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中山大学新华学院现代广告学案例分析报告管理学系2014级市场营销林天宇（14034032）陈晓琪（14034064）指导老师：***2016.10.30目录一、广告主介绍： (3)二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告 (3)（一）社交广告定义： (3)(二）原因（环境分析） (3)2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束： (4)3. 品类因素要求： (4)4.文化背景影响&社交平台监管更自由： (4)5.消费者消费模式的转变： (4)6.社交平台维护花费低&效果好： (4)7.中国网民的快速增长： (5)三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读： (6)（一）杜蕾斯官微现状： (6)（二）杜蕾斯平面广告的特点： (6)1.巧用创作元素： (6)图1 图2 (7)图3 图4 (7)2.紧贴“热点”，借势营销： (8)3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词： (9)4. 适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告： (9)5.使用创意策略，发挥视觉创意： (9)6.巧用隐喻： (10)7.巧用视觉符号和暗示图形/文字： (11)8.文案常运用“巧妙双关”手法： (12)9. 广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。
. 1210. 利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作： (15)11.人格化: (15)12.考虑产品在FCB矩阵所属位置，针对性做广告： (15)13.与节日捆绑： (16)14. 合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。
.. 16三、：其它类型社交广告： (18)2.在社交网站投放的视频广告： (18)四：理论&专有名词解释： (19)五、参考文献： (20)2016-2017学年第一学期现代广告学杜蕾斯广告策略分析一、广告主介绍：杜蕾斯品牌（Ｄｕｒｅｘ）诞生于１９２９年，名称源于三个英文单词；耐久（Ｄｕｒａｂｉｌｉｔｙ）、可靠（Ｒｅｌｉａlｉｔｙ）、优良（Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）。
广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。
媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。
关键词：广告；媒体；传播；营销广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。
广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。
不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。
一、广告媒体的作用（一）广告媒体决定广告的内容和形式广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。
如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。
（二）不同广告媒体有不同目标受众任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。
（三）广告媒体决定广告效果企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。
在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。
一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。
二、杜蕾斯的媒体选择（一）网络营销杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。
近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。
杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。
Durex 11.11.隔离蚊虫叮咬，防治病毒入侵。
在一只红色的Derex上面用简单的笔触勾勒出一只蚊子清晰的模样构图既简单又形象，既能充分表达该主题的意思，又使整个画面保持清新简洁。
11.11.Anti-Drug Day，提醒您在充分享乐的同时也要注意防治蚊虫病毒的入侵，Durex给您最好的防护。
Durex 13.8.Olympic games。
结合Olympic games来隐喻，使人产生联想，一只安全套随风飘动的造型结合奥运会的火炬构成了一个正在熊熊燃烧的奥运圣火！强调“records don't matter”，在有些时候不必理会能否创造“记录”，比赛中不管是持久还是快速，不出“安全事故”，则无“后顾之忧”。
良好的把握并捆绑了奥运积极向上的精神。
Durex 16.10 该平面广告以“食之工具”作为出发点，因为不管“食”是用来满足基本生理需求还是食的过程中追求其乐趣，在您尽情享受hotmeal 的时候Durex会尽心尽力为您扮演“安全卫士”的角色，为您隔绝一切有害物质，让您随时放心享受您的“快乐盛宴”，无须担心有病毒细菌来骚扰您。
Durex 27.9 在二人世界浪漫温馨的“旅程”中，马力十足，全力冲刺的时候更加要注意安全第一。
该广告提示的“World Tourism Day ”，用两只Derex安全套来做车轮，夸张而诙谐，但是让人一看就能明白。
用意在于强调“safe journey ”这一主题。
安全启动，安全驾驶，安全冲刺，享乐无忧。
Durex 1.12 用简单的线条勾勒出一幅“笑脸”，同时用 Durex生形象的做了点缀，使整个广告趣味十足。
同时，也在告诉大众，即使在快乐销魂的时候，也要记得时时预防 AIDS，而 Durex 给您最安全的保护，为您的健康护航。
