1 会展策划复习大纲
第一章 会展策划概述
一、 会展的概念
1.会展的内涵
会展就是会议、展览和节事等集体性活动的简称。
是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。
会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。
2.会展的外延
会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易活动以及各种节事活动等。
3.会展经济
以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。会展活动拉动经济的比为1：:10.
二、 会展策划
1.会展策划的概念
是对会展活动的一种计划。
是开始于会展活动之前、贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动。
是对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
2.会展策划的特点：系统性；针对性；变异性；可行性
3.会展策划的内容：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估
三、会展策划的基本原则
规范性原则：遵守法律的原则、遵守伦理道德、遵循行业规范
目的性原则：促进地区经济的增长；为传递有关的信息、知识、观念；为打造城市品牌；促进经济一体化发展
借势原则：借大势、借优势、借形势。
创新性原则：会展的“新”首先体现为策划的“新”
有效性原则
操作性原则
四、会展策划的内容
会展的调查与分析
会展承办地城市的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、和展会设施条件
会展环境的调查、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况、参展商、支持的单位等。
会展的决策与计划
会展的运作与实施
会展的效果评价与预测
五、会展策划的基本流程
成立策划小组；进行市场调查；决定会展策略；制定媒体策略；制定设计策略；制定预算方案；撰写策划方案；实施效果评估 2 六、会展策划的基本方法：系统方法、头脑风暴法、德尔菲法、智能放大法
第二章 展览主题和项目策划
一、会展调查的提供者：会展行业的专门机构、市场调研行业、企业营销调研部
会展调查的使用者：当地政府、会展组办方、参展商、相关广告商
二、会展调查的种类
为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研：项目调研、主题调研、场馆调研、参观人数预测
为参展方提供会展选择与决策依据的调研：同类展会竞争者调研、民意识调研住、环境影响调研
展会评估调研：展会基本情况、展会主题、展示设计、招商组展、广告宣传、展会后勤服务、经济与社会效益
以展会为平台所进行的调研
三、展会题材选择
1.展会题材： 举办一个展览会计划要展出的展品范围。包括经济结构、产业结构、地理位置、交通情况、展览设施等
优势产业、主导产业、区域重点发展的产业、政府扶持产业
2.展会题材选择：分列题材、拓展题材、创新题材
3.会展调查的过程：确定课题的目的；生成调研设计；选择基本的调研方法；抽样过程；收集数据；分析数据；报告撰写；跟踪
4.会展调查的方法：观察法；询问法（问卷访问法；小组访谈法；深度访谈法；透射法）；实验法
5.二手资料的来源
来自组办方；来自参展商；来自行业管理部门或行业协会；会展项目管理系统
第三章 展览会设计、品牌策划、运作策划
一、展览会设计：立体策划、文化维度与立体策划
1.会展设计立体策划的特点：时代性、目的性、创新性、统一性
2.建立品牌展会的要素：坚持长期的品牌战略；代表行业的发展方向；权威协会与代表企业的支持；引进现代的管理经验；配合强势的媒体宣传
二、展览会运作策划
1.展览实施策划：展览宣传、招展和组团
2.展后工作策划：展后跟踪（针对参展商）、展后总结、展后评估
3.展览资料的编制
参展手册的编制 展览手册的编制
宣传手册的编制 展览资料的印刷
第四章 展览活动、服务策划
一、 展览活动的种类：会议活动、公关活动、招待活动、促销活动、评奖表演活动
二、展览会议活动的策划
研讨会的策划
交流会策划
行业年会议策划
论坛策划 3 座谈会的策划
三、展览公关活动策划
记者招待会的策划
新闻发布会的策划
开幕式的策划
签字仪式的策划
四、展览招揽活动策划
宴会的策划
酒会的策划
茶话会和冷餐会策划
舞会的策划
参观活动的策划
文艺演出及电影招待会的策划
五、展览服务策划的概念
