名牌与品牌的差别

品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。

任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。

企业家们与设计策划者一直在谋求一种使企业或者产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业特殊品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济进展的必定趋势。

第一节品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的懂得，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或者图案，或者者它们相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别”。

上述定义的品牌是一个笼通的概念。

实际上，品牌是由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或者它们的组合。

认识了品牌的概念，再来看看与之有关的几个概念，有利于加深对品牌的懂得。

它们分别是：1、品牌名称俗称牌子，是品牌中能够用语言称谓表达的部分。

比如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于能够用语言称谓的品牌名称。

2、品牌标记是指品牌中能够识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或者独具一格的色彩或者字母。

3、商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或者符号构成，任何一个企业都有其特殊的产品商标，使之与其它产品区别开来。

商标务必通过注册，“注册商标”才给予企业商标使用的专用权、专利权与著作权，并受到法律保护。

此外，“弛名商标”是指通过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度与信任度的商标，它通常代表高质量的产品。

4、名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。

此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上与精神上的利益；③价值：品牌表达企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌表达购买或者使用该产品的是哪一种消费者。

男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练(一)(2006-05-18 13:48:35)需要一个重量级的解决方案镜头缓缓地摇过：西服男人。

旗袍女人。

西服的领、袖、前襟。

一只手轻抚过西服。

暖昧的眼神、手势。

轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。

柒牌男装，让女人心动的男人。

提到柒牌，就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。

2002年世界杯期间，正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语，令柒牌一下子声名大作，成为一个响当当的男装名牌。

经过长时间的传播，“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。

与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。

并且在中央台被禁播。

“性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念，男人和女人，历来是广告诉求恒久不变的主题之一。

而“性感”作为一种广告策略，早已成为广告创意人的一大杀手锏。

尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，“性感”更是大行其道。

问题是度。

“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。

柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。

我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。

毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，现在摆在叶茂中策划机构面前的任务，就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。

一张白纸可以画最美的图画，而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。

我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，双倍的难度都不止。

所以我们需要一个重量级的解决方案。

什么样的男人让女人心动？这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？围绕这个思路，我们不做限制，放胆去想！于是，我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？或者说“什么样的男人让女人心动？”籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。

论名牌的特征及产生条件总的来说，名牌是驰名品牌和着名品牌的简称。

在国内，不少人对名牌颇有误解，认为名牌就是知名度很高的品牌。

这种理解只是强调了品牌的认知性，而忽视了品牌的形象(Image)和权益。

名牌应该是知名度(Awareness) 和美好形象的统一体，是优异品质和美好联想的组合体。

市场上，名牌往往有着上佳表现。

那么，究竟什么是名牌，或者说什么是强势品牌呢？国内外大量研究表明，名牌应具备一系列特质，而这些特质可以分为两大类：一类是名牌的外显特征，另一类名牌的内在特征。

一、名牌的外显特征1、名牌有很高的知名度。

这是显而易见的，其表现为：每当一提到某个品牌，人们就会说：噢，我知道它是做x的”。

可口可乐”海尔”等都是国内外典型的例子。

但这仅是最浅层的名牌理解。

中国市场上，曾多次出现数千万乃至数亿的品牌，但大都只是昙花一现，很快被消费者遗忘了。

这就引出了品牌的第二个可观察的特征。

2、名牌历经时间考验而不衰。

人们通常用“三十年河东，四十年河西”表示时势变迁，星移人换，这是不以人们意志为转移的客观规律。

但我们认为，品牌，更确切地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌，能在科技进步、环境变迁、竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌。

这就告诉我们品牌并不旨在搏一时之名，而是搏恒久之名。

3、名牌是高市场占有率的品牌。

名牌的又一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。

如英特尔公司的奔腾芯片，微软的“视窗”操作系统，在市场上就拥有很高的份额，几乎处于垄断地位。

当然，一般的名牌没有如此之高的市场份额，但所谓名牌应该是在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌，如青岛啤酒，虽市场份额不超过5%，但相对其他品牌，这已是很高的市场份额了。