杜蕾斯一直致力于促进性健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。
连续六年投近千万元致力于预防艾滋病。
杜蕾斯品牌文化之一是要共筑人类健康，积极参与到预防艾滋病的项目中来，这也是企业的一份社会责任。
【摘要】本文主要以杜蕾斯品牌平面广告为切入点，研究避孕套类产品在平面广告创意策略与表现手法上的特点。
在行文上将杜蕾斯避孕套表现不同诉求点的平面广告加以整理并归纳出创意与表现的独到之处，如文章归结了杜蕾斯避孕套平面广告采用与安全相关的日常事务为元素来表现安全诉求，采用侧面烘托以及构建模型的方式来表现其“性趣”诉求等，也谈到了杜蕾斯平面广告从理性诉求与感性诉求两方面进行广告宣传。
最后文章还对比了中外避孕套平面广告的表现与创意差异。
【关键词】避孕套平面广告诉求安全性趣侧面烘托模型这次作业我们做的课题是关于避孕套广告的。
基于避孕套这一产品本身用途的特性和某些表达上的局限性，避孕套的广告表现会受到很多约束，一些简单常规的表现手法受到限制，但是也正是这种常规表现手法的受制，才促使避孕套的广告创意另寻出路，结果不是山穷水尽，而是柳暗花明，常规手法的被限制催生出了避孕套广告令人拍案叫绝的丰富创意，并有诸多优秀广告作品在各项国际广告赛事中摘金折桂，其精彩创意对一般广告人都有着重要的学习参考意义。
所以，这就是我们小组选择以避孕套作为对象，研究其创意策略和表现手法的重要原因。
由于在避孕套市场上杜蕾斯（Durex）品牌一枝独秀，其广告作品也最具创意、新意，所以我们重点研究杜蕾斯平面广告的创意策略与表现手法，并稍带研究杰士邦、尚牌等品牌避孕套的平面广告。
我们搜集了许多杜蕾斯平面广告作品，并按照不同诉求点对这些广告进行分类、归纳，力求以不同诉求的创意表现为突破口，探求杜蕾斯创意广告作品家族中的创意策略与奥秘。
首先我们发现有很大一部分杜蕾斯广告要传达的是避孕套最基本的功能，也就是安全避孕的功能。
在表现安全诉求上，杜蕾斯广告充分发挥想象，联系到了斑马线、救生圈、顶针等日常生活中有着保护安全功用的事物，通过形状上的相似等，将避孕套保护安全的作用与这些事物保护安全的作用相比相衡，最终传达出有杜蕾斯避孕套保护的性生活就像走人行横道的过马路，就像戴救生圈的游泳，广告表现富有新意，贴近生活，所要传达的诉求点也是简明易懂。
广告案例分析——新型广告的创意表现分析姓名：_______________ 学号：__________ 学院：_______________班级：______________指导老师：_______________一．背景如今，随着互联网的快速发展与移动终端的普及,许多新型的广告也应运而生,对于传统的媒体而言也是具有相当大的冲击性.“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地,资源就会自动流向哪里。
"国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说，网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速，势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。
不仅仅是吸引力的问题，在新媒体上投放广告的效果也远比平媒的性价比高。
2013年上半年报刊广告版面同比下降12.75％,下降幅度远超广告额降幅，厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负,报刊的刊例价格再一次“被提升”。
逐年提高刊例报价,让广告商在性价比面前伤透了心。
我们再来算一笔账，拿全国销量最高的《扬子晚报》来说,全年发行量180万左右，这就相当于差不多有180万人在看这份报纸，广告商在报纸上版面投放的广告180万人在看。
而互联网则不同,从平均每一个用户打开的页面量来看，腾讯拥有1.7亿人次的访问量，百度有1.4亿人次，这个数目是180万的70多倍.除此之外，互联网广告有多种投放效果,主页，弹跳页面,视频广告,音频广告多种形式，传播效果远超平面媒体.广告商如果花同样的钱，当然愿意选择用户更多的新媒体来进行投放，性价比远比平媒高的多。
通过上述背景可知，自媒体时代已经到来，那么相对应的就是自媒体时代的新型网络广告，其中最具有代表性之一的就是微博上的营销广告。
本文就具体来分析一下比较具有代表性的微博营销广告。
二．微博营销微博上真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆.所以这也是追踪客户对其品牌的评价，监测舆论情况的良好通道.所以借助微博这个平台，企业的营销模式变为由品牌说话，使得品牌和消费受众直接进行沟通,由此产生的营销变化直接导致了微博中新型广告的出现，而广告背后的营销策略也由单纯的品牌价值灌输,变成与受众的沟通，从而获得受众心理活动变化.与受众互动是品牌在微博上学到的新的策略1。
综合陈诉：
广告画面中先摆放着两台CD播放器。
广告一开始，一双手把一张粉红色的CD放在左边的机器上。
这张粉红色的CD中间还有一个代表女性的符号。
随后，开始播放比较舒缓的乐曲。
然后，一双手又把一张蓝色的CD放在了右边的机器上。
这张蓝色的CD中间有一个代表男性的符号。
随后，开始播放这张蓝色CD的曲子。
蓝色CD的曲子跟粉色的是一样的，只不过调快了速度，听起来很有动感，但两张CD的音乐在一起播放，很不和谐。
然后，调整两个播放器，让两张CD的音乐变得和谐一致，悦耳动听。
CD上出现文字。
左边—speed her up 右边—slow him down。
而后有打碟的动作。
最后出现产品，杜蕾斯。
具体分析：
能指：
图像型的能指：CD播放器，粉色CD，蓝色CD，手，杜蕾斯产品
文字型的能指：speed her up ，slow him down
作为核心能指之一的两张CD，其图像型能指有CD的颜色，CD中间的两个符号。
所指：
粉色CD的所指是女性，蓝色CD的所指是男性。
把两张CD的音乐调整一致的所指是男女关系的和谐，处理好两性关系。
文字的所指是让她（女方）兴奋起来，让他（男方）镇定下来。
CD播放器的所指是男，女双方表现自身性格特点的平台。
手的所指是杜蕾斯的作用。
意指：多隐喻表现使用杜蕾斯可以让本来存在矛盾的两性关系变得和谐，性福。
杜蕾斯广告设计理论解析
最近互联网圈很是热闹，各种互联网公司互撕营销事件层出不穷，而作为成人用品代表的杜蕾斯总能第一时间站出来进行二次营销，我们来看看杜蕾斯广告是如何做到的?广告行业又有哪些潜规则?
