第十章广告媒体及选择
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公共关系广告概述
公共关系广告与产品广告的区别
项目 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期
费用 认识路线
公关广告 长期行为 公关内容 企业信誉
长 高 公众→企业→产品
产品广告 短期行为 促销内容 产品特色
短 低 公众→产品→企业
二、公共关系广告的特点
❖ 1.宣传内容上具有丰富性和广泛性
❖
(例：惠普科技广告)
❖ 主题：惠普科技，成就梦想
二、其它媒体
❖ 1.传单和目录； ❖ 2.招贴和海报； ❖ 3.图片和照片； ❖ 4.包装纸。
三、综合媒介
❖ 1.展览会； ❖ 2.特别节日； ❖ 3.赞助各种活动。
上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条 以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世 纪〞为标题的广告。其正文内容如下：
“值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂 的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋 友致意！〞
第十章 公共关系广告
❖ §1 公共关系广告概述 ❖ §2 公共关系广告的筹划 ❖ §3 公共关系广告的媒介选择
§1 公共关系广告概述
❖ 一、公共关系广告的定义 ❖ 二、公共关系广告的特点 ❖ 三、公共关系广告的类型
经典广告欣赏: 可口可乐广告1、2
一、公共关系广告的定义
公共关系广告，是社会组织通过购置群 众宣传媒介使用权的方式，向群众宣传 组织信誉，树立社会组织形象的一种广 告形式。
§3 公共关系广告的媒介选择
❖ 一、五大媒体 ❖ 二、其他媒体 ❖ 三、综合媒介
一、五大媒体
❖ 1.报纸 ❖ 〔发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量
大；便于阅读、存储、查阅 ❖ 2.杂志 ❖ 〔种类多、形式多；内容丰富，系统性强；
印刷精美，感染力强〕 ❖ 3.播送 ❖ 〔速度快；费用低；限制少〕 ❖ 4.电视
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (3)
市场营销第十章习题及参考答案第一部分习题一、填空题1．大多数销售部门为打入目标市场而制定营销策略时，一般需要综合使用几种营销工具——、、、，这几种工具的结合使用就叫做整合传播沟通。
2．使用公共关系，营销人员不但可以，还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
3．销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。
具体的形式包括、、、等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。
4．最新的人员推销观念更强调和之间建立的关系。
5．有效的整合传播沟通设计，要求市场营销者必须做出如下决策：确定沟通对象、、设计沟通信息、、制定沟通预算和。
6．确定信息结构，包括、以及三个问题。
7．确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达和。
8．有效的信息设计必须，提起其兴趣、唤起其欲望，。
9．信息沟通渠道可分为两大类：和。
10．广告效果是。
11．销售延续时间是开始实施方案起到大约％的促销品已到达消费者手中的时间。
12．预试销售促进方案主要有和两种途径。
13．非人员信息沟通渠道指来传递信息或影响的媒体。
14．广告目标可分为、和三种。
15．信息性广告主要用于产品的，此时的目标是。
16．营销传播的信息源是指的人。
17．广告是由广告主传播媒体，向目标市场的促销行为。
18．广告设计的基本要求有、、、和。
19．销售促进，也称，是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式。
20．广告表达的基本要素有：、、、、。
21. 广告媒体是广告主为，以特定的将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
22. 人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。
他们可能，或、，甚至等进行信息沟通。
23. 传统的广告媒体包括、、、、等。
24. 在制定广告方案时，市场营销经理首先需要确定目标市场，明确购买者动机，然后做出制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M：任务、、、和。
25. 广告设计中要通过和广告，强化消费者的记忆，固化消费者的购买动机。
第十章 《广告学概论》 马工程
第一节广告业发展
一、广告业在国家经济发展中的地位 （一）广告业通过拉动消费促进生产
首先，消费是生产发展的原动力。 其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。
（二）广告业促进国民经济的良好运转
首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。 其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。 再次，广告能够树立品牌。
四、我国广告业发展规划的顶层设计 （一）我国广告业恢复初期的自然成长
1979年11月中宣部 《关于报刊、广播、电视台刊登和播 放外国商品广告的通知》，成为改革开放后广告管理的第 一个文件。
（二）中国广告业 “三密集”定位开启顶层设计
1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 《关于加快广告业发展的规划纲要》
广告法规与管理
1.广告行政管理机构
第二节
广告法规与管理
2.广告审查的内容
首先，对广告主的主体资格的审查。
其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序
事前 指导
事中 监控
事后 惩处
第二节
广告法规与管理
（二）对广告市场的社会监督
广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对 广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行 举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。
三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年 规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以 来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模 仿 对西方营销理论的吸 收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型 专业服 务型 资本运 作型 技术型
