AC尼尔森对中国母婴用品的调查结果
一、调研目的
通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！
二、调研效果
深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力。
三、调研时间
2010年12月25日-2011年1月4日
四、调研方法
1、网络查询
2、电话咨询
五、调研内容：
通过对AC尼尔森网站数据、AC尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专项的调研与研究，主要从AC尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究。具体调研内容如下：
1、母婴产品的购买渠道选择
•在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上 (1)
•同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%) 2
•中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3
•中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4.
•中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5
（1）母婴用品店与大超市卖场的对比
母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品
购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。两者之间具体的对比见表1：
表1：大卖场与专业母婴店对比分析
总体大超市、大卖场专业母婴店
店内机会•12~21% •12~21%
购买动机店外因素：(88%)
•选了一直买的产品/品牌(80%)
•选了孩子喜欢的产品(15%)
•朋友/家人推荐的产品(6%)
店内因素：(36%)
•仔细的比较了价格(17%)
•选了在促销的产品(14%)
•仔细看了包装上的成分(9%)
店外因素：(89%)
•选了一直买的产品/品牌(81%)
•选了孩子喜欢的产品(13%)
•朋友/家人推荐的产品(8%)
店内因素：(40%)
•仔细看了包装上的成分(18%)
•选了在促销的产品(14%)
•仔细的比较了价格(13%)
有吸引力的促销形
式•价格相关(92%)
•买赠相关(80%)
•会员相关(24%)
•价格相关(92%)
•买赠相关(75%)
•会员相关(40%)
促销员推荐成功率•推荐成功(23%)
•推荐失败(69%)
•未推荐(9%)
•推荐成功(19%)
•推荐失败(62%)
•未推荐(19%)
(2)购物者的母婴用品购买渠道
大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。
蓝色：过去3个月去购买母婴用品的渠道百分比
黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比
由右图可以看出：
过去3个月消费者购买母婴用品的渠道选择
为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购
买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母
婴实体店、购物中心。
2、母婴店信息来源
AC尼尔森对对2525名受访者的调查中，各信息来源具体见右图：
母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。
由右图可以看出：
他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；
广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册
3、婴幼儿配方奶粉品牌选择
现在市场是销量比较好的，消费者选择多
的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等。
在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴
儿奶粉的790人中，消费者选择的品牌占比见
右图：
由图中可以看出：
消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大
占27%，其次是惠氏和美赞臣，分别为19%、
15%；
国产品牌中前两名是贝因美和伊利。贝因美所
占比列为8%,伊利为4%
4、婴幼儿配方奶粉包装选择
在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿
奶粉的790人中，消费者选择的包装占比见右
图：
由右图可见：
消费者选择金装产品的比例为65%，选择普装
产品的比例为35%；
消费者选择听装/罐装产品的比例为66%，选择盒装的比例为19%，选择袋装的比例为13%。
从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品。
5、婴儿奶粉选择—购买计划& 品牌转换
（1）消费者留给的店内机会
AC尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象。购买计划：N=790，品牌计划：N=710。具体购买计划和品牌转换见下图：
*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。
由上图可见：
产品销售渠道的店内机会只有约12~21%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。
