消费的社会环境因素.pptx
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项目六消费的社会环境因素
握手趣闻
项目六：消费的社会环境因素
酒店服务心理
年龄亚文化
项目六：消费的社会环境因素
酒店服务心理
年龄亚文化
儿童
模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定
中年
理性、计划性购买 注重实用性
追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强
老年
对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为
青年
性别亚文化
男性消费者购买特点
上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上 层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业 管理人员
下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技 术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主
上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在 岗的家庭
下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭
社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导
购买行为的目的性、理智性 动机形成迅速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性
女性消费者购买特点
购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化
三、社会群体因素
问题思考
H酒店是位于某滨海度假区的别墅式饭店。开业后，面对 各家酒店对商务、旅行团等客人的激烈竞争，采取了“合家 欢”的营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店通过各 种途径从记录在案的客户中寻找良好经历的家庭旅游者，为 他们作出下一年的预订：酒店推出家庭价并免费为不同年龄 的儿童提供体育活动、游戏、艺术和雕刻、短足户外活动， 同时为13-17岁的少年免费提供冲浪、航行、高尔夫球、潜水、 网球等培训课程；此外还组织主题比赛、填字游戏和与快餐 店共同搞活动来吸引儿童；饭店在下一季度的早期预订或淡 季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活 动，使该酒店在当地激烈的市场竞争中达到年均75%以上的 出租率，比其他同行高出10多个百分点。
项目六：消费的社会环境因素
酒店服务心理
年龄亚文化
项目六：消费的社会环境因素
酒店服务心理
年龄亚文化
儿童
模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定
中年
理性、计划性购买 注重实用性
追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强
老年
对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为
青年
性别亚文化
男性消费者购买特点
上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上 层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业 管理人员
下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技 术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主
上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在 岗的家庭
下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭
社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导
购买行为的目的性、理智性 动机形成迅速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性
女性消费者购买特点
购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化
三、社会群体因素
问题思考
H酒店是位于某滨海度假区的别墅式饭店。开业后，面对 各家酒店对商务、旅行团等客人的激烈竞争，采取了“合家 欢”的营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店通过各 种途径从记录在案的客户中寻找良好经历的家庭旅游者，为 他们作出下一年的预订：酒店推出家庭价并免费为不同年龄 的儿童提供体育活动、游戏、艺术和雕刻、短足户外活动， 同时为13-17岁的少年免费提供冲浪、航行、高尔夫球、潜水、 网球等培训课程；此外还组织主题比赛、填字游戏和与快餐 店共同搞活动来吸引儿童；饭店在下一季度的早期预订或淡 季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活 动，使该酒店在当地激烈的市场竞争中达到年均75%以上的 出租率，比其他同行高出10多个百分点。
消费的社会环境因素讲义(PPT 32张)
项目六：消费的社会环境因素
酒店服务心理
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
第6章 环境因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• 跨文化营销中应该注意几个方面： （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格
6.2 社会阶层与消费心理
• 6.2.1社会阶层的特点 与作用
• 社会阶层指的是某一 社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。
