品牌战略与创新讲义(PPT 108页)
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品牌战略管理与创新.(精编课件).ppt
品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程 上，这应该成为永恒的话题。
精品课件
理念升级：愿景是如何产生的
经济学观点： 证实主义和证伪主义
愿景的产生： 始于梦想 不断探索 形成构想
关于《基业常青》：伟大的公司在起家 时并不一定有伟大的构想。
精品课件
BIR品牌定位的定义
定位不只是一个点，而是一个完整的系统。 品牌定位不是一个产品的定位问题， 而是品牌整合资源的集成价值定位。 定位是对品牌价值的各个维度的确定， 是一种战略决策的明确， 是竞争位置的体现， 是战略导向的基准，是资源整合的焦点。
面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？ 在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何
种反应呢？ 如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使
自己区别于其他公司？ 随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势
头呢？ 为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。
精品课件
4、BIR品牌管理模式
精品课件
品牌的放大镜效应
精品课件
什么是核心竞争力？
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能 使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得 稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运 作机制有机融合的企业自身组织能力，是企 业推行内部管理性战略和外部交易性战略的 结果。
现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新 为基本内核的企业某种关键资源或关键能力 的组合，是能够使企业、行业和国家在一定 时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡 系统。
品牌识别
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品 牌识别——品牌战略者们试图创造或保持 的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形 象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别 富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增 加或改变。
精品课件
理念升级：愿景是如何产生的
经济学观点： 证实主义和证伪主义
愿景的产生： 始于梦想 不断探索 形成构想
关于《基业常青》：伟大的公司在起家 时并不一定有伟大的构想。
精品课件
BIR品牌定位的定义
定位不只是一个点，而是一个完整的系统。 品牌定位不是一个产品的定位问题， 而是品牌整合资源的集成价值定位。 定位是对品牌价值的各个维度的确定， 是一种战略决策的明确， 是竞争位置的体现， 是战略导向的基准，是资源整合的焦点。
面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？ 在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何
种反应呢？ 如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使
自己区别于其他公司？ 随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势
头呢？ 为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。
精品课件
4、BIR品牌管理模式
精品课件
品牌的放大镜效应
精品课件
什么是核心竞争力？
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能 使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得 稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运 作机制有机融合的企业自身组织能力，是企 业推行内部管理性战略和外部交易性战略的 结果。
现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新 为基本内核的企业某种关键资源或关键能力 的组合，是能够使企业、行业和国家在一定 时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡 系统。
品牌识别
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品 牌识别——品牌战略者们试图创造或保持 的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形 象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别 富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增 加或改变。
品牌竞争策略之创新(ppt 21页)
一、品牌创新的内涵
企业持续发展的必要条件 自我发展适应时代变化的过程 产品形象不断扬弃
品牌竞争策略 第一节 品牌创新的含义与种类
二、品牌创新的种类
（一）品牌形象创新 （二）`` `` 定位 `` `` （三）`` `` 文化 `` `` （四） `` `` 营销 `` `
四类创新
品牌竞争策略 第二节 创新是品牌竞争力的源泉
品牌竞争策略
第三节 技术创新的实现
三、技术创新的实现途径
技术创新是企业可持续发展的基础
（一）技术创新的实践途径
1.创新战略 2. 注重研发
五个途径
3.重视人才
4.技术储备
5.技术引进
品牌竞争策略 第三节 技术创新的实现
