【精编版】Ch13促销策略

促销策略概述
xx年xx月xx日
目录
• 促销策略的基础知识 • 促销策略的具体应用 • 促销策略的制定和实施 • 不同行业的促销策略案例分析 • 未来促销策略的发展趋势和挑战
01
促销策略的基础知识
促销策略的定义
促销策略：一种营销手段，通过提供优惠、折扣、赠品 等促销活动，诱导消费者购买更多的商品或服务。
分析市场和消 费者
了解目标市场的需求和消 费者行为，以便为不同的 消费者群体制定有针对性 的促销策略。
选择合适的促 销手段
根据市场和消费者情况， 选择合适的促销手段，如 打折、赠品、满减等。
制定促销计划 沟通与协调
根据促销目标和手段，制 定详细的促销计划，包括 促销时间、地点、预算等 。
与相关部门和人员沟通协 调，确保促销计划的顺利 实施。
促销策略的分类
折扣促销
赠品促销
积分促销
会员制促销
组合促销
通过直接降低商品或服 务的价格来吸引消费者 购买。
通过赠送小礼品、赠品 等方式来吸引消费者购 买。
通过累计消费积分换取 奖品或折扣等方式来吸 引消费者购买。
通过会员制度提供优惠 或特权来吸引消费者购 买。
通过将多个商品或服务 组合在一起以优惠价格 销售，来吸引消费者购 买。
体验式促销
通过提供实际的产品体验来吸引消费者，让消费者更直观地了 解产品特点，提高购买意愿。
THANKS
感谢观看
促销策略的实施要点
合理安排促销时间
根据促销目标和消费者行为，合理安排促 销时间，如节假日、周末等。
加强营销宣传
通过广告、社交媒体等渠道加强营销宣传 ，提高消费者对促销活动的认知度和参与 度。
确定合适的价格折扣

使用折扣和优惠券是提高销售量的一种
促销活动和赠品
2
有效方法。
通过促销活动和赠品来吸引客户，增加
销售，提高品牌知名度。
3
广告和宣传
利用广告和宣传来提高品牌知名度和客
社交媒体营销
4
户忠诚度。
运用社交媒体平台的力量，以吸引客户、 提高销售和品牌认可度。
其他相关策略
价格策略
了解如何制定最佳价格策略，并 利用价格策略为您的产品和服务 赢得更多客户。
大数据应用
数据收集
了解如何利用大数据收集信息， 以更好地了解客户和市场。
数据分析
利用数据分析来推断客户需求， 优化营销策略，并提高销售。
实施方案
快速、准确地落实营销策略， 并利用数据来优化实现结果。
成功案例分析
例子1 例子2
成功地利用促销策略在市场中打破竞争，并开拓 新的营销领域。
通过基于数据的策略，成功扩大品牌影响力，并 提高销售。
《促销策略》课件
学习如何制定最佳的促销策略，从而提高销量和赢得更多客户。本课程涵盖 各种策略，从折扣和优惠券到社交媒体和大数据应用。
促销策略概述
定义和原则
了解促销策略的含义和原则是实现成功和有效的策略的关键。
特点和优势
深入分析促销策略的特点和优势，以更好地吸引客户和提高销售。
主要促销策略
1
折扣和优惠券
渠道策略
客户关系管理
深入了解如何选择最佳渠道，以 优化您的供应链并扩展您的业务。
学习如何建立成功的客户关系管 理策略。
品牌建设
1 品牌知名度
建立强大的品牌知名度，吸引新客户和留住老客户。
2 品牌形象
打造与众不同的品牌形象，以赢得客户信任并提高品牌价值。

美国市场营销协会
二、广告的作用
（一）传递信息、沟通产需 （二）刺激需求、促进销售 （三）改善服务、加强竞争 （四）介绍知识、指导消费 （五）树立企业信誉和产品形象 （六）为业务联系提供方便和支持
三、广告的分类
按广告的直接目的
组织广告 产品广告 观念广告
开发性广告 竞争性广告 提示性广告
四、广告策划程序 广告 媒介 广告 表现
第二代月终奖励： （500+2000×4）×10%=850 850-80×4=530
第一代月终奖励： （500+8500×6）×18%=9270 9270-850×6=4170
奖衔 直销商
零售 奖金 单次收 利润 （%） 入 （%）
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领导直销商
红宝石领导直销 商
翡翠领导直销商
钻石领导直销商
六、促销方式优缺点比较
促销方 式
优点
缺点
人员推 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的 成本高，对推销人员
销 各种问题，促成及时成交
的素质要求高
广告
辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特 购买行为滞后，信息 点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 量有限，说服力较小
公共关 系
获得公众信任，建立形象和信誉
达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资
的因素。
（二）网络广告的局限
1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭 窄，大多数投入来自计算机行业自身。
2、制约网络广告发展的另一个因素是价格 问题。
七、广告创作的原则
• 吸引注意原则 • 通俗易懂原则 • 信任原则 • 号召力原则
七、销售人员的激励和评估

