金融品牌形象塑造与品牌建设的策略
品牌认知对于银行而言有着什么样的意义呢？着名品牌设计公司捷登设计总
监Raymon曾说过：品牌其意义在于赢得消费者的信任：这个信任很重要，可以
在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。”
夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果
不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。？
在百度超过24000多个搜索结果里，周春生”这三个字，大部分与金融
经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人
经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。？
银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌
的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资
银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者
表达了他的看法。？
如果不是金融市场全面对外幵放，如果不是外资银行步步逼近，或许营
销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23
日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民幵办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，幵始打响品牌保卫战。？强
化品牌认知
一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天
优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者
回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经幵始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。？
很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。"周春生教授说，所以在这种情况下，中资
银行需要强化其品牌认知。”
他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：一个简单的玩笑是，5%的质量差
异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称非常明显的产品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比较特殊：对于大部分
银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监管银行，信息不对称的问题虽说依旧存在，但不像药品表现得那么明显。而且，金融服务也不像一般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得一种身份的满足，因为很难说我是花旗银行的客户，身份就比工商银行的客户高。另外，各家银行
的商品价格相差无几，比如各家银行的存贷款利率不可能相差太多，因此银行品牌也不可能像奢侈品品牌一样，直接给商品带来高昂的价格。？
由此看来，品牌认知对于银行而言有着特殊的意义，其重要性不在于能够获得更高的价格，而是获得大家的信任。这个信任很重要，可以在每一个客户身上
实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。”
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I 差异化品牌建设？ I
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捷登设计总监Raymon曾说过：相似的食品，相似的托盘，相似的服务员•
银行提供的产品和服务同质化现象严重，这是目前消费者普遍的感受。由于行业的特殊性，银行不可能像微软一样，单靠产品成就其难以超越的核心竞争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。银行的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业务定位，等等，但是一定要有清晰的、差异化的元素，如此，银行才能在消费者的心中占据一个位置，拥有一种独特”的价值。？
比如汇丰银行环球金融，地方智慧'勺市场定位，就是利用人们对国际银行的印象塑造出来的高端服务’品牌形象；还有花旗银行，定位非常清晰，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。”周春生教授说。的确，这些
银行的差异化品牌定位被时间证明是切实可行的方法，为这些银行带来了可观的经济利益。还有一些银行利用特色服务进行定位，比如新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中安装屏幕触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加服务，这一个特色服务定位就吸引了众多消费者。?
再来看看国内银行，不管是工商银行强调的可信赖”还是建设银行强调的
建设现代生活”似乎只停留在一句口号上，在服务人群、业务提供上并没有本质
差别。其实，如果工夫做到家，会有很多机会发现不同群体的不同需求，从而有针对性地走差异化路线。比如我国的高潜力细分市场，据调查，我国富裕型的年
轻人多达2500万，这个市场上的目标客户比较易于接受理财方面的服务和产品；只有38%的
20多岁的人和40%的30多岁的人认为借款是丢面子的事，相对而言，在40岁和50岁的人群中这一比例分别是49%和63%。不过收入较高的顾客忠诚度也比较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。？
对于中外银行品牌建设的距离，周春生教授深有感触。他认为，金融行业大
众化消费向个性化消费转轨呼唤一对一的营销，为此，国内银行首先要转变思
路。与幵发出一种产品后努力去寻找顾客的大众营销不同，一对一营销是培育出
一位顾客后努力为其搜寻产品，从现有的每一位顾客中获取更多的生意。由于成本问题，银行不可能对每一个客户都提供个性化服务，但怎样争取更多优质客户的支持，对于银行来说具有非常重要的意义。周春生教授指出，针对个人的理财服务，由于每个人的抗风险能力、经济负担能力、理财需求都不一样，如果不能针对客户的不同需要提供一个合理的理财方案，银行就很难争取到客户。个性化
越来越明显，正像我们穿衣服一样，文革'时大家都穿绿军装，而现在完全不同
了。怎样满足个性化的需求，是每个金融机构都应当重点关注的事情。”
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品牌形象需要服务支撑？
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周春生教授曾经遇到过一个信用卡上的小麻烦，他在国内有一张信用卡，是
刚从美国回来的时候用护照办理的，当时他还未申请中国的身份证，现在，他的护照过期了，不再是有效证件，而信用卡也过期了。这时他就面临一个问题：如何取出信用卡账户里的钱？他询问了一下，得知需要亲自到指定网点办理，还要幵具各种关于身份和号码变更的证明。对于繁忙的周春生教授来讲，一寸光阴一寸金，为繁琐程序支付的成本远远高于信用卡上的余额，所以他一直没有办理本来是自己的钱，去卩无法自由支配，原因就在于银行的服务不到位。再比如，中
