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市场营销环境分析市场营销环境概述>市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
>环境影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力,制约着企业的生存和发展。
>根据影响的状况不同,企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境。
微观环境由企业的供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。
宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境营销环境的特点：动态性、复杂性、差异性第一节消费者市场一、消费者市场的特点广泛性、分散性、差异性、易变性、非理性、替代性二、影响消费者满意的因素产品品质与功效、消费者特征、促销影响消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知三、抱怨的类型私下抱怨或与经销商交涉、不再光顾并劝朋友也不再光顾、通过第三方交涉。
>菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销革命4.0)中，提出一个“5A模型” ,即:Aware 认知Appeal 吸引Ask 询问Act 行动Advocate倡导或推荐第二节组织市场购买决策一、组织市场的特点1.市场结构和需求特性地理位置相对集中、购买者数量少,购买规模大、需求具有衍生性、需求缺乏弹性、需求有较明显的波动性2.购买者及购买方式特点专业人员采购、买卖双方关系密切且相对长期化直接采购、互惠采购、租赁、系统采购（交钥匙工程)二、组织市场的购买类型(产业购买者)直接重购：采购部门按以往惯例再行采购商品修正重购：购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买新购：购买者初次购买某种产品或服务购买行为类型及相应的营销重点直接重购（尽力维护产品和服务质量和降低客户重购成本）修正重购（了解修正的原因，掌握新的标准,保护自己的份额）全新采购（全面研究购买决策过程及影响因素,制定相应策略）购买中心成员的角色和职责使用者：使用产品和服务的组织成员,提出购买建议对采购决策可以施加不同程度的影响影响者：协助决定产品规格,提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)决策者：有权决定产品需求及供应商批准者：有权批准决策者或购买者所提方案购买者：有权选择供应商并商定购买条件守门者：控制信息流向购买中心的组织成员营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。
大一市场营销知识点思维导图市场营销是企业实现利润最大化的重要手段之一，在大一的学习过程中，我们需要了解市场营销的基本知识点。
本文将以思维导图的形式，系统地介绍大一市场营销的知识点。
一、市场营销的定义和作用市场营销是指企业通过研究市场需求、制定营销战略，并通过推广、销售等方式，满足市场需求，获取利润的过程。
市场营销的作用是提高企业的竞争力，实现企业的可持续发展。
二、市场营销环境分析1. 外部环境：包括政治、经济、社会、技术、法律等因素对市场营销的影响。
2. 内部环境：指企业自身的资源、能力和定位等因素对市场营销的影响。
三、市场细分与目标市场选择1. 市场细分：将市场划分为若干个具有相似需求特征的市场片段。
2. 目标市场选择：选取最有利于企业发展的市场片段作为目标市场。
四、市场定位与差异化策略1. 市场定位：确定企业在目标市场中所占据的位置和形象。
2. 差异化策略：通过产品差异化、定价差异化、促销差异化等手段，与竞争对手形成差异化竞争。
五、市场调研与市场需求分析1. 市场调研：通过问卷调查、访谈、观察等方法，收集相关市场信息。
2. 市场需求分析：对市场调研数据进行分析，了解市场需求的特点与趋势。
六、产品策略1. 产品开发：包括产品创新、产品改进等手段，提高产品的竞争力。
2. 产品生命周期管理：从产品的引入、成长、成熟到衰退，合理管理产品的各个阶段。
七、定价策略1. 价格定位：确定产品价格的目标和范围。
2. 定价策略：如市场定价、成本定价、竞争定价等策略，根据具体情况灵活制定。
八、推广策略1. 广告宣传：通过电视、报纸、互联网等媒体，向目标市场传递产品信息。
2. 销售推广：如促销、展会、赠品等手段，刺激消费者的购买欲望。
九、渠道策略与物流管理1. 渠道选择：如直销、代理商、分销商等渠道的选择。
2. 物流管理：包括采购、运输、仓储等环节的管理和优化。
十、顾客关系管理1. 客户满意度：通过提供优质的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
大一营销知识点汇总图高清营销知识是现代商业领域中非常重要的一部分，在大一阶段的学习中，我们需要全面了解营销知识点，以便能够在将来的职场中运用自如。
本文将对大一营销知识点进行汇总，并提供一份高清的营销知识点汇总图，以帮助读者更好地学习和记忆相关知识。
一、市场营销概述市场营销是指企业通过研究顾客需求，制定并实施各种推广策略，以及与顾客建立长期良好关系的过程。
市场营销包括了市场调研、市场定位、市场划分、竞争分析、产品定价等多个环节。
二、市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析相关数据，了解目标市场中的潜在需求和竞争情况的过程。
