广告中传统文化元素的运用
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传统文化在现代广告中的应用随着现代科技的发展和文化的融合,传统文化在广告中的应用也越来越普遍。
传统文化是一个国家或地区的文化遗产,它代表了一个国家或地区的历史、人民、风俗和习惯等方面。
在现代广告中,传统文化被广泛应用,不仅可以增强广告的吸引力和感染力,还可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
一、传统文化在广告中的应用形式1. 画面设计:广告画面中融入了传统文化元素,比如中国红、龙凤图案、水墨画等。
2. 剧情设计:通过故事情节展现传统文化价值观,比如孝顺、诚信、忠诚等。
3. 文字设计:使用传统文化成语或谚语作为广告口号或标语,比如“以德报怨”、“知行合一”等。
二、传统文化在广告中的优点1. 丰富多彩:传统文化包含了丰富多彩的元素,可以为广告注入更多色彩和生命力。
2. 独特魅力:具有独特魅力的传统文化元素可以吸引消费者的眼球,增强广告的吸引力和感染力。
3. 传承文化:传统文化是一个国家或地区的文化遗产,通过在广告中应用传统文化元素,可以促进传统文化的传承和发展。
4. 提高信任度:通过广告中展现品牌或产品与传统文化的联系,可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
三、案例分析1. 茅台酒茅台酒是中国著名白酒品牌,其广告中经常出现中国红、龙凤图案等传统文化元素。
在2019年春节期间,茅台酒推出了一款名为“龙凤呈祥”的限量版酒,并在广告中使用了大量龙凤图案和中国红色作为主色调。
这种做法不仅增加了广告的视觉效果,还提高了消费者对茅台酒品牌的信任度和认同感。
2. 京东商城京东商城是中国知名电商平台,在其广告中经常使用“以诚待人”、“诚信经营”等传统文化成语作为口号。
这种做法不仅体现了企业诚信经营的理念,还提高了消费者对京东商城的信任度和认同感。
3. 三只松鼠三只松鼠是中国知名休闲零食品牌,其广告中经常出现“知行合一”、“诚信经营”等传统文化成语。
这种做法不仅体现了企业的价值观,还提高了消费者对三只松鼠品牌的信任度和认同感。
中国传统文化对现代广告的影响随着现代广告业的发展,广告的形式和内容也在不断变化。
然而,中国传统文化在现代广告中所占的地位却从未改变。
中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响,让广告更有文化内涵、更具有情感共鸣。
本文将从三个方面来探讨中国传统文化对现代广告的影响。
一、广告语言广告语言是广告的灵魂,贯穿着广告整个内容。
中国传统文化中的成语和谚语在广告语言中得到了广泛的应用。
例如,“一触即发”、“变幻莫测”、“炫酷至极”等表达方式都源自中国传统成语和典故。
这不仅为广告增加了文化色彩,更能够使广告更加易于被人们所接受和认同。
另外,中国传统文化中的文学艺术也被广泛地运用在现代广告中。
例如,诗歌、歌词、小说、散文等文学体裁都被广告商用来营销其产品。
这不仅拓宽了广告语言的范围,让广告更加生动有趣,更能增加听众的记忆点。
二、广告创意广告创意是现代广告中非常重要的一部分。
中国传统文化对广告创意的影响非常大,例如中国的四大发明(指造纸术、印刷术、指南针和火药)正在被广泛地运用在现代科技和创意领域中。
这些创意不仅吸引了很多年轻人的关注,还让广告更具有表现力和创新性。
另外,中国传统文化中的许多民俗文化和传统文化也为广告带来了许多新的想法和创意。
例如,广告商可以将中国传统节日的元素资为创意元素,将产品与传统文化联系起来,从而向消费者传递出更多的情感共鸣。
三、广告文化广告文化是广告面向文化传播的一种文化形态。
在这一方面,中国传统文化对于现代广告也有不可替代的影响。
例如,中国传统文化中人与自然相互依存、勤劳善良、讲究道德规范等价值观念都融入了现代广告的文化内涵中。
这不仅让广告具有了更深层次的文化意义,更能让消费者在购买产品的同时感受到一种文化认同和情感共鸣。
总结综上所述,中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响,让广告与文化之间的距离越来越近。
广告语言的贯穿、广告创意的融合、广告文化的传播,这些都是中国传统文化对现代广告的巨大贡献。
传统文化在广告设计中的运用一、传统文化与广告设计广告设计是一种视觉设计,不管是商业广告还是公益广告,都需要用视觉元素来传播你的设想和计划,这些元素可以是图片,可以是文字和色彩,通过这些元素符号传达给观众。
产品广告目的是要达到刺激消费者,让他有购买的欲望,进而产生购买行为。
公益广告是用情感去打动观众,引起心理共鸣。