1、硬的广告如果不附带转发有奖，即使是雷军、姚晨发，转发
也会大大少于他们日常转发的平均数。
当然任何事情都有例外，有些硬的广告因为创意犀利也会获得受众的认可和主动传播，但是很少的例外，创作50次可能会有一次激发到受众的g点。
2、软的广告即使转发上万，后边的评论里和产品关联的也不会
超过200条。
80%的外围传播都采取长微博或者段子的方式，把产品
品牌信息深深地隐藏进入，除了从人员参与其中玩耍猜猜我是谁之外，普通的受众聚焦根本就不在品牌上。
3、期待再次出现凡客体的那种ugc就是在做梦。
凡客体放到2014年照样不可能红火起来，因为每一个kol每一个营销账号必须是付费
才会参与进来的，现在看看微博右侧的热门话题，和商业推广相关的寥寥无几，喧嚣过后受众的淡定已经很难在产出如此火爆的话题。
4、模仿小米做法的没一个成功的。
小米的暂时成功天时地利人和，一个都不可或缺，如果不是雷军如果不是之前有miui如果不是做手机，小米依旧不可能成为小米。
顶着互联网思维的帽子，叫嚣着叫消费者尖叫，但产品力远远跟不上，怎么可能仅仅凭借炒作就获得销量的奇迹?乐视的贾老板动用了所有的明星关系，产品本身的销售还是不尽人意，当然从股市上获取的成功和产品销售本身就是2个事情。
5、98%以上的社交网络传播都存在虚假。
一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，一个微电影播放3亿，一条有奖转发30万，三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。
但，这些虚假到最后除了报告里的数字之外，什么也获得不了。
6、所有必须成功的后果就是必须作假。
社交网络推广进入到大
家视野已经若干年，各路专家各路营销公司出去忽悠客户的依旧是不超过20个成功案例。
真正在社交网络获得成功的是一些中小企业和
早一步明白商机的营销大号以及逐渐抱团的段子手，还有提供刷数据服务的代理商。
成功哪里那么简单，规定了kpi之后就是各种小动作完成它，时间长久了，不会有人认真做事情，因为你怎么做都不如刷数据来的快。
7、社交网络传播里任何数据都可以花钱得到。
热门微博、热门
话题、明星试用，只要你想要，没有花钱买不到的。
甲方也越来越明白这不是什么小成本大产出，也越来越明白似乎这社交网络没什么用。
如果企业高层明白这行业里的门道或许这行业不至于堕落地这么快，但他们确实没有时间去了解更多只能观看报告上的数字。
可以肯定地说：每一个在社交网络里取得成绩的品牌都有懂行的老板和有决定权力的执行者。
8、一炮而红的可能不是没有，是很少很少，并且全靠运气。
9、转化到购买的转化率比你想象的还要低。
广告是为了销售没有错误，但转化率是不欺骗人的，产品如果本身没有社会化的因素或者价格优势，从社交网路宣传出去到你购买页面的转化率是真实曝光量的万分之三，到了页面在转化成购买百分之3就算是不错的了。
当然不同品类不同场合下还是有所不同，这些数据是我亲历过的。
从曝光而言roi合理，从最后销售衡量来看roi绝对不合理。
10、真正能了解social作用的品牌和个人加一起不会超过100个。
一个行业没有被清晰理解之前就开始被人为摧毁，市面上关于social的图书作业都是没有实战过的人，为了生意有些明白人也要配合不明白的人呵呵呵，从来大家都是希望天下一团和气，时间久了哪里有什么正确错误，都是乐呵乐呵完了。
11、不是social没作用是被神话的作用达不到。
平心静气地通过经验看social，受众接触世界的渠道在这里必然也是有效果的，但你先要衡量自己的品牌是否适合自己是否有忍耐力等待前期建设完成，大家都希望播种下种子明天就吃上西瓜，为了满足这个美好的
不可能的愿望，开始人为地神话这个行业，夸大它的功效，提升大家对它的期望。
做不出来成绩了，就开始说平台活跃度不好了等等的废话。
客观冷静地看待事情是甲乙双方都要认真学习的功课，也是可能成功的前提。
其实还有很多真理，行业不是一团黑暗一团绝望，而是认真真相后告诫自己，不要沦落地和他们一样，以此自勉也和各位共勉。