• 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出
6.4 家庭与消费者行为
• 6.4.1家庭决策类型 • 妻子主导型； • 丈夫主导型； • 混合型或民主型； • 各自做主型
• 6.4.2影响家庭购买角 色变化的因素
• 1）商品因素 • 2）社会阶层 • 3）家庭生活周期 • 4）角色分配 • 5）个人特征
• 6.4.3家庭生命周期 • （1）单身期 • （2）初婚期 • （3）满巢期 • （4）空巢期 • （5）家庭逐步解体时
第6章 环境因素与消费者行为（上）
• 6.1 • 6.2 • 6.3 • 6.4 • 6.5
社会文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为
6.1 文化与亚文化
• 6.1.1社会文化 • 1）文化的含义 • 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、
期
6.5消费流行与消费者行为
• 6.5.1 消费流行的含义 与特点
1）骤发性与短暂性 2）周期性与循环性 3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性 6.5.2 消费流行周期 1）介绍期 2）发展期
3）盛行期 4）衰退期 6.5.3 影响消费流行的主
要因素
1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素
物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包 括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形
6.2 社会阶层与消费心理
• 6.2.1社会阶层的特点 与作用
• 社会阶层指的是某一 社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。
• 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出
6.4 家庭与消费者行为
• 6.4.1家庭决策类型 • 妻子主导型； • 丈夫主导型； • 混合型或民主型； • 各自做主型
• 6.4.2影响家庭购买角 色变化的因素
• 1）商品因素 • 2）社会阶层 • 3）家庭生活周期 • 4）角色分配 • 5）个人特征
• 6.4.3家庭生命周期 • （1）单身期 • （2）初婚期 • （3）满巢期 • （4）空巢期 • （5）家庭逐步解体时
第6章 环境因素与消费者行为（上）
• 6.1 • 6.2 • 6.3 • 6.4 • 6.5
社会文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为
6.1 文化与亚文化
• 6.1.1社会文化 • 1）文化的含义 • 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、
期
6.5消费流行与消费者行为
• 6.5.1 消费流行的含义 与特点
1）骤发性与短暂性 2）周期性与循环性 3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性 6.5.2 消费流行周期 1）介绍期 2）发展期
3）盛行期 4）衰退期 6.5.3 影响消费流行的主
要因素
1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素
物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包 括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形
cha.08 影响消费者行为的诸因素——社会环境因素(精编)(共5张PPT)
第八章 影响消费者因行为的此诸因，素 研究消费者行为及其心理的影响因 素仅的的一纳，是重竞提为影对现要争高四响于 代 依 力 消 类消企企据，费：费业业，提质见者的市还概量下行可场有括。表为持营利企。的续销于业因营观增经素销念强营很具的营管多有要销理，重求的水大要，针平体作是对，上用市性指可。场和导以它细产消归不分品费， 影第因第因 第消消可消的消 因第可消消可因第它平2第2消因因影3— — — — — — 、 — 、 、响八此八此八费费见费满费此八见费费见此八不，八费此此响——————群—群市消 章 ， 章 ，章 者 者 ， 者 足 者， 章 ， 者 者 ， ， 章 仅 指 章 者 ， ， 消社社社社社社体社体场费研研 是是消的的行 研消行是消研是导行研研费会会会会会会消会消营影影影影影影者究究 行行费消过为 究费为行费究现消为究究者环环环环环环费环费销响响响响响响行消消 使使者费程， 消者，使者消代费，消消行境境境境境境心境心组消消消消消消为费费 消消行行。无 费行无消行费企，无费费为因因因因因因理因理合费费费费费费的者者 费费为为论 者为论费为者业一论者者的素素素素素素和素和因者者者者者者因行行 的的的是是 行的是的的行市提是行行因、、、、、、行、行素行行行行行行素为为 主主一一衣 为一衣主一为场高衣为为素文 文 文 文 文 文 为 文 为 对为为为为为为很及及体体切种食及切食体切及营消食及及很化化化化化化对化对消的的的的的的多其其 。。活满住 其活住。活其销费住其其多经经经经经经个经个费诸诸诸诸诸诸，心心 动足行 心动行动心观质行心心，济济济济济济体济体者因因因因因因大理理 ，需， 理，，，理念量，理理大因因因因因因消因消心素素素素素素体的的 归要还 的归还归的的。还的的体素素素素素素费素费理上影影 根的是 影根是根影要是影影上、、、、、、心、心和可响响 到行社 响到社到响求社响响可市市市市市市理市理行以因因 底为交 因底交底因，交因因以场场场场场场和场和为归素素 是，友 素是友是素是友素素归营营营营营营行营行的纳，， 消是情 ，消情消，市情，，纳销销销销销销为销为影为对对 费经， 对费，费对场，对对为组组组组组组的组的响四于于 者由都 于者都者于细都于于四合合合合合合影合影。类企企 心刺是 企心是心企分是企企类因因因因因因响因响：业业 理激在 业理在理业的在业业：素素素素素素（素（见的的 活引消 的活消活的重消的的见论论下可可 动起费 可动费动可要费可可下文文表持持 过，者 持过者过持依者持持表））。续续 程在需 续程需程续据需续续。营营 的消要 营的要的营，要营营销销 反费和 销反和反销还和销销具具 映者欲 具映欲映具有欲具具有有 。心望 有。望。有利望有有重重 理的 重的重于的重重要要 产驱 要驱要增驱要要作作 生动 作动作强动作作用用 复下 用下用营下用用。。 杂， 。，。销，。。的经 经的经思过 过针过维消 消对消过费 费性费程决 决和决， 策策 产 策形， ，品，成采 采的采和取 取竞取产购 购争购生买 买力买消行 行，行费动 动提动行实 实概实为现 现括现，需 需企需最要 要业要后的 的经的达过 过营过到程 程管程需。 。理。要水