第一节广告业发展
10《广告策划与管理》习题
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
广告策划：第10章《广告预算》PPT教学课件
设定广告预算的方法
企业年度广告预算的设定方法
量力而行 支出可能额法 百分率法 单位销售法 预期购买者数量法 竞争对抗法 目标达成法 投资利润率法 任意增减法
拾
第一节 企业年度广告预算的设定
分配广告预算的方法
分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的媒介分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的机能分配预算 按广告对象分配
《广告策划》
主讲教师:XXX
第十章
广告预算
章节目录
第一节 企业年度广告预算的设定
设定广告预算的方法 分配广告预算的方法
第二节 广告预算的编制
广告预算的种类与内容 影响广告预算的主要因素 表示广告预算的方法
第三节 广告公司与广告媒体的收费
广告公司的收费 广告媒体的收费
第一节 企业年度广告预算的设定
拾
第二节 广告预算的编制
表示广告预算的方法
表示广告预算的方法
在年度广告预算和广告运动的预算中，通
常要利用图表的形式表示广告预算的项目 列支、分配和项目内费用分配等内容。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告公司的收费
1. 月费制 2. 佣金制 3. 成本加成制 4. 绩效收费制 5. 复合收费制
我国广告业从恢复开始，广告公司的收费方 式主要是代理费和成本加成，如果是媒介投 放，则收取总投放额的一定比例；如果是策 划和实施促销活动，则收取合理的利润比例。 不过，这两种收费方式近几年却遇到了挑战。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告媒体的收费
1. 传统媒体的收费 2. 网络广告的收费 3. 广告媒体的折扣
针对营销目标、目标消费者、产品或服
务特点等条件，广告活动要紧密结合企 业的资金投入条件,在制订媒体策略时选 择成本效益高的预算方式。当然，这个 方案不能以牺牲广告效果为代价。
企业年度广告预算的设定方法
量力而行 支出可能额法 百分率法 单位销售法 预期购买者数量法 竞争对抗法 目标达成法 投资利润率法 任意增减法
拾
第一节 企业年度广告预算的设定
分配广告预算的方法
分配广告预算的方法
按广告的商品分配预算 按广告的媒介分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的机能分配预算 按广告对象分配
《广告策划》
主讲教师:XXX
第十章
广告预算
章节目录
第一节 企业年度广告预算的设定
设定广告预算的方法 分配广告预算的方法
第二节 广告预算的编制
广告预算的种类与内容 影响广告预算的主要因素 表示广告预算的方法
第三节 广告公司与广告媒体的收费
广告公司的收费 广告媒体的收费
第一节 企业年度广告预算的设定
拾
第二节 广告预算的编制
表示广告预算的方法
表示广告预算的方法
在年度广告预算和广告运动的预算中，通
常要利用图表的形式表示广告预算的项目 列支、分配和项目内费用分配等内容。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告公司的收费
1. 月费制 2. 佣金制 3. 成本加成制 4. 绩效收费制 5. 复合收费制
我国广告业从恢复开始，广告公司的收费方 式主要是代理费和成本加成，如果是媒介投 放，则收取总投放额的一定比例；如果是策 划和实施促销活动，则收取合理的利润比例。 不过，这两种收费方式近几年却遇到了挑战。
拾
第三节 广告公司与广告媒体的收费 广告媒体的收费
1. 传统媒体的收费 2. 网络广告的收费 3. 广告媒体的折扣
针对营销目标、目标消费者、产品或服
务特点等条件，广告活动要紧密结合企 业的资金投入条件,在制订媒体策略时选 择成本效益高的预算方式。当然，这个 方案不能以牺牲广告效果为代价。
第十章 欧洲广告史
（二）报刊广告 • 《每日快报》，《每日邮报》：一般读者 • 《泰晤士报》：政界人物、知识分子； • 《每日镜报》： 《太阳报》：蓝领工人
（三）户外广告 • 英国全国大约有20万个招贴点。英国的户外广告 从其表现形式来看， • 一是采用突出商品的构图。 • 二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
第二节 法国广告 • 1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版 人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30 年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。 • 二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。 • 本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。 • 80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度 ，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。
பைடு நூலகம்
四、法国广告的艺术特征 • 法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心 、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族 艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性 双与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性 。
• 法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平， 不断推动广告业的进步。大型评奖活动较著名的有： • 1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对获奖者的 制片商和广告公司也给予提名鼓励。 • 2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。 • 3）商校大奖。名副其实的民主大奖。 • 4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。 • 5）媒介金奖。 • 6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛 名的大奖之一。 • 每年4、5月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”