其主要目的都是要通过视觉符号去吸引观众,通过内容和美感去打动观众,最终达到传达信息的目的。
二、广告设计与中国传统文化的关系一个设计作品怎么样吸引人、记住并被感动。
那么就需要通过出色的创意、丰富的内涵、足够的细节、切当的文案、图形语言、视觉美感、审美情趣、色彩品位、材料质地来表现……通过这些元素、视觉语言、形式法则进行有机组合,艺术化处理。
这些文化元素就相当于设计作品的构件,构件很重要,有了好的构件才能构成好的作品。
传统文化元素包罗万象,对我们的设计有着很好的启迪和借鉴作用,正是设计师们吸取营养的沃土。
一传统文化元素是广告创意的重要源泉创意是广告设计的灵魂,那么好的创意怎么来,用什么元素去表现,用什么形式去表达?这是我们广告设计者要做的工作。
比如说,我们可以利用传统文化里的神话传说作为题材来源,民间故事也为人们熟知,诗词歌赋也可提炼为广告文案,能取得的言简意赅、韵味无穷的效果。
比如有一个体育健康频道的形象宣传广告,就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动,并把场景安排在龙翔桥杭州的一个著名景点,从而传达体育健康频道这样一个目标追求为百姓的体育事业助力,让老百姓的竞技场,无处不在!在这个广告中,民间舞龙这一元素的运用真正起到了画龙点睛的效果,是一个非常好的的创意。
二传统文化元素的运用使广告设计更具民族特色中国传统文化是中华民族的特色,从传统文化中提取的图形或文案,运用到广告设计当中,符合当地的文化背景,即有深刻内涵,又有文化韵味,更具民族特色。
有一则佳洁士牙膏的电视广告,人物形象都是中国普通的老百姓,有孩童、老人,乡村农妇还有城市情侣,每一个人都在镜头前展开自己的微笑,虽然表情不一样,但都是很单纯朴素的微笑,都显得健康自信。
传统文化在广告中的作用随着全球化进程的加快,文化交流和融合的趋势日益明显。
在这种情况下,传统文化在广告中的作用备受关注。
本文将从多个角度探讨传统文化在广告中的作用,旨在分析其影响和意义。
一、传统文化在广告中的形式1. 传统文化符号的运用在广告中,常常可以看到众多传统文化符号的运用,比如我国的龙、凤、瑞兽等,这些符号往往给广告注入了浓厚的文化气息。
2. 传统文化故事的讲述一些广告借助传统文化故事来讲述产品的故事,比如我国古代的爱情故事、传统的节日故事等,这些故事吸引了大量观众的关注,也为产品赋予了更丰富的文化内涵。
3. 传统文化价值的传承一些广告还通过传统文化价值观的传承来宣传产品,比如中华传统的孝道、礼仪、诚信等价值观,这不仅提升了品牌形象,也具有深远的社会意义。
二、传统文化在广告中的影响1. 引发共鸣传统文化在广告中的运用往往能够引发受众共鸣,触动其情感和记忆,使广告更加深入人心。
2. 增强文化认同通过广告中的传统文化元素,受众会感受到一种文化认同感,使其对产品和品牌产生更深层次的情感通联。
3. 塑造品牌形象传统文化的运用往往能够为品牌塑造独特的形象,赋予产品更深厚的文化内涵和历史底蕴,提升品牌的价值和吸引力。
三、传统文化在广告中的意义1. 保护和传承传统文化通过广告中传统文化的运用,可以促进传统文化的传承和保护,唤起公众对传统文化的重视和关注,有利于传统文化的传承和发展。
2. 丰富文化表达形式传统文化在广告中的运用可以丰富广告的表达形式,为广告注入更多元的文化内涵,打破单一化的宣传模式,给广告带来更大的创新空间。
3. 促进文化交流和融合通过传统文化在广告中的展示,可以促进不同文化之间的交流和融合,推动文化多样性的发展,有利于构建和谐的文化交流环境。
传统文化在广告中的作用是多方面的,无论从形式、影响还是意义上来看,传统文化在广告中的作用都不容忽视。
对于广告从业者来说,应当善于运用传统文化元素,结合时代需求,创新广告表达形式,提升广告品质,不断推动广告行业的发展。
“中国元素”在广告创意中的应用随着中国国力的增强和文化的扩散,越来越多的“中国元素”在广告创意中被应用。
这些元素包括:传统文化、特色建筑、美食、服饰等等。
这些元素的应用,不仅可以突破传统广告的束缚,还可以增加广告的吸引力和影响力。
下面我们就来具体探讨一下这些元素在广告创意中的应用。
1. 传统文化中国拥有悠久的文化历史和传统文化,在广告创意中的应用可以给消费者带来独特的文化体验。
比如在服装广告中,可以采用中国传统的服装、发型和妆容,这样的广告可以带给消费者一种传统美感。
在珠宝广告中,可以引用中国千年的玉文化或龙文化等等元素,以此展示珠宝的丰富内涵和文化背景。
同时,一些中国传统节日如春节、端午节、中秋节等,也可以成为广告创意的灵感来源,赛百味在春节时推出的“马年红袋”就是一个典型的例子。
2. 特色建筑中国的特色建筑如故宫、长城、中国画、中国红、中式家具等等,成为了广告创意的重要元素。