（二）技术创新的实施步骤 1.建立创新思维 2.确立创新途径 3.投入生产要素 4.把握投入比例 5.转化创新成果
品牌竞争策略 第五章 注重品牌创新
掌握：三个目的 三个要点
品三牌个竞目争的策略 1.品牌创新的内涵及种类 P 78一、 P 79.二
2. 理解品牌对技术创新的依赖P 85 3. 技术创新的途径P91 5个小标题
三个要点
创新的 1.种类 2.意义 78页 一、------内涵 3.途径
创新是社会发作的原动力
一、技术创新的定义和分类`
（一）技术创新的定义 熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术
创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生 产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采用 一种新的生产方法；
当今新定义：从生产新产品或新工艺的设想到市场应用的完 整过程，它包括新设想的生产、研究、开发、商业化的生产到扩 散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，他包 括技术开发、利用，这两大环节
企业持续发展的必要条件 自我发展适应时代变化的过程 产品形象不断扬弃
品牌竞争策略 第一节 品牌创新的含义与种类
二、品牌创新的种类
（一）品牌形象创新 （二）`` `` 定位 `` `` （三）`` `` 文化 `` `` （四） `` `` 营销 `` `
四类创新
品牌竞争策略 第二节 创新是品牌竞争力的源泉
品牌竞争策略
第三节 技术创新的实现
三、技术创新的实现途径
技术创新是企业可持续发展的基础
（一）技术创新的实践途径
1.创新战略 2. 注重研发
五个途径
3.重视人才
4.技术储备
5.技术引进
品牌竞争策略 第三节 技术创新的实现
（二）技术创新的实施步骤 1.建立创新思维 2.确立创新途径 3.投入生产要素 4.把握投入比例 5.转化创新成果
品牌竞争策略 第五章 注重品牌创新
掌握：三个目的 三个要点
品三牌个竞目争的策略 1.品牌创新的内涵及种类 P 78一、 P 79.二
2. 理解品牌对技术创新的依赖P 85 3. 技术创新的途径P91 5个小标题
三个要点
创新的 1.种类 2.意义 78页 一、------内涵 3.途径
创新是社会发作的原动力
一、技术创新的定义和分类`
（一）技术创新的定义 熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术
创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生 产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采用 一种新的生产方法；
当今新定义：从生产新产品或新工艺的设想到市场应用的完 整过程，它包括新设想的生产、研究、开发、商业化的生产到扩 散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，他包 括技术开发、利用，这两大环节
创新与创业的营销与品牌建设培训课件精品模板分享(带动画)
营销策略与技巧
目标市场定位
目标客户群体：明确目标客户群体，包括年龄、性别、职业、地域等方面的特征
市场需求分析：深入了解目标客户群体的需求和购买行为，为制定营销策略提供依据
竞争分析：分析竞争对手的市场定位和营销策略，为制定差异化营销策略提供参考 品牌形象定位：根据目标客户群体的需求和购买行为，制定符合品牌形象定位的营销策略和推 广方式
THANK YOU
汇报人：
品牌拓展：通过多元化、国 际化等方式拓展品牌影响力
实践操作中的注意事项和风险防范措施
注意事项：明确目标市场和定位，制定合理的营销策略和品牌建设方案；注重产品或服务的质 量和差异化，提升品牌形象和竞争力；加强团队建设和人才培养，提高执行力和创新能力。
风险防范措施：充分了解市场和行业动态，及时调整策略和方案；加强和抗风险能力。
渠道策略与选择
定义：渠道策略是企业为了将产品或服务传递给目标市场而采取的渠道选择和组合方式 重要性：渠道策略的选择直接影响到企业的市场覆盖、销售效率和成本 常见类型：直销、分销、代理、经销商等 选择依据：根据产品特点、目标市场、竞争状况等因素进行选择和组合
促销策略与实施
促销目标：明确促销目标，如提高销售额、增加市场份额等 促销策略：选择合适的促销策略，如折扣、赠品、满减等 促销实施：制定详细的促销计划，包括时间、地点、人员等 促销效果评估：对促销效果进行评估，总结经验教训，为下次促销提供参考
案例分析：以某品牌为例，其通过 在产品功能、设计、品质、服务等 方面进行差异化创新，成功吸引了 大量消费者，提高了市场份额和品 牌知名度
定价策略与技巧
成本导向定价法：根据产品成本和市场需求来制定价格 竞争导向定价法：根据竞争对手的价格来制定价格 价值导向定价法：根据产品价值和市场需求来制定价格 心理定价法：根据消费者心理和市场需求来制定价格
品牌战略与营销创新ppt课件
促销(Promotion)
4P’s理论
价格(Price)
销售渠道(Place)
13
27
传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：
产品(Product)
促销(Promotion)
4P’s理论
价格(Price)
销售渠道(Place)
28
4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而 外”到“由外而内”的转变：
品牌战略与营销创新
1
3
本课程重要参考资料
4
议题:
n 传统营销与品牌营销的联系与区隔
n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立
2
5
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售
1940-1950s
销售
•需求不断扩大
•专业销售人员的崛起 •公司的迅速扩张
没有失败者，就没有胜利者
4
9
到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现
1940-1950s
1960-1970s
1980-至今
销售
营销
品牌
•品牌营销 •客户关系管理 •整合营销/体验营销
品牌大师
10
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌
5
11
