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李宁换标：品牌战略升级的思考20XX年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。
作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。
目标市场，转向年轻与时尚群体任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。
尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。
创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。
虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。
20XX年~20XX年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。
体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。
此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,20XX年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。
第1篇一、引言李宁，作为中国体育用品行业的领军品牌，自1990年创立以来，以其卓越的品质和独特的品牌形象，赢得了广大消费者的喜爱。
然而，在市场经济的大潮中，品牌维权成为了一个不容忽视的问题。
本文将分享李宁在法律维护方面的一个典型案例，探讨品牌在遭遇侵权时的应对策略。
二、案例背景2018年，某知名服装品牌未经李宁公司许可，在其产品上使用了与李宁商标高度相似的标识，并在市场上销售。
李宁公司发现此事后，立即启动了法律维权程序。
三、案例分析1. 案件受理李宁公司首先向当地工商管理部门投诉，要求查处该服装品牌的侵权行为。
同时，李宁公司委托律师向法院提起诉讼，要求该服装品牌停止侵权行为，并赔偿经济损失。
2. 法院审理法院受理案件后，对涉案产品进行了鉴定，确认其标识与李宁商标构成高度相似。
法院认为，该服装品牌的侵权行为侵犯了李宁公司的商标专用权，损害了消费者的合法权益。
3. 判决结果经过审理，法院判决该服装品牌立即停止侵权行为，并赔偿李宁公司经济损失及合理费用共计人民币50万元。
同时，法院还责令该服装品牌公开道歉，消除不良影响。
四、案例分析总结1. 品牌维权的重要性本案中，李宁公司面对侵权行为，果断采取法律手段维护自身权益，充分体现了品牌维权的重要性。
在激烈的市场竞争中，品牌形象是企业核心竞争力的重要组成部分，保护品牌权益是维护企业利益的关键。
2. 法律维权的途径李宁公司在本案中采取了以下法律维权途径：（1）向工商管理部门投诉，要求查处侵权行为；（2）委托律师向法院提起诉讼，要求侵权方停止侵权行为，并赔偿经济损失。
3. 维权策略（1）证据收集：在维权过程中，李宁公司积极收集证据，包括侵权产品、销售渠道、消费者购买凭证等，为诉讼提供有力支持；（2）专业团队：李宁公司委托专业律师团队，确保案件在法律层面得到妥善处理；（3）舆论引导：在案件审理过程中，李宁公司通过媒体、网络等渠道，积极宣传维权行动，提高社会关注度。
第1篇一、案件背景李宁，我国著名的体育用品品牌，自1990年创立以来，凭借其卓越的品质和独特的品牌形象，赢得了广大消费者的喜爱。
然而，近年来，李宁品牌却遭遇了一系列商标侵权案件，其中最为典型的便是“李宁商标侵权案”。
本文将以此为切入点，分析该案件的法律问题，探讨法律在维护商标权益方面的作用。
二、案件简介2016年，某公司（以下简称“原告”）在我国注册了“李宁”商标，用于体育用品领域。
然而，在2017年，原告发现被告（以下简称“被告”）在其官方网站、专卖店等渠道销售的产品上使用了“李宁”商标，且未经原告许可。
原告认为被告的行为侵犯了其商标专用权，遂向法院提起诉讼。
三、案件焦点1. 被告是否构成商标侵权？2. 法院应如何判定被告的侵权行为？四、案件分析1. 被告是否构成商标侵权？根据《中华人民共和国商标法》第五十七条的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，构成商标侵权。
本案中，被告在其官方网站、专卖店等渠道销售的产品上使用了“李宁”商标，且未经原告许可，因此被告的行为已构成商标侵权。
2. 法院应如何判定被告的侵权行为？（1）判定被告侵权行为的事实依据首先，原告提供了其在我国注册的“李宁”商标证书，证明了原告对“李宁”商标的合法权益。
其次，原告提供了被告侵权行为的证据，包括被告官方网站、专卖店等渠道销售的产品图片、购买凭证等。
（2）判定被告侵权行为的法律依据根据《中华人民共和国商标法》第五十七条的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，构成商标侵权。
本案中，被告在其官方网站、专卖店等渠道销售的产品上使用了“李宁”商标，且未经原告许可，因此被告的行为已构成商标侵权。
（3）判定被告侵权行为的法律后果根据《中华人民共和国商标法》第五十八条的规定，商标侵权行为人应当承担停止侵害、消除影响、赔偿损失等民事责任。
“李宁换标”弊利分析及启示思考引言：”李宁换标”引起了国内外运动品牌的广泛关注，”交叉动作”的新logo以及”makethechange”的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。
作为一个世界知名运动品牌，”李宁”的经营会为其他行业带来哪些启示?（一）新的logo形象设计及新口号的优势所在1、新标志强化运动特色相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。
而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求”平衡”的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。
消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。
2、新标志保证了理想顾客的忠诚度标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。
这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。
相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。
忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。
形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。
而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。
3、新标志的运动特征符合不同年龄群体对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。
而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。
所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。
4、新口号将思想化为行动“makethechange”口号比原来”everythingispossible”更加符合”李宁”更换标志的主题，而且其汉语意思”让改变发生”，更能引起人的一种共鸣和思考。