狭义：发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务。
广义：也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。
六、展览服务策划的流程
1、树立服务意识
2、分析服务对象：参展商；观众（专业观众、普通观众）；其他方面（新闻媒体、行业协会和商务、行业主管部门、国际组织主要是信息服务 ）
3、确定服务内容：展前服务、展中服务、展后服务
4、选择服务标准：承诺服务、标准化服务、个性化服务、专业服务
5、确定服务战略：成本领先、差异化、集中战略
6、选定服务承包商
7、制定服务手册
七、展览服务
1.展览运输服务：运输规划；去程运输；回程运输；单证办理
2.展览食宿行服务：住宿服务；餐饮服务；会议接待；旅游服务
3.展览现场服务：展览注册；进出馆管理；安全保卫管理；展台管理；展品的安全保卫
第五章 招展策划、招商策划
一、招展的基本流程
收集潜在客户名单：客户推荐；公司内部资源；外部机构推荐；出版的地址名录；招展人员的网络；陌生拜访
研究潜在客户：建立参展商数据库
联络潜在客户：写信（电子邮件）、上门拜访、打电话、获得约见机会
接近客户：介绍策略、推荐人策略、提供利益策略
处理异议（常见的顾客异议）： 参展价格异议、展览服务异议、隐藏异议
如何处理异议？
首先，对展览、公司策略、市场及竞争者有非常深刻的认识了解。认真倾听，审慎问题， 尊重客户
达成交易
二、招展方案策划 4 1.招展方案的内容
产业分布特点：从宏观上介绍展览题材所在行业在全国的分布特点，各区的产业发展状况，产业的企业结构状况及分布情况
展区和展位划分：介绍展位和展区的划分和安排情况，附上展区和展位划分平面图
招展价格
招展代理：招展代理的选择、指定和管理的安排
招展预算
招展进度安排
2.划分展区与展位
展区的划分按展品的类别；展位的划分根据展览场地的特征来确定
划分展区和展位的基本原则：
1、提高参展商的展出效果为中心：
标准展位 特装展位 的位置关系
次要题材和主要题材 的位置关系
2、以展览题材为依据
3、有利于观众参观展览为目的
4、有利于现场管理与服务
5、有利于提高展会的档次
6、 合理的安排功能服务区
3.确定展览价格：充分考虑市场竞争的需要；考虑展会展览题材的行业状况
4.编制招展函
5.选择招展代理：招商代理的类型；独家代理与多家代理；总代理与分代理；佣金代理和买断代理
6.招展预算：招展人员费用；招展宣传推广费用；代理费用；招展资料的编印和邮寄费用；招展公关费用；其他不可见的费用
三、招展宣传策划
1.招展宣传对象：参展商
确定潜在的目标参展商
确定参展商的类别和数量
2.招展宣传内容
展览会的相关信息和资料
招商的要求和安排
集体展出的优势和利益说明
3.招展宣传方式：人员宣传、媒介宣传、公关宣传
四、 招商策划
1.观众招揽策划
a) 观众的类型：专业观众和普通观众
b) 专业观众的特点：带有具体的目标和目的参加展会，需要预先注册、并支付一定的费用
c) 普通观众的特点：把参加展会当成一种娱乐方式；具有一定的购买欲望
d) 收集观众信息
通过行业企业名录收集
通过商会和行业协会收集
通过政府主管部门收集
通过专业报纸收集 5 通过同类展会收集
通过各种专业网站收集
通过各地的黄页收集
2.寻求赞助商策划
a) 制定展览赞助策划书：展览信息，目标观众，未来
b) 确定提供给赞助商的利益
会展企业给展览赞助商的利益主要有：
树立并提高企业形象
与分销商建立关系
获得销售机会
展示产品特征
进行销售
影响赞助商的决策因素
展览的认知度如何？是同类型中最好的吗？参加展览可以提高知名度吗？
展览是一次性还是延续性的？
展览组织---会展企业的声誉
赞助活动的利益与预期收益有多大差距？是否符合公司的指导方针
哪些企业或机构会成为赞助商？
希望与参加展览会的观众接触的机构；
协作解决某个问题的机构；
寻求重新定位
进入新市场或推出新产品的机构
3.招商宣传
招商宣传的途径：编制画册、制作光盘、发布广告、举办招商说明会
招商宣传媒体：简报、报纸、广播、电视、互联网
第六章 企业参展策划和展会英语
一、企业参展策划基本流程
企业参展决策
制定参展目标
选择展览项目
拟定参展计划
二、 展会英语
booth:展台；售货棚；展览摊位
booth contractor：展台搭建公司
booth number：展位号码
booth order：展位预定
business card：名片
corner booth：角落展台
exhibit：展位或展品
exhibition：展览会
exhibitor manual：参展商手册
exhibitor：参展商
exposition manager：展厅经理
exposition：博览会