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
人员推销
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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人员推销的特点
人员推销的优点
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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广告欣赏：KITECAT 猫食品
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销

系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
3
精选PPT课件
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
4
精选PPT课件
三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
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精选PPT课件
三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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精选PPT课件
第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计

13大促销策略促销策划实际上，两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而要讲究战术技巧的应用。

1.借势打力策略 借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。

这就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了“服用无效不付余款”的促销旋风。

利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。

因此，只有在跟进促销中进行借力打力——采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。

这一下，因为跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也提升了知名度。

2.击其软肋策略 在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。

实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。

比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了。

再如，当面临中国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势，这些都是很好的攻击机会。

比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。

在竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。

3.寻找差异策略 有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。

比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。

可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。

当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。

最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。

案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2019/11/15
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
直复营销
源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应 的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和 大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息， 以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和 管理过程。
典型的直复营销媒介主要有以下几种：①电话 营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接 反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销。 这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发 展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直 复营销媒介
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、无门市零售形式
高等教育出版社
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
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Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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Ch13 分销策略
高等教育出版社 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担

劝说 优惠折扣 品对比
诱导
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企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产 品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉 求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活 动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催 促、采用阶段，就有重大影响力。
h
3
促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划 和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如 何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销 合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。
销售促进
广告
公共关系
人员推销
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一、促销策划的程序与内容
１.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书
特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克
149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另
一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴
产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品
68元送时尚百宝箱一个……
“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58
元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音
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2
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干 净，选择一个节日，作好了准备。节日这天， 中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难 耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵 浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤 酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒， 哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专 门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城， 很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
（一）窜货及其原因
n 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
n 产生窜货的原因主要有： © 某些地区市场供应饱和； © 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； © 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； © 企业给予渠道的优惠政策各不相同； © 运输成本不同而引起窜货。
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道
生产商
零售商
短渠道
生产商
代理商
批发商
长渠道
顾客 顾客
零售商
顾客
（二）分销渠道的宽度
n 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
© 密集分销（Intensive distribution） © 选择分销（Selective distribution） © 独家分销（Exclusive distribution）
品，重点是销售最新款式。 n 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2001.7。
第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
n 物流的职能是将产品由生产地转移到消 费地，从而创造地点效用。
二、物流的目标
n 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 n 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确
定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 n 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。

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Ch13 分销策略
四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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Ch13 分销策略
窜货及其原因
ห้องสมุดไป่ตู้
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
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Ch13 分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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Ch13 分销策略
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
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Ch13 分销策略
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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Ch13 分销策略
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
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Ch13 分销策略
案例解析 戴尔计算机公司的
Ch13 分销策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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Ch13 分销策略
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标准
经济性 控制性 适应性
三、分销渠道的类型

Ch13 分销策略
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1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
消费品中的便利品、工业品中供应品
Ch13 分销策略
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2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经 销商里挑出几个来分销其产品
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
评估渠道成员
契约约束与销售配额：通过契约明确经销 商的责任，如送货时间、销售强度、绩效 与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品 的处理方法
测量中间商的绩效
Ch13 分销策略
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案例解析 戴尔计算机公司的
“黄金三原则”［1］
1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美
国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式， 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的 渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单 中可以详细列出所需的配置，然后由戴 尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模 式”实质上就是简化、消灭中间商。
Ch13 分销策略
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二、批发商
（一）批发商的含义
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或 者商业用途而进行购买的人
务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间 上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或 个人。
Ch13 分销策略
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（三）批发商的特点
长渠道模式
零售商
顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）

客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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Ch14 促销策略
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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Ch14 促销策略
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一、广告的概念与种类
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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Ch14 促销策略
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
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Ch14 促销策略
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பைடு நூலகம்
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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Ch14 促销策略
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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Ch14 促销策略
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四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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Ch14 促销策略
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商