[键入文字]
李宁的品牌营销案例：换标用意何在？
李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都使用此新标志。
为大家介绍李宁的品牌营销案例。
李宁的品牌营销案例：
李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的李宁交叉动作，又以人字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
媒体还报道，李宁将启用Make The Change(来改变吧)的新广告语替代原来的一切皆有可能。
看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。
因为，这多少表现出李宁的努力和变革。
危机四伏
这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。
虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营
1。
杨荣礼安徽大学题目：李宁换标体现的公司发展战略的变化摘要：李宁公司于2010年7月宣布将使用了二十年的旧标换为交叉式的新标，同时更换的还有那个广为流传的口号。
影响李宁公司的组织目标制定的因素有组织规模扩大、竞争性环境的变化、组织自身结构的缺陷、消费群体的变化和企业长远发展等。
李宁换标行为给公司带来重大机遇的同时也使其面临着巨大风险。
与此同时，换标也看出了公司高层转变公司发展战略的决心，力图使李宁稳固占据国内体育品牌龙头位置并向国际一流品牌发起冲击。
关键词：李宁换标、战略变化、创新、组织变革、消费群体正文：“李宁，一切皆有可能！”这一广告语可谓是家喻户晓。
2006年男篮锦标赛和08年北京奥运上都出现了这样戏剧性一幕，中国男篮和西班牙男篮的比赛，中国男篮穿着耐克球衣球鞋，而西班牙男篮却使用我国的李宁运动装备。
这两场比赛被媒体戏称为“李宁和耐克在战斗”。
1990年我国著名的体操运动员李宁在广东三水创立了李宁公司，经过这二十年的发展，李宁在我国运动品牌中毫无疑问占据第一的位置，在国内可谓是无人不知无人不晓，企业整体也处于稳定的发展中。
2010年7月1日,在创立20周年之际。
李宁公司宣布改变原有的口号和那个经典的李宁标志，随之取代的是“李宁交叉”图标和“Make the change作出改变”的口号。
从1990年成立之初到今天,李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑。
李宁换标事件作为一个重要新闻被媒体广泛报道，消费者也议论纷纷。
许多媒体和消费者认为李宁换标是在自损形象，新标明显没有旧标流畅美观，新的口号也没有旧口号朗朗上口，新标产品主要面向年轻消费者且价格偏高。
总之，李宁公司就是在瞎折腾。
但经过仔细的分析和考虑，李宁换标是有其深刻的原因和符合长远发展战略的。
李宁现在面临着国内国外运动企业的巨大竞争压力。
国内的安踏、361、匹克甚至是鸿星尔克都在加大市场开拓，大有取李宁而代之的势头。
国外的阿迪达斯、耐克、彪马等极大地占有着中国市场。
李宁换标的启示整合营销传播理论与实务专业班级组员指导教师李宁换标的启示随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。
标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。
李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。
多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。
品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。
但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。
2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。
（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。
李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。
首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。
无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。
对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。
其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。
李宁产品定位案例[精选五篇]第一篇：李宁产品定位案例李宁：定位谋变一、李宁标语的改变经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒(博客)先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。
”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。
李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。
原因1据介绍，李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。
这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。
据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
90后，显然代表着消费时代的未来，众多商家自然倍加重视，这其中就包括本土运动品牌的领头羊——李宁。
2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。
很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。
这次李宁品牌重塑的主题，正是“90后李宁”。
这次品牌重塑的主要推手、李宁公司CMO方世伟表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。
”伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力。
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。
与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。
另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。
在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。
李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。
当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。
然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。
李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。
