第3章旅游产品与服务的网络营销
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去哪儿旅游网商业模式与营销模式分析
前言随着网络的普及,旅游者可以对旅游目的地进行预游(网上旅游),这样可以了解旅游目的地的各种情况,还可以通过网上预订事先安排好旅游活动。
随着网络技术的快速发展,越来越多的人喜欢通过上网来进行旅游咨询,因为人们觉得这样会更方便,更快捷。
去哪儿是一个旅游搜索引擎中文在线旅行网站，为消费者提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索，并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务。
本文主要研究去哪儿旅游网站的发展以及所存在的问题，并提出合理的意见与建议。
第一章网站的简介1.1基本情况去哪儿网总部位于北京，于2005年5月,由庄辰超与戴福瑞、道格拉斯共同创立。
作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者首次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。
去哪儿网的公司使命即聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。
通过网站及移动客户端的全平台覆盖，去哪儿可以随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索。
根据2013年1月艾瑞监测数据，去哪儿网以7474 万月访问人次高居旅行类网站榜首，移动客户端“去哪儿旅行”更拥有超过3400万的激活用户量。
对于在线旅游业尚处于起步阶段的中国市场，“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着航空公司相继推出在线旅游服务，以实现其自有服务在网络空间的延伸，“去哪儿”认识到在线旅游市场的用户需求已经逐渐变化：中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。
正是这种需求的增长，促使了公正、中立的旅游新媒体“去哪儿”的出现，并且凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。
“去哪儿”必将肩负起整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历史使命。
1.2发展历程2005年5月，“去哪儿”成立。
作为中国首创的旅游搜索引擎，这是中国旅行者第一次可以在线比较国内航班和酒店的价格和功能。
旅游的网络推广策划书3篇
旅游的网络推广策划书3篇篇一《旅游的网络推广策划书》一、背景随着互联网的快速发展，网络已经成为人们获取信息、规划旅行的重要渠道。
为了提升旅游产品和服务的知名度与影响力，吸引更多的游客，制定一套有效的网络推广策划方案显得尤为重要。
二、目标1. 提高旅游品牌的知名度和美誉度。
2. 增加旅游产品的销售量。
3. 拓展目标客户群体。
三、推广策略1. 搜索引擎优化（SEO）优化网站关键词，提高在搜索引擎中的排名。
定期更新网站内容，包括旅游线路、景点介绍、游客评价等。
2. 社交媒体推广利用微博、、抖音等社交媒体平台发布吸引人的旅游内容，如精美图片、视频、有趣的故事等。
开展互动活动，如抽奖、问答等，增加粉丝参与度。
与旅游达人、网红合作，进行产品推广。
3. 内容营销制作旅游视频，发布到视频平台上。
4. 在线广告在旅游相关网站、论坛投放广告。
利用搜索引擎广告，精准定位目标客户。
5. 电子邮件营销收集游客，定期发送旅游资讯、优惠活动等邮件。
四、实施计划1. 第一阶段（1-3 个月）完成网站优化工作，确保关键词排名提升。
建立社交媒体账号，开始发布内容。
制作并发布一批优质的旅游视频。
2. 第二阶段（4-6 个月）持续优化社交媒体运营，增加粉丝数量和互动性。
开展 1-2 次线上互动活动。
发布多篇有影响力的旅游博客文章。
3. 第三阶段（7-9 个月）加大在线广告投放力度。
对电子邮件营销进行效果评估和优化。
分析各阶段数据，调整推广策略。
4. 第四阶段（10-12 个月）五、预算分配预算主要包括网站优化费用、社交媒体推广费用、内容制作费用、广告投放费用、电子邮件营销费用等。
根据实际情况进行合理分配。
六、效果评估1. 设定关键指标，如网站流量、社交媒体粉丝增长、销售转化率等。
2. 定期对各项指标进行监测和分析。
3. 根据评估结果及时调整推广策略和方案。
篇二《旅游的网络推广策划书》一、推广背景随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，旅游市场呈现出蓬勃发展的态势。
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案第一章个性化旅游产品设计与推广概述 (3)1.1 个性化旅游产品定义 (3)1.2 个性化旅游产品市场分析 (3)1.2.1 市场规模 (3)1.2.2 市场需求 (3)1.2.3 市场竞争 (3)1.3 个性化旅游产品发展趋势 (3)1.3.1 产品多样化 (3)1.3.2 技术驱动 (4)1.3.3 跨界融合 (4)1.3.4 线上线下融合 (4)1.3.5 社区化发展 (4)第二章市场调研与需求分析 (4)2.1 目标市场调研 (4)2.1.1 市场定位 (4)2.1.2 市场规模与增长趋势 (4)2.1.3 市场需求特点 (5)2.2 消费者需求分析 (5)2.2.1 需求层次 (5)2.2.2 需求特点 (5)2.3 市场竞争分析 (5)2.3.1 竞争对手分析 (5)2.3.2 竞争策略 (6)第三章产品设计与规划 (6)3.1 个性化旅游产品主题设计 (6)3.1.1 主题定位 (6)3.1.2 主题内容设计 (6)3.2 个性化旅游产品线路规划 (7)3.2.1 线路设计原则 (7)3.2.2 线路规划方法 (7)3.3 个性化旅游产品服务创新 (7)3.3.1 创新服务理念 (7)3.3.2 创新服务方式 (7)3.3.3 创新服务内容 (8)第四章技术支持与平台建设 (8)4.1 个性化旅游产品技术需求 (8)4.2 个性化旅游产品信息平台建设 (8)4.3 个性化旅游产品技术解决方案 (9)第五章品牌塑造与营销策略 (9)5.1 