市场调研可以分为定性调研和定量调研两种方法。
1. 定性调研定性调研主要通过深入访谈、焦点小组等方式，收集和分析非数值化的数据。
定性调研可以帮助了解消费者的态度、看法和感受，为企业决策提供参考依据。
2. 定量调研定量调研主要通过问卷调查、统计数据等方式，收集和分析数值化的数据。
定量调研可以提供更具体、更客观的数据，对市场规模、市场份额等进行量化分析。
三、市场定位与市场划分市场定位是指企业在目标市场中确定自身产品或服务的独特位置，以便在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
市场划分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特点的市场细分，以便更好地满足顾客需求。
1. 市场定位策略市场定位策略包括差异化定位、低成本定位、专注定位等。
差异化定位是通过突出产品或服务的独特性，以吸引目标客户群体的选择。
低成本定位是通过降低成本，提供相对较低价格的产品或服务，以满足有价格敏感需求的客户。
专注定位是通过聚焦在特定市场细分中，提供专业化、个性化的产品或服务。
2. 市场划分方法市场划分方法包括地理划分、行为划分、心理划分等。
地理划分是根据地理位置划分市场，如国内市场和国际市场、城市市场和乡村市场等。
行为划分是根据消费者的购买行为和使用习惯划分市场，如年龄、性别、收入等。
心理划分是根据消费者的需求、偏好和价值观划分市场，如生活方式、个人价值观等。
第一章导论含义医药市场分类特点含义医药市场和医药市场营销医药市场营销需要、欲望、需求、产品、价值实质医药市场营销管理任务过程产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展在中国的传播和运用性质医药市场营销学的研究内容研究对象研究内容研究方法生产观念、产品观念、推销观念以企业为中心以生产为中心，忽视消费者和市场存在将顾客需求放在首位医药市场营销哲学以顾客为中心企业一切活动围绕满足顾客需求进行社会市场营销观念以社会长远利益为中心绿色营销观念顾客让渡价值顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本顾客满意与顾客期望价值顾客满意全面质量营销企业价值链价值链供销价值链第二章医药企业战略规划含义层次医药企业战略及其规划特征过程确定医药企业任务确定医药企业目标医药企业战略业务单位划分BCG规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价GE 医药企业总体发展战略战略规划医药企业业务构成战略维持战略收割战略放弃战略市场渗透密集型战略市场开发产品开发后向一体化医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化前向一体化同心多元化多元化战略水平多元化集团多元化明确业务单位任务内外环境分析：SWOT分析法医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新战略规划经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略计划制定与执行：7S理论反馈与控制4P、4C、4R医药市场营销组合医药市场营销组合的特点、作用第三章医药市场营销环境含义分类医药市场营销环境特征意义医药企业内部因素供应商营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众人口因素经济环境自然环境医药市场宏观环境技术环境政治法律环境社会文化环境PEST分析医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析SWOT分析医药营销环境利用机会威胁及对策分析面对机会放弃医药企业市场营销对策对抗策略面对威胁减轻策略转移策略第四章医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为概述第一层次：个人健康观念及生活方式影响医药消费者行为的因素第二层次第三层次复杂的购买行为减少失调感的购买行为医药消费者购买行为类型习惯性的购买行为多样性的购买行为引起需要产生动机收集资料医药消费者购买决策过程比较选择购买行动买后感受第五章医药组织市场购买行为分析概念类型医药组织市场的类型和特点特点购买者行为模式重复购买购买行为类型调整购买创新购买提出购买者影响者购买参与者决策者控制者医药生产者市场采购者与购买行为分析宏观环境因素影响购买因素分析微观环境因素医药企业自身因素提出购买需要确定购买需要选择供应商购买决策程序评估购买需要决定购买试供货供货评估医药批发商市场中间商市场类型医药零售商市场直接重购购买行为类型调整购买全新购买具体出售人员影响者医药中间商市场购买参与者决策者与购买行为分析控制者采购者医药供货商因素下游购买者因素影响购买因素分析竞争者情况业务联系情况中间商本身因素购买决策购买决策过程采购决策程序机构市场定义与分类按医疗机构购买活动稳定性分购买类型按医药机构参与购买活动的权限不同分使用者医药机构市场影响者与购买行为分析购买参与者决策者控制者执行者宏观环境因素影响购买因素分析微观环境因素医药机构内部因素医院自主采购程序购买决策程序招标采购程序第六章医药市场调研与预测医药市场信息医药市场信息系统医药市场信息系统概念特征内容医药市场调查功能分类方法程序概念意义医药市场预测分类内容方法程序第七章医药目标市场营销含义层次理论基础医药市场细分程序和方法变量有效性意义市场集中化选择专业化目标市场选择模式产品专业化市场专业化市场全面化无差异市场营销策略医药目标市场选择目标市场选择策略集中性