公司推进品牌管理工作的初步方案
一、背景介绍
公司多年研发成果即将转换成具体产品上市，接受市场和消费者的最终检验。成绩虽另人鼓舞，但也应该清醒认识到，公司在基本的生产经营条件已具备的情况下，自身的软实力还有待于进一步提高。其中，公司品牌建设工作因受公司股权调整等多方因素制约，一直未能形成统一的标准体系，造成公司内部员工在品牌认知上的不统一，使公司品牌塑造上难以形成合力，进而影响到产品的市场竞争力。
目前，随着公司内部调整到位，要想全面提升公司的发展高度和具备应有的市场竞争力，及时建立公司品牌管理机制应是公司是当务之急。因此，社会媒介部特提出在公司内部推进品牌管理工作的初步方案。
二、涉及范围
管理范围包括社会媒介部、研发部、市场部、销售部及国际部。
三、方案实施要点
1、设立业务部门品牌专员工作岗位
品牌建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，其应涉及到除社会媒介部外的多个业务部门，组建公司品牌建设的组织体系其组织体系应至上而下建立顺畅的决策、执行通道，从而保证重
庆光遥光电科技有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现。体系图如下：
体系说明：董事会对品牌建设方向决策，总经理统筹，社会媒介部总体负责执行，各相关职能部门须设置相应的品牌专员工作岗位，负责与社会媒介部相关工作的联系沟通。该工作岗位原则上由各业务部门负责人担任，如负责人执行有困难可由业务精通的员工兼任，做到沟通执行的及时、准确。
2、明晰各级品牌建设职责
（1）、董事会
负责品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项。（2）、总经理
A 负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；
B 负责监督品牌管理各项工作的落实；
C 负责就重大品牌问题向董事会提出建议。
（3）、社会媒介部
A 负责公司级品牌战略规划和品牌推广计划制订；
B 组织编制公司产品及专利技术的标准用语和通俗介绍；
C 负责公司危机事件的公关处理，以及与各媒体机构的联络。
D 做品牌和媒体研究，把握品牌宣传推广方向。
（4）、市场部
A 参与公司品牌战略规划、品牌推广计划的制定；
B 负责公司品牌市场推广的执行；
C 负责公司产品及市场竞争力的内部教育；
D 反馈品牌市场推广的及时动态。
（5）、研发部
A 对公司新研发技术宣传推广时机把握及决策建议；
B 公司产品及专利技术的标准用语和通俗介绍的编制审核；
C 配合部分品牌推广方案的执行。
（6）、销售部
A 负责品牌推广标准的具体执行、推广；
B 反馈品牌宣传推广效果的及时动态；
C 有针对性提出品牌推广方案及要求。
（7）、国际部上述市场部、销售部所涉及工作
3、建立品牌决策调研体系
为了履行分析、计划、执行、控制的责任，公司需要建立一个支持品牌决策的信息调研体系，作用是评估企业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析和分配信息。这其中包括：（1）顾客满意度调查
顾客满意度可以很好地评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌对消费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体，实现更好的客户维护。
顾客满意度属于常规调查，原则上每季度应进行一次，以更有效地指导企业提升客户满意度。
执行部门：社会媒介部、市场部、销售部
（2）消费者行为调研
公司需要定期进行消费者行为调研，以及时了解消费者需求的变化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定基础。相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究，以满足营销策略和品牌管理的需要。
执行部门：社会媒介部、市场部、销售部
（3）广告投放效果研究
广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面的效果。建议在年底开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放计划前完成，以便对广告投放计划提供参考。
执行部门：社会媒介部、销售部
4、明确品牌管理中各业务部门沟通机制
（1）在公司整个品牌架构体系中，社会媒介部主要负责公司层次的品牌管理执行，而业务和产品推广侧重的品牌管理由各业务部门负责，社会媒介部有监督权；各业务部门的品牌管理应积极配合社会媒
介部的工作，接受社会媒介部的指导，共同推进全公司品牌管理工作。
（2）社会媒介部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。
公司及业务部门对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等各种对外事务前，须经过公司社会媒介部的沟通协调。各种活动方案的详细报告将在社会媒介部进行备案，以强化公司对外事务管理。
（3）社会媒介部不涉及各业务部门推广活动方案，招商方案，广告宣传方案等的具体策划过程，但在各业务部门确定最终策划方案（包括由专业策划伙伴提供的）时应参与最后决策过程。
社会媒介部要从公司整体品牌角度对方案提出建议，对方案有更深的了解，以便随后更好地配合方案的具体实施。各业务部门在方案策划过程中应当积极与社会媒介部进行沟通与交流，已保证品牌推广目标的顺利达成。（品牌专员）
（4）各方案在实施过程中，社会媒介部负责实时监控媒体、市场的实时动态，各业务部门及时向社会媒介部反馈市场信息，以便社会媒介部及时调品牌推广策略。
（5）各业务部门的品牌专员应定期对公司品牌管理工作做总结和计划。
5、社会媒介部与外部媒体联系机制
（1）社会媒介部对信息发布、品牌推广、广告宣传的统一管理由公司社会媒介部负责确定所有对外最终信息发布形式和发布