影响消费者购买行为的两个视角
消费购买
营销组合(4P)
=
安全
18
高效提升品牌 资产和销量
@
极大降低营销 成本
支点：品牌核 心价值
为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽 裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长 远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。
产品创新战略与品牌战略课件(PPT 41张)
8.1 产品创新战略
一、产品创新的基本内涵
产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也 包括新产品的商业化扩散过程。 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。
二、产品创新战略
• 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创 新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。
Ø Ø Ø Ø 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 逐步扩大战略
一、品牌的基本内涵与意义
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们 的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购 买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会 • 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 • 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之 ，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是 消费者对企业产品的感受与认知。
三、品牌化决策：有品牌或无品牌？
品牌化决策
品牌使用 者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌重新 定位决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商品牌 许可品牌
个别名称 通用家族名 称
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
重新定位 不重新定位
品牌化决策一览表
1、品牌化策略 • 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于 费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 2、品牌使用者策略 • 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3、家族品牌策略 • 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。
PLC的阶段划分
品牌战略创新与塑造
对企业的具体要求
• 建立完善的信息系统 • 加强研发能力 • 经常梳理其业务组合 • 建立同顾客及合作者最为便捷的沟通方式 • 进行组织系统的重构
全球营销
• 从国际化向全球化转变 • 立足于全球视野的营销活动 • 创新的营销组织决定全球营销的成败
如：海尔公司的全球营销
战略营销
• 战略目标在营销中发挥巨大的作用 • 整体营销的理念成为竞争的基础 • 动态控制是战略营销的重要特征
战略和品牌的PK大战
虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营 格局，但从2005年信息服务业大行业观念被提出后， 四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势 ，向“信息服务提供商”转变。
中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家 ”过渡
中国联通2006年联通提出了要向“TIME转型”，即 以通信（Telecommunication）服务为基础，向信息 内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务 和无线娱乐（Entertainment）服务转型。
电信满意指数“领先世界”
2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果
2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果
随着3G牌照的发放，在固网运营商拥有了移 动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权， 发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。
因此，在3G时代，比的是服务内容和种类， 以及能够将人们的生活路径和需求进行整合的电 信运营商。
Price 定价
People 人
Process 过程
Physical Evidence
有形实据
Place 渠道
Promotion 推广
服务感知和服务接触
• 服务感知（perceptions of service），是指顾客在心理 上对服务的感觉、认知和评价。
最新品牌创新与聚焦PPT课件
• 品牌如“田”需要勤奋耕耘，没有勤奋 没有收获，品牌的成长与增值，需要持 续的，恒久的在市场上勤奋耕耘。
• 品牌价值需要强力执行方能成功。
9、品牌成长聚焦“整合传播”
品牌的传播，广告仅仅是一种手段。广 告仅仅能够制造知名度，而品牌的美誉 度和在消费者心中的“恋情”，是靠产 品的质量和企业的多方的努力来实现的， 品牌价值要拒交“整合传播”，统一战 略、统一思想、统一行动、统一形象、 统一声音、统一目标
自诩“民族”，画地为牢
• □ 白酒—“胜似闲庭信步” • □ 黄酒—“羞答答的玫瑰静悄悄地开” • □ 香烟—“已为浮云云遮望眼” • □ 医药—“三十年河东，三十年河西”