• 30—50年代，前苏联的广告发展较为缓慢。 • 社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性 ”。这个集中反映了前苏联对广告的观点。 • 60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一 步的发展。 • 前苏联的广告业在整体上相对落后。
第十章 广告的理性诉求
第十章广告的理性诉求广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。
本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．掌握USP理论的要点，并能结合案例进行分析。
2．认识消费者的需要与广告诉求策略。
3．了解理性广告说服领域中的两个基本理论。
4．认识制约理性广告效果的因素。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：广告诉求——是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
理性诉求——就是以商品功能或属性为重点的诉求。
理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
需要——人类的一切活动，包括消费者的消费行为，总是以需要为基础的。
需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。
优势需要——在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。
重要知识点：一、马斯洛的需要层次理论(1)人类至少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
其中生理需要是其他各种需要的基础。
(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。
已经满足的需要，就不再是活动的推动力。
新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。
只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。
第十章广告监督管理
（三）广告的作用
2.有利于开展公平竞争
➢ 广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞 争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领 市场。广告的成功预示着竞争的胜利。在当今社会主义市场 经济条件下，竞争不能没有广告，广告推动了竞争，对促进 企业提高经济效益发挥着积极的作用。
➢ 2008年最流行的广告词:
主从中获取利益。
（一）构成广告的要素
一则完整的广告必须由四个要素构成： （1）广告主。指发布广告的单位和个人，它包括企业、
事业单位、团体和个人。广告主是广告活动的主 体，是广告内容的决定者。 （2）媒体。指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的 传播载体。它包括广播、电视、刊物等。 （3）信息。指广告所要宣传的内容，也称广告物。 （4）广告费用。指广告主支付给媒体所有者的费用。
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。据《诗经》的《周 颂·有瞽》一章里记载，早在西周时期，便出现了音响广告。如 卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
一、广告的历史
随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模 庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技 术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、 促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。
一、广告的历史
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞 贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的 广告。如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一头骡子拉磨 盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标 记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子 和一只节杖表示纺线厂。
（三）广告的作用
4.引导消费者，提高生活质量和水平
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
广告学第10章
29
• 3、新的网络广告传播模式：从广告到窄告 的转变。
• 传统媒体广告不可能精准传达给特定的受众。网 络传播则可将产品和品牌的理念精准地传达给特 定的消费群体。网络广告正在逐步走向窄告。 • 个性化定向的广告将成为广告投放的主流。
30
• 4、新的网络广告致效模式：从AIDMA法则到 AISAS法则的转变。 • 传统的大众传播环境中，广告致效的模式是 AIDMA法则，即从广告讯息引起注意（Attention） 到开始感兴趣(Interest)，再到消费者产生需求和 欲望（Desire）并潜在地在大脑中保留记忆 （Memory），最后产生购买行为（Action） • 网络时代广告致效模式AISAS法则，即从广告讯 息引起注意（Attention）到开始感兴趣(Interest)再 到信息搜集（Search）产生购买行为（Action）信 息分享（Share）
家庭人口 家庭生命周期 收入（美元） 职 教 宗 种 国 业 育 教 族 籍
心理图解因素
社会阶层
下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层）
生活方式
个 性
朴素型，时髦型，高雅型
好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的
行为因素
使用场合
追求利益 使用者状况 使 用 率 忠诚程度 准备阶段 对产品的态度
28
• 2、新的网络广告沟通模式：从persuade(说 服)到listen（倾听）的转变。
• 传统媒体的广告介绍品牌和产品的各种属性以及 对消费者的益处，推销说服式的沟通模式。 • 网络广告的沟通必须尽量提高受众对于广告的卷 入，倾听消费者对于广告的反应，对于品牌和产 品的意见和建议。通过倾听，进而设计出符合受 众需求的产品。
1、按照消费目的划分，消费者可分为： 最终消费者（final consumer） 产业消费者(industry consumer) 2、按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费 者可分为： 现实消费者（actual consumer） 潜在消费者(potential consumer)