媒体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门可以向社媒部就具体业务提出建议，推荐可采用的媒体，社媒部对此拥有最终决定权。
社媒部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，逐渐培育一家（或少数几家）具有长期固定合作关系的媒体伙伴，负责公司的对外宣传和信息发布工作，以保证公司在未来的宣传推广中能更好地体现公司一贯的形象定位和风格。
（2）社媒部自有传播资源的利用
在公司内/外网站建设上，社媒部要根据信息发布审查标准对网站内容进行检查，不断加强网站对公司品牌的宣传力度。另外，今后通过在网站采用先进的电子化手段，如设立网上投票，ＢＢＳ论坛，网上问卷调查等方式可以更方便、快捷地获得调研的信息，了解客户评价。
同时，社媒部要加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范。对内容不符合公司品牌规划原则，不符合ＶＩ手册的设计标准，或者因非主观原因造成破损的情况，应当进行及时的更换或修缮处理。（3）强化内部员工的品牌意识。
利用公司内部媒体，加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；在员工培训中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内容由社会媒介部与市场部配合完成。
6、推广工作审批流程
（1）新闻、广告稿件
a.公司社会媒介部联系外部媒体的采写新闻稿件；
b.社媒部明确稿件会涉及到的具体业务部门，向该部门明确地转达采访信息，并要求该业务部门按期做相关材料和人员准备；
c.各业务部门根据社媒部的具体要求准备相关材料和安排人员，接受媒体采访。
d.社会媒介部积极与记者沟通，准确把握新闻稿件的报道方向，对需要技术部门解读的信息，社媒部负责及时沟通联系提出意见；
e.对广告宣传稿，社会媒介部门要依品牌传播标准进行会签，经总经理审批通过后，送媒体发稿；
f.社媒部和具体涉及的业务部门一起对媒体宣传效果进行评估，将评估总结备案，供年度品牌传播推广效果评估参考。
（2）活动
a.各业务部门在外部合作方的配合下生成推广活动策划方案，社媒部要参与方案的最后审定过程，从公司整体品牌的角度对方案提出建议；
b.方案确定后在业务部门内办理其他各项审批手续；
c.方案经公司社媒部的会签；
d.社媒部相关部门进行应急方案准备和相关支持的联络，社媒部给予必要支持；
e.由业务部门进行活动的组织工作，社媒部从公司角度给予宣传推广支持；
f.业务相关部门和社媒部一起跟踪活动的实施，进行效果评估。
第一节营销信息沟通和促销组合策略 一、促销概念与作用 （一）促销概念 促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。 （二）促销组合的概念 促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。 二、营销信息沟通的过程 （一）确定目标受众 例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源） （二）确定受众的反应和沟通目标 潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。 假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti 是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。 最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。 当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。" （三）设计信息 （四）信息媒体 1、人员沟通渠道(双向交流) 2、非人员沟通渠道（单向交流） （五）选择信息发送者
客户沟通策略值得思考的问题2
值得思考的问题 销售人员面临的最大挑战是什么? 销售人员面临的最大挑战是什么? 挑战一: 挑战二: 是谁更关注价格呢? 是你还是客户? 客户愿意为质量更高的产品多支付12.2%的价格 客户愿意为更好的服务多支付8.5%的费用 客户最关心的是什么? 客户关注的是公平. 要求得到的要和付出的相称 销售人员要做到: 兑现的比承诺的更多, 比用户期望的更多 是谁在制造价格痛苦呢? 当然是销售人员 客户为什么不按你希望的那样去做? 来自市场的信息 1. 不成功的销售人员如果能像成功的销售人员那样开展销售，那么他们同样也会取得成功。 2. 因为客户才是最终的购买者，所以每一次销售洽谈的目标，应该是客户会采取什么样的行动，而不是销售人员会采取什么样的行动。 3. 销售就是对购买行为的管理。 管理销售的进程–目标管理 第一次洽谈的目标： 客户将会描述其公司在应用方面的需求 明确购买设备的决策人 说明预算状况 安排时间让我示范我们的设备 第二次洽谈的目标： 在示范中，潜在客户会使用我们的设备，并表达出想拥有设备的需求或愿望，这样决 策人就会和我确定一个预期的购买数量和日期 第三次洽谈目标： 客户会在订货单上签字，并给我一份购买我们设备的合同 原则1: 着眼于成为专业人员 应该避免: 销售、销售、销售 在销售中 业绩只能通过不断的出色表现才能实现 专业技能具有决定性的意义 学位或是某个具体的头衔不意味着专业
