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现代平面设计系列讲座第二讲：平面设计演义之商标标志设计主讲：黄炯青(一)商标标志的起源与发展人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。
我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。
因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。
他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。
我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。
在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。
同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。
中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。
我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物。
商标真正进入以法律形式加以保护的时代，是在欧洲工业革命时期。
因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标记雷同和被盗之类事情，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家，而后不少工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力，这就是商标注册的起始阶段。
我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十年），当时叫做《商标注册试办章程》，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是公元1903年《中美商约》和《中日商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益。
平面设计用语
1. 排版（Typography）：指文字在平面设计中的布局和排列方式，包括字体选择、字号、行距、字间距等。
2. 色彩（Color）：指用于平面设计中的颜色选择和运用，包括色调、明度、饱和度等。
3. 图像（Image）：指在平面设计中使用的图片、插图或图形元素，可以是照片、矢量图形或图标等。
4. 图标（Icon）：指用于表示特定概念、功能或对象的简单图形符号。
5. 品牌标识（Brand Identity）：指企业或品牌的标志、商标、标识系统等，用于识别和区分品牌。
6. 布局（Layout）：指平面设计中元素的摆放和组合方式，包括文字、图像、空白区域等的相对位置和比例关系。
7. 对比度（Contrast）：指在设计中使用不同元素之间的明暗、颜色或大小上的差异，以增强视觉效果和吸引力。
8. 比例（Proportion）：指设计中各个元素之间的大小和比例关系，包括整体比例和元素之间的比例协调。
9. 纹理（Texture）：指在设计中使用的具有触感或视觉感受的表面质感，可以是实际的纹理或模拟的纹理效果。
10. 图层（Layer）：指在平面设计软件中用于分离和组织不同元素的独立图像层。
11. 反馈（Feedback）：指设计师从客户或观众那里获得的意见、建议或评价，用于改进和优化设计作品。
12. 印刷（Printing）：指将设计作品转化为实体媒介（纸张、印刷品等）的过程，包括印刷技术、纸张选择和印刷效果的调整。
平面设计的名词解释平面设计是一门关于视觉传达的艺术和科学，它结合了创意、技术和沟通的能力，旨在通过图像、文字和颜色的有机组合来表达和传达特定的信息。
作为一种创造性的表达形式，平面设计在各个领域中都扮演着重要的角色，从品牌推广到市场营销，从广告设计到包装设计，无处不在的平面设计能够通过视觉呈现各种概念和意念。
1. 视觉传达：平面设计最基本且核心的任务之一就是通过视觉元素传达特定的信息。
通过运用图像、文字和颜色的有机组合，平面设计师能够用直观和明确的方式将思想和概念传递给观众。
无论是通过海报、标志、广告还是网站，良好的平面设计能够以独特的方式吸引观众的注意力，并有效地传达特定的信息。
2. 手段和工具：为了实现视觉传达的目标，平面设计师需要掌握各种工具和技术。
从传统的手工绘图到数字软件的运用，现代平面设计师使用各种各样的工具和技术来创造出视觉效果。
常用的平面设计软件包括Adobe Photoshop、Adobe Illustrator和Adobe InDesign等。
这些软件不仅提供了丰富的设计功能和工具，还提供了更高效的工作流程，使设计师能够更加便捷地创建各种设计作品。
3. 布局和构图：在平面设计中，布局和构图是至关重要的因素。
布局指的是在设计中组织各种元素的方式，如图像、文字和空白空间的位置和比例。
良好的布局能够引导观众的目光，使设计作品更加有吸引力和易读性。
而构图则是指在设计中创建一种有序和平衡感的方式。
通过运用对称、重复、对比和层次等构图原则，设计师能够创造出令人愉悦的视觉效果。
4. 色彩和字体：色彩和字体是平面设计中至关重要的元素，它们能够在视觉上产生强烈的影响力。
不同的颜色和字体选择可以传达不同的情感和意义。
平面设计师需要了解色彩心理学和色彩搭配的原则，以选择适合特定设计目的的颜色。
同样地，字体的选择也需要考虑其风格、可读性和适应性。
通过合理运用色彩和字体，设计师可以为设计作品增添个性和艺术感，并传达出特定的品牌形象和信息。
平面设计的分类平面设计是沟通传播、风格化和通过文字和图像解决问题的艺术。
以下是有店铺为大家整理的平面设计的分类，希望能帮到你。
目前常见的平面设计可以归纳为8 大类：网页设计、包装设计、DM 广告设计、海报设计、POP 广告设计、标志设计、书籍设计和VI 设计。
1.网页设计网页设计主要负责网页的美工设计，或者说是网页版面设计，对于网页设计来讲这块需求量是非常大的，现在人们越来越重视美观，而且要求越来越高。
不管是门户网站，还是企业网站，使用Flash 软件制作整个网站的个人或公司也越来越多，因为Flash 制作的网站具有更大的互动性。
如图1.1 所示为网页的设计效果。
2.包装设计包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。
包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，它是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，是企业设计不得不关注的重要课题，包装设计也就成为市场销售竞争中重要的一环。
当今世界经济的迅猛发展，极大地改变了人们的生活方式和消费观念，也使得包装深入到人们的日常生活中。
如图1.2 所示为包装设计效果。
3.DM广告设计DM 是英文Direct Mail 的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。
DM 广告除了用邮寄方法外，还可以借助于其他媒介，比如传真、杂志、电视、电话、电子邮件或直接网络、柜台散发、专人派送、来函索取、随商品包装发出等。