大班教案《各种各样广告》
大班教案《各种各样广告》一、教学内容本节课选自大班主题活动“生活中的广告”，主要围绕教材第十章《广告的世界》展开，详细内容包括广告的定义、分类、特点、作用以及如何制作广告。
二、教学目标1. 让幼儿了解广告的基本概念，知道广告的分类及特点。
2. 培养幼儿观察、分析、判断广告的能力，提高他们的思维品质。
3. 培养幼儿的创意思维和表达能力，学会制作简单的广告。
三、教学难点与重点难点：广告的制作方法。
重点：广告的分类、特点及作用。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、广告视频、广告图片、广告制作材料等。
学具：画笔、颜料、剪刀、彩纸、胶水等。
五、教学过程1. 导入：通过展示一组广告图片，引发幼儿对广告的兴趣，让他们分享生活中见过的广告。
2. 讲解：介绍广告的定义、分类、特点、作用，结合实例进行分析。
（1）定义：广告是为了宣传某种商品或服务而制作的宣传品。
（2）分类：平面广告、影视广告、网络广告等。
（3）特点：真实性、创意性、针对性。
（4）作用：传递信息、引导消费、促进销售。
3. 实践情景引入：播放一段广告视频，让幼儿分析广告中的信息。
4. 例题讲解：讲解一个创意广告的制作过程，让幼儿了解广告制作的步骤。
5. 随堂练习：让幼儿分组讨论，设计一个简单的广告，并画出草图。
七、作业设计作业题目：为自己喜欢的玩具制作一个广告。
要求：1. 明确广告的目的和受众。
2. 选择合适的广告形式。
3. 创意新颖，具有吸引力。
答案示例：广告目的：宣传某款玩具，吸引小朋友购买。
广告受众：36岁的小朋友。
广告形式：平面广告。
广告内容：快乐成长，与某款玩具同行！某款玩具，专为36岁小朋友设计，丰富玩法，激发创造力，陪伴孩子快乐成长！图片：玩具实物图、小朋友玩耍的场景。
八、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解、实践、讨论等方式，让幼儿对广告有了更深入的了解。
课后可以组织幼儿进行广告创意比赛，提高他们的创作能力。
同时，引导幼儿关注生活中的广告，学会理性看待广告信息，提高他们的消费意识。
新媒体广告 第10章 新媒体广告文案写作
第10章 新媒体广告 文案写作
10.1新媒体广告文案概述 10.2构建新媒体广告文案用户画像 10.3新媒体广告文案写作从0到1 10.4数字时代新媒体广告人员的社会责任 10.5新媒体广告文案实战案例分析
10.1 新媒体广告文案概述
2020年4月23日世界读书日，电子书阅读器品牌kindle发布了一则主题为“读书的人，有梦可做” 的新媒体广告。这则新媒体广告文案为：“你读书，不在车厢，不在街角，不在公司，不在家里 ，不在床，你，在梦里。”这段文字不仅诠释了阅读带给人们的美好体验，也突出了kindle的便 携性。 淘宝文艺女装店“步履不停”为其衬衫特辑撰写了一句广告文案：“学会独处，也是一项才能—— 知性、沉稳的立领衬衫”。这句广告文案将衬衫化为新时代女性独立、坚强的服饰符号，抓住了 用户的眼球。 这些广告文案紧扣主题，以不同形式、不同渠道出现在用户面前，不断向用户传递品牌理念、 产品信息、促销信息等，让用户对品牌和产品的认知不断被刷新和强化。 这就是新媒体广告文案的魅力，它可以借助不同渠道、不同载体全方位地触达用户，激发用户 的需求，提升用户的认知。
10.1 新媒体广告文案概述
10.1.2 新媒体广告文案的类型
（3）活动文案。 活动文案是指企业以扩大自身影响力、售卖一些产品为目的举办促销活动时的广告文案。活动文案 时效性极强，新媒体广告人员需要针对具体的推广产品进行写作。 活动文案应当与活动主题契合，充分彰显主题风格，突出活动优势。 例如，2020年6月18日是京东17周年庆，京东的店庆日早已演化为一年一度的电商购物狂欢节。京 东抓住这个时间邀请两位艺人，并发布了一则“京东6·18”活动的广告。在这则广告中，广告文案极 具号召力，也侧面展示了京东售卖的产品。广告文案为：“不负每一份热爱，此刻一起出发。从容于 潮流之间，偏爱新鲜美味。让汗水在风中滴落，让旋律在心中流淌。用脚步丈量世界，停歇在熟悉 的地方。跟我来，跟我来，一起热爱，就现在。”
10.1新媒体广告文案概述 10.2构建新媒体广告文案用户画像 10.3新媒体广告文案写作从0到1 10.4数字时代新媒体广告人员的社会责任 10.5新媒体广告文案实战案例分析
10.1 新媒体广告文案概述
2020年4月23日世界读书日，电子书阅读器品牌kindle发布了一则主题为“读书的人，有梦可做” 的新媒体广告。这则新媒体广告文案为：“你读书，不在车厢，不在街角，不在公司，不在家里 ，不在床，你，在梦里。”这段文字不仅诠释了阅读带给人们的美好体验，也突出了kindle的便 携性。 淘宝文艺女装店“步履不停”为其衬衫特辑撰写了一句广告文案：“学会独处，也是一项才能—— 知性、沉稳的立领衬衫”。这句广告文案将衬衫化为新时代女性独立、坚强的服饰符号，抓住了 用户的眼球。 这些广告文案紧扣主题，以不同形式、不同渠道出现在用户面前，不断向用户传递品牌理念、 产品信息、促销信息等，让用户对品牌和产品的认知不断被刷新和强化。 这就是新媒体广告文案的魅力，它可以借助不同渠道、不同载体全方位地触达用户，激发用户 的需求，提升用户的认知。
10.1 新媒体广告文案概述
10.1.2 新媒体广告文案的类型
（3）活动文案。 活动文案是指企业以扩大自身影响力、售卖一些产品为目的举办促销活动时的广告文案。活动文案 时效性极强，新媒体广告人员需要针对具体的推广产品进行写作。 活动文案应当与活动主题契合，充分彰显主题风格，突出活动优势。 例如，2020年6月18日是京东17周年庆，京东的店庆日早已演化为一年一度的电商购物狂欢节。京 东抓住这个时间邀请两位艺人，并发布了一则“京东6·18”活动的广告。在这则广告中，广告文案极 具号召力，也侧面展示了京东售卖的产品。广告文案为：“不负每一份热爱，此刻一起出发。从容于 潮流之间，偏爱新鲜美味。让汗水在风中滴落，让旋律在心中流淌。用脚步丈量世界，停歇在熟悉 的地方。跟我来，跟我来，一起热爱，就现在。”
第十章--促销策略(共81题)
促销策略1.促销的实质是[]。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. []是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. []是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用[]促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.以下有关对人员推销的描述正确的是[]。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. []是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. []着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为[]。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. []是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. []是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. []是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于[]。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立[]的推销队伍组织结构。