你的表现像个专业人员时，你就是专业人员 专业人员: 他们完美的表现没有多少是从别人身上学到的 遵循的是传统的原则：“如果值得做，就要把它做好。” 把全部注意力放在每时每刻都要实现的目标上 比其他人更清楚自己在做什么 不断努力去学习更多的东西，做更多的练习, 为了把事情做得更好 当对着镜子里的自己时，不会说“你真棒”，而是说“你应该可以做得更好” 一直在努力完善自己，不管是语言还是行动都一遍一遍地重复使之达到完美如何成为专业的销售人员? 熟知所销售的产品和与之竞争的产品： 研究你的产品、公司、市场、竞争产品以及客户。 自己收集信息，你会成为出类拔萃的专家。 设置目标，并制定计划实现目标： 列出需要优先考虑的事情，然后根据其对销售成功的帮助作用排序。 直接进入优先考虑的事情，把时间花在重要事情上 不断练习直到完美： “ 业余人士只会被动等待，专业人员则会努力工作。” 原则2 : 从销售情况和策略着手 应该避免: 以自己的推销方式行事 为成功销售打好基础: 从与客户第一次洽谈时起: 首先要了解客户的观点 了解客户观点的惟一途径就是让客户自己把它阐述出来，据此收集整理成完整 的信息 为每一次销售洽谈安排有效的销售策略，制定以客户行为来表述的目标 销售中的一个简单道理就是： 只有当客户做的事情对他们来说有意义时，才能从客户那里获得最大限度的合 作 这就意味着必须从客户的观点出发来分析所有情况 制定自己的销售策略: 最好的办法就是制定逆向策略，从最后一次洽谈着手 如果销售需要多次洽谈策略时，那么在第一次洽谈中就试图让客户购买产品， 销售就会失败 因为客户还没有准备购买你的产品 把整个销售策略归纳成一个销售洽淡策略 逆向策略可以让你知道怎样做才能达成交易 设置所需要的销售洽谈的最佳次数 以及客户行为目标 客户行为目标： 它必须是客户的一个可见的行为 该行为必须是在这次销售洽谈中出现的 该行为必须能够促进销售（即让客户靠近购买行为）
第十四章整合营销沟通 现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。 1、列举并定义营销沟通组合的工具 一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 2、讨论整合营销沟通的过程与优点 最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。 为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。 3、列出开展有效营销沟通的步骤 在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。 4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素 公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。 公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。公司可以运用推式或拉式促销策略，或者将两者结合。最佳的促销工具组合依赖于产品市场的类型，购买者的准备阶段，以及产品所处的生命周期阶段。 组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、诚实、令人愉快的沟通。
5.4沟通策略 营销沟通是指一个品牌的营销组合中通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。沟通的最终目标是：让被沟通的人明白你要传递的内容，并自觉执行好所交付的任务。 如今会议型酒店和会议中心越来越多，它们各具特色，都积极地参与市场竞争。要抓住会议生意，必须树立强烈的市场营销意识，制定合理的市场营销策略。在营销过程中，有效的沟通是关键的一个环节。要完成高效的沟通，首先需要分析沟通目标，即对沟通目标进行细分。会议业属于服务业的范畴，白云国际会议中心秉承客户至上的宗旨，坚持岭南集团的服务理念，热情迎接客户，给予客户贴心的关怀和提供细致的服务。 在实际沟通中，很多时候常常会对事件过程不跟踪、不闻不问，都期望到规定的时候就能按照自己的意愿提交任务，但往往事与愿违。沟通是为了能够让事件结果完美，所以正确的沟通过程应该如下： 1、沟通者和被沟通者沟通事情要传达清晰的需求和目的，并征询对方的意见 (双向沟通，或多向沟通) 。 2、达成一致意见，让对方明白你的意图和目的、确认执行列表。(责任、任务落实到具体的人)。 3、执行过程中要跟踪执行情况，确认执行人是否需要协助，同时有助于识别是否存在潜在的风险发生。
4、执行结果的检查。沟通结束前要注意总结、回顾，以确保沟通的效果。 服务营销沟通包括三个方面： 1、外部营销沟通：企业广告、促销活动信息、公共关系。例如白云国际会议中心通过微信推出的“月饼说”、“客房说”、“白云风采”和一些节日所推出的促销活动，都生动的对公司及产品进行了介绍和推广； 2、交互营销：服务人员与客户直接沟通的渠道，人员推销、客户服务中心、服务接触、服务场景。例如白云国际员工以专业的知识和敬业的服务精神对每个到店的客户提供专业的服务，每个场地每个方案，都能现场的详细解说； 3、服务企业内部沟通：垂直沟通、水平沟通。例如每场会议，都要和各部门对接好细节，保证每场会议的顺利进行，在突发情况下都能及时的应对处理。 服务企业在营销过程中，必须时刻注意同中间商、客户及公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该产品的社会氛围，促进销售的迅速增长。在与客户面对面的沟通过程中，沟通态度也很重要，合作性的沟通态度是真正的有效沟通，即敢于承担责任，又积极的合作。这样的沟通较为容易得到反馈、达到的共同的协议。 5.5人员策略 （1）、员工在服务中的作用
第15章营销沟通策略 教学目标 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征； 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法； 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架； 4.掌握7种广告创意战略的要点； 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点； 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章结构 引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略
