服务营销学研究对象与产生的背景培训

第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务是一种特殊的产品。

（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

服务提供过程中存在有形物体或要素。

2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。

4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。

服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。

无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。

二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。

1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。

视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。

在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。

他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。

具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。

●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。

同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。

企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。

学校代码：11517学号：201011208101HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目服务营销文献综述学生姓名杨爱丽专业班级市场营销 1041 学号 201011208101 系（部）工商管理系指导教师(职称) 常英教授完成时间 2012 年10 月26日服务营销文献综述摘要：随着市场经济的快速发展，服务营销备受关注。

21世纪服务营销发展更为迅速，为国民经济的贡献也越来越显著。

对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。

本文将从服务营销的概念、发展、营销组合、研究内容加以论述，以达到更全面了解的目的。

关键词：服务营销、营销组合组合、应用一、服务营销产生的背景1、20世纪60年代后，传统制造业普遍向制造-服务业转型，而新兴服务业的兴起使服务业在社会经济中的地位与日俱增。

2、随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为导向的竞争能理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。

3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向关系营销转变。

4、20世纪中期，适逢市场营销的大发展，它有力的推动了服务营销管理最为市场营销子门类在理论和实践上的创新。

[1]二、服务、服务营销的概念有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可以追溯到亚当·斯密的时代。

1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”[2]1963年威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知的活动” [3] 1974年威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“课被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售” [4]菲利普·科特勒将服务定义为“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。

服务营销的理论与实践研究服务营销是指企业通过提供高质量、有针对性的服务，以增加客户的忠诚度和满意度来实现销售和市场营销的目的。

近年来，随着社会经济的快速发展和竞争加剧，服务营销成为了企业成功的关键之一。

为了更好地研究服务营销的理论和实践，本文将从多个方面进行探讨。

一、服务营销的理论基础服务营销理论基础源于经济学中的服务经济学，其理论基础为服务三角理论。

该理论认为服务是由顾客、服务提供者和服务环境三个方面构成的，它们之间相互作用并最终决定了服务的质量。

在服务营销中，服务品质是非常重要的。

服务品质主要由五个方面构成，即可靠性、反应性、保证性、同情心和共即感。

这五个方面互相作用，构成了一个完整的服务品质体系，保证了企业提供高质量服务的能力。

此外，服务营销还与顾客感知价值密切相关。

顾客感知价值是指顾客对产品或服务的实际价值。

这种价值可以通过价格、品质、服务、利益等多方面反映出来。

针对不同类型的顾客，服务营销企业可以制定不同的营销策略，从而满足顾客需求，提高客户满意度，并最终增加销售额。

二、服务营销的实践经验服务营销的实践经验主要包括以下几个方面。

1.注重员工培训，提升服务质量企业的员工是服务营销的关键人员。

只有在员工具备足够的专业知识和良好的服务态度的基础上，企业才能提供高质量的服务。

因此，企业应注重对员工的培训和重视员工的职业发展，帮助员工不断提高专业技能和服务态度，提升服务质量和企业形象。

2.客户满意度调查，了解客户需求了解顾客需求是服务营销成功的关键。

通过不断对客户满意度进行调查，了解顾客对服务的评价和意见，为企业提供顾客更优质的服务，提升顾客体验。

3.个性化服务，提高顾客满意度对于不同的顾客，企业应该给予不同的个性化服务，以满足他们细分化的需求。

个性化服务不仅能够提高顾客体验，也能够提升顾客满意度和忠诚度。

三、服务营销的未来展望当前，服务营销呈现出两大趋势。

第一个趋势是数字化。

随着人们生活方式的变化，尤其是移动互联网的兴起，服务营销正逐渐变成数字化和智能化的趋势。