消费者行为学影响消费者行为的社会环境因素分析PPT课件
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产， 购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买 时尚用品、贵重物品 小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠 温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品 的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层－－生活必需品
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
影响消费者行为的社会环境因素.ppt
如果一个年轻人穿得西装革履走进教室 ，你会作何感想？
一、参照群体的概念
参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有 直接影响的群体。
正相关态度 负相关态度
会员群体 正相关会员群体
拒绝群体 非正式
非会员群体 向往群体
分离群体
会员群体的类型
正式
主要 次要
家庭/同伴群体
购物群体/运动群体 向往群体类型
混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们
以前的孩子所组成的家庭。
非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲 属关系的人住在一起而构成的住户。
一、家庭结构
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩 小的趋势。
结构：现代社会，核心家庭越来越多。
户主性别：我国的户主类型和西方有较大的 不同。
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度
产品与群体的相关性
产品的生命周期 导入期 成长期
产品购买 品牌决 受群体影 策受群 响 体影响
较大 较小
较大
较小 较小
较大
较大 较小
成熟期
衰退期
三、影响参照群体影响力的因素
产品使用时的可见性
产品的必需程度
产品与群体的相关性
第二节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的含义
社会阶层是指某一社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
☼
等级性 稳定性和动态性 社会阶层内部的同质性 社会阶层与收入水平的偏离
上上层 1%
国 际 上 社 会 阶 层 的 划 分
上下层2% 中上层 12 % 中下层 30% 下上层 35%
项目六 消费的社会环境因素
思考
除外界环境外，还有什么社会因素会 影响人的消费行为？
一、经济环境因素
（一）经济发展水平对消费心理的影响。
1 、新产品层出不穷，日益改变人们的消费观 念和消费模式。
2、电子商务逐渐改变着人们的消费方式。 3、个性化消费突出。 4、对绿色产品的需求增加。
（二）、产业结构的调整对消费心理的影响
小测验
我们在去酒店吃饭的时候，经常遇到商家 推出打折卡、特价菜、赠饮料等情况，当 打折与赠送礼品金额相等时（即打折可以 省 50 元与赠送价值 50 元的礼品或返券）， 你会选择哪种优惠方式？
提示
人们往往对失去身边的东西比意外得到东西更 敏感。即便金额相等，甚至打折对应的金额少 些，消费者心里也是偏向打折的。从测验看到， 外界的环境会影响到人的消费行为。采用不同 的营销手段，提供更加贴近消费者心理的服务， 赢得更多的收益。
2、社会保障制度不健全
3、消费政策和消费环境
二、文化环境因素
问题思考：酒店为什么要这样做？ 酒店在为西方客人安排房间时，应注意回避带有 “ 13” 这个数字的房间和楼层。日本人也忌讳“ 13” ， 但不是忌讳“13”这个数字本身，而是忌讳加起来等于 13 的“ 4” 和“ 9” 这两个数字，因此，在为日本人提供 服务时要尽量避免13、4、9。 酒店在客房布置上，对来自不同国家、地区、民 族的客人要分别对待，不在日本人住的客房里摆放荷 花图案的装饰，不在英国人住的客房里摆放大象、孔 雀图案的装饰，不在法国人住的客房里摆放菊花以及 墨绿色的装饰。
四、家庭环境因素
问题思考：以你家最近一次比较大的消费 行为为例，分析每位成员在其中扮演了什 么样的家庭购买角色类型?并据此总结一下 影响家庭消费决策的因素有哪些？
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影视文化
五、社会群体因素
December 19, 2008
27
1.社会阶层(social class)与消费心理
我国社会阶层的划分方式
刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 超级大富豪：年收入在5000万以上 • 大富豪：年收入在1000--5000万 • 富豪：年收入在300--1000万之间 • 富人：年收入在100--300万之间 • 高产者：年收入在30--100万之间 • 中产者：年收入在15--30万之间 • 低 产 者：年收入在8--15万之间
1.社会阶层(social class)与消费心理
我国社会阶层的划分方式 刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 穷 人：年收入在3--8万之间 • 很穷的人：年收入在1--3万之间 • 非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间 • 穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间 • 穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间 • 穷得几乎要死的穷人：年收入在30--100元之间 • 死路一条的穷人：年收入在30元以下......