市场营销策略差异化市场营销策略企业产品同质性影响选择目标市场战略因素市场同质性产品所处生命周期的不同阶段竞争者的目标市场策略市场定位产品差异化服务差异化市场定位的基础——差异化渠道差异化员工差异化形象差异化医药市场定位医药市场定位步骤医药市场定位方法避强定位策略医药市场定位策略迎头定位策略重新定位策略第八章医药市场竞争性营销策略识别竞争者判定竞争者的战略和目标医药企业竞争者分析评估竞争者的实力和反应模式确定攻击对象与回避对象制定竞争性营销战略的形成与原则挖掘新用户扩大市场需求总量开辟新用途发动最有效进攻医药企业的市场领导者战略保护市场占有率严守阵地提高市场占有率市场领导者确定战略目标和挑战对象规模相同经营不佳的公司经营不善的地方性小企业医药企业的市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻选择挑战战略包抄进攻迂回进攻游击进攻紧密跟随市场追随者战略距离跟随医药企业市场追随者选择跟随与市场利基者战略含义市场利基者战略竞争战略选择任务第九章医药产品策略整体概念医药产品概念分类概念快速—掠取策略缓慢—掠取策略导入期快速—渗透策略医药产品生命周期缓慢—渗透策略产品策略价格策略成长期渠道策略医药产品生命周期促销策略不同阶段营销策略调整市场策略成熟期改进产品策略调整营销组合策略维持策略集中策略衰退期收缩策略重振策略放弃策略概念扩大产品组合策略医药产品组合策略缩减产品组合策略医药产品组合策略向下延伸产品线延伸策略向上延伸双向延伸产品线现代化医药新产品界定概念类型技术创新概念作用技术创新与医药新产品形成新药研发模式新药研发程序政府提升我国新药研发水平的策略企业第十章医药产品品牌与包装策略含义品牌内涵医药产品品牌策略作用品牌设计原则品牌化策略采用制造商或中间商品牌策略统一品牌策略医药产品品牌策略个别品牌策略扩展品牌策略多品牌策略医药产品品牌和商标策略品牌再定位策略品牌特性策略商标专用权特点医药产品商标策略商标设计与管理医药产品商标策略包装的作用医药产品包装策略医药产品包装设计原则类似包装策略系列包装策略医药产品包装策略附赠品包装策略再使用包装策略改变包装与分装策略第十一章医药产品的价格策略成本影响医药产品定价的要素需求医药企业行业竞争其他因素影响生存短期利润最大化医药企业定价目标市场份额最大化市场撇脂最大化确立药品的质量领导地位3C成本加成定价法目标收益定价法医药企业定价方法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法投标定价法现款折扣数量折扣折扣折让策略贸易折扣季节折扣促销折扣根据流通环节定价根据购买者定价差异定价策略根据药品形式定价根据时间定价根据地点定价整数定价尾数定价医药产品定价策略心理定价策略声望定价习惯定价最小单位定价产地价格统一运送价格地理定价策略分区运送价格基点价格运费补贴价格招徕定价促销定价策略特殊定价心理折扣削价策略提价策略医药产品价格调整策略消费者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应企业对策定价控制价格冻结或削减药品价格管制的方法保险药品参考定价利润控制我国现行药品价格监督管理方面存在的问题政府对药品价格的管理完善药品价格管理的政策措施展望第十二章医药产品的分销渠道策略含义功能医药产品分销渠道概述流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流直接渠道和间接渠道分类：药品、医药工业品短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道含义医药批发商功能类型发展趋势含义医药零售商功能类型发展趋势产品因素影响渠道设计因素市场因素企业自身因素有关法律法规确定渠道模式渠道设计过程确定中间商数目规定渠道成员权利义务渠道设计对渠道设计方案的评估独家代理制处方药渠道设计办事处+区域分销制多家代理制大卖场模式OTC保健品连锁药店模式医药产品分销渠道的设计与管理渠道设计商场超市内设药品专柜医药渠道药品渠道成员选择培训分销渠道成员渠道管理药品渠道成员管理激励与培训经销商渠道冲突药品渠道冲突管理窜货管理第十三章医药产品的促销策略含义医药促销与医药促销组合作用各促销方式的优缺点决策过程不同阶段促销目标与促销策略含义、特点、优势、不足医药促销代表向医院推销医药人员促销向药店促销群体销售时间管理客户管理医药促销代表的区域市场管理产品管理竞争产品管理企业对医药促销代表的管理目标医院销售计划含义广告的特点与类型特点类型医药广告策略种类选择医药广告媒体及选择广告设计原则广告效果测定非处方药保健品广告医药公共关系的概念与特征医药公共关系推广策略医药公共作用公关危机处理公益赞助特点医药企业营业推广策略方式第十四章医药市场营销新进展含义区别关系营销特征关系实质全面实施市场定位战略应用充分树立“大顾客”和“大市场”概念形成基本稳定的客户群体充分注重内部营销，创造发展的动力含义绿色营销特征意义实施含义条件网络营销网络基础优势开展DTC含义DFC发展现状DTC与DFC营销必然性应用含义联盟营销作用实施风险第十五章医药国际市场营销含义医药国际市场营销概述特点对象国环境医药国际市场营销的环境国际环境本国出口环境直接出口产品出口进入方式间接出口许可协议合同进入方式特许经营合资经营投资进入方式进入医药国际市场的方式独资经营补偿贸易对等进入方式易货贸易加工进入方式以医带药方式产品和信息直接延伸策略产品策略产品和信息改造策略全新产品策略影响定价因素国际贸易价格术语价格策略计价货币国际市场价格扬升控制医药国际市场营销策略国际市场营销定价策略宽渠道策略销售渠道策略窄渠道策略长渠道策略短渠道策略广告策略促销策略人员推销公共关系营业推广我国国际医药市场营销未来新趋势。