比如长城经常被用在旅游广告中,广告的内容会展示漫步长城的美景和历史意义。
在房地产广告中,中国传统建筑的风格也可以被用来展示项目的独特性和品质。
而中式家具在家具广告中的应用,则可以让古老的艺术与现代的生活融为一体,展示低调华贵的品位。
3. 美食中国的美食文化非常强大,中式餐饮的广告创意也在增长。
比如肯德基在中国的推出了麻辣烤翅,将西方快餐和中国美食品味的创意结合在了一起;而汉堡王则推出了辣嫩牛肉堡,这款汉堡的辣味来自于中国的花椒和辣椒粉。
除此之外,广告中也经常出现中国传统小吃,如肉夹馍、煎饼果子、豆腐脑等等。
4. 服饰服装行业是中国广告中使用中国元素最多的行业之一。
设计师们会采用中国传统服饰的元素,比如颜色、图案、剪裁等等,设计出深具中国特色的服饰。
同时,在服装广告中也会使用中国传统织物,如红色丝绸、绣花布等等,以此彰显出服装的华丽和历史感。
此外,一些中国的传统饰品,如手工编织的吊坠、手链等等也可以成为服装广告的点睛之笔。
让传统诠释现代——中国传统视觉文化在现代广告中的运用的开题报告一、研究背景现代广告随着社会经济的发展,不断地向着多元化、跨文化的方向发展。
同时,在广告文化中,对于传统文化的运用也具有很大的研究价值。
中国是一个拥有五千年文明史的国家,其传统视觉文化深深地影响了中国人的审美观和文化价值观,也成为了现代广告文化中的重要元素之一。
而如何将传统文化与现代广告紧密结合,实现视觉传达的共振效应,显得相当重要。
二、研究目的本文旨在探究中国传统视觉文化在现代广告中的运用,分析传统文化元素在广告创意中的运用效果,在保持传统文化的纯正性的同时,逐渐适应时代的变迁,为广告主打造一个更为富有文化底蕴的品牌形象。
三、研究内容本文主要研究内容包括以下三个方面:1. 中国传统视觉文化的精髓和特点通过对中国传统文化的相关文献、图片等资料的搜集,探究中国传统视觉文化中的艺术特点、文化内涵、审美价值等方面的内容,并归纳总结传统文化在广告传播中的适用性。
2. 中国传统视觉文化在现代广告中的运用现状通过对现有广告作品的调研,分析现代广告中中国传统文化元素的运用特点,以及中国传统文化元素的表现形式、传达方式等方面的研究,为进一步分析其运用效果提供基础。
3. 中国传统视觉文化在现代广告中的创意性运用通过深入研究现代广告中的中国传统文化元素,并运用创意手法,探索在现代广告中将传统文化和现代文明相结合所带来的创意效果,从而为广告创意创造更好的文化基础。
四、研究意义本文对现代广告中传统文化的运用进行了深入的探究和分析,具有如下几个方面的研究意义:1. 为广告界对中国传统文化的文化传承提供了新的思路和创新点。
2. 为广告创意在中国传统文化元素的运用中的提高提供了具体的实践指导。
3. 为广告创意创造更好的文化基础,提高广告的艺术性,提升品牌形象,具有较大的实践价值。
四、研究方法本文采用文献资料法、实证研究法和创意设计法三种方法相结合:1. 文献资料法:通过查阅大量有关中国传统文化、广告文化等方面的书籍、期刊、论文、杂志等文献资料,全面了解中国传统视觉文化的发展历程和艺术特色,并深入分析如何将其应用于现代广告。
中国传统文化元素在广告创意中的应用中国传统文化元素在广告创意中的应用随着全球化的发展,越来越多的国际品牌进入中国市场。
在这个竞争激烈的市场中,如何让自己的广告更加吸引人,成为了企业们需要思考和解决的问题。
在这样的背景下,越来越多的企业开始将中国传统文化元素融入到广告创意中。
一、中国传统文化元素在广告创意中的应用1. 五福临门:五福临门是中国传统文化中一个非常重要的概念,代表着幸福、富贵和吉祥。
很多企业会将五福临门作为广告创意中的主题,以此来吸引消费者。
例如,在春节期间,很多企业会推出“五福临门”的主题宣传活动,通过打出“五福临门”的标语和图案来吸引消费者。
2. 四季流行色:四季流行色是指每个季节最流行的颜色。
很多企业会将四季流行色作为广告创意中的主题,并将其与中国传统文化相结合。
例如,在春天时,很多企业会选择粉色、浅绿色等颜色,这些颜色与中国传统文化中的“春色满园”的概念相符合,从而吸引更多的消费者。
3. 中国风情:中国风情是指中国传统文化中的一些特有元素,例如汉服、书法、京剧等。
很多企业会将这些元素融入到广告创意中,以此来吸引消费者。
例如,在推出新产品时,一些企业会邀请京剧演员来为其宣传,并在广告中展示京剧的精彩演出。
4. 中华文化:中华文化是指中国传统文化中的一些重要元素,例如孔子思想、道家思想等。
很多企业会将这些元素融入到广告创意中,以此来表达自己对于中国传统文化的尊重和关注。
例如,在推出新产品时,一些企业会邀请知名学者来为其撰写相关文章,并在广告中展示其对于中国传统文化的理解和认识。