B、对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数 人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体 的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离 这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言 ，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。
3.年龄、性别与消费心理
消费追求实用便利
补偿心理更加强化
•自我性补偿心理 •利他性补偿心理
（2）女性消费心理
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理
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3
二、社会环境的构成
（1）政治环境 （2）经济环境 （3）文化环境 （4）地理环境 （5）法律环境
December 19, 2008
4
三、经济环境因素
（一）经济发展水平对消费心理的影响 1. 新产品层出不穷，日益改变人们的消费观念和 消费模式 2. 电子商务逐渐改变着人们的消费方式 3. 个性化消费突出 4. 对绿色产品的需求增加
社会环境因素与消费者行为
【导入案例】
我们在去酒店吃饭或去商场购物时， 经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、 返券等）的情况，多数情况下你会选择 打折还是返券呢？
问题：影响人消费的社会环境因素 有哪些呢？
一、社会环境的概念
社会环境是人类赖以生存 及生活的物质、精神条件 的总和。
December 19, 2008
（1）参照群体的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等
有直接或间接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照
群体。
（2）所属群体的影响
A、对群体的信任感，使消费者产生服从心理。大 多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群 体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对 群体的信任共同作用的结果。
（1）不同年龄群体的消费心理
要父母 买单
没经济 能力
少年儿童的消费心理
意识 不成 熟
道德 观不 完善
受小群体 影响
缺乏 自控 力
青年群体的消费心理
追求时尚和新颖 追求个性和自我
具有冲动性
中年群体的消费心理
经验丰富 理智性强
量入为出 计划性强
注重身份 稳定性强
老年群体的消费心理
消费习惯稳定 消费行为理智
三、经济环境因素
（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响 1.结构转型和升级带来的“摩擦性失业” 2.社会保障制度不健全 3.消费政策和消费环境
四、文化环境因素
【导入案例】可口可乐贺岁广告
问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢 喜喜过春节”为主题做广告？
（一）文化可以划分为主文化与亚文化
2001年12月《当代中国社 会结构变迁研究报告》
划分依据： ➢组织资源（政治资源） ➢经济资源 ➢文化资源
现
实
的
倒
丁
字
理想的橄榄型
型
1.社会阶层(social class)与消费心理
不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式
A
B
的差异
休闲活动 的差异
信息接收处理
C
的差异
D
购物方式
的差异
2.相关群体与消费心理
关键词 •25至30岁的年轻人是购房的中坚力量 •收入房价比 •我们老龄化的特征之一——未富先老 •“四二一家庭”
【相关链接】“银发浪潮”冲击中国 65岁以上老人超过1亿
2.家庭角色与购买决策
【小资料】恩格尔系数 (Engel's Coefficient)
1、民族亚文化
朝 鲜 族
蒙古族
2、宗教亚文化
基督教
伊斯兰教
天主教
基督教
道教
3、地域亚文化
关中八大怪
4、年龄亚文化
【案例】“超级女声”为何这么火暴？
5、职业亚文化
6、性别亚文化
中国进入消费“她”时代 女性成购买主力
（三）外来文化对消费者行为的影响
服饰文化
饮食文化
饮酒文化
茶饮文化
生日文化
情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 安全心理
六、家庭环境因素
1.家庭消费的特点： （1）阶段性 （2）相对稳定 （3）传承性
家庭生命周期
家庭结构稳定，决定家庭消费也 相对稳定
传统家庭模式
核心家庭
主干家庭
扩大家庭
非传统家庭模式
夫妻家庭
单亲家庭 单身家庭 重组家庭
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主文化
在社会上占主导地位的文化
亚文化
为社会上一部分成员 所接受或为某一社会 群体所特有的文化
1.主流文化与消费心理
① 主流文化的共同性 ② 主流文化的差异性 ③ 主流文化的发展变化性
2.中国主流文化对消费者的影响
1 家庭伦理观念
ห้องสมุดไป่ตู้
3 朴素的民风
亲慈子孝
2 求同心理 5 含蓄
4 爱面子
3.亚文化对消费行为的影响
三、经济环境因素
（二）产业结构的调整对消费心理的影响 1.服务消费需求增加 2.更加注重精神消费
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三、经济环境因素
（三）对外开放对消费心理的影响 1.消费观：储蓄——超前消费 2.海淘：买到国外去
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三、经济环境因素
（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响 1.持币待购的观望心理 2.随用购买的理性消费心理