个性化旅游产品品牌定位 (9)5.2 个性化旅游产品营销策略 (9)5.2.2 价格策略 (10)5.2.3 渠道策略 (10)5.2.4 推广策略 (10)5.3 个性化旅游产品品牌推广 (10)5.3.1 品牌形象塑造 (10)5.3.2 品牌传播 (10)5.3.3 品牌体验 (10)5.3.4 品牌维护 (10)第六章渠道拓展与合作 (10)6.1 个性化旅游产品销售渠道拓展 (11)6.1.1 线上渠道拓展 (11)6.1.2 线下渠道拓展 (11)6.2 个性化旅游产品合作伙伴选择 (11)6.2.1 合作伙伴资质 (11)6.2.2 合作伙伴实力 (11)6.2.3 合作伙伴合作意愿 (12)6.3 个性化旅游产品合作模式探讨 (12)6.3.1 委托代理模式 (12)6.3.2 联合开发模式 (12)6.3.3 战略合作模式 (12)第七章个性化旅游产品定价与收益管理 (12)7.1 个性化旅游产品定价策略 (12)7.1.1 定价原则 (12)7.1.2 定价方法 (12)7.1.3 定价策略 (13)7.2 个性化旅游产品收益管理 (13)7.2.1 收益管理原则 (13)7.2.2 收益管理方法 (13)7.2.3 收益管理策略 (13)7.3 个性化旅游产品价格调整 (13)7.3.1 调整依据 (13)7.3.2 调整方法 (13)7.3.3 调整策略 (14)第八章售后服务与客户关系管理 (14)8.1 个性化旅游产品售后服务体系建设 (14)8.1.1 完善售后服务体系 (14)8.1.2 售后服务实施策略 (14)8.2 个性化旅游产品客户满意度提升 (14)8.2.1 了解客户需求 (14)8.2.2 优化产品设计 (15)8.2.3 提升服务质量 (15)8.3 个性化旅游产品客户关系管理 (15)8.3.1 客户关系管理策略 (15)8.3.3 维护客户关系 (15)第九章个性化旅游产品风险防范与应对 (15)9.1 个性化旅游产品市场风险防范 (15)9.2 个性化旅游产品操作风险应对 (16)9.3 个性化旅游产品法律法规风险防范 (16)第十章个性化旅游产品发展前景与建议 (17)10.1 个性化旅游产品市场前景分析 (17)10.2 个性化旅游产品发展策略建议 (17)10.3 个性化旅游产品政策建议 (17)第一章个性化旅游产品设计与推广概述1.1 个性化旅游产品定义个性化旅游产品，是指以满足游客个性化需求为核心，以定制化服务为特点，为游客提供独特、专属的旅游体验的一种旅游产品。
途牛网在线旅游市场营销策略问题及优化建议
途牛网在线旅游市场营销策略问题及优化建议伴随着网络技术的飞速发展，一些较为优秀的旅游类网站纷纷涌现，其中在业界比较有名的当属途牛网、携程网以及去哪儿网等网站企业。
但这几家旅游网站的模式各不相同。
携程网、艺龙网是OTA类B2C网站。
传统旅游线路与产品依旧是途牛网的主营内容。
不过和单项的酒店、机票等旅游类产品有所差别，途牛网所注重的是把线上的旅游网站与线下的旅游线路充分结合在一起。
这样一来不仅能够获得更多的代理商佣金，还能够进一步增加本网站的人气与影响力。
途牛网和别的旅游类网站之间的差别主要包括：第一，它是将线下旅游线路和产品充分融合在一起，并集中于线上；第二、途牛网为了保障服务质量直接与游客签订合同。
所以，对途牛网的进行深入分析与研究，更有助于对在线旅游企业的运营发展模式进行深入探究，进而引导和帮助旅游类网站去改善和提升用户体验，并以此为重要基础实施营销战略更新与优化。
营销学家Philip Kotler在《市场营销管理》中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。
Stern与Ansary对营销渠道的定义为：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利的被使用或消费。
美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市销售。
从以上定义可看出，营销渠道就是产品从生产商流转到最终消费者手里所要经过的通路，同时通路中可以没有中间成员，也可以有很多中间成员，各渠道成员间互相沟通协调、刺激整合，并满足消费者需求。
营销渠道也是一个自循环的系统，其动力就是渠道利益的分配，渠道各成员之间沿着这条利益分配的链接通道，形成一个相互交易的价值链系统。
产品从出厂后，沿着渠道价值链的流动，实现了产品的价值增值，当流转到最终使用者手中时，不仅满足了消费需求，也实现了产品的使用价值。
旅游网络营销
旅游网络营销旅游网络营销简介旅游网络营销是指利用互联网和各种网络工具，通过在线渠道来推广和推广旅游产品和服务的行为。
随着互联网的普及和发展，旅游业也逐渐意识到网络营销的重要性，并开始利用各种在线平台来提高它们的知名度，吸引更多的客户并增加销售额。
旅游网络营销的渠道1. 社交媒体：社交媒体是旅游网络营销的一种有力工具。
通过在Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台上发布吸引人的旅游照片和视频，旅游公司可以吸引更多的关注并与潜在客户进行互动。
此外，社交媒体广告也是一种有效的旅游网络营销方式。
2. 搜索引擎优化：搜索引擎优化（SEO）是通过优化网站内容和结构，以便在搜索引擎中排名靠前的过程。
通过使用适当的关键词和元标记，旅游公司可以在搜索结果中排名靠前，使他们的网站更容易被潜在客户找到。
3. 在线旅游平台：在线旅游平台如、Agoda和Expedia是旅游网络营销的关键渠道之一。
许多旅游公司在这些平台上注册并将其产品和服务放在这些平台上销售，以扩大他们的市场覆盖范围。
4. 内容营销：内容营销是指通过发布吸引人和有用的内容来吸引潜在客户的策略。
旅游公司可以通过撰写博客文章，发布旅游指南和提供有关目的地的实用信息来吸引潜在客户。
5. 电子邮件营销：电子邮件营销是一种直接向潜在客户发送电子邮件的方式，以提醒他们您的旅游产品和服务。
旅游公司可以通过定期发送电子邮件新闻简报，提供独家优惠和促销，保持与客户的联系。
旅游网络营销的优势1. 覆盖范围广：通过互联网和在线平台，旅游公司可以将他们的产品和服务推向全球市场。
这样，他们可以吸引来自世界各地的潜在客户，扩大他们的市场覆盖面。
2. 成本效益高：与传统的广告和营销方法相比，旅游网络营销通常更经济实惠。
通过社交媒体和在线广告，旅游公司可以以较低的成本来推动他们的产品和服务。