“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。
品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。
李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。
“李宁”LOGO 解析李宁的LOGO是我比较喜欢的， LOGO是一个企业文化的一种展现，而李宁LOGO给我的第一感觉就是五星红旗在飘扬，在中国那么多特色元素中只用了中国红就将“中国”、民族性体现出来。
当然，“李宁”这个名字和当时那些令人振奋的体育新闻也极强的渲染了这一气氛。
以下我将详细分析：一、旧LOGO 解析（一）在图形上首先是上方的图形，仔细看就知道是流线的李宁中文拼音首字母的变形。
在国外，通常是使用单词或词组的简称，而在中国，使用首字母也没什么，谈不上落伍，更谈不上先进，但之后对这两个字母的变形却是很值得称赞的，甚至是令人激动的。
想想当时中国正在崛起，而李宁那时在体育场上创造了无比的荣耀，那时的中国人是什么心情，看到这似五星红旗飘扬的LOGO怎能不激动。
之后再有体育健儿登上领奖台时穿着有一抹中国红的李宁运动装备时，人们的民族自豪感再起，品牌也得到强化。
（二）在文字上接下来是下面的LI-NING ，从来没有人敢否认字体设计在LOGO中的作用，如图一。
这几个字母采用了无衬线的设计，字干间的连接也采用了有弧度的线，这是为了顺应上面图形的流线型特点；上方的图形是向右倾斜的，为了是文字、图形更加统一，字母的字轴也做出向右倾斜的调整。
（三）在色彩上李宁和“李宁”品牌的出身都告诉了自己要用中国元素，在当时的氛围下喜庆的中国红当然是首选，这也契合了李宁LOGO给我们很“中国”的感觉，这是一种理念，不同于NIKE的动感，不同于KAPPA的放松、安逸。
在企业定位上。
这在之前的图形、色彩分析中都提到过，是LOGO传达给我们的感受，是一种文化的展现，李宁的slogan是一切皆有可能，契合当时的氛围，虽然令人激动，但与NIKE的JUSE DO IT相比又是另一种感觉，更多的是中庸、温和，再看KAPPA、阿迪等又是一种感觉，每个品牌都有不同的定位，给我们的感受也不同，目标消费人群也不同，这是企业的灵魂。
二、新LOGO 解析（一）在图形上我觉得这是一次完美的转身。
案例三：李宁品牌重塑为哪般？6月30日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
口号变为“Make The Change”在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。
李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“Make The Change”。
“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
”李宁公司品牌负责人表示。
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。
李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”据介绍，李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。
打造“90后李宁”李宁公司CEO张志勇表示，“他们更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。
大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑，李宁也幽默地说“我也成了90后李宁”。
90后李宁，正是这一次品牌重塑的广告主题。
这一次李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。
借品牌重塑的契机，李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列，有针对运动者的顶级装备系列(AthleticPro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。
“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。
2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。
2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。
出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。
自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。
我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。
笔者就带着大家认识一下重塑的过程。
一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。
由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。
李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。
“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。
1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
MAKE THE CHANGE——李宁换标案例分析
李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90
后不断求变的心理的。
而改标，已经到了不可不做的地步了。
一危机四伏
这些年对李宁来说是喜忧参半。
在2008年奥运会上，李宁出尽风头，销售收入有所增加，但市场格局并没有发生多大变化。
耐克第一，阿迪达斯第二，李宁第三。
然而，
这不能说明太大问题，目前李宁危机四伏。
KAPPA,PUMA,锐步，NB，FILA，美津浓，YONEX等外国品牌竭力渗透中国市场，试图占领一席之地，加上以安踏，361°为代表的小弟们雄心勃勃，来势汹汹，如果李宁不采取措施，老三的位置恐怕也快保不住了。
二，目标市场
按照5年一代沟的观念，20年的李宁已经是几代人的李宁了，这几代人的心目中的李宁都是不一样的。
只有经典，没有品牌的年轻化，这个品牌是注定没有明天的。
正如
张志勇说，李宁的新标识设计思路是主要顺应90后的年轻群体不断求变心理的，那么，李宁的主要目标市场应该就是15-20岁的年轻群体。
90后为什么要买李宁，凭什么相信李宁是最好的选择？这正是李宁要解决的最大问题。
时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。
据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。
当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。
无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入
了“父亲辈”。
能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大
战略课题。