DM 广告形式有广义和狭义之分：广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散发的传单;狭义上的DM 广告仅指装订成册的集纳型广告宣传画册，页数在10 多页至200 多页不等。
如图1.3 所示为DM 广告设计效果。
4.海报设计海报是一种视觉传达的表现形式，主要通过版面设计把人们在几秒钟之内吸引住，并获得瞬间的刺激，要求设计师做到既准确到位，又要有独特的版面创意形式。
平面设计中，标志设计（logo）是最常被提起的术语，也是使用最频繁的设计元素。
但是大家每天都挂在嘴边的Logo是什么？为什么商标、标记在英文中是Logo？Logo这个词是怎么来的？这些答案将更有助于设计师的理解Logo的本质。
Logo一词源于希腊语Logos（逻各斯）。
Logos来自古希腊语动词lego（说），以此派生出道理、规则等含义，是古希腊哲学家赫拉克利特（Heracleitos，盛年约公元前504－501）提出的哲学概念。
在汉语中，大家发现老子的“道”与Logos表达意思相近，所以，有时翻译成“道”。
赫拉克利特认为Logos是宇宙最高的真理，是最高的智慧，人应该尽量接近这个最高真理。
所以Logos是不能说的，因为已经是万物的起始，无法描述。
哲学知识告诉我们，Logo与哲学概念有关，所以logo作为商标，就有承载最抽象、最根本理念的作用。
了解这些哲学知识，可以帮助我们更好的理解Logo的本质，从而运用在Logo 设计的思考上，这是个新颖的动机。
最早的商标设计师应该是来自法国的尼古拉－詹森。
所以Logo最早出现的时间应该在15世纪。
由于印刷术的高速发展，大量印刷品在威尼斯销售，人们渴望获得知识，同时宗教团体需要用印刷品来传播教义。
所以印刷、平面排版有了空前的市场机遇。
但当时的印刷技术良莠不齐，出版社之间为了进行区分，所以在印刷品上加入了自己的标志，也就是现在的商标－Logo。
并且Logo在1937年成为一个英文单词。
至于“如何做好一个Logo”，或者“好的Logo的定义”等话题，不能在此赘述，这是个庞大的课题，且智者见智。
过去的有迹可寻，有史料可以查阅，轨迹清晰，容易分辨，那么未来呢？未来是什么样？还没有发生谁也不知道，但我们至少可以根据历史、已有的知识、市场发展等因素判断个大概。
Logo已经从单一的平面图形应用，发展到”动态Logo”。
以前的Logo在什么环境下出现、比例大小都被严格规定在VI中。
采用了内外双圆全的图形，并在双 圈圆环的上方，标有 BMW 字样的商 标。
整个商标就像蓝天、白云和运 转不停的螺旋桨，喻示“三叉星 ”做为轿车的标志， 象征着陆上、 水上和空中 的机械化。
1916 年在它的四周加上了一个圆圈，在 圆 的 上 方 镶 嵌 了 4 个 小星 ， 下 面有 梅 赛 德 斯 “ Mercedes 字”样。
“梅赛德斯 ”是幸福的意思，意为戴 姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。
KFC 是英文 Kentucky Fried Chicken （ 肯德基炸鸡 ）的 缩写麦当劳（ McDonal 's ）取 m 作为其标志，颜色采用金黄 色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味， 其标志中采用了叠加的 VW 字样。
VW 是德文 Volkswagen（意为大众车）的缩写。
图形商标形似三个〝 V 〞字，像是用中指和食指作出的 V 形，表示大众公司及其产品 “必胜 -必胜 -必胜”。
图案简捷、大方、明了 .神和日新月异的新面宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，有象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精象征着麦当劳的“Q、S、C＆V ”（品质、服务、清洁和价值）像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。
４中国农业银行现在使用的标志是于1988 年11 月1 日启用的. 中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。
古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。
整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。
麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。
麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。
行徽标准色为绿色。
绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。
５交通银行交通银行行徽将英文译名BANK OF COMMUNICATIONS词首的小写字母“b和”“c组”合起来，构成了一个立体面，表示企业的实力和业务的综合性。
整个图案具有延伸感，体现交通银行不断发展、壮大、日益繁荣的趋势。
标准色为深蓝色，象征交通银行像大海一样博大精深，寓意稳重，塌实而可靠6 中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。
设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。
於一九八六年经中国银行总行批准正式使用。
行标从总体上看是古钱形状代表银行；“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。
２中国建设银行以古铜钱为基础的内方外圆图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆” 特性。
方，体现着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。
图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建设”英文缩写，即：两个C 字母的重叠，寓意积累为建设之本。
象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。
图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融汇贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。
标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，体现国有商业银行的大家风范，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金中国工商银行整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工”字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含义。
两边对称，体现出银行与客户之间平等互信的依存关系。
以“断”强化“续” ，以“分”形成“合” ，是银行与客户的共存基础。