3. 互动性和个性化：旅游网络营销提供了与潜在客户进行互动的机会。
通过社交媒体和电子邮件，旅游公司可以直接与客户交流，回答他们的问题，提供个性化的建议和推荐。
网络在旅游市场营销的作用
2、网络用户已成出游主体
据艾瑞咨询（I Research）于2007年10月至12月期间针对中国网 民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中， 中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9%， 两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如图 1所示
2.技术与安全性问题
一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题， 如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO）与 关键词竞价等；二是旅游信息中心统一维护、 统一推广，旅游企业可自主更新网站信息。
3. 复合型人才匮乏
旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的 复合型人才。但目前旅游企业没有技术作为支 撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强， 而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正 目标。
艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对 中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查 数据显示，48.7%的用户半数中国用户首选网上 预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要 预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的 占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占 11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络 用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。
7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能， 并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中 间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，使企 业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强 了旅游产品生产者对其产品的控制力。
劣势:
1.旅游网站的推广意识不足
网站必须要多方式多渠道地做好推广，让潜在 用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多， 传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告 展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费， 而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等 新生广告网页付费模式则被门户、垂直网站、 流量联盟等应用。只建站不推广，或只推广不 重视网站的内容建设、产品调整，致使网站形 同虚设，不能产生交易，最终得出网络无用的 错误结论，半途而废，陷入投入大产出少的恶 性循环。
据艾瑞咨询（I Research）于2007年10月至12月期间针对中国网 民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中， 中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9%， 两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如图 1所示
2.技术与安全性问题
一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题， 如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO）与 关键词竞价等；二是旅游信息中心统一维护、 统一推广，旅游企业可自主更新网站信息。
3. 复合型人才匮乏
旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的 复合型人才。但目前旅游企业没有技术作为支 撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强， 而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正 目标。
艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对 中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查 数据显示，48.7%的用户半数中国用户首选网上 预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要 预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的 占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占 11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络 用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。