4、名牌是信誉卓越的品牌。

名牌之所以成为名牌，不仅仅是家喻户晓、众所周知，更在于有口皆碑。

这是历史积淀的结果。

人们之所以认定某个品牌，因为该品牌产品有上佳表现。

如海尔作为中国家用电器的第一品牌，不是一蹴而就，而是严抓质量的故事广泛流传，深入消费者和公司员工的内心深处，顾客每每购买产品后均感到心满意足，因而口口相传。

国内酒店与国际品牌酒店差别之一、二以客为尊酒店业倡导顾客第一，服务至上。

通常有大堂值班经理接送贵宾，总经理出面招呼，值班经理处理投诉，巡回视察，请专家明察暗访，星级复核，还有质检部门……时间一长，很多制度流于形式，加上管理队伍老化，员工更替，培训不到位，服务品质滑坡，客人投诉增加。

而管理层又感觉推动服务品质改善实在太难，起伏波动难以控制。

应该怎样做才能达到以客为尊？首先，真正做到以客为尊，就要扩大贵宾顾客的范围，力争将每一位客人看成VIP。

就像小型超豪华酒店或大型酒店中的行政楼层一样。

酒店不仅要照顾好领导和住套间的高房价客人，而要关心大多数的客人。

非品牌酒店与国际品牌酒店区别之一就在于，非品牌酒店虽然也能接待好首长到访和政治任务，但只能打临时的硬仗，不能长期坚持；而品牌酒店除此以外更多关心的是绝大多数的普通付费客人，因为他们不断回访才是员工的衣食父母，才是酒店和股东的利益源泉。

说来容易，怎么才能做到？每个酒店都开的早会，如果不流于形式而开得有质量就能奏效。

请关注早会的内容和质量！如果只是报报流水账，前日客人投诉处理，介绍当日几个VIP的接送规格，那就起不到早会应有的作用。

早会应关注更多客人：客史档案记录的偏好、以往投诉或意见、礼遇规格、特殊安排、房型朝向甚至楼层高度数字忌讳；起码关心到当日和次日到的客人以便早作安排；每天有一个直接对客服务的部门的介绍下面7-10天的活动及安排；每位与会人员每天必须说一些和对客服务相关的内容……如果早会无话可说或草草收场，营运必定孕育着危机！其次，始终保持压力传递。

需要有一套驱动力量来推动和反复提醒管理层，将营运始终围绕客人需要的满足和预测来展开，克服对客服务中的惰性。

总经理和值班经理就是改善服务品质、提升服务质量的驱动器，不但要关心所谓的人、财、物等大事，工程改造以及升星定级，迎送领导，而且要分配足够时间精力在日常运转上。

请关注总经理和值班经理的时间管理！各个部门要建立自己的季度和年度工作目标和举措，细化到实施日期、进展情况、负责人，定期更新，随时增减，并通过每周的行政例会来检查和督促。

从基本概念解析品牌和名牌的区别品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

名牌是指有名的品牌，通常具备以下要素：(1)在相关公众中的知晓程度较高;(2)品牌使用持续时间较长;(3)品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广;(4)曾作为著名商标、驰名商标等受到保护;(5)已成为注册商标;(6)其他因素。

品牌发展的结果是形成名牌。

名牌也是品牌,但它是著名的品牌,是品牌中的优秀部分、精华部分,是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。

品牌与名牌有其天然的联系性。

名牌是品牌的一部分,不是任何品牌都是名牌。

所以无法界定他们哪个好哪个更好，要按实际情况而定。

品牌这一概念是舶来品，英文是“Brand”。

它又来源于古挪威单词“brandr”,意思是“to burn”，牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印，来识别自己的牲畜。

因此，品牌的原义就是关于牲畜的识别标记。

随着商品经济的发展，它被用来指代商品的牌子，成为一个商品的识别符号。

可以说，有多少商品，就会有多少品牌，如同芸芸众生的名子，千千万万;要想在消费者心目中留下烙印，只有当它是名牌，如同是名人的名字时。

品牌多如牛毛，而名牌凤毛麟角。

美国市场协会对品牌的定义延续了它原来的含义：品牌是名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来识别某个或某群卖主的商品和服务，以便使它们与竞争者的商品和服务区分开来。

当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。

”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买;对具有一定知名度品牌的购买;对具有相当接受度的品牌的购买;对具有偏好度的品牌的购买;对具有高度忠诚度的品牌的购买。