二、应用效果1. 提高品牌知名度:将中国传统文化元素融入到广告创意中可以提高品牌知名度。
由于这些元素具有较强的吸引力和感染力,能够吸引更多的消费者关注和关心,从而提高品牌知名度。
2. 增加消费者好感度:将中国传统文化元素融入到广告创意中可以增加消费者对于品牌的好感度。
由于这些元素具有较强的文化底蕴和历史渊源,能够让消费者感受到品牌对于中国传统文化的尊重和关注,从而增加其对于品牌的好感度。
传统文化元素在现代广告词中的应用在当今竞争激烈的市场环境中,广告已成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
为了吸引消费者的注意力并在他们心中留下深刻的印象,广告创意不断推陈出新。
其中,将传统文化元素融入现代广告词,是一种独特而有效的策略。
传统文化元素蕴含着丰富的内涵和深厚的情感价值,能够唤起消费者内心深处的共鸣,增强广告的吸引力和感染力。
比如,中国的诗词、典故、传统节日、民间艺术等,都可以为现代广告词提供源源不断的灵感。
诗词是中国传统文化的瑰宝,其优美的语言、深刻的意境和丰富的情感表达常常被巧妙地运用在广告词中。
例如,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,杏花村酒的这则广告借用了杜牧的诗句,不仅展现了酒的悠久历史和文化底蕴,还让人在优美的诗句中感受到了酒的醇香和韵味。
又如,“随风潜入夜,润物细无声”这句诗被用于某护肤品的广告中,形象地表达了产品滋润肌肤、悄然改善肤质的功效,给人以温柔、细腻的感受。
典故也是传统文化元素中的重要组成部分,它们往往蕴含着深刻的哲理和智慧。
在现代广告词中运用典故,能够以简洁而有力的方式传达产品的特点和优势。
比如,“闻鸡起舞,成就未来”,这是一则关于学习培训的广告,借用了祖逖闻鸡起舞的典故,激励人们勤奋努力,追求美好未来。
再如,“程门立雪,尊师重道”,用于教育类产品的广告,强调了对知识和师长的尊重。
传统节日是中华民族传统文化的重要载体,具有浓厚的民族情感和文化内涵。
将传统节日元素融入广告词,可以营造出温馨、欢乐的氛围,增强消费者的认同感和购买欲望。
比如,在春节期间,许多广告会以红色为主色调,融入春联、福字、鞭炮等元素,传递出喜庆、团圆的节日氛围。
“中秋月圆,思念情浓”,这则关于月饼的广告,巧妙地结合了中秋节团圆的主题,让人在品尝月饼时感受到亲情的温暖。
民间艺术形式多样,如剪纸、年画、皮影戏等,它们独特的艺术风格和表现手法为现代广告词增添了独特的魅力。
某手机品牌的广告中运用了剪纸艺术,将手机的轮廓和功能以剪纸的形式呈现出来,既展示了传统文化的魅力,又突出了手机的时尚与创新。
传统美学广告案例美学是指对美的追求和表达,是一种对美的理解和欣赏。
传统美学则是指在传统文化背景下的美学理念和表达方式。
在广告行业中,传统美学广告常常利用传统文化元素和艺术形式,来传达产品或服务的信息,以期达到更深层次的传播效果和文化内涵。
本文将分享几个传统美学广告案例,以此展现传统美学在现代广告中的魅力和影响。
案例一:苏宁易购“彩色中国”苏宁易购作为中国知名的电商平台,曾推出一系列以中国传统文化元素为主题的广告。
就有一部名为“彩色中国”的广告,吸引了众多观众的目光。
广告以中国传统的绘画艺术为灵感,通过水墨画的笔触和传统的中国风绘图呈现,展示了苏宁在中国文化下的品牌形象和产品多元化。
画面中出现的传统文化元素,如中国古典园林、古代建筑、中国风的服饰等,将品牌和传统文化形象相结合,呈现出一种文化深度和美学内涵。
这种传统美学广告以中国传统文化为元素,将传统文化的美学理念巧妙融入品牌宣传之中,极大地提升了品牌形象和文化内涵的传播效果。
案例二:茅台酒“千年传承”茅台酒作为中国的国酒,一直以传统文化为品牌核心,并在广告宣传中进行了深入的传统美学展示。
茅台酒的“千年传承”系列广告就是其中的典范。
广告以中国传统的绘画、音乐和诗歌为载体,去展示茅台酒的千年传承和酿酒工艺。
画面中的传统绘画和古典音乐、传统酿酒场景以及古代诗词的吟诵,都让人感受到深厚的传统文化底蕴和美学氛围。
茅台酒通过这种传统美学广告,将品牌形象与中国传统文化作了有机融合,使品牌更具有文化品味和历史底蕴,增强了消费者对于茅台酒的情感认同和文化情怀。
案例三:斜土文化传媒“全唐诗MV”斜土文化传媒是一家专注于中国传统文化传播的网络媒体公司。
该公司曾推出一支名为“全唐诗MV”的广告,在网络上引起广泛关注。
这支广告以现代音乐和流行舞蹈形式,演绎了古代唐诗的魅力。
通过现代舞美和传统文化的碰撞,展现出传统与现代的融合之美,让人们重拾对传统文化的热爱和认同。
斜土文化传媒利用传统美学广告的形式,将中国古典诗词与现代流行文化相结合,成功打破了传统与时尚的界限,让古诗在年轻人中重新焕发了生机。