15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括：（1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售(personal selling, PS) 15.1.2建立整合营销沟通的概念
1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。 综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系。 15.1.3规划营销沟通策略
营销沟通策略研究 摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。 关键词：营销沟通策略原则 对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 一、案例示例分析 老奶奶一日去市场为怀孕儿媳买酸李，走到摊贩甲面前，甲是新手，有点笨拙而羞涩，没底气的喊“李子、李子，新摘的，快来买啊！”（营销沟通没有针对性）老奶奶头也不转的一走而过；到了第二个摊贩，问“李子怎么卖？”小贩说“我这里有两种李子，一种又大又甜，一种又青又酸。”老奶奶成交一斤酸李子。拎着李子，老奶奶路过摊贩丙的摊位，丙热情喊“奶奶，买的什么呀？”(其实，他们本是生面孔，听起来虽是废话，但却成了情感认知，套近乎的桥梁、搜集客户需求的渠道)。奶奶说“儿媳怀孕，只能买点酸李子了。”小贩一听，赶紧夸“这年头，还有您这么好的婆婆，媳妇真是幸福到家啦。”（继续情感拉近，老奶奶心理美滋滋）继续说“怀孕了确实要买些酸甜的水果，增加营养呢（为客户着想），不过，论营养，猕猴桃要强过李子，而且口感也是酸的更爽口，号称水果之王啊”（利用前面的客户信息成果和情感渐进铺垫成果，挖掘客户潜在需求）。老奶奶早就在情感上，认可了丙这个善解人意的朋友，此时一听还有猕猴桃这种更适合自己需求的水果，销售结果可想而知。 这是销售过程中的典型差别之一，从中可以读到营销过程中，信息沟通的策略。 二、营销对沟通技巧的要求原则 沟通就是人与人之间的信息交流，将己方信息传递给对方，以期有预期反映的过程。营销的最高理念不在于卖什么而在于怎么卖！销售是集商品知识，销售
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程 交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。 整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 全面营销理论涉及四个方面： （1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励 员工很好地为顾客服务的工作。（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（4）整合营销：强调整合营销沟通。 整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。 整合营销沟通的特征 1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。 2.使用各种形式的方法和消费者接触。 3.营销沟通要素协同发挥作用。一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。 定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。 4.和消费者建立关系。 所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。 5.最终影响消费者行为。
整合营销读书笔记 【篇一：整合营销传播读书笔记】 整合营销沟通 《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integrated marketing communication，简称imc），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 第一章历史视角：二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。 战后，由于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。 费者视为没有思想的群体，广告效果也没有被科学看待。正如john wanamaker所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。 1970年，《未来冲击》一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。市场调研专家乔治盖洛普提出，广告长期没有进步的原因在于，焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视，公司需要决定与其他产品相比，在消费者头脑中他们的产品处于什么位置，只有如此公司才能想办
战略要沟通，沟通靠战略坚持一体化的沟通战略，传递个性化的沟通内容。 战略计划与实际执行之间的关系一向不是很紧密。顶尖咨询公司已经招募了数不胜数的MBA来为其客户制定战略；知名商学院的学者们也毕其精力，想研究出一种理论框架来解释如何才能为一流公司制定出更好的战略。但是，只有少数学者和主要来自公关公司的一些研究战术的顾问，对战略实施影响最大的一个领域，即与不同群体的沟通问题做了苦心研究。 许多公司对与关键群体的沟通问题采取的是战术性的、短期的策略，这样做既缺乏战略眼光，又可能和公司的战略产生冲突，甚至阻碍其实施。 如果公司的CEO对沟通是如何影响公司业务、进而促进战略的实施有深刻的认识，那幺这样的公司也就十之八九会认为，制定战略性的沟通计划是必不可少的举措。例如，百事可乐和戴尔电脑公司就对制定战略性沟通计划这一需求非常敏感。戴尔公司董事会主席戴尔（Michael Dell）就说，"在制定战略时，我要和客户进行沟通，和各个员工群体以及其它人进行沟通。战略规划的一个关键环节就是把它传达出去。沟通是运营和执行的关键，也是整个流程不可或缺的一部分。"百事可乐总裁兼CFO诺伊（Indra Nooyi）明确表示："作为高级主管，你只有在沟通方面经历了几场危机和灾难，才会懂得沟通是多幺重要。"