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第二节 主要广告媒体的特点
一、报纸广告媒体的特点 二、杂志广告媒体的特点 三、广播广告媒体的特点 四、电视广告媒体的特点 五、网络广告媒体的特点 六、其它广告媒体的特点
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哪种媒体在以下方面有优势? 1.传播范围: 2.针对性: 3.费用: 4.持久性: 5.可信度: 6.机动性: 7.传播效果:
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五、网络广告媒体的特点
(三)网络广告媒体的局限性
(1)硬件要求高。 (2)上网费用高。 (3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网 索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强 制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、 到达率。 (4)视觉效果不佳。
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和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这 块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意
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六、其它广告媒体的特点
（3）户外广告媒体的局 限性
• •
1)广告信息量有限。 2)媒体形象较低。户外广告 媒体是一种大众化传播媒体， 难以借此增加商品对目标顾 客的吸引力，尤其是高档、 能显示身份地位的产品。
• • • • • • •
1）室外POP广告 2）室内POP广告 3）柜台广告 4）悬挂广告 5）橱窗广告 6）墙面广告 7）地面广告
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售点广告
如果你喝牛奶， 就必须吃点饼 干。这组售点 陈列的目的就 是为了促使人 们在冲动的情 况下购买饼干
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(三)直邮广告媒体
（1）直邮广告媒体概况
• • • • •
1)广告信函。 2)明信片。 3)说明书。 4)产品目录。 5)企业刊物。
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六、其它广告媒体的特点
（2）直邮广告媒体的特点
• • • •
1)选择性强。 2)较强的灵活性。 3)费用低廉。 4)广告效果可测。
(一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。 (二)信息性 广告载负商业信息。 (三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。 (四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的 影响也有所不同。 (五)适应性
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三、广告媒体的功能
广告策划与管理
第十章 广告媒体及选择
第十章 广告媒体及选择
第一节 广告媒体的含义及功能 第二节 主要广告媒体的特点 第三节 广告媒体的选择
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学习目标
了解广告媒体的含义 熟悉广告媒体的主要功能 理解主要广告媒体的特点 掌握广告媒体的选择
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六、其它广告媒体的特点
(一)户外广告媒体
(1)户外广告媒体概况
• • • • • •
1)霓虹灯广告媒体 2)电子显示屏 3)路边招牌 4)灯箱广告媒体 5)空中广告媒体 6)招贴广告媒体
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六、其它广告媒体的特点
(2)户外广告媒体的特点
• • •
1)重复出现，强化印象。 2)成本低廉。 3)选择性强。广告客户可以 在自己认为最需要开展广告 宣传的地区、地点，布置不 同类型的户外广告。
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一、报纸广告媒体的特点
(三)报纸广告媒体的缺点
(1)时效性短。 (2)注目率低。 (3)印刷效果欠佳。 (4)感染力差。
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二、杂志广告媒体的特点
(一)杂志广告媒体概况
(1)规格。 (2)出版频率。 (3)内容。
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一、广告媒体的含义
广告媒体与广告的关系 (1)广告必须借助于媒体来表达，媒 体是广告借以表现自己的物质形式，不 依赖媒体也能传达给受众的广告是不存 在的； (2)广告媒体与广告是表现与被表现 的关系。
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二、广告媒体的特性
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四、广告媒体的分类
(六)按广告信息在传播媒体中的比值分 六 按广告信息在传播媒体中的比值分 类
(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传 播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联 网等五大广告媒体均属此类。 (2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体， 如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。