• 相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出 了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇 鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”……
品牌价值与顾客观念变化紧相关
1、生理需求变化——需求温饱 2、安全需求变化——需求是好 3、社交需求的变化——需求营养 4、自我尊重需求的变化——需求健康 5、价值自我实现需求变化——需求精神
不同的社会发展阶段，不同的经济条件， 具有不同的需求。需求是随着经济的发 展在不断的变化，随着文明的进步在变 化
一、品牌价值认知
6、名牌是企业的“易碎品”
• 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大 招风，名高丧人”。
• 为此，企业应该建立一套适合自身发展 的品牌应急管理系统。
• 品牌传播如“气球”，一定掌握好度。 • 品牌管理如“风筝”，一定掌控全局。 • 品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。
7、解读品牌的资产
1、 品牌识别
• 品牌是别代表企业所期待的品牌理想状态。即 期望消费者和社会来接受的程度。品牌理念是 建立品牌识别的基础，与其他企业相区别的源 泉。体现价值观、使命、愿景。品牌利益是识 别的重要内涵，通过产品和服务提供功能利益、 情感利益、自我表现利益。品牌属性是品牌识 别的重要标志，体现企业和产品、服务本身所 具有的特性。品牌识别中的个性是企业、商品 或服务所具有类似于“人的特征”的东西。品 牌识别中的属性支撑利益和个性，理念影响利 益、属性和个性。
• 品牌价值需要强力执行方能成功。
9、品牌成长聚焦“整合传播”
品牌的传播，广告仅仅是一种手段。广 告仅仅能够制造知名度，而品牌的美誉 度和在消费者心中的“恋情”，是靠产 品的质量和企业的多方的努力来实现的， 品牌价值要拒交“整合传播”，统一战 略、统一思想、统一行动、统一形象、 统一声音、统一目标
自诩“民族”，画地为牢
• □ 白酒—“胜似闲庭信步” • □ 黄酒—“羞答答的玫瑰静悄悄地开” • □ 香烟—“已为浮云云遮望眼” • □ 医药—“三十年河东，三十年河西”
• 相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出 了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇 鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”……
品牌价值与顾客观念变化紧相关
1、生理需求变化——需求温饱 2、安全需求变化——需求是好 3、社交需求的变化——需求营养 4、自我尊重需求的变化——需求健康 5、价值自我实现需求变化——需求精神
不同的社会发展阶段，不同的经济条件， 具有不同的需求。需求是随着经济的发 展在不断的变化，随着文明的进步在变 化
一、品牌价值认知
6、名牌是企业的“易碎品”
• 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大 招风，名高丧人”。
• 为此，企业应该建立一套适合自身发展 的品牌应急管理系统。
• 品牌传播如“气球”，一定掌握好度。 • 品牌管理如“风筝”，一定掌控全局。 • 品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。
7、解读品牌的资产
1、 品牌识别
• 品牌是别代表企业所期待的品牌理想状态。即 期望消费者和社会来接受的程度。品牌理念是 建立品牌识别的基础，与其他企业相区别的源 泉。体现价值观、使命、愿景。品牌利益是识 别的重要内涵，通过产品和服务提供功能利益、 情感利益、自我表现利益。品牌属性是品牌识 别的重要标志，体现企业和产品、服务本身所 具有的特性。品牌识别中的个性是企业、商品 或服务所具有类似于“人的特征”的东西。品 牌识别中的属性支撑利益和个性，理念影响利 益、属性和个性。
第12章—品牌创新PPT课件
及对品牌内外部资源的控制力，从而达到
厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：
品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身
层面、利用品牌进行扩张层面。
第二节 品牌创新概述
• 二、品牌创新原则
• 1、消费者角度
“消费者原则”
• 2、企业自身的角度
“全面性和成本性原则”
• 3、创新的时机
“及时性和持续性原则”
第二节 品牌创新概述
第四节 品牌创新环境
品牌创新环境
外部环境
宏观环境
微观环境
内部环境
三个核心维度
ETOP分析
价值链分析
第四节 品牌创新环境
一、外部环境分析
• 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有
意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境 的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存 空间。
• 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品
牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。
• 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助
新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的 融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战
略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以
第二节 品牌创新概述
• 2、根据品牌资产价值的流动阶段ห้องสมุดไป่ตู้将品牌创新分为以下
三个阶段 ：
v 品牌资产价值流入期
品
牌
创
v 品牌资产价值流入期
新
v 品牌资产价值流出期
第二节 品牌创新概述
品牌资产值 流入期
在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于 竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市 场。
厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：
品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身
层面、利用品牌进行扩张层面。
第二节 品牌创新概述
• 二、品牌创新原则
• 1、消费者角度
“消费者原则”
• 2、企业自身的角度
“全面性和成本性原则”
• 3、创新的时机
“及时性和持续性原则”
第二节 品牌创新概述
第四节 品牌创新环境
品牌创新环境
外部环境
宏观环境
微观环境
内部环境
三个核心维度
ETOP分析
价值链分析
第四节 品牌创新环境
一、外部环境分析
• 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有
意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境 的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存 空间。
• 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品
牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。
• 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助
新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的 融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战
略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以
第二节 品牌创新概述
• 2、根据品牌资产价值的流动阶段ห้องสมุดไป่ตู้将品牌创新分为以下
三个阶段 ：
v 品牌资产价值流入期
品
牌
创
v 品牌资产价值流入期
新
v 品牌资产价值流出期
第二节 品牌创新概述
品牌资产值 流入期
在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于 竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市 场。
【精品】品牌战略PPT课件-42页PPT资料
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
28.09.2019
16
(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
28.09.2019
17
（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之
意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创
新”。
28.09.2019
18
28.09.2019
19
营销视野 名车品牌大观［１］
28.09.2019
24
营销视野 名车品牌大观［６］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形 神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名
称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎
一样驰骋于世界各地。
28.09.2019
25
营销视野 名车品牌大观［７］
5）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
28.09.2019
36
2 商标保护
法律保护（提前注册、国际注册、非同类注册、 防御注册）
自我保护（谨防假冒、严守商业秘密、协助打 假）
经营保护
28.09.2019
37
3. 驰名商标
1.驰名商标的含义
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
创新型企业的品牌推广与营销策略培训ppt分享交流
目标市场定位
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素，将市场 划分为若干个具有相似特征的细分市场。
目标市场选择
评估各细分市场的吸引力，选择最适合企业 战略和资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争态势，明确企业 在市场中的定位，塑造独特的品牌形象。
产品差异化
01
02
03
差异化要素
分析目标市场的需求和竞 争状况，找出产品差异化 的关键要素，如功能、设 计、品质等。
VS
详细描述
品牌维护是品牌推广的重要保障，它涉及 到对品牌形象和声誉的持续关注和维护。 企业需要建立健全的品牌管理体系，及时 发现和解决品牌面临的问题和危机事件。 同时，加强与消费者的互动和沟通，积极 回应消费者诉求，提高品牌的忠诚度和美 誉度，从而保持品牌的稳定和持续发展。
03
创新型企业营销策略
失败原因
缺乏创新、市场反应迟钝
分析
诺基亚在手机市场上的统治地位曾一度无人能敌，但随着智能手机的兴起，其 Symbian系统逐渐失去竞争力。诺基亚未能及时调整市场战略，错失了转型的良机。
失败案例反思
案例二：乐视网
失败原因：资金链断裂、盲目扩张
分析：乐视网在视频行业取得一定成绩后，开始盲目扩张至多个领域，导致资金链 断裂。同时，乐视未能有效控制成本和风险，最终陷入困境。
成功案例分析
案例二：苹果公司
成功因素：产品设计、用户体验、品牌传播
分析：苹果公司注重产品设计和用户体验，通过不断推陈出新的产品，如iPhone、iPad等 ，提升了品牌价值。同时，通过独特的品牌传播方式，如Apple Store、Macworld大会等 ，增强了品牌影响力。
失败案例反思
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鸡和猪开饭店！
两个老大的游戏规则
过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产， 2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8 万人，而富士康国际的利润为3900万美元， 员工人数11万。
富士康模式是我们的痛，也是我们的现实！ 贴牌是机遇还是陷阱?