这说明企业在制定战略时需要沟通方面的专家和学者的参与。的确，他们的工作不仅是和公司的不同群体进行沟通，以巩固和帮助公司战略的实施，而且还应该为公司高层解释来自这些群体的反馈意见，为将来的规划提供参考。百事负责沟通问题的高级副总裁麦肯奇（Tod MacKenzie）说："沟通的作用是为公司业务和品牌建设提供支持。沟通推动公司前进。它所传达的信息不仅阐释了公司的战略方向，还激励员工朝这一方向做出努力。" 战略性沟通的必要性 即使一个企业的CEO或CFO对战略性沟通没有太大兴趣或没有真正的认识，还是有一些内部和外部因素，可以使公司意识到采取这一战略性立场是很有必要的。 例如，随着公司规模的扩大和业务的增加，它会面对更多的市场、客户、产品、服务、员工、供应商和投资人等等，制定统一的沟通策略会变得更为至关重要，因为它必须和越来越多不同的群体进行沟通，并且与他们保持密切的关联。 胜腾集团（Cendant Corp.）总裁兼CFO纳尔逊（Ronald Nelson）说："像我们这样一个庞大且复杂的公司，各种部门混杂在一起，给人留下不好的印象。有些投资人会说，'胜腾太复杂了，还是算了吧！'而这种情况正是我们必须应对的。"
品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs）以及口吃大使-知名歌手sannehans合 作，开发了一款名为“get the flow”的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... - - - 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽 颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大 家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去 年6月陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下 味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其 中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道， 还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶。很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什 么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是 就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这 个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的， 用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确 阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18 30岁的年轻群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后的年轻人和 85后的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快乐，但是相比于 85后的冲动消费和强烈的品牌意识， 95后认为价格与品质并重，可谓精明实在的经济人。 在消费上， 95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意 味着商品的综合得分一定要高。
E nterprise E conomy 2011年第2期(总第366期) 万科企业品牌的营销沟通策略 □闫云霄 [摘 要]文中从广告沟通、公关活动沟通、企业CEO 营销沟通、绿色营销沟通等几个方面，对万科企业品牌的营销沟通策略行 研究与分析。认为，万科在选择不同的沟通手段去提升品牌形象和影响品牌资产的动作中有三个方面值得肯定:一是强调信息的一致性，所有沟通手段和目标始终正确传递品牌定位;二是对不同营销沟通手段进行科学组合，努力做到整体大于部分之和;三是不断推进营销沟通内容的深入和营销手段的创新，最大化营销沟通效果。 [关键词]万科品牌;营销沟通[中图分类号]F273．4 [文献标识码]A [文章编号]1006－5024(2011)02－0096－04 [基金项目]徐州师范大学校级重点课题“基于低成本战略的中心企业品牌创建研究”(批准号:08XWA16)阶段性成果[作者简介]闫云霄，徐州师范大学信息传播学院广告系讲师，厦门大学新闻传播学硕士，研究方向为传播学。 (江苏徐州221000) Abstract :Through the research on the communication of advertisement，public activities，CEO marketing and green marketing，this paper focuses on the studies and analysis of marketing communication strategies of China Vanke brand．Vanke chooses dif-ferent communication means to promote its brand image and influence its brand equity，from which the author thinks that there are three aspects deserved to be advanced．First，it emphasizes the consistency of the information，i．