一、中国传统文化元素概述中国传统文化是中国上下五千年的历史民族智慧积淀而成的具有相对稳定性和长期延续性的文化,以是儒家思想为核心同时融会了道家、法家、墨家思想并影响至今的深刻文化。
中国各民族在漫长的历史过程中形成的中国文化是以人为本的人文道德文化,注重伦理、道德修养和理想的实现。
二、现代广告招贴设计对中国传统文化元素的传承传统文化又与广告有着不解之缘,两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。
中国是一个有着悠久历史文化古国,受到传统文化的熏陶,必然对“美”的崇拜和追求观念与西方国家有所不同,形成具有中国传统文化特色的广告作品。
因此,中国传统文化元素影响着广告设计作品中“美”的体现,同时也影响着中国传统文化的继承和发展。
在现代的广告招贴设计中,许多设计师考虑到了中国人的审美心理,采用中国传统文化艺术中的“龙”“凤”“马”“喜鹊”“鲤鱼”等有象征意义的图形运用到设计中,通过这种形象在大众心理上达成情感诉求。
又如,广告招贴海报中的书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律为其主要的形式美法则,同时运用“水墨元素”、“中国结”、“祥云”等形象让中国人在其民族文化的心理层面上感到亲切与接近。
另外,传统文化与现代广告招贴设计的融和还可以有效增加广告的附加价值,满足人们精神需要的。
三、中国传统文化对现代广告招贴设计的意义中国是世界文明古国之一,拥有五千多年的传统文化和悠久文明史,曾建立诸多鼎盛强大的王朝。
在悠久的历史长河中,产生了丰厚的文化遗产。
新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画、及别具特色的各种民间艺术等,就像一条历史的文化长河抚育着我们中华民族的成长。
它们不仅是代表着传统的图形,而且体现出了强烈的东方文化和民族情调。
这些丰富多彩的传统图形元素是一种外在物质文化的传播载体,同时还具有一定历史的承传,因此它能够瞬间释放出更多更丰富的内容。
传统文化的这些图形可以和现代广告设计所寻求的形式语言发生共鸣,从而得以更加有效的利用。
我国传统文化元素在电视广告中的运用电视广告是一种常见的宣传媒介,常常通过吸引人的眼球和激发人的情感来传递产品信息。
为了吸引观众并增强广告的记忆性,许多广告制作人选择在广告中运用我国传统文化元素。
下面将以几个例子来说明。
首先,中国传统的民族服饰在电视广告中的运用非常普遍。
许多广告利用传统服饰来强调产品的中国特色和品牌价值观。
例如,在一些高档茶叶广告中,演员穿着传统的汉服或唐装,配上古典音乐的背景,营造出传统的文化氛围。
这种元素的运用不仅提升了广告的艺术感,并且与产品的品质和文化内涵相呼应。
其次,中国传统节日和习俗也经常在电视广告中出现。
例如,春节是中国最重要的传统节日之一,在春节期间,各大广告商都会投放以春节为主题的广告。
这些广告常常展示家庭团圆、辞旧迎新的场景,并以传统习俗如贴春联、包饺子等为背景,以此与观众共同感受传统节日的喜庆和温馨。
最后,一些著名的传统文化符号和故事也被广告人用来传递产品的功能与特点。
例如,百家姓广告中使用了“百家姓”的古老传统,通过唱诵百家姓的旋律和画面,展示产品的成分和功效,引起广大观众的共鸣和兴趣。
这种方式既向观众展示了产品的特点,又将传统文化元素与当代生活相结合,给人一种既熟悉又新奇的感觉。
总之,我国传统文化元素在电视广告中的运用是一种有效的传播手段。
它不仅可以吸引观众的注意力,增加广告的可记忆性,还能传递产品的文化内涵和品牌价值观。
通过运用传统服饰、节日习俗以及符号故事等元素,广告人与观众之间建立起一种共鸣,让观众更容易接受广告的信息,并产生购买欲望。
同时,这种传统文化元素的运用也有助于传承和弘扬我国的优秀传统文化,让观众更好地认识和了解中国。
中国传统文化是独具特色和深厚底蕴的,它融合了丰富的文化元素,包括语言、服饰、节日、习俗、符号等。
这些传统文化元素在电视广告中的运用,不仅可以增强广告的艺术感和亲和力,还能唤起观众对传统文化的记忆和情感共鸣。
其一,语言是传播文化最重要的媒介之一。
传统文化在广告艺术中的应用代商品宣传的主要手段之一—广告,也深受其影响。
这样的例子在我们身边笔笔皆是,最典型的莫不如2008年在北京举行的奥运会。
从福娃到祥云火炬,从中国印到金镶玉的奖牌设计,还有开幕式那幅丹青水墨的国画,如同活字印刷般的团体表演,处处显示出中国传统文化的源远流长。
在全世界面前展示出了中国的文化底蕴,同时也为中国做了一次最大的广告。
这次奥运会的成功举办,或者说这个大型的综合广告,使世界理解了中国,把中国的传统文化再次推向世界,完美的展示出来。
由此可见,传统文化在广告艺术中应用十分广泛,对其实行深入的研究是十分有必要的。