7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能， 并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中 间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，使企 业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强 了旅游产品生产者对其产品的控制力。
劣势:
1.旅游网站的推广意识不足
网站必须要多方式多渠道地做好推广，让潜在 用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多， 传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告 展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费， 而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等 新生广告网页付费模式则被门户、垂直网站、 流量联盟等应用。只建站不推广，或只推广不 重视网站的内容建设、产品调整，致使网站形 同虚设，不能产生交易，最终得出网络无用的 错误结论，半途而废，陷入投入大产出少的恶 性循环。
旅游行业网络营销方案
旅游行业网络营销方案摘要《2006年中国旅游业统计公报》显示，我国旅游业去年的总收入为8935亿元，相当于GDP的4。
27%.国家旅游局日前发布的《2006年中国旅游业统计公报》中说，2006年我国旅游业依旧保持了较快增长，三大市场全面增长。
全年共接待入境游客12494。
21万人次（其中入境过夜旅游人数达4991.34万人次，比上年增长6.6％%），实现国际旅游外汇收入339.49亿美元，分别比上年增长3。
9%％和15。
9％％;国内旅游人数13.94亿人次，收入6230亿元人民币,分别比上年增长15。
0%％和17。
9％%；中国公民出境人数达到3452.36万人次，比上年增长11。
3％％；旅游业总收入8935亿元人民币，比上年增长16。
3％%，相当于国内生产总值的4.27％%。
公报还显示，我国星级饭店的总体规模继续保持稳步增长，到2006年末，全国共有星级饭店12751家，比上年末增加923家,增长7.8%％;全国纳入统计范围的旅行社共有17957家，旅行社资产总额484。
80亿元，比上年增长15。
6％％；全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校762所，中等职业学校941所,在校学生总数为73.49万人。
旅游行业是对服务要求很高的行业，由于旅游线路、客房等产品标准化程度高,服务成为消费者考虑的重要因素.国家旅游局副局长顾朝曦就指出，中国旅游业正在经历着由规模到效益，由数量到质量，由粗放到精细，由国内到国际的产业提升阶段，而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术,科学的管理手段,新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。
因此，如何利用新的营销方式，更有效的接触潜在客户、传达信息和实施客户服务是旅游行业关心的问题。
目录一、市场概况二、行业营销方式（一）媒体销售与渠道销售（二）网络营销三、旅游网络营销的现状（一)中国互联网基本状况（二）行业用网与网络营销四、旅游行业网络营销的定位与特点（一）旅游企业网络营销策划内容（二）旅游行业网络营销策划方法五、旅游行业网络营销案例一、市场概况《2006年中国旅游业统计公报》显示,我国旅游业去年的总收入为8935亿元，相当于GDP的4.27％。
旅游网络营销ppt课件
二、旅游市场调查的步骤
明确调查问题
制作调查报告
制订调查方案
分析信息
收集信息
二、旅游市场调查的步骤
❖ 明确自己调查的主要重点是什么。 ❖ 制定有效的调查方案，确定资料的来源、调查的方法、调查
工具、抽样方案、和接触方法。 ❖ 收集信息的工作包括被调查者的回答编码、编辑筛选数据、
资料的来源等。 ❖ 对收集的信息进行有效的分析了整理，根据调查的目标得出
❖ 2.网络整合营销理论：消费者与营销过程的整合、企业利润 和消费者利益的整合。
❖ 3.软营销理论：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重 消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营 销活。
❖ 4.直复营销理论：一种互动的营销系统，运用一种或多种广 告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
相应的结论。 ❖ 网络调查报告的制作是网络调查的最后一环节，主要是以市
场营销为最要调查结果的展示并以调查报告正规格式书写。
三、旅游网络市场调查的内容
❖ 旅游消费者调查：旅游者的 基本素质、心理与行为特征 、偏好、建议和意见、满意 度。
❖ 旅游市场竞争者调查：访问 竞争者网站、发布的信息、 多方获得竞争者的信息、保 护性访问。
❖ 旅游业的信息调查：要善于 挖掘、把握、利用旅游业的 相关信息。可以通过搜索引 擎、行业网站、综合类信息 网。
四、旅游网络市场调查的策略
❖ 传统调查和网络调查相结合：针对现在网络的普及率低、上 网人数有限等使得网络调查的范围有限，而调查人员可以有 效的将传统和网络调查结合在一起
❖ 有奖调查：在保护被调查者的个人隐私的同时，能免费的享 用改网页提供的各种优惠、免费软件，免费商品等。
二、旅游网络营销的特点
旅游网络营销
旅游网络营销一、引言旅游网络营销是指利用互联网和数字技术手段，运用各种网络平台和工具，对旅游产品和服务进行推广、销售和营销的过程。
随着互联网的飞速发展，旅游网络营销已成为旅游行业中不可或缺的一部分。
本文将详细介绍旅游网络营销的各个方面，以帮助旅游从业者更好地利用网络渠道实现销售目标。