可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。

帝豪品牌营销策划书前言他山之石，可以攻玉。

常德卷烟厂的“芙蓉王”系列产品是“帝豪”系列产品进军广东市场的头号竞争对手，也是我们赶超的目标，所以了解“芙蓉王”在广东的成长历程是大有裨益的。

以下是摘自《承重的支点——解读“芙蓉王”现象》（2001年9月发表）的一段文字：广州办事处成立初期，年销“芙蓉王”仅1000多大箱，去年增至1.5万大箱，销售收入达6.75亿元。

随着“芙蓉王”知名度、美誉度的不断提高以及市场的不断扩大，“芙蓉王”在全国的销量由1995年的1803大箱增长到去年的58500大箱，今年可望突破8万大箱，销售收入也由1995年的8000多万元增长到去年的26.3亿元，今年将突破36亿元。

借鉴一：“芙蓉王”初到广东的1996年也只有1000多大箱的销量。

据我们了解，许烟“帝豪”系列产品今年的销量和当年的“芙蓉王”不相上下，在竞争激烈的今天取得这个成绩是对“帝豪”品质的肯定。

借鉴二：文中透露2001年“芙蓉王”在广东的销量会突破2万大箱——可见高档卷烟在广东的市场非常大。

“帝豪”系列产品在广东应该大有作为。

但是，当下的广东卷烟市场群雄割据、竞争异常激烈。

“帝豪”怎样才能异军突起，不断扩大市场份额呢？我们提交的这份工作建议大纲里给出了我们的答案和方法。

我们真诚希望能够和许烟携手合作，早日将“帝豪”作成数一数二的大品牌。

让“帝豪”成为河南人的骄傲，中国人的骄傲！挑战战略目标目标是我们前进的动力和方向我们为这次就“帝豪”在广东的合作设定了三个战略目标，并希望就此能够和厂方达成一致：一、销售目标2003年比2002年翻一番2004年比2003年增加50%2005年比2002年翻两番即：如果2002年“帝豪”系列产品在广东（包括海南）的销量是2000大箱的话，2003、2004、2005年的目标就分别是4000、6000、8000大箱。

二、市场目标（精品“帝豪”）1）市场占有率2003年进入同等产品（零售价200—300元/条左右）的前6名，2005年进入前3名2）品牌知名度2003年进入高档卷烟（零售价200元/条以上）的前八名，2005年进入前4名届时，建议请权威市调机构进行相关的调研分析。

世界名牌服饰标志及介绍图Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#世界名牌服饰(标志及介绍)[图]巴黎世家 Balenciaga品牌简述：“巴黎世家”的时装被喻为革命性的潮流指导，很多名流贵族都指定穿着他的时装，这些忠实客户包括西班牙王后、比利时王后、温莎公爵夫人、摩洛哥王后等，他们都是当年曾被世界各大时装杂志评选为最佳衣着的名人公司简介：创始人Cristobal Balenciaga 克里斯托瓦尔·巴伦西亚加从跟随母亲学习针线开始一步一步走向成功的，于1937年在巴黎开设“巴黎世家”高级女装公司。

现在的“巴黎世家”时装公司归属于杰奎斯博加特(Jacques Bogart ，“巴黎世家”除了时装还经营香水。

……………………………………………………比尔·布拉斯 Bill Blass品牌简述：比尔·布拉斯服装是质朴与原始的完美结合。

款式是高品味和永恒优雅的。

它那不可抗拒的魅力，布拉斯是着名的玩弄时尚游戏的专家，在美国声望极高。

布拉斯服装设计极富想象力，结构简洁，没有多余的成分，如用装饰品，大多也只用一两块装饰面料。

公司简介：公司创始人Bill Blass 比尔·布拉斯于1970年收购雷特公司并改名为比尔·布拉斯，布拉斯堪称是美国时装设计师的领袖人物，有着无穷的创造力和想象力，他的设计总是富有浪漫激情的，他创造了华丽雍贵，但却从不鄙俗，时髦、和谐、舒适而又潇洒。

……………………………………………………卡尔文·克莱恩 Calvin Klein品牌简述：Calvin Klein是美国第一大设计师品牌，曾经连续四度获得知名的服装奖项；旗下的相关产品更是层出不穷，声势极为惊人。

Calvin Klein一直坚守完美主义，每一件Calvin Klein时装都显得非常完美。

因为体现了十足的纽约生活方式，Calvin Klein的服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。