e．all the communication means and goals always convey the brand orientation rightly．Second，through the scientific integration of different marketing communication means，it strives to make the whole greater than the sum of its parts．Third，it maximize the effect of the marketing communication by continually deepening marketing communicating and innovating marketing strategies． Key Words :Vanke brand ;Marketing communication “营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手 段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的‘声音’，是品 牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。”① 营销 沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。市场上常用的营销沟通方法有广告传播、公关宣传、绿色营销以及促销等。 一、万科企业品牌营销沟通目标与内容 国内房地产企业在营销沟通方面的不足之处主要表现在:传播手段过于单一，更多地依赖广告，广告投入占整个销售额的10－15%;不注重企业品牌资产的积累，仅仅为了楼盘销售而营销。 在众多房产企业“传播手段单一”、“注重项目宣传销售，轻视企业形象塑造”的背景下，万科地产充分认 识到良好企业形象所能带来的品牌效应，并深刻体会到企业品牌为项目品牌不断注入内涵、提升产品附加值的意义，并且将意识上升到战略品牌管理的层次，率先建立起核心品牌制管理体系，即以企业品牌作为所有项目品牌核心，以母品牌带动子品牌，使项目品牌统一于企业品牌，形成互动的品牌架构。通过核心品牌制，万科逐渐形成由“万科”主品牌统领的诸如 “万科城市花园”、“万科四季花城”等系列品牌。 (一)万科企业品牌营销沟通目标 进行房地产品牌沟通，首先必须明白沟通的目标是什么。一般认为品牌沟通目标是指在消费者心中树立起品牌形象，即将品牌定位实现为消费者对品牌形象的认知。 2001年，万科集团委托华南国际市场研究有限公司，对万科品牌进行了一次市场调研，结果显示:万科企业品牌内涵不够清晰，在消费者心中的品牌形象不 96 经营谋略|Operating Strategy
商业沟通策略如果你想说服别人，更好的选择是谈论他感兴趣的东西，而不是简单地解释理由。 ——本杰明·富兰克林营销是一种哲学、一种过程，更是一种影响行为的策略和战术——它既可以用来改变人们的行为（例如鼓励人们前往观看现代音乐的表演），也可以用来防止人们行为的改变（例如鼓励赞助商继续投资）。处理和商业伙伴有关的任何事情——都应该建立在沟通的基础上。因此，必须将完整的营销组合（marketing mix）结合起来，以发挥其最大的冲击力。 但是在绝大多数的艺术营销策略中，影响行为的最主要因素应当首推“沟通”。 沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服和教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机（通常是指继续某种行为）。 沟通起到告知作用 比如说顾客在决定是否观看一场演出之前，不仅需要知道演出的日期、地点、时间、票价以及购票方式，而且还需要得到一些其它的基本信息（如演出内容、演员阵容等）。最有效的告知方式应该是通过报纸、电视、广播和直接邮件等广告媒体予以实现。
通知是大多数沟通努力中不可或缺的部分，而且对于那些对某一特定艺术形式有强烈兴趣的狂热者而言，只需要做到告知就足够了，因为即使组织者不进行大肆促销宣传，他们通常也会想方设法地去获得关于未来演出的资讯。 沟通起到说服作用 当颇具传奇色彩的弗拉基米尔·霍洛维茨（Vladimir Horowitz）在莫斯科举行独奏会时，惟一需要做的仅仅是在售票中心外张贴演出的讯息，这样就足以在一天内将全部的门票售完。然而在大多数情况下，潜在的顾客则需要更多的吸引来鼓励他们出席。这就需要利用各种促销技巧、公关、个人销售和大量内容丰富多彩的广告对他们进行说服。对于营销沟通而言，说服是颇为重要的元素之一。 沟通起到教育作用 对于大部分人而言，表演艺术的鉴赏力是通过学习或者长期培养获得的。这意味着要想扩大观众的数量，就必须首先发展人们对艺术的了解、鉴赏程度和足以引起他们出席艺术演出的兴趣。对于那些对说服活动毫无反应的人们，首先要做的是教育他们如何欣赏表演艺术。但教育确实是一项艰巨的任务，它不但需要传递大量的资讯、花费大量的时间和精力，甚至常常需要改变人们的态度和信仰。正因为如此，众多艺术团体的传统做法是把更多的精力投放于告知和说服现有的观众群，而不愿意冒着遭受挫折的风险劳心
整合营销传播读书笔记 整合营销沟通《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。第一章历史视角：二战中，美国国内的大
规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。战后，于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的
XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"