二、市场分析⒈旅游市场概况- 介绍目标市场的规模和发展趋势- 分析旅游市场的主要竞争对手和其市场份额- 展示旅游产品和服务在市场中的定位和竞争优势⒉目标客户群体分析- 定义目标客户的基本特征和需求- 通过市场调研和数据分析确定目标客户的偏好和行为习惯- 制定相应的定位策略和目标市场营销策略三、营销策略⒈线上渠道选择- 分析不同线上渠道的特点和优势，如搜索引擎、社交媒体、OTA等- 根据目标客户群体，选择适合的线上渠道进行推广和销售- 制定相应的线上渠道营销策略，包括内容营销、搜索引擎优化、社交媒体推广等⒉线上内容营销- 通过制作吸引人的内容，吸引潜在客户的关注和兴趣- 制定内容营销计划，包括制作精美的旅游图片和视频、撰写吸引人的旅游攻略和游记等- 结合社交媒体等渠道进行内容推广和传播，增加品牌曝光度和关注度⒊搜索引擎优化- 研究目标客户在搜索引擎中的搜索习惯和关键词使用情况- 优化网站的关键词策略和页面结构，提高网站在搜索引擎中的排名- 运用其他搜索引擎优化技术，如网站速度优化、外部建设等⒋社交媒体营销- 选择适合旅游营销的社交媒体平台，如、微博、抖音等 - 制定社交媒体营销策略，包括定时发布旅游内容、与用户互动、扩大粉丝和关注度等- 运用社交媒体广告和合作营销，增加品牌曝光度和用户转化率四、销售渠道⒈OTA合作- 选择合适的在线旅游平台合作，如携程、去哪儿等- 达成合作协议，展示和销售旅游产品和服务- 使用OTA推广工具和渠道，提高产品曝光度和销售量⒉自营平台建设- 建立旅游公司自己的官方网站或移动APP- 优化自营平台的用户体验，提供便捷的在线预订和支付功能- 与其他线上渠道结合，实现多渠道销售和提高用户转化率五、数据分析与优化⒈数据收集与分析- 部署网站和渠道追踪代码，收集用户行为数据- 借助数据分析工具和平台，对用户数据进行分析和挖掘- 通过数据分析结果，优化营销策略和提高销售效果⒉持续优化与改进- 根据数据分析结果，对营销活动和渠道进行持续优化和改进- 设定关键绩效指标，监控营销效果和销售转化率- 定期评估和调整营销策略，以适应市场变化和提高竞争力六、附件⒈附件一：营销活动执行计划⒉附件二：社交媒体内容发布计划⒊附件三：搜索引擎优化关键词分析报告法律名词及注释：⒈网络营销：指通过互联网和数字技术手段进行推广、销售和营销的活动。
旅游电子商务教学大纲
《旅游电子商务》教学大纲（Electronic Commerce）一、课程基本信息1、课程类别：专业核心课2、课程学时：54学时3、学分：3学分4、适用专业：旅游管理5、考核方式：考试6、大纲执笔：会展经济教研组7、制定时间：2007年5月制定，2010年1月修订。
二、课程教学目的本课程教学达到如下目的：1.本课程面向教育部颁布的新的学科专业调整方案和本科建设目标，紧扣电子商务理念、Internet技术、旅游产业核心竞争力和创新力等主题，以旅游企业过程重组为主旋律,从旅游企业战略的角度和旅游业应用的角度出发，强调对学生分析、管理以及行业应用能力的培养,强调利用旅游电子商务知识和技能去解决实际问题的能力的培养,强调对学生自学能力的培养,强调培养“学术型”与“应用型”相结合的专业人才。
教材共十一章，分电子商务导论、技术基础和应用实务三个部分，整合旅游电子商务技术、应用与管理为一体。
全书以扎实的理论为基础，注重应用；强调体系化，又贴近当前形势；案例经典、实际又富有创新，涵盖内容全面。
.2.本课程以旅游电子商务技术应用与管理的结合为主线,从旅游电子商务的基本概念介绍入手,引出旅游电子商务导论,进而介绍旅游电子商务的技术基础,最后给出旅游电子商务的应用,将旅游电子商务技术应用与管理整合为一体.3.在教学内容上偏向应用理论,以利于学生掌握.理解旅游电子商务理论为前提.通过提供理解旅游电子商务所必需的理论基础知识,力求帮助学生提高分析问题.解决问题的能力.4.旅游电子商务涉及技术和管理两大系列的内容。
本课程围绕这两条主线而展开教学，力求从旅游管理角度论述旅游电子商务基本理论，对电子商务技术的理论及其发展以及技术自身的定位并不多做论述,只强调技术的实用性,内容重点放在旅游电子商务的应用和具体实施方面.计算机网络与软件技术无疑是旅游电子商务的技术基础,同时旅游电子商务经济的蓬勃发展又推动并形成了新一代的旅游电子商务应用技术。
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得到两种渠道的好处。 在这样的情况下有可能发生渠道冲突。
3.3.5 促销
互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，
把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营 伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市 场进行沟通 促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、 个人销售、公共关系和直接营销。
3.1 旅游产品与服务网络营销概
3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力
3.1.2 互联网技术与网络营销
网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 :
销售 营销沟通 客户服务 公共关系 营销调研
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:
目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整
3.3 旅游产品与服务网络营销组合
3.2.2 通用的网络营销战略方法
网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 :
清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设
想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营
第3章旅游产品与服务的网络营销
学习目标
了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销
的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。
第3章 旅游产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关系营销
3.3.1 产品
旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅 游产品与服务或品牌的特征。
在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过 反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的 产品。
旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要 产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心 建立起来的额外的服务和利益。
3.4 旅游产品与服务网络营销沟通
3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形 式
3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用
互联网对许多方面的定价都有明显的影响:
增加了价格透明度 降低价格的压力 新的定价模式 可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。
3.3.4 渠道
互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一
渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时
3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力
最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为 和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 :
约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上 查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。
3.3.1 产品
互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : 核心产品进行多样化的选择方案； 延伸产品进行多样化的选择方案； 进行在线市场研究； 新产品开发的速度； 新产品传播的速度。
3.3.2 价格
营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价 政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定 价格的定价模式。
营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promotion)
营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication)) 整合使用。
3.3.1 产品Βιβλιοθήκη 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销
销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 实践战略
3.2.2 通用的网络营销战略方法
形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之 间的关系等。 企业运营宏观环境
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略目标制定 :
网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作
要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以 用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利 益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计 划实施的成功必须以此为基础
在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发 展空间。
3.2 游产品与服务网络营销战略
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目 标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的 目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销
规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详
细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结
构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。
3.3.5 促销
互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，
把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营 伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市 场进行沟通 促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、 个人销售、公共关系和直接营销。
3.1 旅游产品与服务网络营销概
3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销 3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力
3.1.2 互联网技术与网络营销
网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 :
销售 营销沟通 客户服务 公共关系 营销调研
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:
目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整
3.3 旅游产品与服务网络营销组合
3.2.2 通用的网络营销战略方法