在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住
新生代，品牌才能实现富二代。
李宁换标，可谓是恰逢其时。
其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。
创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。
创新就是用这
把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。
二砍别人：给予对手更强有力的
攻击。
创新始终都是危险与机遇并存的过程。
巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。
换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略
重组。
核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的
打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。
进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。
这一点与非常可乐的境遇非常雷同。
遗
憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。
可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。
Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。
相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。
洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。
作为文化含量很高的时尚类品牌，锁-全球品牌网-定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。
越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。
显然，李宁要聪明很多。
从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。
品牌之性感，就是一种能激发消费者购
买冲动的美感特质。
权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。
悲观者说李宁
是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。
新标产品可用作“攻”，老标产品可
以用作“守”。
攻守之妙，存乎一心。
三，MAKE THE CHANGE ——品牌升级
李宁公司推出了新标识和新口号。
原口号Anything is possible有克隆阿迪达斯Impossible is nothing的嫌疑，新口号为Make The Change。
在激烈竞争的国际市场，模仿和山寨是没有出路的，创新才是制胜的法宝。
这句新口号让我想起了甘地的那句
名言Be the change you want to see in the world。
李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。
“一切
皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。
变通，有变才通，Make the change
大多数的消费者购买运动品牌的目的仅仅在于运动，更是为了让自己显得运动，有运动气息，调节自我，调节生活。
而李宁推出的新logo，不但传承的经典的“LN”的
视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
为了配合全球市场的拓展，李宁
体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。
李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。
“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆
有可能”。
李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。
“源于全新的品牌宣言，体现
了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的
呼告号召。
”李宁公司品牌负责人表示。
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动
价值观。
李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
它的新标语是MAKE THE CHANGE，正与90后求变心理一致，让我们去改变郁闷的心情，糟糕的身材，还有那日复一日的学习，MAKE THE CHANGE 让我们更轻松。
目前
李宁有一个相对尴尬的境地，在相对高端的市场，有阿迪达斯、nike等品牌在从高端
往中端市场不断渗透；在相对年轻的中低端市场上，安踏、361°、特步等品牌正在从
低端向中端市场扩张。
而目前李宁的核心消费群体构成，从年龄上来看，相对中年化，在高中生、大学生市场上，安踏的消费群体远远大于李宁，而李宁的核心消费群体大
部分在“从小沐浴在世界冠军光环”下成长的一代，这些人目前已经正在走向中年。
因此李宁这次的改变，是基于向年轻态市场渗透的品牌年轻化战略。
一个品牌占据消
费者的心智空间，从而进入消费者的购买决策单一般是在消费者20岁之前完成的，因此只有年轻化才能为品牌建立更为庞大的后续市场基础。
从这个角度来说，李宁换
logo是科学合理的。
李宁推出新logo之前，如果你们去大街上看看主要是哪些人在穿李宁，如果你们去淘宝上看看主要是谁在购买李宁，或许你们的评价会更客观科学。
李宁品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”，太温和，这导致了一个结
果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。
李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的
市场竞争，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的
市场份额，另一方面阿迪达斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场，这样的
结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权，同时女性市场也面临市场份额的
流失。
李宁的新logo显得更阳刚、更有力量感，更切近运动品牌的本质：力量、激情、速度。
因此新logo必然让李宁在男性市场上找回属于自己的市场份额。
、品牌的故事化。
李宁换新logo，并不是完全抛开此前的品牌资产，而是建立独立的生产线。
新slogan更切中运动本质。
运动的本质就是超越自我，挑战极限。
一切皆有可能，很温和，很中庸，是的一切皆有可能，这句话是没有态度的，向一个智者看破了红尘之后
的一句话。
make the change，是有态度的，运动的目的就是change，改变人类的记录、改变糟糕的心情，改变不完美的体型，让运动改变生活。
是的我们需要改变，李
宁陪我们去改变。