广告营销策划中的5大沟通策略技巧 全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训首选导师，品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东在最近的广告传媒销售课程中讲到：在广告销售中良好的沟通策略技巧可以让广告销售人员更多的更好的了解客户的消费心理，也就可以更好的去设计广告销售策略，顺利的完成广告销售目的，但是广告销售中的沟通除了正常的人与人情感的沟通，同时也加入了广告销售的目的，因此，对于销售中的沟通技巧越来越受到销售人员的重视。所以彭小导师在自己多年的广告传媒行销力成功经历中给大家做如下的望、闻、问、切的沟通5大沟通策略技巧： 彭小东导师经典语录：“所谓的广告销售专家或者销售顾问，就是要给广告主给客户做医生，对广告主广告客户就要对症下药：”
一、“望”—听的技巧 这其中包括专心地倾听和适时地确认。在与客户电话联系或是面对面交流时，一定要专心而认真地听客户的讲话，一定要带有目的地去听，从中发掘客户有意或无意流露出的对销售有利的信息。 在听的过程中适时地插问，一方面表达了对客户的尊重和重视，另一方面有助于正确理解客户所要表达的意思。确保销售人员掌握信息的正确性和准确性，可以达到很好的沟通效果。 二、“闻”—观察的技巧 观察的技巧贯穿于整个销售过程中，尤其是在与客户建立良好关系时，很有价值。在与客户沟通过程中，客户的一个眼神、一个表情、一个不经意的动作，这些肢体语言都是他心理状况的反映，一个优秀的销售人员一定要善于把握，并适时地给予回应。同样，客户周围的环境，具体可以指他的办公室的布局和陈列风格，也在一定程度上也反映了该客户的行为模式，为如何与之建立长期关系提供了必要的信息。使用这些信息和销售人员自己的理解可以帮助销售人员建立与客户的关系，并决定下一步该怎么做。
品牌沟通策略的诊断(2009-07-04 11:49:43) 标签：杂谈 品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正 如“产品到商品”这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险一跃，这一跃的成功与否，决定着品 牌存亡与兴衰。这惊险一跳取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决于产品的品质和利益， 不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实现了 沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所需要的而付出。 沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择 最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。 品牌沟通策略诊断架构 品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同 与融合的管理过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下图），即品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品 牌外部沟通，只有三者达到同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。 一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施 的策略。 二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情 况。 三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。 品牌策略 品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策 略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策 略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和环境基础，比如：
沟通策略 （一）单项选择题 1．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对者影响最大的是（） A．广告B．销售促进C．宣传D．人员推销 2.（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具。 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 3.在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好。 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 4.购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（）的影响。 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 5消费品市场营销的主要促销工具是（）。 A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传 6.使用（）来确定广告预算的主要缺点是：用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。 A.竞争对等法 B.目标任务法 C.销售百分比 D.量力而行法 7.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是（）。 A.广告 人员推销 宣传 销售促进 B.人员推销 宣传 广告 销售促进 C.人员推销 广告 销售促进 宣传 D.宣传 广告 人员推销 销售促进 8.长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（）。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传 9.在产品生命周期的（），社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.确定促销组合的实质是（）。 A.在各促销工具间合理分配促销人员 B.在各促销人员间合理分配促销预算 C.将促销预算合理分配给上促销工具 D.在各促销对象间合理分配促销预算 11.下列促销工具中，在消费品和产业用品市场上同等重要的是（）。