网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 :
清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设
想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营
第3章旅游产品与服务的网络营销
学习目标
了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销
的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。
第3章 旅游产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关系营销
3.3.1 产品
旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅 游产品与服务或品牌的特征。
在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过 反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的 产品。
旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要 产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心 建立起来的额外的服务和利益。
3.4 旅游产品与服务网络营销沟通
3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形 式
3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用
互联网对许多方面的定价都有明显的影响:
增加了价格透明度 降低价格的压力 新的定价模式 可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。
3.3.4 渠道
互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一
渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时
3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力
最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为 和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 :
约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上 查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。
网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。
3.3.1 产品
互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : 核心产品进行多样化的选择方案； 延伸产品进行多样化的选择方案； 进行在线市场研究； 新产品开发的速度； 新产品传播的速度。
3.3.2 价格
营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价 政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定 价格的定价模式。
营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promotion)
营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication)) 整合使用。
3.3.1 产品Βιβλιοθήκη 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销
销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 实践战略
3.2.2 通用的网络营销战略方法
形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之 间的关系等。 企业运营宏观环境
3.2.2 通用的网络营销战略方法
战略目标制定 :
网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作
要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以 用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利 益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计 划实施的成功必须以此为基础
在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发 展空间。
3.2 游产品与服务网络营销战略
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目 标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的 目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划
3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略
网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销
规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详
细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结
构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。