文艺
青年
中年 老年
工人
农民 离退休人员 学生
文盲
鳏寡
其他
32
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二、市场细分的概念
[一] 市场细分的概念
market segmentation =s
[二] 对市场细分的理解
1、市场细分的对象：
消费者
2、市场细分的过程 先分
后聚
？ 市场细分
细分市场
性别：男
老 服装 中
年青 市 龄 青少 场
少
幼
女
分
聚
第二节 市场细分的标准和方法
一、市场细分的标准
[一] 地理因素
农民 教师 职员 干部
中上 华北 中 华东 中下 低 华南
学生 无 西北
军人 商人
西南
大城市 中城市 小城市 郊区 农村
12 60 480 2880 17280 69120
求实 求安全 求廉 求新 求美 求名 求利 好强
552960

[二] 人口因素
[三] 心理因素 [四] 行为因素
二、市场细分的方法
[一] 单一因素法
[二] 综合因素法
[三] 系列因素法
[四] “产品－市场方格图”法
三、市场细分的步骤
1、确定企业经营的商品和市场范围 2、根据市场调研，列出所有消费需求 3 、确定细分使用的因素 4、进行市场细分，为细分市场定名 5、分析细分市场的市场特征 6 、对市场细分进行检验
4、抽掉潜在 消费者 的共同需求，以特殊需求作为细分标准。
5、根据潜在 消费者 基本需求上的差异方面，将其划分为不同的 群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合 并，或作进一步细分。
第五章 市场细分
第一节 市场细分的概念和依据 第二节 市场细分的标准和方法
第一节 市场细分的概念和依据
一、市场细分的依据：
[一] 为什么要进行市场细分？
1、消费者对同一商品的消费需求的多样性 2、企业资源的有限性 3、现代市场营销要求企业根据消费需求的 情况开展经营
[二] 进行市场细分的作用 三点
7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的 消费者 数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对 细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
福州市、服装
年龄 性别 文化 职业 收入 地区 住地 购买心理
老 中 青 青少 少 幼
数量 6
女 研究生 工人 高 东北
男 大学 中学 小学 文盲
美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的七个步骤：
1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 产品市场范围应以 消费者 的需求而不是产品本身特性来确定
2、列举潜在 消费者 的基本需求。
3、了解不同潜在 消费者 的不同需求。对于列举出来的基本需求， 不同 消费者 强调的侧重点可能会存在差异。