一、中国古代的广告广告一词,虽是舶来品,但在中国古代并非没有商品的宣传。
那么,这些古代的宣传虽不似现代的广告这般铺天盖地,炫目多彩,但是伴随着中国厚实的文化底蕴,也有着别样的意境和独特的美感。
广告的形式多种多样,有口头式,有实物式的。
我们常说的一句成语“自相矛盾”出自《韩非子难一》:"楚人有鬻盾与矛者,誉之曰:'吾盾之坚,物莫能陷也。
'又誉其矛曰:'吾矛之利,於物无不陷也。
'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能应也。
夫不可陷之盾与无不陷之矛,不可同世而立。
"后因以喻人的语言行动前后抵触、不相对应合。
前面这位楚人先后给自己的矛和盾都做了一个比较夸张的广告。
虽然最后无法自圆其说,但是也体现了最早的广告也是采纳的夸张手法,与现在的某些广告如出一辙。
“每当我看到天边的绿洲,就会想起东方起洛娃”这是上世纪90年代,一句脍炙人口的广告词。
至今念叨出这句广告词还能想起小时候那个很有意思的广告。
那么在我国古代,也是有广告词的,但是我们中华文明不是一般的给力,我们的广告词,多以诗歌形式出现。
例如我们耳熟能详的那句“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂,借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。
”就是酒的最高段位的广告词。
至今仍有杏花村酒这个品牌,为中华八大名酒之一。
广告语中传统文化元素运用的意义⒈传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段中国幅员辽阔,既有共同的华夏文明,又有浓郁地方特色的区域文化。
按照有关学者根据地域对广告的分类,其中的地方性广告和区域性广告就彻底可以通过对地方传统文化的发掘,凸显自己的产品特色。
比如XX 卫视,它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象,引用元? 马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得,狂歌走天涯。
白马秋风塞上,杏花烟雨江南。
”别有一番风味,不仅激起本省观众的强烈文化认同,也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。
由此可见,产品品牌个性的打造,离不开对传统文化元素的开掘与利用。
⒉传统文化元素是提升广告品位的一大法宝大多数广告的目标受众都是普通人,因此广告应力求通俗,但通俗决不是庸俗。
像雕牌洗衣粉“你泡了吗?你漂了吗?泡泡漂漂晾起来”受到批评,很大原因就是其低俗化的表现,其中“泡”、“漂”利用谐音,暧昧的性暗示,给人一种歧视女性的意味,当然不能为大众所接受。
宝马汽车20XX11 月23 日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功,不仅大气,而且极具中国文化特色。
这一叠广告共8 版。
纸是整张,不裁开。
8-1 为森林中的弯曲公路,文字为:有容,处变亦坦然。
2-3 为一西装领带的男子闭眼作陶醉状,闹市背景。
文字为:有容,闹市亦静室。
翻开,4-7 为一辆宝马。
文字为:有容,乃悦。
从“海纳百川,有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语,在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。
在这里,广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。
广告语中传统文化元素运用的形式传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。
中国传统文化博大精深,其中有不少古诗文、神话传说、民间故事、成语典故,可以作为广告创意的取材来源。
广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改,就会达到一种惊人的效果,成为一种新的文化形式。
内容摘要中国传统文化是中国人民对瑰宝,它不仅仅是几千年来中国人民智慧的结晶,同时他也不断地传承,给现代广告的发展提供源源不断的创意,推动,促进现代广告的发展。
关键词:传统文化,广告,创意,诉求,设计,表现中国传统文化在广告中的运用随着中国经济的不断发展,不同国家之间的文化交流、经济贸易往来越来越频繁。
随着中国国内市场的日益开放和现代网络技术的的不断加快。