加工能够让我们活着， 但活得没有尊严， 像侏儒一样地活着， 永远长不大！
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。
德国前总理施密特：
⑴ 商家的标记。 ⑵ 市场通行证。 ⑶ 合法化象征。
案例：老字号（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非常可乐）
品牌的合法性与知识产权
品牌的含义
品牌的定义：
利普·科特勒：品牌是一个名称、术语、 标记、符号、图案，或是这些因素的组合， 用来识别产品的制造商和销售商。
约翰·菲利普·琼斯：能为顾客提供其认 为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
加快转变经济发展方式
加快转变经济发展方式，调整优化
经济结构，大力推动经济进入创新 驱动、内生增长的发展轨道。
品牌的力量
即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜 之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半 年后，将可以重新建成与现在规模完全一样 的新的可口可乐王国 －Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
北京大学高级工商管理EMBA研修
品牌战略与创新
北京大学 李军
什么是战略？
战略就是认知 战略就是建立差异化 战略就是应对竞争 战略就是成为专家 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是寻找显而易见
2
主要学习内容
一、中国制造到中国品牌 二、品牌的概念及其源动力 三、品牌核心价值 四、品牌竞争力营销 五、中小企业品牌战略 六、品牌创新
品牌的含义
品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独
特的形象，满足消费者的某种情感需求。 品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间
心灵的烙印
产品与品牌
“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之， 品牌就是“消费者”对产品的感受与认知
企业需要创品牌吗？
品牌主导企业的核心竞争力 --案例：云南白药创可贴的成功之路 产品趋同化使品牌竞争成为趋势 --案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶 竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业
必须创品牌
中国企业的品牌战略现状
国内企业日益重视品牌战略。 多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌昙花一现。
我们的未来选择
经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社 会中国民财富增长的最大动力不再是资源和 人口的增长，而是知识的增长。
联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足 3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销 售额的50%。
我们与世界强国的距离有多远？
美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外 国人，还谈什么中华民族智慧？”
消费者心灵ห้องสมุดไป่ตู้处的16种基本情感需求
自我 向往 怀旧 爱慕
尊重 归属 好色 和谐
占有 完美
享受 求知
模仿 安全 逃避 发泄
知名品牌的英文内涵
雪碧(饮料)Sprite 调皮鬼 富绅(衬衫)Virtue美德
乐百氏(饮料)Robust健壮的 苏泊尔(压力锅)Super特级品
金利来(领带)Goldlion金狮子 天能(领带)Talent天才
日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品 ！”
金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车 中国鞋行业利润总和没有“耐克”高 中国茶行业利润总和没有“立顿”大 每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比
缺失强有力品牌导致
中国每年消耗25%的资源只生产出世界 5%的GDP
欧洲时报：“做世界加工中心是西方人 给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒 服，戴久了就非常有害了”
品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财 富的创造者，未来仍将成为创造财富的领头 羊。
品牌战略：从产品到品牌
美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市 场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途 径是拥有占统治地位的品牌。”
日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说： “在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我 的右脸”。
消费者拥有品牌, 品牌可以驱动消费者的选择
品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌世界没有真相，只有消费者的认知 品牌是“获得认知”较量，非产品之争
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
品牌的源动力
“产品是躯体 品牌是灵魂”
品牌力量的本源就是消费者的非理性的 情感需求，而消费者情感需求的终极目 标无非就是追求快感和避免痛苦。
舒肤佳(香皂)Safeguard保护 雅戈尔(衬衫) Younger年轻的
者
耐克(鞋)Nike胜利女神
纳爱斯(香皂)Nice美好的 捷安特(自行车)Giant巨人
汰渍(洗衣粉)Tide潮流
联想(电脑)Legend传说
雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕
飘柔(洗发水)Rejoice欣喜
科特勒语：
全球品牌成长的规律
第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余 的工业品、技术、人才和资金转向美国；
第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业 等向亚洲的日本转移；
第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲 的部分地区；
现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施 体制转型、市场开放的中国和印度等国。
企业打造品牌的三大理由
1、品牌是企业基业长青的载体 2、品牌是企业快速积累财富的重要手段 3、品牌是影响客户购买行为的重要因素
品牌的含义
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“品”的含义：
⑴ 品字的第一个含义是等级。 ⑵ 品字的第二层含义是物化。 ⑶ 品字的第三层含义是大众化。
案例：中国古代官员品级
品牌的含义
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“牌”的含义：