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(二)按媒体受众面分类 二 按媒体受众面分类
(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有 明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的 区分，如电视、广播和一般性报纸。 (2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明 确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层 次的区分。 (3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如 户外媒体、礼品媒体等。
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三、广播广告媒体的特点
(三)广播广告媒体的局限性
(1)广告信息易逝。 (2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音 表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直 观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻 印象。
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四、电视广告媒体的特点
(一)广告媒体的商务功能
(1)传输广告内容。 (2)引发消费意识。 广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的 目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发 受众对所宣传商品的消费欲望。
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三、广告媒体的功能
(二)广告媒体的文化功能
(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化 变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。 (2)广告媒体能体现不同的文化色彩。 (3)广告媒体能丰富社会文化生活。
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四、广告媒体的分类
(四)按受众感觉分类 四 按受众感觉分类
(1)视觉广告媒体。 (2)听觉广告媒体。 (3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、 VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性 传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。
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四、广告媒体的分类
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一、报纸广告媒体的特点
(一)报纸广告媒体概况
(1)规格与版式。 (2)出版频率。 (3)内容。 (4)发行方式。
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一、报纸广告媒体的特点
(二)报纸广告媒体的特点
(1)传播范围广。 (2)传播速度快。 (3)选择性强。 (4)传播信息详尽。 (5)简便灵活。 (6)可信度高。 (7)便于受众存查。
(五)按媒体影响范围分类 五 按媒体影响范围分类
(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的 出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、 赠品等。 (2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、 杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国 性广告媒体。 (3)地区性广告媒体。
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二、杂志广告媒体的特点
(二)杂志广告媒体的特点
(1)针对性极强。 (2)有效期长。 (3)广告对象理解度高。 (4)广告内容含量大。 (5)印刷精美。
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二、杂志广告媒体的特点
(三)杂志广告媒体的局限性
(1)灵活性小。 (2)成本费用高。 (3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响 力比不上广播、电视、报纸。
(一)电视广告媒体概况
(1)甚高频电视(VHF) (2)超高频电视(UHF) (3)有线电视(Cable TV) (4) 数字电视(Digital TV) （5）交互式网络电视 (IPTV)
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四、电视广告媒体的特点
(二)电视广告媒体的特点
(1)形象生动，说服力强。 (2)辐射面广，渗透力强 (3)传播迅速，时空性强。 (4)直观真实，理解度高。 (5)表现手法多样，艺术性强。
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第一节 广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义 二、广告媒体的特性 三、广告媒体的功能 四、广告媒体的分类
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一、广告媒体的含义
广告媒体是运载广告信息，达到广告目 标的一种物质技术手段，是传播广告信 息的载体。 凡能刊载、播映、播放广告作品，在广 告宣传中起传播信息作用的物质和工具 都可以称为广告媒体。
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六、其它广告媒体的特点
（3）交通广告媒体的局限性
• •
•
1)受众范围有限。 2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内 容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。 3)不能引起立即购买。
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六、其它广告媒体的特点
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