广告在国内也得到前所未有的发展,时至今日广告所产生的社会效应及影响,已远远超越了传播商品信息这一基本功能,并越来越表现出其在文化方面的调适功能。
在中国,悠久的传统文化对广告的影响也越来越明显。
现代广告很大部分都是对传统文化的传承与新的发展。
所以为了让广告得到更好地发展,我们应该以传统文化为依托,将现代的广告与我国传统文化结合起来,这样不仅仅是体现了我国传统文化,同时也促进了广告的发展。
一.广告的基本概念广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
二.传统文化的基本概念中国传统文化,是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来的,保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化。
他包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、生活方式、礼仪制度、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术、教育科技等诸多层面的丰富内容。
它具体包括了诸子百家、传统哲学、佛学宗教、诗词歌赋、戏曲小说、百工技艺、绘画雕塑、传统建筑、书法篆刻、舞蹈音乐、史官史学、汉字的形质、书简典籍、教育科举、中华武术、中华气功、棋艺博戏、兵家韬略、政治谋略、刑名律令、中医中药、自然科学等各个方面的内容。
者联系在一起,从而表现出独特的意味。
而吸引我们注意的正是新关系中呈现的新意义。
广告创意创建新关系要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中,产生能贴切表达产品诉求的新的意义,以新异性引起消费者对广告的好奇心。
李奥·贝纳说,创作力的真正关键是让商品“与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术,而这种新的关系可以把商品用某种新的见解表达出来。
”
当那句口令“各就各位,向右看齐”响起,这则广告的创意点出现了——“向右看齐”。
“向右看齐”和湖北交通广播的表层关联表现在一个“右”字,因为“向右看齐”要求看向右端,而湖北交通广播也是最右端的调频。
“向右看齐”和湖北交通广播的深层关联表现在两个方面:其一、列队的时候之所以要向右看齐,因为右边是一个标准、一个标杆,向右边看过去参照这个标杆,队列才可能整齐。
同样,湖北交通广播也是业内的标杆。
其二、当“向右看齐”这个动作发生的一瞬间,便凝聚了大家的注意力。
借用“向右就是一种标准,向右就是一种注意力”,这句话一语双关,将出操列队与湖北交通广播关联起来。
最后这则广告的最终诉求就水到渠成了,即“让你的广告向右看齐”。
这则广告将出操列队和投放广告两件毫不相关的事情巧妙的联系起来,艺术性的表达了广告诉求。
“向右看齐”不仅是这则广告的创意点,更成为这则广告的记忆点。
五、局 限
USP理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题,而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。
消费者的需求是多种多样的,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。
尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天,建立在产品及其独特功能基础之上的USP理论,显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。
但没有一种理论可以适用所有情况,就目前来看USP理论在广告创作中仍然发挥着巨大作用。
作者单位:湖北省广播电视总台
广告中传统文化
元素的运用
洪长晖
[内容提要]传统文化元素越来越多地出现在目前的广告作品中,这样做是广告公司的聪明之举。
本文拟就此分析这一现象对广告的传播和目标实现所带来的影响。
[关键词]传统文化元素 广告 本土制胜
[中图分类号]G222[文献标识码]A[文章编号]37-1330/G4(2007)08-054-2
根据波格都斯(Bogardus)在1930年对文化做出的定义,“文化是一个社会过去和现在怎样动作和怎样思想的全部总和。
文化是传统,代代相传的信仰、风俗或行动程序的总和。
” ①换句话说,文化构成了我们的生活方式和氛围。
作为创意产业的广告,其目的就在于影响目标受众对某一产品或服务的态度和行为,与目标受众建立良好的互动关系。
在进入整合营销传播时代(IMC),与普通受众建立建设性关系的诉求被日益突出,那么在建立
