服务营销学研究对象与产生的背景培训

第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务是一种特殊的产品。

（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

服务提供过程中存在有形物体或要素。

2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。

4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。

服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。

无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。

二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。

1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。

视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。

在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。

他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。

具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。

●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。

同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。

企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。

学校代码：11517学号：201011208101HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目服务营销文献综述学生姓名杨爱丽专业班级市场营销 1041 学号 201011208101 系（部）工商管理系指导教师(职称) 常英教授完成时间 2012 年10 月26日服务营销文献综述摘要：随着市场经济的快速发展，服务营销备受关注。

21世纪服务营销发展更为迅速，为国民经济的贡献也越来越显著。

对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。

本文将从服务营销的概念、发展、营销组合、研究内容加以论述，以达到更全面了解的目的。

关键词：服务营销、营销组合组合、应用一、服务营销产生的背景1、20世纪60年代后，传统制造业普遍向制造-服务业转型，而新兴服务业的兴起使服务业在社会经济中的地位与日俱增。

2、随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为导向的竞争能理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。

3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向关系营销转变。

4、20世纪中期，适逢市场营销的大发展，它有力的推动了服务营销管理最为市场营销子门类在理论和实践上的创新。

[1]二、服务、服务营销的概念有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可以追溯到亚当·斯密的时代。

1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”[2]1963年威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知的活动” [3] 1974年威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“课被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售” [4]菲利普·科特勒将服务定义为“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。

服务营销的理论与实践研究服务营销是指企业通过提供高质量、有针对性的服务，以增加客户的忠诚度和满意度来实现销售和市场营销的目的。

近年来，随着社会经济的快速发展和竞争加剧，服务营销成为了企业成功的关键之一。

为了更好地研究服务营销的理论和实践，本文将从多个方面进行探讨。

一、服务营销的理论基础服务营销理论基础源于经济学中的服务经济学，其理论基础为服务三角理论。

该理论认为服务是由顾客、服务提供者和服务环境三个方面构成的，它们之间相互作用并最终决定了服务的质量。

在服务营销中，服务品质是非常重要的。

服务品质主要由五个方面构成，即可靠性、反应性、保证性、同情心和共即感。

这五个方面互相作用，构成了一个完整的服务品质体系，保证了企业提供高质量服务的能力。

此外，服务营销还与顾客感知价值密切相关。

顾客感知价值是指顾客对产品或服务的实际价值。

这种价值可以通过价格、品质、服务、利益等多方面反映出来。

针对不同类型的顾客，服务营销企业可以制定不同的营销策略，从而满足顾客需求，提高客户满意度，并最终增加销售额。

二、服务营销的实践经验服务营销的实践经验主要包括以下几个方面。

1.注重员工培训，提升服务质量企业的员工是服务营销的关键人员。

只有在员工具备足够的专业知识和良好的服务态度的基础上，企业才能提供高质量的服务。

因此，企业应注重对员工的培训和重视员工的职业发展，帮助员工不断提高专业技能和服务态度，提升服务质量和企业形象。

2.客户满意度调查，了解客户需求了解顾客需求是服务营销成功的关键。

通过不断对客户满意度进行调查，了解顾客对服务的评价和意见，为企业提供顾客更优质的服务，提升顾客体验。

3.个性化服务，提高顾客满意度对于不同的顾客，企业应该给予不同的个性化服务，以满足他们细分化的需求。

个性化服务不仅能够提高顾客体验，也能够提升顾客满意度和忠诚度。

三、服务营销的未来展望当前，服务营销呈现出两大趋势。

第一个趋势是数字化。

随着人们生活方式的变化，尤其是移动互联网的兴起，服务营销正逐渐变成数字化和智能化的趋势。

服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。

2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。

一般服务产品都具有经验性特征。

7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。

是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。

10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。

12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。

一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

一、服务营销与服务营销3一、服务营销与服务营销学(4)--------------------------------------------------------------------------------（四）服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。

服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。

”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。

从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。

从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。

只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。

服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。

服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。

服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。

服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。

但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。

实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。

服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。

实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：●延期付款或提前交付订金；●租赁服务系统；●技术培训、营销案例、管理培训；●商务谈判、合同签订；●代顾客存储零配件；●咨询服务；●售后调试、维修、保养、送货服务；●信息发布与回收服务；等等。

服务营销培训服务营销培训是为了提升企业和个人在服务行业中的营销能力和竞争力而开展的一种培训活动。

通过服务营销培训，可以帮助企业和个人更好地理解服务营销的重要性，掌握相关的理论知识和实践技巧，提高服务质量和客户满意度，从而达到提升竞争力的目标。

在服务营销培训中，首先需要对服务营销的基本概念和原理进行系统的介绍和讲解。

只有深入了解服务营销的核心理念和原则，才能够在实践中真正掌握营销的技巧和方法。

在培训中可以通过案例分析、讲解经典模型等方式，引导学员进行思考和讨论，加深对服务营销的理解和认识。

其次，在服务营销培训中，还需要注意培养学员的实践能力。

除了学习理论知识外，更重要的是能够将所学的知识运用到实际情境中去。

培训中可以通过角色扮演、模拟演练等方式，让学员亲身体验和实践，在实际操作中不断提高服务营销的技能和水平。

另外，服务营销培训还需要注重培养学员的沟通能力和团队合作精神。

在服务行业中，良好的沟通能力和团队合作是成功营销的关键。

因此，培训中可以通过团队合作游戏、沟通技巧训练等方式，提高学员的沟通能力和团队合作能力，为他们在实际工作中取得好的成绩打下基础。

最后，在服务营销培训中，还应该注重培养学员的创新思维和问题解决能力。

服务行业中经常会遇到各种各样的问题和挑战，需要有创新思维和解决问题的能力。

培训中可以通过激发学员的创意思维、破格思考等方式，培养他们解决问题的能力和创新的意识。

总而言之，服务营销培训是为了提升企业和个人在服务行业中的营销能力和竞争力而开展的一种培训活动。

通过系统的讲解理论知识、培养实践能力、提高沟通能力和团队合作能力，以及培养创新思维和问题解决能力等方式，可以帮助企业和个人更好地应对日益激烈的市场竞争，取得更好的业绩和发展。

服务营销培训是现代企业发展中必不可少的一环。

随着市场竞争的日益激烈，优质服务成为企业获取竞争优势的核心要素之一。

通过服务营销培训，企业和个人可以提升自身服务质量和客户满意度，建立起良好的品牌形象和口碑，从而实现业务增长和持续发展。

服务营销策略研究（一)服务营销策略,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一,就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二,作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。

服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利.根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销,还是顾客服务营销策略,服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征1。

从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。

因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具.2。

质量控制和顾客评价更困难有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。

顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量.这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。

一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证.3。

服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。

三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。

四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。

五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。

心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。