品牌文化营销的策略 品牌文化营销的核心是利用企业品牌文化来提升品牌的强有力的竞争力。对于处于当下品牌消费时代的企业来说，只有建立鲜明的企业文化，才能在同质、雷同的大众企业中生存下去。那你知道，品牌文化营销的策略嘛！ 什么是品牌文化营销 品牌文化和企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和。它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。 品牌文化营销正在成为市场的新宠，成品的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着的作用，它会产生稳定的顾客客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品，企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。 品牌文化营销策略如何制定 1.切实地实施广告沟通策略，极力打造个性品牌文化。广告赋予产品的一种与众不同的精神，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。 2.广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵。 3.找准明确的品牌定位基点。在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。 4.有效实行品牌策略规划。产品品质奠定品牌文化坚实基础，的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础。 品牌文化营销的策略 1.定位策略 文化定位就是用某种能够引起消费者共鸣，且能为她们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵，并使之以贴近生活的形式表现出来。这是树立鲜明品牌个性的重要前提。 2.体验策略 品牌文化定位好了，还需要通过各种渠道不断强化这种文化体验。一是注重品牌文化表现内容与形式的更新。通过更新，使品牌文化的核心价值观念在消费者头脑中保持鲜明的形象。 3.本土化策划 品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容，体现尊重与和谐。
品牌社群营销策略分析 摘要：品牌社群在维护品牌与消费者关系方面起着重要作用。然而，多数企业的品牌社群却异常冷清，鲜少见到成员沟通互动，品牌社群的建立也失去了意义，故怎样更好地引爆社群成员的热点，促使品牌社群发生作用，是当下很多企业面临的问题。嵌入理论对品牌社群的建立提供了一些解决思路，对社群管理实践具有一定的指导意义。 关键词：品牌社群；嵌入理论；品牌关系 一、引言 随着互联网经济的飞速发展，为了更直接、有效地和消费者进行互动交流，越来越多地企业把目光转向微博、微信、Facebook、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中，已有研究表明，在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看，我们发现有些品牌社群非常活跃，社群成员之间关系紧密，每天发帖互动不断，讨论热烈，从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈，在这个过程中，成员之间的关系也得到了进一步的融合，消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强，对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础。反之，有些企业的社群却异常冷清，鲜少见到成员沟通互动，品牌社群的建立也失去
了意义，故怎样更好地调动社群成员的积极性，引爆社群热点，促使品牌社群发生作用，是当下很多企业面临的问题。本文就从嵌入理论的角度出发，浅谈几点对品牌社群营销的看法。 二、概念界定 1.品牌社群 Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”，同时，他们认为品牌社群具备三个基本特征：共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品牌社群最初是由消费者自发形成的，在后来发展的过程中，由企业慢慢介入，开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的关系，并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道。 品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响：（1）企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息，包括消费者对品牌和产品的看法，对竞争品牌的评价，目标客户的兴趣爱好等等，这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮助，为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础，对提高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。（2）品牌社群可以增强消费者的群体归属感，给消费者营造一种“志同道合”、“家”的氛围。因为在品牌社群里，大