设计手法的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币形的运用充分体现了现代气息。
中国电信企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。
以中国电信的英文首字母Ｃ的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。
传递出中国电信的自信和热情，象征着四同八达，畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户：也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。
同时也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了中国电信于时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。
标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。
文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映11中国联通是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。
迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。
标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。
无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。
红色双“i上”下连接，宛如两个简笔小人在随时沟通，灵气毕现，是凸现“让一切自由连通”的品牌精神的点睛之笔。
同时竖式组合又巧妙地构成吉祥穗的造型，再次强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。
“i汉”语发音为“爱”，充分阐述了“心心相连，息息相通”的品牌理念。
“i英”文释义为“我－i ”信“息－information 恰”恰,满足我们“以客户为中心” 、的营销模式，以及“向客户提供一体的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。
中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。
英文改为小写，摈弃了大写字母的威严、冷峻感，更显其活跃感与亲和力。
标识主要色彩采用传统的中国红、水墨黑中国红，代表热情、奔放、有活力，是中国情结中最具代表性的颜色。
象征快乐与好运的红色增加了企业的亲和力，并给人以强烈的视觉冲击感。
与活力、创新、时尚的企业品牌定位相吻合水墨黑，最具包容与凝聚力、稳重与高贵的颜色。
红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。
12中国移动通信――全球通图形中央是一个贯穿东西，连结南北的字母G，同时也是一个变形的字母T，合体字母GT 以流畅的线条表现了英文GOTONE 的缩写，也表达了汉语的沟通；GT 仿佛一个向上的箭头，预示着全球通的不断进取与突破，传达出全球通价值、创新、品位、自信的品牌信息。
合体字母GT 将图形分为两部分，左边的C 代表CMCC 的缩写，她环抱着GT，隐喻着全球通出自于中国移动，反映出中国移动致力于创无限通信世界，做信息社会栋梁的企业使命。
右边的O，中心被GT 所连接，一方面表达着沟通全球，另一方面隐喻着中国移动沟通从心开始的服务理念；被GT 所勾画后的O，宛如一个逗号，表达着意犹未尽的沟通与情感，传达着中国移动追求客户满意服务的企业宗旨。
全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出全球通作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。
！13联想lenovo 发音上和“联想”的“联”相近，而“novo是”拉丁语，译为“新的，创新”。
lenovo 可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”。
整个标识采用现代“sans seri字f 体”，以达到设计简洁和易读的目的。
在“e上”向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量中都占有重要的地位。
同时，标识采用独具现代感的蓝色，意味着专业、企业精神和科技。
NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。
耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀阿迪有两个标志，一个是三叶草，一个就是adidas（阿迪达斯）商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也喻意着阿迪达斯创办人艾迪·特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子。
从1949年经历一番变化往后，三条带子状的商标，从上百年70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。
随着时代的转变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。
由于它代表了adidas的精神"平等、经典美与最高。
"上海世博会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世” 字图形寓意三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。
“中国印·舞动的北京”以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。
人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。
该作品传达和代表了四层信息和涵义：（1）中国文化。
以中国传统文化符号－印章（肖形印）作为标志主体图案的表现形式，印章早在四、五千年前就已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，并且至今仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的庄严承诺。
（2）红色。
选用中国传统喜庆颜色—红色作为主体图案基准颜色。
红色历来被认为是中国的代表性颜色，还是我国国旗的颜色，代表着伟大的中华人民共和国，因此，标志的主体颜色为红色，具有代表国家、代表喜庆、代表传统文化的特点。
（3）中国北京，欢迎世界各地的朋友。
作品代表着北京正以改革开放的姿态欢迎世界各地运动员和人民欢聚北京，生动的表达出北京欢迎八方宾客的热情与真诚，传递出奥林匹克的理念和精神。
作品内涵丰富，表明中国北京张开双臂欢迎世界各地人民的姿态。
（4）冲刺极限，创造辉煌，弘扬“更快，更高，更强”的奥林匹克精神。
现代奥林匹克运动一直强调以运动员为核心，会徽“中国印?舞动的北京”正体现了这一原则。
印章中的运动人形刚柔并济，形象友善，在蕴含中国文化的同时，充满了动感。