GUANGGAOZHONGCHUANTONG WENHUAYUANSUDEYUNYONG
这种关系的过程中,文化的适应性问题决不能被视而不见。
传统的传播学理论也告诉我们,受众对待接收到的讯息有一个解码的过程,解码越接近传播者的初衷,讯息产生作用的可能性就越大。
而要达到这样一个目标,传受双方有着共通的意义空间是一个必要前提。
那么,毫无疑问,传受双方同处一个文化氛围中,这种共通意义空间是最容易实现的。
由此,我们大致可以从这样几个方面来认识传统文化元素对广告及其发布、传播过程的影响:
1.传统文化元素是广告创意的一大重要来源
中国传统文化博大精深,其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋,可以作为广告创意的取材来源。
比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告,就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动,并把场景安排在龙翔桥(杭州的一个著名景点),从而传达体育健康频道这样一个目标追求:为百姓的体育事业助力,让老百姓的“竞技场,无处不在”!可以说,在这样一个广告中,“舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果,实在是一个别具匠心的创意。
2.传统文化元素是实现产品(或服务)全球本土化战略的途径
这一点在目前来说更多地体现在国外公司身上,自然是与它们越来越国际化、全球化有关。
我们稍一检索就可以发现,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化(glocalization)战略,在这个战略的组成部分中就有很重要的广告的本土化战略。
在我看来,广告的本土化就是指广告从创意到执行,从图像到文案都尽量采用本土元素,使之与当地文化背景相切合。
3、广告中运用传统文化元素还是体现产品差异化竞争的重要手段
就中国而言,幅员辽阔,在共同的华夏文明下各个地方的劳动人民又创造出具有浓郁地方特色的区域文化。
按照威廉·阿伦斯根据地域对广告的分类,其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘,突显出自己的产品特色。
②比如目前的卫视市场竞争极为激烈,要想从中突围,除了频道定位等多方面考虑之外,频道形象展示也颇为重要。
浙江卫视是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象,不仅激起本省观众的强烈文化认同,而且也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。
由此可见,产品品牌个性的打造,离不开对传统文化元素的开掘及利用。
事实上,在这一方面有很多成功的例子值得借鉴学习,像“孔府家酒,叫人想家”就深谙此道。
4、传统文化元素也是提升广告品位的一大法宝
一直以来,广告的品位是很多人关注的话题。
要么是低俗化倾向受到业界有识人士的大力挞伐,要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。
事实上,大多数广告的目标受众都是普通人,因此广告力求通俗是应有之义,但通俗决不是庸俗。
娃哈哈的一条电视广告诉诸老百姓的日常生活中各种喜事,从而引出“有喜事,当然非常可乐”的主题,可谓俗极而雅的典型制作。
即使是那些小众诉求的商品,其广告也要牵涉到品位问题,甚至更为突出。
大家所熟知的宝马汽车,就目前而言,在中国还属于高端产品,其有一幅广告却不仅大气,而且极具中国文化特色。
2006年11月23日的《南方周末》,有一叠是宝马广告,共8版。
纸是整张,不裁开。
8-1为森林中的弯曲公路,文字为:有容,处变亦坦然。
2-3为-西装领带的男子闭眼作陶醉状,闹市背景。
文字为:有容,闹市亦静室。
翻开,4-7为一辆宝马。
文字为:有容,乃悦。
在这里,广告传递的潜在的文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。
最后,需要补充两点:第一,我们强调对本土传统文化元素的运用并不是一味反对对外来文化的吸收借鉴,事实上,取其长抑己短,也是我们乐于看到的;第二,对传统文化元素的运用过程中,甄别工作必不可少。
众所周知,中国传统文化博大精深,但也泥沙俱下,其中不乏诸如女性歧视、封建迷信等糟粕,倘将这些运用于广告中,恐怕效果会适得其反。
参考文献:
①转引殷海光:《中国文化的展望(上)》,台湾桂冠图书公司,1988年版
②威廉·阿伦斯著,丁俊杰等译:《当代广告学》(第8版),人民邮电出版社,2006年版
作者单位:厦门大学新闻传播系。